Tras años de desarrollo y anuncios cargados de ambición, Google se ha dado por vencida anunciando la retirada de la gran mayoría de las tecnologías que componían su iniciativa Privacy Sandbox. Este proyecto, lanzado en 2019, buscaba reemplazar las cookies de terceros para la publicidad digital y la medición de resultados, con el objetivo de mantener un ecosistema web financiado por la publicidad, pero con una mayor protección de la privacidad del usuario.
Ahora Google, a través de su vicepresidente Anthony Chavez, admite su fracaso en un proyecto que hace apenas un año había declarado como “listo” para una adopción generalizada. La decisión, según la compañía, se basa en la “baja adopción” por parte del ecosistema y la retroalimentación que sugería que las tecnologías retiradas no ofrecían el valor esperado.
De hecho, en abril de este año, ya había explicado que había renunciado a poner fin a las cookies de terceros: «Hemos decidido mantener nuestro enfoque actual de ofrecer a los usuarios la opción de cookies de terceros en Chrome y no implementaremos un nuevo aviso independiente para cookies de terceros. Los usuarios pueden seguir eligiendo la mejor opción en la configuración de privacidad y seguridad de Chrome», aseguraban desde la web oficial.
Sin embargo, hasta ahora Google había asegurado que Privacy Sandbox iba a continuar, ya que “el objetivo de la iniciativa Privacy Sandbox es desarrollar nuevas formas de fortalecer la privacidad en línea, garantizando al mismo tiempo un internet sostenible y con publicidad”
Ahora todo eso ha quedado en el olvido.
Privacy Sandbox era, fundamentalmente, un conjunto de APIs diseñadas para incrustar funcionalidades de publicidad y medición directamente en el navegador Chrome o en el sistema operativo Android, en lugar de depender de rastreadores externos como las cookies de terceros.
Su relevancia radicaba en ser la solución propuesta por Google (dueño del navegador más usado) para afrontar la inminente eliminación de las cookies de terceros, que habría paralizado gran parte de la publicidad online actual. El proyecto buscaba lograr un equilibrio entre la creciente demanda de privacidad del usuario y la necesidad de funcionalidad para que editores y anunciantes pudieran seguir midiendo campañas y financiando contenido gratuito.
Google argumentaba que restringir las cookies sin alternativas viables llevaría a métodos de rastreo más “encubiertos” como el fingerprinting, que funciona como una huella dactilar del dispositivo, con unas características técnicas que hacen muy improbable que dos usuarios compartan el mismo perfil.
El comunicado de Google anuncia la retirada de la mayoría de las herramientas que formaban los pilares de la iniciativa. Entre estas se encuentra la Topics API (Temas), concebida como el reemplazo de las cookies para publicidad basada en intereses al asignar a los usuarios a temas generales sin identificarlos individualmente. También se elimina la API de Audiencia Protegida (Audiencia Protegida, antes FLEDGE), que estaba diseñada para permitir el remarketing mediante subastas de anuncios realizadas dentro del dispositivo del usuario. Además, se retira la Attribution Reporting API (Informes de Atribución), cuya función era medir la conversión resultante de un anuncio de forma agregada y anónima. Otras tecnologías que también dicen adiós incluyen Protección IP y Agregación Privada.
A pesar de los años de desarrollo y la declaración de que el sistema estaba “listo” en 2024, Google se enfrentó a una fuerte (e inesperada) resistencia. Los factores principales que condujeron a la baja adopción fueron la complejidad técnica de la transición, que resultó ser un desafío demasiado grande para muchas empresas de tecnología publicitaria.
Además, muchos anunciantes y editores consideraron que el valor ofrecido era insuficiente, pues las nuevas API no igualaban la eficacia de la medición que proporcionaban las cookies de terceros, lo que generó temor por las posibles pérdidas de ingresos. A esto se sumó la incertidumbre regulatoria, ya que la iniciativa estuvo bajo un intenso escrutinio por reguladores que temían que las API pudieran centralizar demasiado poder en manos de Google.
Google ha explicado que continuará invirtiendo en tecnologías que sí mostraron éxito y valor en la adopción, como CHIPS ( Cookies Have Independent Partitioned State ), que busca mejorar la privacidad de las cookies al “particionarlas” (aislarlas) por sitio web; FedCM ( Federated Credential Management ), una solución para los inicios de sesión que mejora la privacidad; y los Private State Tokens , una herramienta para combatir el fraude sin rastrear al usuario.
De cara al futuro, Google se enfocará en la colaboración abierta, anunciando que utilizará los “aprendizajes de las tecnologías retiradas” para informar su trabajo sobre un estándar de atribución interoperable a través del Grupo de Trabajo de Tecnología de Publicidad Privada del W3C.
Como te puedes imaginar, este cese de la mayoría de Privacy Sandbox significa que las cookies de terceros se mantienen en Chrome por ahora, y que el camino hacia una web sin rastreo individualizado seguirá basándose en el desarrollo colaborativo de estándares abiertos, y no en la solución tecnológica monolítica que Google había intentado imponer.
Imagen: Gemini
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