Cuando hablamos de campañas digitales, una de las primeras preguntas que deberíamos hacernos es: ¿Es esto rentable?
Aquí viene la importancia de tener todos los KPI’s (Key Performance Indicators) bien medidos. El retorno de la inversión, del inglés (ROI, return on investment).
No se trata sólo de cuántas ventas generamos, sino de cuánto ganamos realmente después de restar lo que hemos invertido. Es muy común confundir el ROAS (retorno sobre el gasto publicitario, del inglés return on ad spend) con el ROI.
Vamos a ejemplificar de manera sencilla. Si inviertes 1.000 € en campañas de Google Ads Shopping y generas 4.000 € en ventas, tu ROAS es 4 (que puede que esté muy bien). Sin embargo, si le sumas otros costes (producto, envíos, comisiones) son 3.500 €, tu ROI real no es tan positivo como parece, ya que por cada 4.000€ de facturación, en vez de ganar pierdes: 4.000€ facturados – 3.500€ gastos fijos – 1.000€ de campañas publicitarias pierdes 500€.
Maximizar el ROI, entonces, no es solo vender más, sino vender mejor. Y eso implica elegir bien qué productos empujar, cómo estructurar las campañas, y cómo aprovechar cada euro de presupuesto.
En The ROI Makers cuando empezamos a trabajar con un cliente de eCommerce nos obsesionamos con estas métricas.
El cliente debe conocer sus números (y la agencia que les haga el servicio debe preguntárselos), y de forma conjunta, el cliente debe ser transparente y mostrar los números reales detrás de la facturación, costes, márgenes y entre ambas partes se debe acordar el ROAS al que tenemos que llegar.
¿Por qué? Pues es muy sencillo. El ROAS es lo que la agencia puede controlar directamente, pero el ROI dependerá de varios factores
Aquí nombramos solo algunos de los factores que afectan al retorno de la inversión:
Como puedes ver, hay algunos puntos donde tu agencia de marketing sí que puede aportar, como en la tasa de conversión (trabajando mano a mano con los desarrolladores, estudiando a la competencia, qué funciona mejor, etcétera), pero hay otros puntos donde no puede saber ni actuar tu agencia, como puede ser en los descuentos por volumen de compra o en el margen de los productos que el ecommerce negocia con el proveedor.
En este punto, vamos a centrarnos en mejorar los resultados (y el ROI) con Google Ads como motor de búsquedas principal, ya que es un canal que cuando tu producto tiene mucha demanda y la gente lo busca en Google, va a ser nuestra punta de lanza para conseguir nuestros primeros clientes (luego trabajaremos posteriormente en el tema de la fidelización, recompra, LTV y otros conceptos)
Así se ven realmente las campañas de Shopping dentro de Google Ads
Ejemplo de página de producto dentro de un ecommerce.
Aquí arriba dejamos una captura de cómo podría verse una página de producto dentro de un ecommerce. Nos muestra un precio, un tallaje, distintas formas de pago, distintas fotos, elimina la barrera del precio en el envío, y sabiendo que evidentemente todo tiene margen de mejora, podemos confirmar que no tiene fallos estructurales impidiendo el proceso de compra.
Ahora vamos a las métricas: ¿Cómo sabemos si la campaña funciona y si la página web convierte bien? Viendo el benchmark del sector.
Por lo general una tasa de conversión saludable está entre 1-2%, es decir, de cada 100 visitas, que tengas 1-2 ventas. Por encima de esto está excelente, y por debajo, algo falla. O el tipo de tráfico que llevas a tu web (problema de campañas) o por cómo está organizada tu web.
Una de las mejores maneras de revisar qué hace el usuario en tu web es con la herramienta Clarity, que es gratuita:
Una vez dicho esto vamos a hablar del tipo de campañas que permiten este tráfico:
Son las que llevan más tiempo. Funcionan muy bien porque son sencillas: no vamos a extendernos en tecnicismos, pero básicamente se conectan a tu web con tu cuenta de Google Ads mediante una plataforma que se llama merchant center, y permite subir el catálogo de productos de tu web, y de esta manera trabajar bien este tipo de campañas.
Así se ven estas campañas en la plataforma de Google Ads
Básicamente decidimos qué tipo de productos queremos darle prioridad con el presupuesto disponible. Por ejemplo, si tienes una tienda de zapatos, puedes decidir si añadir más productos de zapatos de invierno, de verano, de hombre, de mujer, de niños y un largo etcétera, pero esto lo veremos al detalle en el punto siguiente de este artículo.
El número de anunciantes en Google Ads, al ser una plataforma tan rentable, ha ido creciendo. También ha ido creciendo el número de plataformas publicitarias online que hay, teniendo como competidores los anuncios en Meta, Tiktok, Pinterest o marketplaces (solo por mencionar algunos).
Ante esta nueva realidad, Google se ha reinventado, dando la posibilidad a los anunciantes de no solamente estar presente en el momento de decisión de compra del usuario, sino también en momentos posteriores a la visita a nuestra web (remarketing) o en momentos previos de consideración o interés. Es por eso que ha empezado a sacar otro tipo de campañas: display, display inteligente, shopping inteligente, Pmax, Discovery, Generación de demanda… y tantas otras. Con el paso del tiempo algunos de estos tipos de campañas han dejado de existir y otros han llegado para quedarse, como puede ser el momento de Pmax.
En resumen, las campañas Pmax son un tipo de campañas que incluyen la red de shopping, que muestran los productos en la red de shopping, pero que encima permiten añadir activos a tus anuncios como vídeos e imágenes para que, con las señales y configuración correctas, Google se encargue de mostrar tu producto en las distintas fases del “customer journey” de tu cliente final.
Es en este momento donde cobran especialmente importantes acciones como conversiones mejoradas, listas de remarketing, de audiencias y otros tecnicismos que necesitaría un artículo entero solo para hablar de ellos.
Este es sin duda el punto clave del éxito en nuestras campañas, ya que algo que no se busca, o que no es atractivo, simplemente no se puede vender. Hay muchas veces que en la agencia descartamos clientes por motivos como que el producto no está validado, que no hay presupuesto para invertir, o simplemente porque la web no es suficientemente profesional como para que nos veamos capaces de darles resultados.
Es por eso que antes de lanzarte con tus campañas, debemos tener tres puntos en cuenta:
Si ambas se cumplen, en Google Ads con tus campañas de shopping, es muy probable que te vaya bien.
Aquí es cuando entra en juego un tema importante: la auditoría de tu tienda online. Es tan sencillo como saber, qué productos se venden mejor, cuáles tienen más margen, cuáles tienes más stock, cuales tienes un mejor precio por laguna ventaja competitiva (entre otros)
Ahí recomendamos hacer un análisis de los productos que más se han vendido en los últimos años.
¿Para qué? Pues para apostar a caballo ganador.
Tus primeros 2.000€ en campañas vuelven y con creces. Porque los hemos puesto en productos que sabemos que ya de por sí venden. Y mostrándoselo a más gente, lo que hacemos es multiplicar la cobertura de los mismos. Y en consecuencia, multiplicar las ventas. Aquí es donde fallan la mayoría de eCommerce o agencias, en querer vender algo sin haber hecho este estudio antes.
Es importante saber las categorías, marcas, modelos que más se van a vender y configurarlos en Merchant Center/campañas de la forma correcta
No solamente tenemos que estar en Google Ads, ya que debido al comportamiento del consumidor, si no tienes presencia de marca en redes (Instagram especialmente), no existes. Es así por la misma razón que por la que cuando vas a un restaurante, miras en Instagram si tienen un perfil trabajado, si muestran su cocina, si muestran su menú, clientes si en definitiva, tienen una marca trabajada.
Lo mismo ocurre cuando te mudas y buscas un barbero nuevo en tu barrio, si ves que tiene perfil en redes, pues es mucho más probable que te decidas a ir allí. Hoy en día queremos saber quién está detrás de cada negocio.
Es por eso que existe un concepto muy potente que es el de remarketing.
El remarketing te ofrece el poder de aparecer a los usuarios que te han encontrado en Google, luego, en las redes con un mensaje distinto, con un descuento, con un “unboxing” de tu producto (mostrar cómo es cuando te llega a casa). No me voy a alargar en este tema, ya que daría para otro artículo, pero básicamente necesitamos dos cosas.
¿Te acuerdas de la tasa de conversión? La hemos mencionado antes. Bien, pues es de un 1-2% en un caso ideal. Quiere decir que 98 personas de cada 100 han buscado tu producto, lo han considerado… pero cuando estaban a punto de comprar han pasado cosas:
Distracciones.
Pero cuidado, siguen queriendo tu producto.
Sería estúpido no seguir el rollo a estas personas, sabiendo que son tantas, y sabiendo que es tan “barato” reimpactarles por las redes sociales.
Ese es el poder de remarketing.
Impactar de nuevo a estas personas que ya te conocen.
Ejemplo de campaña de Meta Ads de Freshly Cosmetics
De hecho si vamos a la página de Facebook de cualquier negocio, tenemos la posibilidad de ver en la pestaña de transparencia qué tipo de anuncios están activos. Es una manera potente de “espiar a tu competencia”.
Y no solo eso… hay productos que todavía no se buscan o que solucionan un problema de lo que el cliente no es consciente aún.
Ahí entran las estrategias de campañas en redes para no solo hacer remarketing, sino crear una demanda.
Ahí se tiene que complementar con campañas en la red de búsqueda de Google Ads, campañas de marca… pero este es un tema aparte. Vamos a lo esencial: necesitas estar en redes y demostrar autoridad.
Además, ¿te acuerdas del estudio de antes? el de los productos rentables. Facebook e Instagram Ads (son lo mismo) te permiten conectar estos productos ganadores de tu tienda a los anuncios que ahí puedes hacer.
Es volver a caballo ganador, pero además, mostrándote con vídeos.
Por cierto, estos vídeos para las campañas de Pmax de Google Ads funcionan increíblemente bien también ya que Google Ads hace el remarketing en Youtube (entre otros emplazamientos).
Mejorar el ROI de tus campañas no va solo de hacer buenos anuncios, sino de entender a fondo tu negocio: conocer tus márgenes, identificar tus productos estrella, estructurar bien tu catálogo, optimizar la experiencia de compra y trabajar el canal adecuado en el momento justo.
Google Ads puede ser el motor que encienda la máquina, pero para que funcione a largo plazo necesitas datos claros, una estrategia multicanal coherente y, sobre todo, tomar decisiones basadas en rentabilidad real, no solo en impresiones o clics.
Porque al final, lo que importa no es cuántas visitas generas… sino cuánto beneficio te dejan.
Un saludo, y nos vemos en la próxima.
Sergio Ordóñez, The ROI Makers
Imagen: Flux Schnell
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