InfoAdex ha presentado su “Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2025”, una completa radiografía que busca facilitar la comprensión y el conocimiento de la situación del mercado publicitario en el país. El informe nos revela que este sector continúa gozando de buena salud, ya que la inversión publicitaria en España registró un volumen de 13.080,8 millones de euros en 2024, un 3,8% más que en 2023.
De esta cifra, la inversión correspondiente a los medios controlados fue de 6.186,8 M€, presentando un aumento del 4,2%. Mientras que los medios estimados representaron el 52,7% de la inversión total (6.894 M€), un 3,4% más que en 2023.
Cabe señalar que las cifras presentadas por InfoAdex difieren de las reflejadas en el «Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2025» de IAB Spain, puesto que este informe contempla tanto la publicidad en medios digitales como tradicionales.
El estudio de InfoAdex, que ya se encuentra en su trigésimo primera edición, indica que, en 2024, todos los medios controlados aumentaron su inversión con respecto al año anterior, a excepción de los Diarios y Dominicales. Estos presentan un descenso del 3,7%, pasando de 778 M€ en 2023 a 749,1 M€ en 2024. Pero, aún así, se mantienen como el cuarto medio controlado con mayor volumen de inversión.
Por su parte, la Televisión es el primer medio por volumen de negocio, con una participación del 30% en el conjunto de medios controlados. Este medio aumentó su inversión un 2,1%, alcanzando los 1.857,1 M€.
En segunda posición encontramos a Search, cuya inversión creció en un 2,7% hasta situarse en los 977,2 M€. Y, cerrando el top 3, nos topamos con Redes Sociales, cuyo volumen de inversión fue de 856,3 M€, un 8,5% más que en la edición anterior.
En Radio + Audio Digital se invirtieron 575,2 M€, lo que sitúa su evolución en un crecimiento del 7,4%, demostrando que continúa siendo un medio relevante y efectivo. En el caso de Otros Websites (aquellos sitios que no son soportes digitales de los medios TV, diarios, revistas y radio, como puede ser YouTube, infojobs, idealista, etc.), estos elevaron su volumen de inversión en un 17,7%, siendo el mayor incremento de la tabla, hasta los 502,4 M€.
Exterior alcanzó un volumen de inversión publicitaria de 432 M€ (+6,2%), Revistas obtuvo 210,7 M€ (+1,7%) y, finalmente, Cine registró 23,2 M€ (+13,6%).
En 2024, la inversión publicitaria en Televisión se ha mantenido estable con ligeras variaciones entre los principales actores. Las televisiones nacionales en abierto, que concentran el 79,6% del total de inversión en TV, registraron 1.478,7 M€, con una leve caída del -0,1% respecto a 2023.
Dentro de este grupo, Atresmedia lideró la facturación con 687,2 M€, creciendo un 0,7%, y alcanzando una cuota del 37% de la inversión en televisión. Mientras que Mediaset España, que acumula una cuota de mercado del 36,7%, sufrió un descenso del -0,7%, quedándose en 682,2 M€.
La inversión en televisión conectada sigue en ascenso, alcanzando 120,5 M€, lo que supone un impresionante 46,7% de crecimiento respecto a 2023. Por su parte, las televisiones autonómicas captaron 89,9 M€, con un peso del 4,8% sobre el total del medio.
En la misma línea, los websites TV (plataformas digitales de cadenas de televisión) crecieron un 5,3%, hasta los 89 M€. Por otro lado, los canales de pago registraron 76,8 M€, representando el 4,1% del total. Finalmente, las televisiones locales cerraron el año con 2,2 M€, sufriendo una caída del -3,3%.
De los 6.894 M€ que se invirtieron en medios estimados, la mayor parte provino de la inversión en marketing telefónico, que representa un 25% del total. Sin embargo, esta cifra sufrió un descenso (-5,1%) con respecto a la obtenida en la edición anterior, pasando de 1.817,6 M€ a 1.724,1 M€.
Así mismo, de los 15 medios que conforman la partida de medios estimados, 11 presentaron un incremento en su volumen de inversión con respecto a 2023. Mientras que los 4 restantes vieron disminuir sus cifras, siendo el caso más extremo el de Esports (-24%), que cae cuatro posiciones hasta el penúltimo puesto, presentando un volumen de inversión que pasa de los 41,9 M€ a los 31,8 M€.
P.L.V., merchandising, señalización y rótulos; el segundo medio estimado por su cifra de inversión, que alcanzó los 1.546,1 M€ (+2,4%). En tercer lugar se sitúa Mailing digital y físico, cuya inversión aumentó un 7,9% hasta los 1.307,2 M€. Tal y como explica el estudio, «en este grupo se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos».
Los actos de patrocinio deportivo recibieron una inversión de 660,3 M€ en 2024 (+17,1%). Por su parte, Branded content se situó en los 550 M€ (+1,9%). A estos les siguen los actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC; grupo que engloba acciones y eventos de distinto tipo como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. Estos obtuvieron un volumen de inversión de 389,4 M€ (+4,1%).
Buzoneo y folletos es una de las partidas que ve caer su volumen de inversión (-12%), pasando de los 255,1 M€ de 2023 a los 224,6 M€ de 2024. En este grupo se incluye toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre, ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo.
Por su parte, Influencers es el grupo de medios estimados con mayor crecimiento, ya que obtuvo una inversión de 125 M€, lo que supone un 58% más que los 79,1 M€ de 2023. También crecen anuarios, guías y directorios (+24,9%), hasta llegar a los 96,4 M€.
Animación en punto de venta alcanzó los 70 M€ (+56,4%), la inversión en Catálogos se situó en 52,8 M€ (+29,2%), Ferias y exposiciones logró 44,3 M€ (+15,7%), Regalos publicitarios off line obtuvo 39,9 M€ (-2,5%) y, por último, las Publicaciones de empresa (que contemplan las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones) registraron 21,5 M€ (+8,1%).
El estudio de InfoAdex también ha recopilado los datos de los principales anunciantes de 2024 en España según su volumen de inversión. En el primer puesto encontramos a Procter & Gamble España S. A., que realizó una inversión total de 77,7 millones de euros. Lo cual supone un 1,8% del todas de la inversión publicitaria en medios controlados en España.
El segundo lugar fue para L’Oréal España, que registró una inversión de 76,6 M€. Mientras Telefónica se situó en tercera posición gracias a haber invertido 63,1 M€.
Cabe destacar el hecho de que la suma de la inversión publicitaria de los 20 principales anunciantes de 2024 representa el 20,6% del total de la inversión publicitaria en medios controlados en España.
Al realizar una segmentación de la inversión publicitaria en España en 2024 por sectores, nos encontramos con que Distribución y Restauración concentró la mayor cuota de mercado (13,3%). Este sector registró un volumen de inversión de 580 millones de euros, presentando un crecimiento del 5,4%.
Le siguieron Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación (456 M€) y Finanzas (395,7 M€). Por otra parte, la suma de los 10 sectores principales representa el 78,2% del total de la inversión publicitaria controlada en su día a día por InfoAdex.
El estudio refleja que, en 2024, tanto los medios controlados como los medios estimados presentaron un crecimiento del volumen interanual de la inversión, siendo esta una tendencia similar a la evolución del PIB. El índice conjunto de los medios sobre este indicador se sitúa en el 0,82%, 0,01 puntos menos con respecto al ejercicio 2023.
En lo que respecta al comportamiento de los dos grandes grupos de medios, se debe señalar que la participación sobre el PIB es una centésima mayor que en 2023 tanto en los medios controlados, como en los medios estimados.
Foto: Canva
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