La publicidad digital en España sigue creciendo con fuerza. Según el «Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2025» de IAB Spain, patrocinado por Adjinn y Adevinta y elaborado en colaboración con PwC, la inversión en medios digitales alcanzó los 5.584,2 millones de euros en 2024, lo que supone un incremento del 12,2% respecto al año anterior.
Este crecimiento se debe, en gran parte, al auge de formatos como la TV Conectada (+49,3%) o el marketing de influencers (+59%), que han experimentado los mayores aumentos interanuales en inversión.
Por su parte, los sectores más activos en 2024 en cuanto a inversión digital fueron: Automoción (11,7%) Distribución (10,4%) e Instituciones (8,6%). Mientras que, los principales anunciantes por inversión en 2025 han sido: Telefónica, PSA Group y Amazon.
Cabe destacar que los modelos de contratación automatizada (Inversión Programática, Search y Redes Sociales) han vuelto a presentar valores similares a los obtenidos en 2022 (72,3%), tras aumentar ligeramente con respecto a los datos de 2023 (71,3%).
Si analizamos en detalle el reparto de la inversión publicitaria por segmentos reflejado en el estudio, nos encontramos con que Search es el formato que mayor inversión presenta (1.789,9 M€), representando el 32,1% de la inversión total. Así mismo, esta cifra revela un crecimiento del 10,7% con respecto a 2023.
Este sería el desglose de inversión publicitaria por partidas:
Esto confirma que Search continúa consolidándose como una apuesta clave de los anunciantes en el segmento de performance, impulsado por las nuevas oportunidades en estrategias de bidding y la incorporación de modelos dinámicos.
Las redes sociales, por su parte, se consolidan como el segundo mayor receptor de inversión publicitaria en digital, con un crecimiento del 14,8% respecto a 2023, alcanzando los 1.618,8 M€. A estas le sigue Display (excluyendo redes sociales y branded content), que sigue siendo una de las categorías clave en el ecosistema digital, con una inversión de 1.208,5 M€ y un crecimiento del 7,7% interanual.
Dentro del segmento Display, el formato non-video representa el 56% del total, mientras que el el formato vídeo representa el 41% y la publicidad nativa el 3%. En cuanto a sus respectivas evoluciones, la inversión en non-video creció un 6%, en vídeo un 9,1% y en publicidad nativa un 21,4%.
El marketing de influencers ha registrado el mayor crecimiento dentro del ecosistema digital, con un espectacular 59% de incremento interanual, alcanzando los 125,9 M€. Este crecimiento evidencia la creciente confianza de las marcas en los creadores de contenido como una vía efectiva para conectar con audiencias específicas.
Por otro lado, la TV Conectada continúa su fuerte expansión, registrando un crecimiento del 49,3% interanual y alcanzando los 117,9 M€. Sin embargo, estos datos muestran una estabilización en contraste con el meteórico crecimiento del 196,5% YoY vs 2022. El auge del consumo audiovisual en plataformas digitales ha llevado a los anunciantes a invertir más en este canal, que se perfila como una alternativa atractiva a la televisión tradicional.
Clasificados ha subido un 5,1% hasta alcanzar los 352,1 M€. No obstante, el crecimiento que experimentó entre 2022 y 2023 fue significativamente mayor, lo que sugiere una cierta estabilización y desaceleración en el ritmo de crecimiento en el último año.
Por su parte, el Audio Digital, que engloba formatos como streaming y podcast, también ha mostrado un crecimiento significativo del 14,7%, con una inversión de 133,1 M€. Dentro de este segmento, el streaming representa el 92,9% del total, consolidándose como la opción más atractiva para los anunciantes.
En el ámbito del Digital Out of Home (DOOH), la inversión creció un 5,9% entre 2023 y 2024, situándose en 131,8 M€. Sin embargo, este incremento ha sido bastante más moderado en comparación con el registrado entre 2022 y 2023, poniendo de manifiesto una ralentización en su evolución reciente.
Por último, en lo que respecta a Branded Content, este segmento mantiene su tendencia creciente con un 10,8% de subida hasta alcanzar los 106,3 M€ de inversión.
Para 2025, el estudio prevé que la inversión en publicidad digital siga creciendo entre un 12% y un 13%. Se espera que los formatos emergentes, como la TV Conectada y los influencers, continúen expandiéndose, mientras que categorías consolidadas como Search y Redes Sociales mantendrán su crecimiento estable.
El mercado digital se encuentra en plena evolución, con un creciente interés en modelos de contratación programática y una mayor segmentación de audiencias. La tendencia apunta a un entorno donde la publicidad será cada vez más personalizada, automatizada y eficiente.
Foto: GPT4
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