La Generación Z está reescribiendo las reglas de la confianza digital, y esto obliga a las marcas a cambiar su enfoque. Con un consumo previsto de 12.000 millones de dólares para 2030, ninguna marca puede permitirse ignorar a esta generación. Un estudio reciente, “Winning Gen Z: A Marketer’s Guide to Digital Trust”, desarrollado por Usercentrics, encuestó a 10.000 consumidores en EE. UU., Reino Unido, Alemania, España, Italia y los Países Bajos para descubrir los cambios clave en la forma de encarar la privacidad que los marketers deben tener en cuenta para fomentar el crecimiento de sus negocios y establecer una confianza duradera con sus clientes más jóvenes.
El 56% de la Gen Z no conoce o cree no tener derechos de privacidad de datos, pero un 14 % sí los conoce y los ejerce más que cualquier otra generación. De hecho, del estudio se extrae que este grupo de edad está elevando el estándar de privacidad para todos. ¿Qué significa esto para el marketing? Que las marcas deben hacer de la privacidad una parte accesible y atractiva de su identidad.
En este contexto, las marcas deben centrarse en ser “constructores de confianza”, usando lenguaje humano en lugar de jerga legal y formatos interactivos (vídeos cortos, micro-tutoriales). Básicamente, explicar claramente por qué recopilan datos y qué valor obtiene el usuario de aceptarlo.
El 41 % de la Gen Z afirma que la comodidad online supera las preocupaciones de privacidad, frente al 29 % de los boomers. Compartir datos es para ellos un acuerdo transaccional: lo harán si mejora la experiencia, pero exigen transparencia y seguridad. Por ello, el estudio recomienda a las marcas destacar señales visibles (iconos de candado, mensajes como “Nunca venderemos tus datos”) y textos breves que expliquen por qué se solicitan los datos.
Un 46% de la Gen Z declara hacer clic en “aceptar todo” con menos frecuencia que hace tres años. Y es que cada pop-up que vemos mientras navegamos se ha convertido en una prueba de confianza: una solicitud confusa o insistente se percibe como una mala señal. La idea es que los negocios online utilicen banners breves, claros… y con un control de preferencias fácil de utilizar.
La Gen Z confía en lugares distintos a los de generaciones anteriores: el 38% confía en los datos que aporta a las redes sociales, frente al 37 % que confía en instituciones gubernamentales (la cifra más baja de todas las generaciones). En cambio, el 71 % de los boomers confía en el gobierno y solo el 4% en redes sociales. Como aprendizaje, las marcas podrían extraer la importancia de tener una cultura fluida, apostar por creadores y hacer visibles sus valores en cada interacción.
Lo que se considera privado está cambiando: las generaciones anteriores se centran en proteger datos como números de teléfono, historiales médicos e inicios de sesión. Las preocupaciones de la Gen Z van más allá de contraseñas o registros médicos: temen ser perfilados o estereotipados por su ubicación, edad, género, historial de IA o carrito de compras.
En este contexto, las marcas deben explicar qué datos recopilan, por qué y, lo más importante, qué beneficios obtendrán. Ofrecer a los usuarios un control sencillo para que la personalización tenga un punto de empoderamiento es un buen paso en ese sentido.
Un 21 % de la Gen Z se siente cómoda con el uso de sus datos para entrenar a la IA —casi el doble que los boomers (11 %)—, pero solo si perciben valor y transparencia. Es decir, la Gen Z impulsará la innovación solo si confía en el proceso. Es fundamental comunicar el propósito y los límites del uso de datos.
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Como ves, los hábitos de uso y los esquemas mentales de la Gen Z pueden suponer una “prueba de estrés” para el futuro de la confianza digital. Como señala Adelina Peltea, CMO de Usercentrics, “la próxima década de crecimiento estará impulsada por una mayor confianza. La Generación Z marca el ritmo, y el resto del mercado la seguirá”.
Imagen: Gemini
Este artículo es posible gracias al apoyo de Usercentrics
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