El eCommerce español avanza hacia un modelo más rentable y estratégico, marcado por la convergencia del mundo online y offline, el uso de la inteligencia artificial generativa y la hiperpersonalización. Exploramos las principales tendencias y desafíos que definirán el futuro del eCommerce en España, con la ayuda de 4 especialistas del sector: Amaia Caballero, de le empresa especializada en material y equipamiento deportivo, Fitnessdigital; Carla Tarrés, de la empresa de turismo Hanaley; Guadalupe Asensio, de Bodeboca, líder online en la venta de vinos y destilados; y Verónica Olivares, de la marca de ropa sostenible Sepiia.
Este artículo forma parte de nuestro “Especial Tendencias 2025”, en el que 28 expertos del sector adelantan todo lo que se viene en el mundo del marketing y el eCommerce para el próximo año.
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Una de las principales tendencias en eCommerce es la unión del mundo online con el físico. Las tiendas emergentes (pop-up) y los espacios de venta compartidos están en auge, permitiendo a marcas nativas digitales explorar puntos de venta físicos con costos optimizados. Este enfoque combina la comodidad del online con la experiencia tangible del cliente al probar productos en persona.
Además, herramientas como “click and collect” facilitan la interacción del cliente con ambos entornos, mientras que avances en métodos de pago, como Bizum o wallets digitales, eliminan las barreras entre los dos mundos.
Empresas como Fitnessdigital han demostrado que combinar eCommerce con tiendas físicas y marketplaces puede equilibrar facturación y rentabilidad. Los nuevos modelos de tienda, con espacios reducidos y surtidos optimizados, son un ejemplo de cómo las marcas se adaptan a la demanda del consumidor moderno.
El enfoque en la rentabilidad es una constante en el sector. Fitnessdigital cerrará el año con un 25% más de facturación, pero un impresionante 65% de aumento en beneficios. Esto ha sido posible gracias a estrategias como reducir el catálogo para enfocarse en productos exclusivos y pioneros, además de explorar nuevos canales como marketplaces y puntos de venta internacionales.
Hanaley y Bodeboca también destacan por su capacidad de incrementar rentabilidad mientras ajustan costes, como el CPL, que Hanaley ha reducido hasta 2 euros en un mercado competitivo. Este enfoque permite a las empresas reinvertir en tecnología y fidelización.
La IA está revolucionando el ecommerce en aspectos clave como la personalización, la optimización de recursos y la automatización. Además, la reutilización de contenidos especializados para diversos formatos y canales permite optimizar recursos y llegar a una audiencia más amplia de manera eficiente.
Sin embargo, la IA (aún) no reemplaza a la creatividad humana, por lo que es necesario combinar estas herramientas con un conocimiento profundo del negocio, evitando estrategias genéricas o automatizaciones sin supervisión.
Bodeboca y Hanaley están integrando la IA para automatizar tareas repetitivas y centrarse en actividades de mayor valor, como la fidelización y la generación de contenido especializado. Además, la IA se utiliza para mejorar el control de inventarios, predecir la demanda y personalizar la experiencia del cliente.
La hiperpersonalización es ya una realidad en el sector, impulsada por herramientas que permiten ofrecer recomendaciones y promociones basadas en el historial del cliente. Los negocios están desarrollando estrategias más estructuradas para fidelizar a los usuarios, como programas de recompensas, acceso exclusivo a ofertas y contenido personalizado.
En sectores como el travel, el 40% de los ingresos anuales provienen de clientes recurrentes y recomendados. Esto demuestra que invertir en la fidelización puede reducir significativamente los costes de adquisición de nuevos clientes.
La diversificación de canales es esencial para las marcas que buscan crecimiento sostenible. Fitnessdigital ha equilibrado eCommerce, marketplaces y tiendas físicas en varios países, mientras que Sepiia ha logrado una mayor presencia en grandes distribuidores como El Corte Inglés.
Este enfoque multicanal permite a las marcas adaptarse a los cambios del mercado y aprovechar las oportunidades en retail y eCommerce. Al mismo tiempo, asegura una experiencia de compra más cercana y accesible para el cliente.
Las redes sociales siguen siendo esenciales, pero las estrategias deben ajustarse al nuevo paradigma de usuarios saturados de contenido. Hanaley, por ejemplo, planifica cuidadosamente su contenido, priorizando la calidad y el valor informativo frente a la agresividad comercial.
En este sentido, las marcas destacan la importancia de enriquecer su presencia con contenido relevante que inspire a largo plazo, como recomendaciones de destinos o itinerarios, en lugar de mensajes centrados únicamente en precios o promociones.
TikTok Shop ha llegado a España, aunque por ahora solo está disponible para marcas seleccionadas. Las empresas se muestran cautelosas frente a su potencial como canal de adquisición, ya que consideran que su audiencia joven no encaja siempre con productos de alta inversión como los de Hanaley o Fitnessdigital.
Sin embargo, se reconoce su capacidad para atraer tráfico, aunque poco cualificado, y su evolución podría convertirla en una herramienta más relevante en el futuro. Las marcas coinciden en que habrá sectores específicos que se beneficiarán más rápidamente de este canal, mientras que otros mantendrán un enfoque observador.
La logística se perfila como un aspecto clave para 2025. El crecimiento de los puntos de recogida, lockers y redes de entrega personalizadas está transformando la experiencia del cliente. Empresas como Bodeboca destacan la importancia de mejorar estas opciones, especialmente en sectores donde el peso de los productos supone un desafío adicional.
Además, se espera que la hiperpersonalización en el proceso de entrega sea un punto diferencial, reforzando la conexión con el cliente en un entorno donde el contacto físico es limitado.
El eCommerce no es solo territorio de grandes marcas. Comercios tradicionales como librerías y jugueterías están aprovechando plataformas digitales y redes sociales para ampliar su alcance sin perder la cercanía con los clientes.
Estos pequeños negocios combinan la confianza y familiaridad de las tiendas locales con las posibilidades del comercio online, creando experiencias híbridas que fidelizan a su público mientras amplían su mercado.
Foto: Depositphotos
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