Marketing social

El marketing es un concepto que todos relacionamos con la necesidad de vender. Sin embargo, existe un tipo de marketing que está orientado a lograr una transformación profunda en la sociedad. Nos referimos al marketing social, cuyo objetivo es que la sociedad, o un segmento específico de ella, adopten ideas o comportamientos positivos que solucionen o mejoren problemas sociales.

Si bien el fin es distinto al del marketing tradicional, esta rama del marketing puede emplear y ajustar todas las técnicas conocidas de la mercadotecnia.

No hay que confundir al marketing social con el marketing en social media, que se orienta a vender a través de las plataformas de redes sociales, bien sea a través de catálogos o transmisiones en vivo, generalmente, en combinación con el marketing de influencer.

Tipos de marketing social

Podemos identificar tres tipos de marketing social, dependiendo de la demanda de fondo:

• Demanda conjunta: es cuando una situación afecta al conjunto de la sociedad, como en caso de una epidemia, atentado, desastre natural o crisis económica grave. En este caso, las empresas pueden decidir formar parte de la solución y de qué manera.
• Demanda perjudicial: abarca problemas sociales “generales” que afectan a las familias, como las drogas, el alcoholismo, enfermedades, entre otras. En este caso, las marcas o empresas pueden llevar a cabo acciones que consigan beneficios corporativos y aportar para combatir los problemas.
• Demanda abstracta: su objetivo es que el público tenga conciencia y se identifique con una acción social concreta, por ejemplo, las galas benéficas que se realizan en las ciudades, medios, influencer y demás, para recaudar fondos para una beneficencia o acción social específica.

De igual forma, existen distintos tipos de acciones que se pueden llevar a cabo:

• Educativas: para informar o enseñar a la población sobre un problema, como campañas de nutrición, para concienciar sobre el medio ambiente y demás.
• Llamamiento: busca que la mayor cantidad de personas realicen una acción determinada en un momento concreto, como una carrera solidaria, un minuto de silencio o conciertos en los balcones (una acción muy popular durante la pandemia).
• Cambio de comportamientos perjudiciales: su objetivo es incentivar al público para que cambie hábitos perjudiciales para su salud, como las campañas para dejar de fumar, contra las drogas o a favor de una mejor alimentación.
• Proteger a un grupo social desfavorecido: acciones que protejan a un grupo de personas en riesgo, como niños de la calle o mujeres víctimas de violencia doméstica.

Cómo ejecutar correctamente el marketing social

Una campaña de marketing social exitosa no consiste solo en tomar un problema “de moda” y hacer un comercial o afirmar algo que no es real, pues se acabaría cayendo en prácticas reprochables, como el greenwashing o el purplewashing. Para ejecutar de forma correcta este tipo de marketing, debes tener en cuenta lo siguiente:

• Conocer el problema: igualdad de género, disminución de la huella de carbono, protección de los derechos civiles… En nuestra sociedad hay muchos problemas sociales que deben ser solucionados, así que lo ideal es escoger uno que se alinee con los valores de tu empresa y aportar una solución correcta.
• Uniformidad de mensaje: no es suficiente con hablar de un problema social, dentro de tu empresa también debe cumplirse. Es necesario que todos los empleados se identifiquen con la causa social escogida para que esta sea coherente y efectiva. Así, será más fácil desarrollar las actuaciones y acciones de marketing externas (anuncios, campañas publicitarias, eventos y demás).
• Interacción con la audiencia: los usuarios no son solo destinatarios de la campaña, sino que deben formar parte de ella, por lo que es necesario escucharlos e interactuar con ellos. La mejor forma para lograr esto es con acciones a través de redes sociales que incentiven la participación de la comunidad.
• KPIs: ya conoces el dicho: «Si no se puede medir, no se puede corregir». Al igual que toda campaña publicitaria, las acciones de marketing social deben medirse y regirse por una serie de KPIs que muestren los resultados obtenidos para identificar qué acciones funcionan mejor y cuáles deben cambiarse o eliminarse.

Ejemplos de empresas que han sabido ejecutar el marketing social

Con motivo del 8 de marzo, la plataforma de streaming española, Filmin, creó una campaña titulada «cosas de chicas», con la que planta cara a la mentalidad obsoleta que menosprecia el contenido creado por mujeres, precisamente por haber sido ideado, desarrollado y ejecutado por una mujer.

Volkswagen, la empresa de coches, usó una pantalla de cine para recrear una conducción típica de un carro y enviar un mensaje de texto a todas las personas en la sala para concienciar sobre lo que pasa cuando se utiliza el móvil al conducir.

En el año 2015, Coca-Cola lanzó una campaña que buscaba visibilizar la diversidad de familias que existen y respetarlas.

¿Conoces algún otro ejemplo de marketing social? Te leemos

Foto: ChatGPT

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