El comercio electrónico en España goza de una salud estupenda. Eso es indiscutible, y te lo hemos ido contando trimestre a trimestre a partir de los datos oficiales de la CNMC. Peeeeero a pesar de gozar de buena salud, el sector tiene algunos… digamos… achaques crónicos que no consigue sacarse de encima y que, cada vez, suponen un coste mayor para sus arcas: las devoluciones
Lo que antes era un asunto logístico secundario, se ha consolidado como el principal desafío de rentabilidad y fidelización para los minoristas. Según las proyecciones del Informe Benchmark Anual de Devoluciones España 2025, elaborado por ZigZag en colaboración con Retail Economics, se estima que el volumen de devoluciones online en España alcanzará la cifra récord de 13.300 millones de euros a finales de 2025 . Esta marea de retornos impacta directamente en los márgenes, la eficiencia logística y, de forma crítica, en la experiencia del cliente.
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio, realizado a nivel nacional en 2.000 hogares, se centra en un grupo minoritario de compradores, pero de impacto desproporcionado. Aunque los denominados por los autores del estudio como devolutores “reincidentes” y “tardíos” (aquellas personas que no dan prioridad a iniciar el proceso de devolución) representan en conjunto solo el 24% de los consumidores online, son responsables de concentrar casi la mitad de todas las devoluciones (un 47% ) en sectores clave como la moda, el calzado y la electrónica.
Analizando estos perfiles, el problema se vuelve más evidentes: los reincidentes (el 11% del total) generan el 23% de las devoluciones, lo que se traduce en un volumen estimado de 2.600 millones de euros en 2025. Por su parte, los tardíos (un 14% de los compradores) son responsables de otro 24% de las devoluciones, un volumen equiparable. Según el estudio este comportamiento se observa con mayor frecuencia entre jóvenes de la Generación Z y Millennials, cuyos hábitos digitales están generando importantes ineficiencias logísticas y financieras para los minoristas.
El problema de las devoluciones no afecta a todos los sectores por igual; la ropa, con un 31%, y el calzado, con un 27%, registran las tasas más altas, seguidas por la electrónica (23%).
De hecho, del sector de la moda procede una de las prácticas más dañinas al hablar de devoluciones: el bracketing, que consiste en pedir varias tallas o colores con la intención de devolver los que no sirven (por favor, simplemente no lo hagas). Una práctica que como te imaginas es poco respetuosa con el planeta, costosa para las empresas y que, sin embargo, lleva a cabo uno de cada cuatro consumidores (sube al 35% en la Generación Z).
A esto se suma el desafío de la devolución tardía: el consumidor español, de media, tarda 9,1 días en devolver (el 32% lo hace pasados los 10 días), lo que bloquea el stock y reduce su valor de reventa. Este fenómeno se acentúa entre la Generación Z, donde el 42% tarda más de 10 días en devolver un producto, frente al 8,3% de media entre los mayores de 55 años. Además, el estudio señala incluso prácticas extremas como el wardrobing o el staging, donde hasta un 22% de los jóvenes reconoce haber comprado ropa solo para un evento (wardrobing) o para subir fotos a redes sociales (staging)… antes de devolverla.
Terrible.
Al comparar España con el resto de Europa, el informe revela rasgos diferenciales que complican el panorama. Con una tasa de devolución del 23,7% en pedidos no alimentarios, España se sitúa entre los países con mayor ratio del continente. La situación se complica por el alto nivel de comercio electrónico transfronterizo , ya que aproximadamente el 60% del gasto online español se destina a minoristas internacionales. Un factor crucial es la percepción del cliente: un 30% de los consumidores españoles considera más fácil devolver a minoristas internacionales que a marcas españolas (22%), lo que aumenta la presión competitiva.
El consumidor español exige cada vez más devoluciones rápidas, gratuitas y flexibles, pero muestra baja disposición a pagar por ellas. Los autores del estudio explican que es fundamental que las empresas nacionales procesen los reembolsos en menos de cinco días, pues la frustración aumenta rápidamente a partir del sexto.
Eduardo Montes, Country Manager de ZigZag en España, asegura que “Las devoluciones representan uno de los mayores desafíos estratégicos del e-commerce. Nuestro informe revela que un segmento reducido de consumidores concentra un coste desproporcionado para retailers y marcas. La clave está en abordar este reto con datos, tecnología e innovación, para convertir la gestión de devoluciones en una verdadera ventaja competitiva.”
Imagen: Gemini
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