Los cambios geopolíticos también afectan al mercado de las apps. Y mucho. Un nuevo informe de AppsFlyer, especializado en medición de marketing móvil, ha sacado a la luz un cambio impulsado por la incertidumbre arancelaria y las dinámicas cambiantes del mercado a nivel internacional. Las grandes aplicaciones chinas, que dominan la inversión en iOS, están redirigiendo miles de millones de inversión desde Estados Unidos hacia Europa.
Con todo lo que eso supone.
El informe “State of eCommerce App Marketing 2025” de AppsFlyer, que analizó datos anónimos y agregados de 1.600 apps de eCommerce (excluyendo marketplaces y apps de comestibles) con al menos 3.000 instalaciones mensuales por país, pone de manifiesto una tendencia ineludible: las aplicaciones de comercio electrónico con sede en China, responsables del 85% de la inversión mundial en adquisición de usuarios (UA) en iOS, están moviendo ficha.
Recordemos que tras la llegada de Trump a la Casa Blanca, EE. UU. canceló la exención “de minimis” (que permitía la entrada de paquetes valorados en menos de $800 sin aranceles), lo que implicó que los productos de bajo precio estuvieran sujetos a aranceles en aduana. Como resultado, el gasto en UA de iOS en EE. UU. por parte de apps chinas cayó un 32%. En cambio, en lo que va de 2025, la inversión en UA para iOS en Alemania se disparó un 170% interanual, mientras que en Francia se duplicó.
Claramente, las apps chinas están moviendo sus presupuestos entre mercados de alto valor con una fuerte presencia en iOS, en base a:
Según AppsFlyer, la automatización de campañas impulsada por IA y las pruebas creativas les ayudan a localizar y desplegarse más rápido a escala con una fricción mínima.
“Esta redistribución presupuestaria refleja una transformación más amplia en el crecimiento móvil, marcada por la incertidumbre arancelaria, las dinámicas de cada región y una creciente dependencia del remarketing enfocado en la fidelización”, explica Sue Azari, Industry Lead de eCommerce en AppsFlyer. La clave para los profesionales del marketing ahora es la agilidad, tomando decisiones de inversión en tiempo real basadas en el valor del ciclo de vida del usuario y la competitividad del mercado.
La tendencia general del gasto publicitario también es clara: el remarketing domina a la adquisición de usuarios (UA). Los datos de AppsFlyer muestran una predominancia del gasto en remarketing sobre la UA en ambas plataformas, iOS y Android, a lo largo de todo el periodo analizado (octubre de 2023 a mayo de 2025). En Android esta proporción es cercana al 75%/25% a favor del remarketing para todo el periodo. Sin embargo, en iOS, en los dos últimos meses parece haberse revertido esta tendencia histórica, alcanzando una situación prácticamente de 50%/50%
Si bajamos a las cifras concretas, vemos que la inversión global en remarketing alcanzó los 16.400 millones de dólares en 2024, superando en 3,5 veces a la inversión en adquisición de usuarios.
Cuando se trata de convertir instalaciones en ingresos, iOS mantiene su corona. Los usuarios de iPhone y iPad no solo realizan su primera compra 1.3 días antes de media, sino que muestran una tasa de conversión inicial un 39% más alta y una probabilidad de recompra un 68% mayor. Además, los ingresos por compras dentro de la aplicación (IAP) en iOS crecieron un 10% en 2025, casi el doble que en Android. Sorprendentemente, India destaca con un crecimiento del 44% en ingresos IAP en iOS, evidenciando el comportamiento de alto valor asociado a la plataforma, incluso en mercados dominados por Android.
Sin embargo, el panorama español presenta matices muy particulares en el comportamiento del consumidor. Las gráficas del informe, que miden el tiempo acumulado desde la instalación hasta la compra, confirman que los usuarios nacionales muestran un comportamiento menos impulsivo.
España se sitúa consistentemente en los últimos puestos en términos de velocidad de conversión, tanto en iOS como en Android. Mientras que países como Arabia Saudita o Corea del Sur pueden ver su primera compra en dos o tres días después de la instalación, en España, el momento de la primera compra se acerca a los cinco días, y las compras sucesivas (segunda y tercera) se extienden significativamente, acercándose o superando los 10 días para compras recurrentes. Un dato relevante para las estrategias de marketing de aplicaciones en nuestro país, que deben adaptarse a un consumidor más reflexivo y un ciclo de compra más prolongado.
La ciberdelincuencia sigue siendo un reto considerable. El informe estima que hasta 1.000 millones de dólares en gasto publicitario estuvieron expuestos al fraude en instalaciones. Aunque las tasas de fraude en iOS bajaron del 30.1% a un 25.9% a principios de 2025, Android vio cómo sus tasas de fraude subían ligeramente del 9.4% al 10.5%.
Imagen: Flux Schnell
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