IAB Spain, asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital, presentó la «XII Edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2024», que muestra el desempeño de 206 marcas y 23 sectores en los últimos 12 meses en las redes sociales Instagram, X, Twitch, YouTube, LinkedIn y Facebook.
Las marcas se eligieron en base a su volumen de inversión y categorización en el sector, y se analizaron con datos facilitados las empresas asociadas al estudio, Alkemy, Gestazión y Metricool.
Entre las principales conclusiones del informe, destacamos que en 2024 las comunidades y el engagement disminuyeron, mientras que la cantidad de publicaciones y la eficiencia de las marcas han mejorado.
La gran novedad es que se ha añadido la categoría especial LaLiga, separándola del resto de las marcas. Esto se debe a que la cuenta deportiva obtiene resultados por encima de la media y termina desvirtuando los resultados reales al incluirla en el conteo general.
A lo largo de los últimos 8 años se ha visto un aumento general y continuado de la comunidad de las marcas en redes sociales, pero en 2024 se vio una ligera disminución general de las comunidades, pasando de los 1.868.512 usuarios en 2023 a los 1.643.234 en 2024 (-12,05%).
Facebook mantiene su liderazgo de participación con el 62% de la cuota total de España, gracias a la categoría de Distribución; Carrefour es la marca con la mayor comunidad en esta plataforma. Instagram obtiene el 21% de la cuota impulsado por las categorías Deporte (categoría especial) -liderada por LaLiga- y Distribución -liderada por Carrefour. Este porcentaje muestra un decrecimiento de 3 puntos, luego de haber duplicado su participación en 2023, cuando llegó a alcanzar el 24% de la cuota.
X se mantiene con el 10% (categoría Deporte con LaLiga y Editorial con Netflix) y YouTube muestra un leve decrecimiento, hasta el 7% (categoría Deporte con LaLiga y Editorial con Sony Entertainment).
Las categorías con mayores comunidades son Deportes (categoría especial), Belleza e higiene (4.650.640 seguidores y 15,64% de cuota), Editorial (3.645.452 y 12,26%) e Informática (2.670.000 y 8,98%).
Por otro lado, las marcas con las comunidades más grandes son LaLiga (categoría especial con 78.032.615 fans), Carrefour (24.189.430), H&S (20.901.090) y Netflix (20.897.666).
Este año, el número de publicaciones tuvo un incremento del 2%, gracias a que las marcas aumentaron su actividad en las plataformas sociales y llegaron a una media de 2.885 publicaciones en todas las redes sociales de las marcas en España (en 2023 eran 2.820 publicaciones).
X continua siendo la plataforma con más publicaciones, acumulando el 61% del total de la cuota (en 2023 era del 76%). A esta le sigue Facebook, red social que ha pasado de una cuota del 23% en 2023 a una del 11% en 2024; Instagram y YouTube continúan con su 8%.
En estas cuatro redes sociales, Editorial se ubica como la categoría con mayor cantidad de publicaciones, gracias a as.com.
De media, Editorial (10.058 publicaciones y 22,99% de cuota), Deportes (categoría especial), Turismo (8.423 y 19,25%) y Telecomunicaciones (5.225 y 11,94%) son las categorías con mayor número de publicaciones.
Por otro lado, las marcas con mayor cantidad de publicaciones son as.com, Telecinco y Club Viajar.
En cuanto a LinkedIn, de las 206 marcas analizadas por el Observatorio, el 69% tiene una cuenta en esta red, mientras que la media de publicaciones pasó de 25 en 2023 a 26 en 2024, aunque es la red social en la que menos se publica. De hecho, 22 de las marcas solo han realizado 1 o ninguna publicación durante el periodo de análisis, lo que indica que esta red social no es prioritaria en su estrategia de comunicación en redes sociales.
Luego de alcanzar un pico histórico en 2023, las interacciones totales, estas han disminuido un 33% este año, con 1.622.680 interacciones de media en todas las redes sociales de las marcas en España.
Instagram es la plataforma donde se ha producido el mayor número de interacciones (68%), mientras que Facebook ha incrementado su cuota al 27%, frente al 14% del año pasado. Por el contrario, X y YouTube son las plataformas con menor interacción, con un 4% y 1% respectivamente.
El top 3 de las interacciones por categorías lo conforman Editorial (30,92%), Informática (28,40%) y Moda (17,16%).
En las marcas lidera LaLiga en categoria especial, con 27.466.727.644 interacciones, y le siguen As.com (110.140.707), Netflix (46.569.890) y DAZN (29.069.219).
El engagement medio ha pasado de 3,3% en 2023 a 2,4% en 2024, siendo Instagram quien tiene la mayor cuota con una fuerte ventaja respecto a los demás canales, con un 25,11% de engagement rate. Le sigue YouTube, con un 8,7%; X, con 3,8%; y Facebook, con 3,35%.
Instituciones, Portales e Informática son las categorías con mayor engagement, con un 96,09%, 46,36% y 28,20% respectivamente.
En cuanto a las marcas, LaLiga lidera el engagement (2.933,25%) aunque se ubica en una categoría especial; el top 3 real lo conforman Relevo (361,46%), Vertice (103,31%) y as.com (92,40%).
En Instagram, el 71,92% de las publicaciones son stories, mientras que el 11,39% son imágenes del feed y el 11% son reels y de estos últimos solo el 0,54% son publicados en el feed principal. Sin embargo, los carruseles se llevan el mayor ratio de engagement, con un 10,15% respecto al 6,27% de los reels. En la edición anterior el los mejores días para publicar en Instagram eran los lunes y los jueves, sin embargo, los datos de esta nueva edición indican que es mejor publicar los días miércoles y viernes.
La viralidad media (resultado de la fórmula compartidos + RTs/comunidad) también ha decrecido en un 2%, lo que significa que las audiencias comparten menos los contenidos. En 2024 se compartieron 7.661.956 contenidos, frente a los 7.740.780 de 2023.
X sigue siendo la red social más viral, con un 74% de cuota, pero llama la atención el gran aumento de cuota de Facebook, que ha pasado del 18% en 2023 al 26% en 2024.
Las categorías más virales son Informática, con 558.577 contenidos compartidos y 58,12% de la cuota; Editorial, con 178.652 contenidos compartidos y 18,59% de la cuota; e Industrial, con contenidos compartidos 67.264 y 7% de la cuota.
En este caso, las cuentas Huge (más 50k seguidores) corren con ventaja, ya que son las que más visualizaciones han conseguido en 2024 (91.362 visualizaciones de media), marcando una gran distancia de las cuentas más pequeñas.
Según los resultados del Observatorio, las marcas son cada vez más eficientes y consiguen mejores resultados con menores esfuerzos. Instagram es la red social más eficiente, con el 80% de la cuota, seguida de Facebook (11%), YouTube (8%) y X (1%).
Moda (77,4%), informática (13,13%) e infantil (2%) son las categorías más eficientes, mientras que LaLiga (categoría especial), Adidas, Google y Netflix son las marcas con mayor eficiencia.
Por último, el estudio presenta una serie de best practices que pueden ayudar a mejorar las relaciones con la comunidad en redes sociales. Las resumimos a continuación:
Foto: IAB Spain
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