Según el “Estudio Anual Marketplaces España 2025”, elaborado por Elogia, los marketplaces juegan un papel cada vez más importante en nuestros hábitos de consumo online. Un sector compuesto por múltiples actores, desde gigantes como Amazon o Aliexpress a pequeños operadores de nicho, que conquistan a los compradores gracias a su habilidad para captar tráfico y concentrar una oferta de productos atractiva.
Analicemos cómo está el sector en la actualidad.
El estudio analiza el panorama alrededor de trece plataformas:
A partir del estudio, se constata que los marketplaces que solo venden online son el canal de compra dominante en España, siendo elegidos por el 93% de los compradores. A pesar de su dominio, los marketplaces que venden tanto en internet como en tienda física son el segundo tipo más popular, con un 63%. Les siguen las tiendas online de la marca (43%) y las plataformas de venta de segunda mano (32%).
El canal web sigue siendo el principal punto de acceso para la mayoría de marketplaces, especialmente en Decathlon, Leroy Merlin , Ebay y El Corte Inglés, mientras que Miravia, Temu, Shein y TikTok Shop destacan por un uso mucho más intensivo de la app, reflejando un perfil de comprador más móvil y orientado a nuevas plataformas. Por categorías, ropa y calzado (68 %) lideran las compras, por delante de electrónica (47 %), equipaje (49 %) y libros y música (47 %)
La penetración de los marketplaces en España refleja un mercado altamente concentrado pero con una base de consumidores que se diversifica. El comprador online utiliza en promedio 3,1 marketplaces, si bien Amazon mantiene un liderazgo abrumador con un 90% de penetración en los últimos 12 meses, dos puntos más que en 2024. A gran distancia, le sigue AliExpress (40%) que desciende dos puntos respecto del estudio de año anterior. La aparición de nuevos jugadores ha sido notable, con Shein (29%, aparece por primera vez en el estudio) y Temu (28%, crece dos puntos) situándose rápidamente entre los más utilizados.
¿En cuál/es de las siguientes tiendas online/eCommerce has comprado en los últimos 12 meses? (R. múltiple). Fuente: Elogia
El resto de marketplaces, incluyendo a los tradicionalmente fuertes como El Corte Inglés (25%) y Decathlon (22%) —ambos con una caída de 5 puntos respecto a 2024—, así como plataformas especializadas como Miravia (16%, cae siete puntos) y Zalando (14%), presentan una penetración significativamente menor. Equiparse a los gigantes supone todo un reto para las plataformas especializadas a la hora de generar retención y valor diferencial.
El conocimiento espontáneo de marketplaces en España está fuertemente polarizado, con Amazon dominando la notoriedad de marca al ser el primero en la mente (Top of Mind) para el 72% de los compradores, cifra que crece 11 puntos respecto al año anterior. En términos de conocimiento espontáneo total, Amazon también lidera con un 83% de menciones, seguido a gran distancia por AliExpress (32%), eBay (20%), Temu (15%), Miravia (10%) o El Corte Inglés (9%).
Como ves, Amazon mantiene un dominio indiscutible y es el único con una penetración prácticamente universal, alcanzando el 90% de los compradores online en los últimos 12 meses. El “Efecto Amazon” se refleja en su monocanalidad y foco: el 60% de sus compradores no comparan el producto en otro sitio antes de finalizar la compra. En caso de no comprar allí, su principal alternativa es la tienda física, por encima de otros eCommerce.
En cuanto a su ecosistema, el 66% de los compradores son usuarios de Amazon Prime. Su Net Promoter Score (NPS) se sitúa en un positivo +37%, si bien ha bajado 9 puntos respecto a 2024. La experiencia postventa es uno de sus puntos fuertes, con la facilidad de devolución siendo percibida como “fácil” o “muy fácil” por el 87% de los usuarios.
En la mente del consumidor, Amazon destaca por su servicio, especialmente la entrega rápida y los servicios añadidos como el streaming. La compra en la plataforma se concentra en pocas categorías, siendo ropa y calzado, libros, cine y música, y electrónica las principales.
En cuanto a los principales motivos de compra se refuerzan en el eje económico y funcional: precios atractivos (83%), amplia variedad de productos (59%) y condiciones de envío y devolución ágiles (58%) son los beneficios más valorados. En este sentido, los drivers económicos y funcionales han ganado peso frente a otros factores como la calidad. impulsados por precios atractivos (83%), amplia variedad de productos (59%) y condiciones de envío y devolución ágiles (58%).
El estudio revela cómo se reparten los atributos frente al gigante. AliExpress, Temu y Shein se asocian claramente a precios bajos, promociones y variedad. Por otro lado, marketplaces híbridos y tradicionales como El Corte Inglés, MediaMarkt y Decathlon se agrupan en las percepciones de confianza, calidad y funciones postventa como la facilidad de devoluciones o el seguimiento post envío. Ebay se diferencia por su sistema de valoraciones y las múltiples opciones de pago, mientras que Miravia se posiciona en la variedad de catálogo y el funcionamiento de su app.
Finalmente, una de las grandes tendencias señaladas por Elogia es el auge de los marketplaces híbridos. Retailers tradicionales como El Corte Inglés, Decathlon o Leroy Merlin están integrando a terceros para aumentar el surtido y la competitividad, un movimiento que difumina las fronteras entre el eCommerce tradicional y el modelo marketplace.
El estudio dibuja el perfil de un consumidor cada vez más maduro y pragmático, centrado en la eficiencia. La confianza en los marketplaces ha crecido y se consolida, con el 75% de los compradores declarando confiar “mucho o bastante” en ellos, lo que supone un aumento de cinco puntos respecto a 2024.
En cualquier caso, la mayoría de los compradores en marketplaces no tiene una conciencia clara sobre a quién le están comprando realmente el producto ni quién debe asumir la responsabilidad de la garantía. Así, un 57% de los compradores no se fija siempre en el vendedor al realizar una compra en marketplaces. Solo el 43% afirma fijarse siempre en el vendedor. La mayoría se distribuye entre los que “A veces se fijan” (47%) y los que “Nunca se fijan” (10%).
Cuando se trata de la garantía del producto, la gran mayoría espera que sea el marketplace en donde compran quien se la dé (62%). Solo el 30% espera que la garantía provenga del vendedor del producto.
“El marketplace ha pasado de ser una tienda más a convertirse en el propio mercado digital. Su peso económico y su confianza reflejan un cambio estructural en el eCommerce español“, explica Nuria Castro, Elogia Marketplaces Director. Además, añade: “Amazon sigue siendo el gran referente del sector, pero empieza a dar espacio a nuevos competidores. Su fuerza se concentra en unas pocas categorías, como ropa y calzado, electrónica o libros, mientras que otras como hogar o belleza ganan terreno. Esto nos indica algo clave, y es que Amazon ya no es un canal de descubrimiento sino de ejecución, en el que el usuario va directo a comprar lo que ya había decidido”
Your email address will not be published. Required fields are marked *
Δ