Más de doscientos profesionales del sector del comercio electrónico y el marketing se dieron cita en la tercera edición del Ecommerce Day, que tuvo lugar en el Pazo da Cultura de Pontevedra. Fue una jornada enfocada en las últimas tendencias del comercio electrónico en España, organizada en colaboración con el Cluster do Ecommerce Galego, que incluyó ponencias enriquecedoras, mesas redondas muy animadas y excelentes oportunidades de networking para todos los asistentes.
Pero… ¿quieres saber qué pasó con más detalle? Vamos allá
En esta primera mesa del día contamos con la presencia de Jessica Bardanca, cofundadora de Mexas; Jorge Frías, CMO de Superpet, Jordán Díaz, CEO de Vancubic, y Fany Suárez, Subdirectora de inversións e startups do IGAPE . Con la moderación de nuestra CM y Social Media Manager, Yara Quevedo, en esta mesa descubrimos visiones muy ilustrativas de la realidad de quienes deciden emprender un negocio digital en España.
Jordan empezó explicándonos las claves de su modelo de negocio. “Al tratarse de un producto novedoso, la idea era introducirlo en el mercado con éxito. La estrategia era hacer marca, y que Vancubic se convirtiese en un referente en camperización modular. Acudimos a una feria, que resultó muy bien. Hemos conseguido una gran reacción por parte de la gente”, explicó.
Jorge de Superpet también compartió con nosotros los inicios de su compañía: “emprendimos con muy pocos recursos y en estos casos es clave saber dónde tienes que hacer los esfuerzos económicos, y juntarte con un partner que te aporte. Es clave identificar donde tienes la oportunidad. Tienes que centrar mucho la oportunidad, es clave encontrar las primeras marcas, los primeros colaboradores que te ayuden a comenzar el proyecto”.
Jessica de Mexas coincidía en esta visión de los primeros pasos como una fase crítica de cualquier proyecto. “Los tres primeros años cuando eres emprendedor, eres novato y debes ser consciente de que te vas a dar leches. Esa resiliencia es la que ayuda a que el proyecto salga. Y piensa que siempre hay alguien que ha cometido los mismos errores antes que tú”.
En todo este proceso, la guía y el apoyo de las instituciones públicas puede marcar la frontera entre el éxito y el fracaso, como nos explicó Fany de IGAPE, que habló de los programas de aceleración que desarrollan, y que funcionan de forma anual. “Tenemos unas 500 startups que han salido de nuestro ámbito de supervisión”, precisó.
Además, remarcó la importancia de la planificación en el proceso emprendedor “cuando haces estudios de mercado no solamente basta con tener un buen producto o servicio. Una empresa es algo más, tener un plan de empresa meditado sobre un punto de vista racional y con unas proyecciones realistas es clave para tu startup. Ese plan de empresa te facilita el acceso a la financiación, ya sea pública o privada. No digo que no haya que centrarse en el producto o servicio, pero una empresa es algo más y esa otra parte no se puede olvidad: conocer a tu cliente, dimensionar el mercado, dimensionar tus recursos… ser consciente de que tú solo no puedes con todo”
Algo en lo que los tres emprendedores coincidieron es en la importancia actual de los canales sociales en sus negocios. “Uno de nuestros puntos clave fue conseguir que se viralizase uno de nuestros vídeos. Hemos intentado replicarlo para llegar a más gente. En nuestro caso casi todo ha venido de ahí, ha sido todo orgánico. De ahí pasan a la página web, ven algo novedoso y se acercan a pedir más información”, explicó Vancubic.
Por su parte, Jorge de Superpet indicó que “nos ha funcionado muy bien TikTok a través del user generated content (UGC)” explicando que “ las mascotas tiran mucho en redes”. En cualquier caso no se han limitado a un único tipo de contenido: “Hemos empezado a hacer vídeos mostrando más el lado humano de Superpet, mostrando al equipo, lo que hacemos”. Además, explicó que quiere probar TikTok Shop.
Finalmente Jessica de Mexas explicó que “en redes, Instagram es lo que mejor nos funciona en cuanto aconversión. Tiktok me funciona mejor cuando utilizo mi cuenta personal y redirijo tráfico a la web”.
A continuación llegó el turno de Ana Belén García, Chief Digital y Marketing Office de Pull&Bear, que nos habló de PB Shuffle, la iniciativa de incluir vídeos verticales en la app móvil de la marca de Inditex para así conectar con los más jóvenes. Se trata de crear un espacio dentro de la aplicación para capitalizar las compras exploratorias y proporcionar visibilidad a productos asociados con contenidos de tendencias y entretenimiento.
“Llegamos a la conclusión de que el vídeo está en el centro de todo y que es fundamental para las marcas. Esto supone una revolución en la estrategia de comunicación. Antes todo giraba alrededor de avances de las coleciones, mediante una estrategia supercurada a nivel editorial. A día de hoy este enfoque no ha desaparecido, pero hay una transformación muy evidente en la forma en la que comunicamos y que no se puede entender sin esas píldoras más cercanas , más cortas, más frescas que luego se hacen virales. Contenidos cortos que son puro entretenimiento”, explicó.
Con esta herramienta, lanzada en marzo de este año, la marca de ropa se acerca a los más jóvenes potenciando una experiencia de compra centrada en vídeo vertical desde el que se pueden realizar compras directamente. El hecho de poder ver cómo las prendas de ropa se amoldan al movimiento y a los distintos cuerpos de los modelos, permite al consumidor ver las distintas opciones a la hora de crear un look.
En su ponencia, Ana Belén aseguró que la puesta en marcha de esta iniciativa permitió que la tasa de conversión de algunos productos aumentase en casi medio punto (0,47 p.p.) respecto a no usarlo. Además, como tendencia, destacó que está comprobando cómo se está democratizando la creación de contenido, a través del UGC, User Generated Content. Tal y como explicó, “hay contenidos que se viralizan gracias a una persona anónima que está hablando de una prenda determinada”.
En esta mesa redonda moderada por Rubén Bastón, debatimos acerca de cómo impulsar los resultados de un eCommerce. Lo hicimos de la mano de Luis Colmenares, Responsable de Trade Marketing de CTT Express; Guillermo García, CEO de Onestic; Augusto Tavelli, CRO de Connectif, y Moisés Mateo, COO de Moodular.
Luis Colmenares nos habló de la importancia de la logística como palanca para la conversión: “Cuando analizas los carritos vacíos y la no compra, te das cuenta de que la logística y los gastos de envío importan, y mucho. Sería imposible ofrecer un servicio de calidad y cubrir la demanda actual del ecosistema sin la combinación de infraestructura y tecnología, puesta al servicio de todo el ecosistema. La logística funciona como un acordeón, expandiéndose y contrayéndose en función de la evolución de la demanda, independientemente de que haya una temporada más alta o más baja para nosotros”.
Además, recordó su importancia en la rentabilidad de las compañías: “La logística se lleva entre el siete y el doce por ciento del presupuesto de las empresas de eCommerce”.
Todos ellos explicaron los inicios de sus compañías, y la importancia que tuvieron en el desarrollo futuro de la compañía, con valiosas lecciones para todos los presentes. Así, Augusto Tavelli comentó que “agradecemos mucho que PCComponentes nos permitiese hacer una prueba de producto. Trabajar con ellos en ese MVP nos permitió conocer muy de cerca lo que necesitan los eCommerce, y avanzar en todas las funcionalidades que aportamos”. Para Augusto, en la actualidad Connectif ha evolucionado lo suficiente como para convertirse en un aliado clave en la mejora de la conversión de los negocios de sus clientes: “Enviar un mail es como enviar una flecha, pero con Conectif el concepto es el de un boomerang. Conocemos al cliente y le mostramos contenido dinámico importante para él, que hace que vuelva al eCommerce”.
Sobre los retos que deben afrontar los clientes cuando quieren crecer en eCommerce, Moisés Mateo, de Moodular, explicó que “hay proyectos que cuando quieren escalar y crecer se encuentran con distintos problemas. A lo mejor al migrar su CMS, al ir a integrar su plataforma con su ERP, hay un cambio de versión y eso genera problemas. Y las empresas no quieren problemas, quieren soluciones para incrementar la tasa de conversión”. En este sentido, explicó que la solución de Moodular “pasó por una herramienta agnóstica independiente de la herramienta que usen, que permite que sigan operando normalmente independientemente de si hay un cambio de tecnología”.
Guillermo García, CEO de Onestic comentó que en su acercamiento a un nuevo cliente “sea grande o pequeño, lo primero es evaluar cómo está su cuenta de explotación, y en qué etapa se encuentra. Todos los parámetros del negocio que evaluamos determinan cuál será su receta operativa que aplicaremos.” Además, como consejo para los nuevos negocios, recordó que “a veces ponen demasiado énfasis en la tecnología cuando lo mejor es aportar por tecnologías ligeras y modulares. En base a las características del cliente, de su negocio, apostamos por una plataforma o por otra. Apostamos por un coste fijo durante un horizonte temporal de años, para que nos vean como partners que les acompañan a lo largo de su camino. A veces a la gente le sorprende que como ingenieros participemos en consejos de clientes (sin voto) , pero ejerciendo el papel de consejeros, que nos gusta”.
Juan González Villa, Head of SEO y fundador de Useo, fue el encargado de arrojar un poco de luz sobre este tema que cada vez parece avanzar más rápido: la inteligencia artificial. En un mundo en el que los motores de búsqueda generativa comienzan a ganar tracción y en el que las herramientas de IA han revolucionado la forma de generar textos o crear fichas de producto, conocer todas las posibilidades a nuestro alcance se presenta como una necesidad para seguir manteniendo la competitividad.
A lo largo de su ponencia, Juan repasó los miedos que surgieron allá por 2022, cuando la aparición de ChatGPT hizo que hubiera voces que anunciasen “el fin del SEO”. Dos años después, y con nuevas capacidades de estas herramientas (como la posibilidad de buscar información en Internet), las tareas de SEO siguen siendo tan relevantes como siempre. “¿Ha muerto ya Google? No, sigue gozando de muy buena salud, vivito y coleando”, sentenció.
En cualquier caso, Juan no escondió las amenazas que la popularización de estas herramientas pueden implicar para el tráfico de las webs, desde la posible pérdida de tráfico (al resolver sus dudas los usuarios dentro de la IA) o una mayor fragmentación de los canales.
Por otra parte, dedicó la última mitad de su ponencia a destacar las oportunidades que el uso de herramientas basadas en IA pueden implicar para las webs y tiendas online a nivel SEO: “Podemos atrevernos a cosas que antes eran inimaginables”. Entre ellas, la automatización de tareas como el procesamiento de textos, las traducciones, la generación y optimización de metas y datos estructurados o la generación de código. En cuanto a la generación de textos desde cero, Juan se mostró mas cauto, explicando que hay estructuras, frases o palabras de las que la IA abusa cuando genera contenidos (“en este contenido exploraremos”, “consideraciones éticas”, “crucial”, “desafíos”, etc.)
Finalmente Juan recordó la importancia de los prompts a la hora de interactuar con las IAs y conseguir el resultado esperado. Consejos como especificar el rol que debe adoptar, dar ejemplos de “buen” contenido o aportar todo lo que debe saber sobre el nuevo contenido a generar, es fundamental para tener éxito con estas herramientas. Además, aclaró que para Google no es relevante a la hora de posicionar un contenido si ha sido creado manualmente o con IA, siempre que haya sido creado para resolver una necesidad de quien lo lee, y le resulte útil. Algo en lo que la revisión humana juega un papel clave.
Si el SEO se encuentra en un punto clave de su evolución gracias a la aparición y consolidación de las herramientas basadas en IA, el eCommerce también afronta un período clave. Además de las revoluciones tecnológicas, la irrupción de players procedentes de China como Temu o Shein, o la consolidación de los grandes marketplaces como motores de la venta online se han convertido en fenómenos que pueden transformar el futuro del sector.
En esta mesa redonda moderada por Alberto Cochón, Secretario General del Clúster do Ecommerce Galego, contamos con la presencia de Josep Casas, CEO de Food For Joe; Mireia Trepat, Co-Founder y Co-CEO de Freshly Cosmetics; y Juan Antonio Barbero, Sales and Invested Companies Manager de Ipglobal.
Josep comenzó explicando algunas claves de la pujanza de Food for Joe: “Hace tres años que empezamos y ya tenemos casi tres mil suscriptores. También vendimos un millón a través de retailers, como Costco o La Sirena, tenemos 500 puntos de venta. Estamos abriendo Francia Italia y Portugal y estamos consiguiendo unos mil usuarios nuevos cada mes”. Además, desde entonces han seguido innovando con nuevas iniciativas: “Ahora tenemos un club de probadores, perros y gatos de distintas razas para probar nuestros productos”.
Como uno de los grandes problemas a afrontar en la actualidad destacó el área logística: “La logística es un pain point. Tenemos que mejorar mucho este punto, no puede ser que un motivo de baja de un cliente sea la logística, es algo que no pasa en Estados Unidos”.
De cara al futuro, Josep explicó que “estamos empezando a hacer cosas que no son online, como campañas en televisión”. Respecto a los cambios en los hábitos de los consumidores, “el cambio más importante es que tenemos tantos impactos como consumidores, con el infinite scroll, tenemos un déficit de atención y es difícil tener la atención del cliente. Todos los impactos que tenemos con el cliente los logramos a través de Whatsapp”. Sobre la próxima llegada de nuevos canales explicó que “TikTok llegará, lanzará su TikTok Shop y estoy convencido que luego llegará Whatsapp. Y España es uno de los países con más penetración de Whatsapp”
En este sentido, Mireia, de Freshly, expuso que “se trata de estar allí donde el cliente quiere comprarte. En China, por ejemplo, tienes que estar sí o sí en el liveshopping. En poco tiempo veremos si trasladado aquí eso implica el paso por TikTok, etc.”
Juan Antonio Barbero, de IP Global, apuntó que en su opinión, “las redes sociales son un complemento a la venta presencial y creo que es donde vamos a estar todos. Creo que TikTok Shop y el live shopping, la teletienda moderna, son entornos que van a funcionar perfectamente.”
Sobre el avance de la IA, uno de los temas recurrentes en el último año, Mireia comentó que “el objetivo de este año era integrarlo en el ADN como un medio para escalar, ser más ágiles, integrarlo en nuestros procesos. Nos apoyamos mucho en la planificación, aprovisionamiento, etc. buscando que todo esté basado en un proceso de IA para que haya menos problemas con la previsión de la demanda, etc También tenemos integrada la atención al cliente a través de un chatbot, como una forma de que cuando no hay una persona disponible, el cliente pueda tener una respuesta. Y esto te permite escalar en momentos de picos como black Friday”. Por otra parte, explicó que “a futuro, a 3 o 5 años, el futuro pasa por la omnicanalidad”.
Juan Antonio explicó que “actualmente participamos en doce compañías y nuestra idea es tratar de incorporar cada año una o dos nuevas. La última compañía en la que hemos participado es una compañía de IA”.
Después de una apetitosa pausa para la comida, llegó el momento de entrar en lecciones prácticas sobre la venta en marketplaces. De ello nos habló Abelard Vilardell, Co-Founder de Nullure, con quien aprendimos sobre las luces y sombras de vender en marketplaces y hacerlo bien.
En cuanto a las ventajas de vender en un marketplace, Abelard destacó el acceso a nuevos clientes y mercados, incluidos los internacionales. También resaltó la facilidad de puesta en marcha del canal (“a diferencia de montar un eCommerce propio, en 24-48 horas puedo estar operando”, explicó), sin asumir grandes costes de infraestructura, así como el aprovechamiento de la credibilidad y potencia de la marca del marketplace en el que se vende.
Por el lado contrario, nos recordó que los marketplaces también pueden implicar inconvenientes para los vendedores, como que estos obtienen ventas, pero no clientes, ya que los clientes asumen que están comprando al marketplace, no al vendedor. Además, los distintos vendedores compiten por un mismo espacio de venta común y las comisiones que aplican los marketplaces pueden disminuir la rentabilidad de las ventas. Tal y como recordó, “estamos invirtiendo en publicidad, tenemos costes de logística, costes de comisiones… tenemos que tenerlos muy controlados, porque si no puede que estemos vendiendo, pero perdiendo dinero”. En este sentido resaltó la importancia del ACOS y el TACOS como métricas básicas a controlar, con el 40% como un entorno aceptable para el ACOS
Dentro de su charla, Abelard reservó un hueco para hablarnos de la importancia del SEO-SEM en la estrategia de ventas en estos grandes mercados en línea. Sobre todo, hizo hincapié en comprender cómo funcionan el SEO y el SEM en cada uno de los marketplaces.
Vilardell recalcó que el CTR es la puerta de entrada de tráfico a nuestra selección en un marketplace, y los factores que lo condicionan (imagen del producto, título, valoraciones, precio…) merecen mucha atención y mejora continua. Posteriormente unió este concepto con las claves que para él determinan la consecución de una “ficha de producto ganadora”, aquella que consigue la conversión buscada: comprender los beneficios que busca el cliente con nuestro producto y qué problemas tiene, vigilar qué hace la competencia, comprender como navega el cliente por la página de producto, despejar todas las dudas para cerrar una venta y valorar si se está generando la confianza suficiente en el cliente.
Finalmente, sobre la importancia de las valoraciones como input de calidad para la mejora de la presencia en estos mercados en línea, recordó que “una de las grandes ventajas de los marketplaces es que tenemos a miles de clientes que son muy generosos con lo que nos cuentan. Son miles de valoraciones muy valiosas para conocer su opinión y hacer modificaciones en nuestro contenido”.
Nuestro compañero y CEO de la Marketing4eCommerce Academy, Adrián Aira, fue el encargado de conducir esta mesa redonda donde el tema principal fue la internacionalización. Para ello contamos con la presencia de David Martínez, CEO & Co-founder de Sangría Republic, Luis Gestal, General Manager Spain de Antony Morato; y Dora Casal, Directora Ejecutiva de Roberto Verino.
Todos los ponentes coincidieron en que la clave de la internacionalización pasa por elegir al partner adecuado. David Martínez, por ejemplo, explicó que “tienes que escuchar muchísimo a quien va a ser tu partner en el mercado local. No imponemos PLV, no imponemos materiales, buscamos enriquecernos del propio expertise de quien nos apoya en local”.
A lo que Dora que explicó que actualmente venden en catorce países, con especial foco en México y Portugal, y que “tardamos en tomar decisiones de entrar en nuevos mercados porque necesitamos contar con un partner sólido y de confianza. No vas a vender en un país si no tienes conocimiento de marca. No eres capaz de hacerte con un país si no tienes a alguien en local, que conozca la marca y la defienda. Cuando aterrizas en un país, si consigues un partner estratégico que conozca el sector , que cuide tu producto y que no lo intente prostituir, eso es oro”.
Todos ellos además estuvieron de acuerdo en que internacionalizarse no es una obligación, sino una elección estratégica. “Está muy bien decir que vendes en veintiocho países, pero igual en algunos de ellos no vendes nada. Donde estamos es porque tenemos un reconocimiento de marca mínimo para poder vender”, apuntó Dora. Luis estaba completamente de acuerdo con ello: “La internacionalización no es una obligación, es una oportunidad. Cuidado con los cantos de sirenas. Todos hemos ido de ferias, hemos montado stands, te venden El Dorado, y vas para allá sin analizar si tienes los recursos, los conocimientos, etc No dimensionas los riesgos, tensionas la compañía… y todo por lanzarse a proyectos de internacionalización porque les han vendido un proyecto maravilloso”.
Para terminar la ronda de ponencias y mesas, Sara Vega, Marketing and Communications director de Fnac, subió al escenario para mostrarnos la importancia de llevar a cabo una estrategia tanto física como online para llegar a todo nuestro público objetivo y generar un flujo continuo entre ambos canales.
Sara empezó explicando la aparente paradoja de que la generación zeta, nativa digital, consuma por ejemplo más contenidos en digital que en la tv tradicional, pero que en cambio valore la experiencia de la compra física. Incluso más que generaciones precedentes. Así, Sara aseguró que este tipo de clientes acude a las tiendas Fnac a comprar, pero también a divertirse: “a tocar, oír, leer, pasear, descubrir… una experiencia tangible que no sustituye al canal online”.
En este sentido, introdujo el concepto de “omniexperiencia”. Mientras que la omnicanalidad busca ofrecer al consumidor el canal más adecuado según su momento de consumo, momento vital, necesidad o preferencia, la omniexperiencia se basa en llevar la personalidad de marca, la experiencia, el tono… a todos los canales y puntos de contacto.
¿Y cómo consigue esto Fnac? A través de firmas, presentaciones, charlas, conciertos, contacto directo con escritores, músicos ilustradores… De esta forma, el centro Fnac se convierte en lo que denominó un “agitador cultural”.
Finalmente, Sara explicó su visión de cómo evolucionará esta apuesta por la experiencia en tienda, en negocios donde la clave será la sabia combinación de canales off y on. Así, cree que “modificaremos tamaños de tiendas, formas de pago, de entrega, mezclaremos on con off… pero el retail seguirá teniendo mucha vida”. “Perderse entre pasillos llenos de libros, oler a página nunca antes leída, buscar entre vinilos, el consejo con alma, todavía tienen mucho futuro”, concluyó.
Para crear grandes eventos es necesario contar con grandes colaboradores. No queríamos cerrar este artículo sin hacer mención a quienes nos han ayudado a hacer posible el Ecommerce Day 2024. Muchas gracias.
Así mismo, también queremos agradecer el apoyo institucional que nos han brindado el Concello de Pontevedra y la Xunta de Galicia. ¡Muchas gracias a todos!
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