La inversión en publicidad digital en España sigue creciendo a buen ritmo, con una estimación de superar los 5.800 millones de euros y acercarse a los 6.000M€ en 2025, lo que representa un crecimiento significativo de entre el 4% y 6,3% respecto a 2024, según la 2ª Ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025 presentado por IAB Spain en colaboración con PwC. Este estudio anual, que analiza la industria digital en el mercado español desde 2002, ofrece datos acumulados hasta agosto de 2025 y una proyección de cierre para todo el año.
El sector ha mostrado una robustez notable en la primera mitad del año, registrando un crecimiento del 6,1%. Para el segundo semestre, las proyecciones se mantienen positivas, anticipando un aumento situado entre el 1,6% y 6,7%.
De acuerdo con el estudio, la inversión en medios digitales está fuertemente concentrada en ciertos sectores. Los que lideran la inversión en lo que va de año son:
En cuanto a las empresas, Telefónica, PSA Group y Amazon se mantienen como los tres principales anunciantes por inversión en 2025.
Si nos vamos a las previsiones de cierre para el conjunto del año, la estimación de la inversión publicitaria digital en España se proyecta entre 5.805,0 y 5.938,7 millones de euros, lo que representa un crecimiento significativo de entre el 4,0% y 6,3% respecto al año anterior.
El mercado se divide claramente entre las disciplinas que impulsan el crecimiento y aquellas que concentran el mayor volumen de gasto. En cuanto a la expansión, la TV Conectada se posiciona como el motor principal, con una tasa de crecimiento estimada espectacular, que oscila entre el 36,8% y 45,6%, alcanzando hasta 171,9 M€. Le sigue el Audio Digital, que también experimenta un fuerte impulso con un crecimiento proyectado de entre el 8,2% y 12,2%, con una inversión de hasta 149,3 M€. Otras áreas en alza incluyen DOOH (Digital Out-of-Home), que se mantiene estable con un aumento de entre 5,0% y 7,2%.
A pesar del auge de estos nuevos formatos, la mayor parte de la inversión total se concentra en las categorías maduras y de alta performance. Search sigue siendo la disciplina dominante por volumen, superando los 1.843,7 M€ y creciendo de forma sólida entre el 3,0% y 4,3%. Inmediatamente después, las Redes Sociales se afianzan con una inversión de hasta 1.747,8 M€, proyectando un crecimiento de entre 5,1% y 8,0%. Su gran volumen inicial, combinado con un crecimiento porcentual sólido, genera el mayor incremento en términos absolutos, estimado en más de 136 M€.
Más específicamente dentro de este área destaca la disciplina de Influencers para la que se estima un aumento situado entre el 8 y 10,3% interanual entre 2024 y 2025. Durante el primer semestre esta categoría ha crecido en un 7,9% y se espera que en el segundo semestre haya también un crecimiento del 8% al 12%.
El segmento Display muestra una tendencia mixta: aunque su volumen total se acerca a los 1.228,7 M€, su crecimiento es muy moderado (entre -1,0% y +1,7%). Esto se debe a que el Vídeo dentro de Display sigue creciendo de forma notable (5,7% – 9,4%), mientras que el Display non-video proyecta una contracción de entre el -5,4% y -3,4%.
Un punto de atención por lo negativo es la Publicidad Nativa, que se perfila como la única categoría con una caída significativa en la inversión, estimada entre el -11,5% y -9,6%.
Imagen: Gemini
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