Los pasados días 9 y 10 de octubre, Pontevedra acogió una nueva edición del encuentro de referencia para los profesionales del marketing digital y el comercio electrónico en Galicia. Este año, tras el éxito de las pasadas ediciones, decidimos reinventar el evento bajo el nombre de Ecommerce Days, ampliando su duración a dos jornadas completas repletas de ponencias, mesas redondas y espacios para el networking.
Y, sinceramente, creo que ha funcionado muy bien 🙂
La iniciativa, que hemos organizado un año más en colaboración con el Clúster do Ecommerce Galego, reunió a más de 250 directivos y profesionales de tiendas online, responsables de marketing, agencias y proveedores de servicios en un ambiente marcado por la innovación y la oportunidad de generar conexiones valiosas.
¿Repasamos todo lo que vivimos allí durante esos dos días?
Lo cierto es que nos acompañó incluso el tiempo. La jornada del jueves arrancó con un cielo despejado y la calurosa bienvenida a cargo de quienes conducirían las dos jornadas del evento: Rubén Bastón, director de Marketing4eCommerce, y Judit Cabana, vicepresidenta del Clúster, acompañados de representantes de las instituciones locales, Concello de Pontevedra y Xunta de Galicia.
Presentación de Ecommerce Days 2025: Pablo Fernández (Secretario Xeral de Traballo), Judith Cabana, Anabel Gulías (Concello de Pontevedra), Rubén Bastón, Xose Luis Reza (Clúster do Ecommerce Galego).
Tras la recepción a todos los que nos acompañaron en el Pazo da Cultura de Pontevedra, la primera ponencia corrió a cargo de Laura Llamas (Civitatis), que explicó a los asistentes cómo aprovechar al máximo una base de datos para impulsar la relación con los clientes.
Laura, orgullosa hija de pastor, hizo girar su ponencia alrededor del concepto de pastoreo de datos, haciendo continuas analogías entre dos mundos aparentemente tan alejados como el de la ganadería y el data management. Tal y como explicó: “Un buen pastor sabe exactamente cuántas ovejas tiene, dónde están y qué necesitan. En el ecosistema digital, esto requiere datos estructurados, limpios y de primera mano”.
Le siguió Pedro Osorio (Fisura), que compartió su visión de cómo una marca puede crecer sin perder su chispa. Pedro, director general de esta compañía de productos originales de regalos y decoración, explicó cómo han logrado un alcance internacional (están presentes en más de 70 países) y trabajar con clientes de primer nivel manteniendo la esencia canalla que les caracteriza desde sus inicios. “Nos alejamos del branding bonito para apostar por el branding valiente”, sentenció antes de recordar su filosofía al tratar con su mercado: “Tratamos a nuestros clientes como si solo tuviéramos uno”.
Pedro Osorio, Director General de Fisura
A continuación, Héctor González, jefe de ventas de la zona noroeste de CTT Express, ofreció claves logísticas para campañas de alto volumen como el Black Friday. Héctor aportó datos de alto valor de una temporada que está a punto de empezar y que puede marcar la fina línea entre el fracaso y el éxito a nivel anual para muchos eCommerce.
De acuerdo con los datos de CTT Express, “Black Friday y Navidad concentran en 6 semanas más del 30-40% de las ventas online del año en España”. En el caso concreto de Galicia, explicó que “en 2024 vimos un crecimiento del 60% en volumen respecto a semanas normales, concentrado en apenas 10 días”. Para este año, CTT Express espera mover más de un millón de envíos al día entre España y Portugal durante el Black Friday y Navidad.
A continuación, Jennifer Llamas, de NTT Data desgranó las tendencias emergentes que están transformando el comercio digital.
Jennifer comenzó su charla explicando la evolución que ha experimentado el acceso a internet a través de las distintas pantallas: ordenador, móvil… “¿Cuál será la siguiente interfaz?”, se preguntó Jennifer, apuntando a posibilidades como las gafas inteligentes o los asistentes de voz.
Así mencionó el caso de las avanzadas gafas Ray Ban&Oakley, que incluyen control por pulsera neural. En cualquier caso, explicó que lo que está claro es que el eCommerce del futuro estará marcado por el impacto de la IA, la innovación tecnologica y una clara estrategia de hiperpersonalización.
Jennifer Llamas, Project Manager Digital Commerce de NTT Data
Además, recordó que es fundamental conocer cómo es el usuario en una época en la que “tenemos más datos que nunca. Lo importante es saber combinar los datos con las tecnologías como la IA para poder ofrecer un servicio hiperpersonalizado al cliente. Esto nos permitirá aspectos como dar un pricing dinámico al cliente, o hacer contenidos y promociones adaptadas a esta nueva dinámica del usuario para conectar con las marcas”.
En su viaje, reservó un espacio para hablar de algunas de las últimas novedades del mercado, como el Instant Checkout de OpenAI, o la nueva era del Agentic eCommerce, cada vez más fácilmente accesible. “No sabemos si con todas estas herramientas veremos un entorno nuevo o no. Da igual, tenemos que adaptarnos para poder vender en cualquier momento”, expresó.
Tras un primer Coffee Storm para recargar baterías, llegó una de las mesas más inspiradoras, protagonizada por Jorge Peláez (Farma2go), Águeda Ubeira (Vanetta) y Roberto Fraga (Pilgrim), que hablaron de los retos del emprendimiento en una época de gran incertidumbre y con la IA revolucionando la forma de hacer negocios. La charla contó con la moderación de Adrián Aira, CEO de Elev8.
Jorge recordó que en sus comienzos “No teníamos ni la más remota idea del alcance que iba a tener la empresa. Todo fue resultado de pequeños pasos, aprendizajes y errores que nos llevaron de operar, literalmente, en la trastienda de una farmacia, a vender en China. Incluso logramos alcanzar la primera posición en la búsqueda del término ‘mascarilla FFP2’. Actualmente, la facturación internacional supone ya el 30% del total de los ingresos de nuestra web”.
Para Águeda, “el principal aprendizaje sería que debería haber creado el departamento del marketing desde el minuto uno, y que es clave rodearte de personas que te aporten”. En su intervención, además, resaltó la importancia de los nuevos proyectos de crecer y generar volumen para poder vender a volumen.
Roberto recordó que “el crecimiento no es una meta, sino una vía obligatoria. Toda empresa debe crecer, pues lo que no crece, decrece. Sin embargo, la forma de hacerlo debe adaptarse. El crecimiento siempre depende del ‘juego’ al que estés jugando y de la fase de vida en la que se encuentre el negocio”, explicó, antes de sentenciar: “Mi consejo para los emprendedores es claro: Lo que no es cash (efectivo) es cashondeo”.
Más tarde, Francisco Vicente San Pablo, de Getnet puso el foco en la triada esencial para cualquier eCommerce: liquidez, rentabilidad y escalado. Tras poner en valor el tamaño actual del eCommerce en España, donde ya representa el 6% del PIB, Francisco explicó la importancia del pago como auténtico momento de la verdad para cualquier tienda online, centrándose en ofrecer consejos útiles para reducir la fricción en esa fase crucial de la compra.
En ese contexto, resaltó el valor de Bizum como herramienta de pago instantáneo, cada vez más utilizada por todo tipo de negocios, así como el BNPL (compra ahora, paga después) como forma de suavizar el checkout. En este sentido puso el ejemplo de Zinia, herramienta BNPL de Santander, que ya está integrada en el checkout de Amazon España. Para finalizar, también puso en valor el poder actual de las wallets, que ya representan el 11% de los pagos en España.
Rubén Ferreiro (VIKO) compartió su visión como emprendedor e inversor en proyectos de startup en una entrevista conducida por Alberto Cochón (Cluster do Ecommerce Galego). A lo largo de la charla, Ferreiro recordó sus comienzos como emprendedor e inversor, y valoró el momento actual del ecosistema startup gallego.
Para Ferreiro “es bastante peligroso intentar emular lo que otro emprendedor hizo en un momento dado. Eso puede generar que los emprendedores conduzcan a volantazos en función de a quién escuchan. Eso es, simplemente, la crónica de una muerte anunciada”.
Rubén Ferreiro durante su participación
Sobre su faceta como inversor, y sobre cómo detectan el talento en el que apostar, apuntó que “al final invertimos en personas. Si hay alguna duda sobre las personas, nos caemos como inversores”, y dio un último consejo de valor a todos aquellos que se encuentren en la posición de emprender: “Cuando se monta una compañía no hay que ir a buscar inversores, hay que ir a buscar clientes”.
El cierre de la mañana lo puso Gael García (RC Celta de Vigo), que dio una auténtica master class sobre marketing deportivo y cómo el club vigués lo está utilizando como herramienta de fidelización de audiencias. Era una de las ponencias más esperadas por el público asistente, y no defraudó, dando claves de cómo un club de nivel medio ha conseguido ganarse un hueco en la mente (y los corazones) de millones de personas en todo el mundo gracias a su acertada forma de comunicar.
Gael explicó que hay que trabajar el interés por pertenecer a una comunidad, convertirla en aspiracional. “La que nosotros trabajamos como club de fútbol es la propuesta que trabaja el sentimiento de pertenencia ligado a la identidad”, dijo. Para explicarlo, puso el ejemplo de Kneecap, una banda que canta en gaélico, un idioma hablado solo por 60.000 personas en el día a día. Sin embargo, a pesar de ese teórico escaso alcance, la banda cuenta sus seguidores por millones y da conciertos alrededor del mundo.
En su opinión, actualmente el fútbol destaca como elemento identitario, como “agrupación para luchar con el vecino, cubriendo el espacio que antes ocupaban las ciudades amuralladas, los ducados, los conflictos territoriales”. Incluso llegó a explicar que “el futbol ocupa un hueco que la iglesia está dejando libre”.
Finalmente, habló del proyecto Rio1923, con el que el club vigués ha querido acercarse a toda la comunidad cultural gallega, creando la marca, sus redes sociales y el eCommerce ligado a ella, muy de la mano con la comunidad que tiene una inquietud cultural concreta.
Los asistentes disfrutaron de momentos de networking durante las pausas para el Coffee storm y la comida
Tras una provechosa comida perfecta para el networking, la tarde estuvo marcada por la conversación sobre cómo dominar los algoritmos de las redes sociales, con un panel moderado por nuestra compañera Yara Quevedo y en el que participaron Mateo Souto, Social Media Manager de Cash Converters, y Nuria Grandío, creadora de contenido, más conocida como “Konachadas“.
Mateo explicó que “hay marcas que se olvidan de que hay gente tras la pantalla y hay que conectar con ella. Como marca no puedes pretender crear comunidad si tu único objetivo es vender. Para eso ya hay otras plataformas, no las redes sociales. Mucho del contenido que publicamos en redes sociales se graba en la tienda y tiene que ver con las situaciones que pasan a diario en las tiendas. Nuestro objetivo es conseguir crear una gran comunidad, con un gran engagement”.
Como Mateo, Nuria centra su foco en Instagram: “Estoy en TikTok un poco por estar, la base de mi contenido está en Instagram”, dijo, y explicó la importancia del lenguaje y el tono utilizado al comunicar en redes: “tienes que hablar con los miembros de tu comunidad como si fueran los clientes que entran por la puerta de tu tienda”.
Posteriormente, varias empresas gallegas, pertenecientes al Clúster do Ecommerce Galego (Casa Grande de Xanceda, El Nogal, Peperetes y ReiZentolo) presentaron sus casos de éxito bajo la iniciativa Tendas do País. Cuatro empresas muy distintas, pero con un rasgo común: el haber conseguido triunfar mucho más allá del que podría haberse entendido como su mercado natural, apostando por la autenticidad, la originalidad y la audacia.
Las últimas intervenciones del día abordaron la fidelización en retail con la intervención de Manuel Balseiro, de Galvintec y Francis Carbonell, de Wonders. La ponencia, titulada “Cómo transformar una marca tradicional en un negocio digital con alma”, abordó el caso de éxito de esta empresa familiar fundada en Elche hace cuarenta años, y que se enfoca en la fabricación de zapatos en España, promoviendo la calidad y comodidad de sus productos.
Para Francis, “montarse una web sin tener equipo dentro, sin saber qué implica, es un desastre. Te montas una web preciosa pero no sabes de SEO, gestión de producto… Primer error. Tú no tienes dentro una estrategia clara ni nadie que conozca el sector del calzado. Hay que rodearse de buenos profesionales que sepan más que tú, sobre todo de números y de negocio. Es muy importante saber de tecnología para entender las necesidades que tienes, por eso eventos como este son fundamentales para las pymes”.
Para concluir, pudimos conocer lecciones sobre cómo escalar siendo rentables de la mano de un grande del eCommerce español como PcComponentes y su Performance Marketing Manager, Diego Rodríguez.
Diego explicó al público los retos a los que se enfrenta cada día en su trabajo en uno de los eCommerce líderes en el sector de la electrónica en España. En un contexto de subida acelerada de los CPMs y alta incertidumbre a todos los niveles, también a nivel legal, aseguró que: “El futuro del media buying no solo lo deciden Google y Meta, sino Bruselas”.
Entre las principales lecciones que dejó en su ponencia destacan:
Un gran broche final para la primera jornada del evento antes de dar paso a la Ecommerce Night, la tradicional cena de confraternidad para los miembros de nuestra comunidad.
El viernes comenzó con una entrevista a Marta Segura, CMO y Ecommerce Manager de Galileo Farma, que nos dio una visión cercana y completamente práctica de cómo aplicar con éxito un programa de afiliados en eCommerce.
Marta comenzó explicando las claves de los modelos de afiliación, antes de profundizar en cómo lo utilizan en Galileo para generar ventas. En su caso, resaltó la importancia de evitar la canibalización del tráfico entre los distintos canales con los que trabajan, incluida la afiliación. “Yo solo pago por ventas”, explicó, aunque destacó que la afiliación debe ser vista como un complemento al resto de canales. “Para no canibalizar es importante darles feeds de productos diferentes”, matizó a la hora de dar más detalles sobre cómo orquestar la estrategia de afiliados.
Marta Segura
Un dato llamativo fue la distinta importancia que recibe el canal de afiliados en función del producto que venden. En su caso, apuestan por primar las ventas relacionadas con su propia marca, Just Elements Wellness: “A los afiliados que venden mi marca les doy una comisión bastante más alta que a los que venden marcas de terceros”.
En cualquier caso, resaltó que es básico que para que un programa de afiliados funcione cuente con una tecnología robusta y transparente, que permita trackear correctamente y atribuir las ventas que se producen.
Guillermo Marcos, subdirector de Marketing y Comunicación en Correos; Marcelo García, coordinador de Ventas Área Noroeste en Correos; y Javier Rúa, coordinador de Ventas Área Noroeste en Mercaroupa, subieron al escenario para explicar cómo está evolucionando el eCommerce y qué espera hoy el comprador online.
Durante la charla, aprovecharon para presentar las conclusiones del Estudio de Tendencias Ecommerce 2025-2026 de Correos Express, en el que se pone de manifiesto la importancia de la logística en la satisfacción de quienes compran online: la carta de presentación y único punto directo de contacto físico con el cliente para miles de tiendas online.
Después llegó el turno de los Faladoiros de los Silver Sponsors, nuestros espacios exclusivos dedicados a charlas prácticas, y que contaron con la participación de Paula González Rodríguez, diseñadora UX/UI y CMO en Código Creativo; Rubén Pose, Técnico comercial de Hosting y Dominios en Raiola; y Oriol López, director comercial en Celeritas.
Estos abordaron temas de tanto interés para los asistentes como la importancia del branding para la conversión y cómo aplicar técnicas propias de grandes marcas en proyectos de menor tamaño. También abordaron las claves de WPO, la gestión de las expectativas de los clientes con sus envíos online y la logística como palanca de experiencia de cliente.
A continuación, fue el turno de una conferencia de sobre desafíos y oportunidades que el comercio unificado puede suponer para el nuevo consumidor, en la que Melquíades Entrena (NTT Data) entrevistó a Ariel Schvarzstein (Bayer). Tras introducir el caso de Bayer en el ámbito digital y recordar “hoy en día todos los clientes son digitales”, Melquíades fue preguntando a Ariel sobre su día a día en la farmacéutica, y cómo encara el concepto de comercio unificado.
Así, Ariel explicó que en Bayer “estamos explorando el modelo B2B2c, poniendo en marcha proyectos de financiación para el sector agrícola de la mano de un partner bancario, en el que se beneficia tanto el cliente final como el distribuidor”.
Esta conferencia dio paso a una mesa redonda centrada en el futuro del sector de la alimentación, en la que profesionales de amplia experiencia en este ámbito como Alberto Civeira ex – Vegalsa – Eroski, Fernando Cividanes (Mariskito), Katerina Varenkow (Albo) y Yago Díaz (Delikia) pusieron en contexto a los asistentes acerca del momento que atraviesa una industria fundamental.
En la ponencia se pusieron de manifiesto los diferentes puntos de vista y formas de abordar la digitalización en alimentación en función de la empresa y mercado al que se dirigen, así como el momento en el que se encuentra el propio mercado. Así, Alberto Civeira Ex -Vegalsa- Eroski explicó que hasta hace poco era “imposible pensar que alguien podría comprar cuatro filetes de ternera gallega sin verlos. Por eso es clave que las empresas generen confianza en cómo se crean y realizan sus pedidos”.
Katerina Varenkow hizo un recorrido por la trayectoria histórica de Albo, desde sus comienzos en Santoña hasta convertirse en una marca de referencia en el campo de las conservas, que ya obtiene un 1,2% de su facturación online, procedente de los marketplaces.
Por su parte, Fernando Cividanes explicó que en su experiencia, “Durante los últimos veinte años el consumidor ha evolucionado de manera notable. Entonces era una aventura comprar en una página web. Ahora el consumidor es mucho más exigente en todo el proceso de compra, el producto, el envasado…. Los cambios demográficos también nos ha obligado a replantearnos cómo hacemos, envasamos y planteamos los productos”.
Yago Díaz, explicó que desde el punto de vista de Delikia y su negocio de vending, presente en miles de puntos de todo el territorio, “el eCommerce en es muy difícil de encarar, pero tenemos un proyecto en el que llegamos al vendedor final a través del online. Se trata de una aplicación, a modo de wallet, que está funcionando muy bien, con la que los usuarios compran en toda España cada día”.
A continuación, como no podía ser de otra forma, los asistentes disfrutaron de una nueva pausa para comer y reponer energías y comentar lo mejor de lo sucedido durante la primera parte de la mañana.
En el segundo bloque de Faladoiros, Silvia Nombela, Desarrollo de negocio en Bizum; Manuel Rodríguez, Area Manager Iberia, y Alejandro Cruz, Account Executive, ambos en Connectif; Diego Jiménez, CEO de Roi Up; y Julio García, Country Manager Southern Europe en Shoppingfeed aportaron sus visiones sobre temas como el pricing en marketplaces o la importancia del chat con soporte visual en la atención al cliente.
Finalmente, un nuevo bloque de charlas, con Diego Izquierdo, Consultor SEO en Geotelecom; Fabrizio Scaglione, Digital Marketing Manager en Oct8ne; Patricia Díaz, Fashion Director & Business Develop Manager en Elogia; y Cinzia Barberis, Partnerships Manager en Multisafepay, sirvió como punto final a este formato de ponencias breves, que tuvo una gran acogida por parte del público.
Patricia Díaz, de Elogia, en su sesión de Faladoiros
El evento culminó con una entrevista al popular creador de contenido Xurxo Carreño, que acumula más de 15 millones de seguidores en sus perfiles sociales, y que compartió su experiencia en el mundo influencer. Carreño reflexionó sobre su trabajo, cómo lo desarrolla, y sobre cómo lograr conexiones auténticas entre marcas y comunidades.
Xurxo Carreño y Rubén Bastón
Además, Xurxo, que cautivó al público con su sentido del humor, trató de poner en valor su trabajo y el de los creadores contenidos, a menudo desprestigiado: “parece que si no vas a la cantera a picar piedra, no es trabajo. Y es un trabajo que tiene una gran carga mental y que exige una gran implicación”.
La clausura estuvo a cargo de Judit Cabana y Rubén Bastón, que tras otorgar los premios del evento, otorgados por votación popular (Rei Zentolo, como mejor eCommerce emergente y Mexas como mejor eCommerce gallego), dieron por finalizados unos Ecommerce Days que, por primera vez, ocuparon dos días completos.
No podemos dar por finalizado este artículo sin antes destacar a quienes nos han ayudado a hacer posible los Ecommerce Days 2025:
También queremos agradecer el apoyo institucional que nos han brindado el Concello de Pontevedra y la Xunta de Galicia. ¡Muchas gracias a todos!
Y claro, a quienes han llevado todo este plan a la práctica: los compañeros de Marketing4eCommerce, que durante dos días han creado un entorno inmejorable para que todos los asistentes hayan podido disfrutar al máximo la experiencia.
¡Hasta el próximo año 😉!
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