DNVB (Marca Nativa Digital)

Las siglas pertenecen al concepto inglés Digitally Native Vertical Brand, es decir, marca nativas digitales verticalmente integradas.

Simplificando la definición, una DNVB es una marca nativa digital que se encuentra verticalmente integrada. Este concepto tiene dos componentes importantes:

• Nativa digital quiere decir que nace en canales digitales, evitando la distribución tradicional
• Verticalmente integrada quiere decir que controla toda la experiencia del producto, desde su fabricación, hasta la puesta en manos de su consumidor.

Las DNVB se caracterizan por haber nacido en el mundo online y se comercializan a través de su propio canal de comercio electrónico. Por ello, la marca representa no sólo el producto sino también la plataforma de venta. Y al ser verticalmente integrada, se trata de marcas que controlan desde la fabricación del producto, hasta su comercialización final al consumidor.

Características de las DNVB

Las marcas nativas digitales tienen otras características que les permiten destacar frente a las marcas tradicionales que venden sus productos en plataformas ecommerce o marketplace. Aquí citamos algunas particularidades de las DNVB:

• Las DNVB crean su propio producto; pero están muy enfocadas en la experiencia del consumidor, no sólo en el producto.
• No hay intermediarios, los precios son justos, el cliente se relaciona directamente con la marca.
• No venden sólo un producto, sino una experiencia o filosofía, para un segmento de consumidores determinado.
• Ponen extremo cuidado en la relación con el cliente, la retención y la exclusividad.
• Generalmente no venden sus productos en marketplaces, porque se pierde la experiencia de marca.
• Cuidan mucho la calidad del servicio durante la compra, la entrega y el servicio postventa.
• Se trata de ecommerce vertical, no ecommerce generalista, por lo que los márgenes son razonables y permiten captación de clientes con buenos presupuestos.
• Sus acciones de Marketing son todas digitales; las redes sociales son su entorno natural de existencia.
• Si bien nacieron online, podrían luego evolucionar para abrir tiendas offline donde estar aún más cerca de sus clientes.

Estas cualidades de las DNVB han hecho posible que su presencia revolucione el mundo del retail y en especial, la tendencia de lanzar iniciativas D2C (Direct to Consumer), para tener relación directa con el consumidor y poder adaptarse rápidamente a sus preferencias.

En España hay casos de éxito de marcas digitales célebres, como son por ejemplo: Hawkers, Muroexe, Singularu o Blue Banana Brand.

Y, por supuesto, los referentes y desencadenadores del movimiento de las DNVB están en EEUU: Bonobos, Warby Parker, Casper o Harry’s. También la globalmente conocida Dollar Shave Club.

Pese a ser un concepto que existe desde hace años (DNVB), cuando lo acuñara Andy Dunn (fundador de Bonobos en 2007) y estar operando en el mercado del ecommerce desde hace casi una década, todavía es un movimiento que se considera recién nacido y que tiene aún mucho recorrido y mucho mercado. Tendrá un gran impacto en el retail de la próxima década y será fuente de grandes éxitos en ecommerce.

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