El Corte Inglés es un referente económico y social indiscutible con casi 90 años de experiencia en moda, ocio, hogar, cosmética, alimentación, tecnología… Sin quererlo ni poder frenarlo, se ha visto obligado a renunciar al confort del comercio tradicional para explorar los desafíos (y las virtudes) de nuevos canales de venta. Esta es su historia en eCommerce.
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La historia de El Corte Inglés a lo largo de estos años ha sido irregular. El Corte Inglés fue de los primeros en encabezar el comercio electrónico en España a finales de los años 90, aunque por aquel entonces era impensable que un gigante así fiase el futuro de la compañía a su estrategia digital.
La entrada de El Corte Inglés en eCommerce, durante la presidencia de Isidoro Álvarez, adoleció de convicción, pero la crisis económica, los malos resultados de la compañía y la llegada a España de plataformas como Amazon, que operan únicamente online, forzó un cambio definitivo en el plan estratégico del grupo para combatir a los gigantes online, adecuar su estructura a las nuevas exigencias del mercado y vertebrar su digitalización.
Esos primeros pasos en el canal online comenzaron con una propuesta eCommerce en la que el Supermercado de El Corte Inglés tenía gran protagonismo. Así, en 2001, lanzaba El Club del Gourmet online. Tres años después, en 2004 lanzó una tienda de revelado digital de fotos, fruto de una colaboración con Kodak. Poco después, en 2005, estrenó Doblecero.com, una web pensada para dar servicio a los socios de su tarjeta de fidelización de moda joven. En esa web, los usuarios podría descubrir contenidos sobre tendencias en música, cine, moda o deporte, entre otros.
Por aquel entonces, la facturación online del grupo ya superaba los 85 millones de euros, lo que motivó una reestructuración de sus procesos logísticos, estrenando un nuevo almacén central en Valdemoro.
Para 2010, ya había tomado la decisión de comenzar a vender moda online con una propuesta que, tal y como explicaban en aquel momento en Cinco Días, «con más de 300 marcas nacionales e internacionales, constituye la mayor oferta en firmas de moda en internet».
Amazon se estrenó en España en septiembre de 2011, cuando El Corte Inglés era líder de nuestro eCommerce con más de 5,5 millones de usuarios únicos y una facturación online de más de 310 millones de euros. Acababa de estrenar Primeriti, un club de ventas privadas que incorporó marcas de moda, complementos, cosmética, tecnología y hogar (y que todavía sigue existiendo).
En 2012, por primera vez, El Corte Inglés anuncia su compromiso firme con el comercio electrónico y la internacionalización de la compañía a través de una tienda online abierta a nuevos países europeos, además de Portugal, donde ya opera por Internet, mantiene diferentes negocios desde finales de los años 80 y dos grandes almacenes, en Lisboa y Oporto.
Aspecto de la web de Elcorteingles.es en 2012
Internet se convierte en un canal de venta fundamental y el grupo de distribución propone mejorar los procesos logísticos, la eficacia en las entregas y su relación con clientes y proveedores. Siguiendo el ejemplo del gigante de Internet, ese mismo año, 2012, lanza una tarifa plana para gastos de envío.
Dimas Gimeno en 2014
La promesa de internacionalización de la marca se afianza con el lanzamiento de elcorteingles.eu, una web que quiere dar a conocer la marca fuera de España e incrementar el negocio en el mercado europeo a través de Reino Unido, Irlanda y Holanda con artículos de moda, complementos, zapatería, deporte, hogar y productos gourmet.
En 2014 El Corte Inglés estrena nuevos servicios: Click & Car, que permite hacer la compra en el supermercado online y recogerla más tarde con el coche en el aparcamiento del centro comercial elegido; y Click & Collect, una idea complementaria que ofrece la posibilidad de recoger en más de 200 centros de El Corte Inglés o Supercor la compra de moda, hogar, belleza, cosméticos…
Nuevas funciones que enlazan el negocio físico y el virtual, donde ya están disponibles los catálogos de productos en línea, el probador virtual y nuevos contenidos audiovisuales que buscan dar el mejor servicio a los clientes online, ofreciéndoles la oportunidad de comprar cualquier artículo en cualquier lugar las 24 horas del día y elegir el formato de entrega o recogida que más les convenga en cada momento.
La experiencia omnichannel se convertirá en el principal desafío para el grupo de distribución, tal y como planteó Dimas Gimeno, que accede al cargo de Presidente en septiembre de 2014 tras el fallecimiento de Isidoro Álvarez.
Su entrada, además de ser reflejo del triunfo de una jerarquía rígida dentro de la empresa, supuso el desarrollo de nuevos canales de venta a través de Internet y estrategias comerciales que apuestan por fortalecer su propia red de tiendas físicas frente a los modelos de negocio puramente online.
En los años sucesivos, El Corte Inglés invirtió en innovación y nuevas tecnologías para avanzar en transformación digital, lo que en la práctica supone la modernización y la adecuación de la estructura de la compañía a las nuevas necesidades y demandas de la sociedad.
Tras 2015, El Corte Inglés buscaba plantarle cara a Amazon y conquistar nuevos mercados aprovechando las sinergias de la omnicanalidad, ofreciendo la misma experiencia de compra en todos los canales y mejorando la competencia en gastos de envío.
Pero la etapa de Dimas Gimeno al frente de El Corte Inglés duró menos de lo que a él le hubiera gustado. Tras una serie de fuertes polémicas con miembros del Consejo de Administración de la compañía, el 14 de junio de 2018 ECI publicó un comunicado en el que anunciaba la llegada de Jesús Nuño de la Rosa a la presidencia del Grupo.
Tal y como explicaba ese comunicado «El Consejo de Administración considera necesario un cambio de liderazgo para afrontar los retos de futuro. La amplia experiencia de Jesús Nuño de la Rosa y su dilatada carrera profesional, suponen un nuevo paso en la estrategia de profesionalización de la gestión de la compañía. El nuevo presidente se apoyará en Víctor del Pozo como consejero delegado y gran experto en el negocio del retail».
Jesús Nuño de la Rosa, que se mantuvo en el cargo de consejero delegado hasta enero de 2020, había desarrollado la mayor parte de su carrera profesional en Viajes El Corte Inglés, empresa de la que fue director general desde 1998 hasta octubre de 2017 cuando fue nombrado consejero delegado del Grupo. En sus primeras declaraciones al frente de la compañía explicaba: «El Corte Inglés es una compañía líder que ha destacado siempre por su capacidad de innovación y de adaptación a las nuevas necesidades de los clientes. Tenemos ante nosotros retos importantes y apasionantes para los que contamos con un gran equipo de profesionales. Estamos ilusionados y preparados para ganar ese futuro”.
Sin duda, 2020 fue un año aciago para muchas compañías, afectadas por la crisis resultante de la pandemia de la Covid-19. Aún así, partiendo de este año, también se pudo presenciar un gran auge dentro del mercado del comercio electrónico, ofreciendo a las compañías una oportunidad de crecimiento en este aspecto. Para este año, El Corte Inglés fue un ejemplo de estas dos realidades que hemos comentado, pues presentó un incremento del 132% en sus ventas en línea, lo que le supuso unos ingresos de 1.800 millones de euros.
Sin embargo, fuera del crecimiento en el aspecto online, el año fue de pérdidas para la empresa, denotando una caída general en sus ventas del 30%. De tal forma, la facturación de 2020 alcanzó los 10.432 millones de euros, presentando un decrecimiento del 31,6% con respecto al ejercicio anterior de 2019. Con esta caída la deuda general del grupo se elevó en 560 millones, alcanzado de esta manera un estimado de 3.811 millones de euros.
Con estas bases, El Corte Inglés asumió 2021 como el gran año de la omnicanalidad, lanzando dos nuevos servicios en su tienda online. Dichos servicios tienen como meta ofrecer una experiencia similar a la presente en sus tiendas físicas.
El primero de estos servicios fue un catálogo extendido o buscador de artículos, el cual permitía a los consumidores acceder a toda la oferta de productos de El Corte Inglés. Lo cual facilitaría ampliar significativamente la disponibilidad prestada a los clientes de la tienda online. El segundo servicio se encontraba más enfocado en la atención directa del consumidor y se trató de la función de Consulta al Experto. Con esta, la compañía de retail pretendía ofrecer a los usuarios una asesoría personalizada y más completa a los consumidores. Esto en un plano similar a la que podrían encontrar por parte de los vendedores en sus tiendas físicas.
Si ya en 2020 habíamos hablado del giro logístico que se acercaba en el modelo de negocio de El Corte Inglés, a principios de 2022 este se hizo más que patente. En enero se anunció Logística Avanzada, una nueva filial que agruparía a 3.500 empleados y activos logísticos. Y, aunque se quedó algo corto frente a las previsiones hechas por la misma empresa, este supuso un gran paso para el gigante multitienda.
Por otro lado, esta nueva incorporación de servicios abría las puertas de El Corte Inglés a un nivel más profundo dentro de su modelo de marketplace. De acuerdo a declaraciones de la compañía, contaban con tiendas que cumplían como almacenes y les permitían estar más cerca del consumidor final; logrando de tal forma marcar un punto de diferencia frente a la competencia
Por otra parte, en febrero, la compañía intentó la compra de Tendam por un estimado de 1.250 millones. La compra de este conglomerado detrás de las marcas Cortefiel, Springfield o Women’secret, habría supuesto una nueva etapa en el ecosistema del eCommerce para la compañía. Con la adquisición de estas marcas, El Corte Inglés se posicionaría fuertemente en el ámbito de la moda. Sin embargo, la operación no llegó a materializarse.
A principios de 2023, conocimos que la empresa estaba desarrollando una nueva plataforma de pagos propia bautizada como ECI Pay. pensado para realizar pagos en la web y en la aplicación de El Corte Inglés, y habilitar un botón que permitiese el pago en otros negocios con los que el gigante estableciese acuerdos.
Meses más tarde, en septiembre, El Corte Inglés anunciaba que en octubre de ese mismo año ejecutaría el cierre de su centro logístico de preparación de pedidos online de alimentación de Eibar (País Vasco), el cual daba servicio a toda la comunidad autónoma. El fin de esta decisión era optimizar su infraestructura, traspasando su actividad y trabajadores a los centros de Bilbao y Vitoria.
Finalmente, los frutos de estos cambios, inversiones y avances se veían reflejados en el informe de resultados del ejercicio 2023-2024 (cerrado el 29 de febrero de 2024), que fue presentado a principios de junio de 2024. Estos representaron los mejores resultados de la historia de El Corte Inglés, registrando ingresos por valor de 16.333 millones de euros, un 5,4% más que el año anterior. Así mismo, de estos, 12.845 millones de euros se correspondían con el negocio retail (+3,8%).
La estrategia omnicanal de la compañía no solo jugó un papel relevante, sino que se vio reforzada durante este periodo al registrar más de 900 millones de visitas a sus webs y apps, además de más de 17 millones de pedidos (un 8,5% más que el año anterior).
Al año siguiente, en julio de 2024, El Corte Inglés celebró una Junta de Accionistas en la que se aprobó el nombramiento de Gastón Bottazzini como nuevo CEO de la compañía. Bottazzini, nacido en Buenos Aires, Argentina, en 1969, cuenta con una extensa trayectoria en el mundo del comercio electrónico y de las finanzas, que llevó al gigante del eCommerce chileno Falabella, donde desempeñó distintos roles durante 15 años, entre ellos el de CEO.
Gastón Bottazzini
En los últimos resultados presentados, relativos al ejercicio 2024/2025 la empresa vio cómo se estancaba su crecimiento, con un volumen global de ingresos consolidado en 16.675 millones de euros, lo que representa apenas un aumento del 2% sobre el ejercicio anterior. Por su parte, el margen bruto muestra un crecimiento del 4,5%, en el que destaca el buen comportamiento de la marca propia.
En cuanto al canal online, la empresa ya no facilita ningún desglose que nos permita saber qué parte de su negocio viene del canal online o de su negocio tradicional. El único dato aportado puramente digital es que “se han registrado más de 891,7 millones de visitas a las webs y apps del Grupo”. (+3,9% frente a los 858,2 millones en 2023). “La compañía cuenta con 14,9 millones de clientes registrados en elcorteingles.es”.
Si nos centramos en elcorteingles.es de acuerdo con los datos de nuestro top 100 eCommerce en España, la web principal de El Corte Inglés se sitúa como la tercera más visitada (al menos de forma orgánica) en nuestro país.
Es evidente que El Corte Inglés ha tenido una tumultuosa historia en eCommerce, la propia de una empresa de su tamaño, y que en los próximos años va a tener que seguir haciendo adaptaciones de calado para poder competir contra los grandes líderes del online.
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