Cómo potenciar tu marca en Roblox para la Generación Alfa, con Arturo Larraínzar (BrandNewVerse) [380]

Cada generación viene con un medio. podríamos simplificar: abuelos, la radio; padres, la televisión; a millenials… podríamos adjudicarles YouTube. Si para la Gen Z es #TikTok… ¿cuál será el medio predominante de la Generación Alpha?. ¿Podría ser Roblox?

Roblox es un metaverso. El sueño de Mark Zuckerberg, triunfando sin experiencias tridimensionales. Es gratuito, aunque cuenta con moneda virtual. Y la estimación de usuarios en España supera los 5 millones de usuarios, la mitad de ellos, menores de 13 años.

Arturo Larraínzar, el entrevistado de esta semana, pasó de liderar la estrategia de un gigante de medios como Atresmedia a fundar Brand New Verse, un estudio que desarrolla experiencias para marcas dentro de Roblox. Lo que comenzó como una curiosidad personal impulsada por sus hijas se convirtió en una empresa pionera que ha logrado posicionarse como el mayor estudio en español especializado en este entorno virtual.

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La entrevista

Brand New Verse diseña videojuegos dentro de Roblox tanto para consumo propio como para campañas de marcas. Su premisa es clara: las generaciones más jóvenes, especialmente la generación alfa, se relacionan antes en entornos virtuales que en el mundo físico. Esa forma de socialización tiene implicaciones directas en cómo entienden el ocio, las relaciones personales y el consumo. Para Larraínzar, esto redefine la forma en que las marcas deben conectar con sus públicos.

En apenas tres años, el estudio ha desarrollado experiencias para empresas como Mango, Juguetes Famosa, Atresmedia o Turismo de Canarias. Este último caso, una réplica gamificada de las Islas Canarias donde los jugadores deben encontrar pequeñas criaturas llamadas Seasouls, ha sido especialmente exitoso, acumulando más de un millón de usuarios únicos y más de dos millones de visitas, con sesiones medias de entre 13 y 20 minutos. Lo interesante no es solo el volumen, sino los niveles de interacción: cada jugador genera de media 40 impactos de marca por visita.

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Qué es Roblox

Roblox no es un simple videojuego, sino una plataforma de plataformas: un YouTube de los videojuegos, como lo describe Larraínzar. Los usuarios pueden jugar y también crear sus propias experiencias. Todo sucede en un ecosistema cerrado que fomenta la creación de contenido generado por usuarios (UGC) y en el que la identidad se proyecta a través de avatares. Estos personajes virtuales, customizables hasta el mínimo detalle, son el núcleo de la expresión social dentro de Roblox. De hecho, existe una economía propia basada en la moneda virtual Robux, que los usuarios gastan en ropa, habilidades o mejoras dentro de los juegos. Los creadores, a su vez, reciben parte de ese ingreso, lo que convierte a Roblox en una plataforma con incentivos económicos reales.

En cuanto a cifras, Roblox cuenta con 90 millones de usuarios activos diarios a nivel global, con sesiones medias de dos horas y media. En España se estima que la audiencia mensual supera los seis millones de usuarios, con aproximadamente la mitad siendo mayores de 13 años, lo que permite activar campañas publicitarias. Estas campañas pueden realizarse a través de Roblox Ads, en forma de vallas publicitarias o vídeos insertados en las experiencias, con segmentación por edad, género o ubicación.

Hacer contenido de marca en Roblox

Pero el verdadero valor para las marcas está en el branded content. Crear una experiencia propia dentro de Roblox permite construir una comunidad, contar historias y generar conexiones emocionales con los jugadores. Esto puede ir desde diseñar ropa de avatar hasta desarrollar mundos completos como hizo Turismo de Canarias. El coste varía según la ambición de la campaña, pero crear un juego propio con amplificación puede superar los seis dígitos, aunque hay opciones más asequibles mediante integraciones en juegos ya existentes.

Según Larraínzar, la clave del éxito en Roblox es entender sus códigos y no imponer lógicas del marketing tradicional. Las marcas deben aportar valor real en forma de entretenimiento si quieren ganarse la atención de los usuarios. Además, la plataforma permite una viralidad orgánica gracias a la comunidad de creadores de contenido en YouTube y TikTok que amplifican las campañas sin coste adicional.

El futuro de Roblox, según el fundador de Brand New Verse, pasa por profesionalizarse aún más, crecer con su público y convertirse en una plataforma de entretenimiento que transforme por completo la industria del videojuego y el marketing. La gran incógnita no es si Roblox triunfará, sino si las marcas y los estudios serán capaces de ir al ritmo que exige esta nueva forma de crear y consumir contenidos.