La inteligencia artificial (IA) ha irrumpido en el comercio digital de una manera que ha transformado casi todos sus procesos. Desde la personalización de la experiencia de compra hasta la optimización de inventarios, pasando por la automatización de tareas repetitivas y la creación de contenido, la IA está cambiando las reglas del juego en eCommerce. Las empresas, grandes y pequeñas, se enfrentan a un reto: cómo integrar esta tecnología de manera efectiva para mejorar su rendimiento, fidelizar clientes y optimizar recursos.
En este contexto, entrevistamos a Nacho Riesco, fundador de i4 y Vicepresidente Global de eCommerce en WAM Global, un profesional con una amplia experiencia en la integración tecnológica de IA en el comercio digital. Con él hablamos de cómo la IA está transformando la forma en que las empresas se relacionan con los consumidores y cómo se está convirtiendo en una herramienta indispensable para los equipos de marketing digital.
Tu trayectoria profesional está muy ligada al eCommerce. ¿Cómo describirías el momento actual que vive el sector con la irrupción de la inteligencia artificial?
Estamos viviendo un punto de inflexión comparable al nacimiento del mobile commerce o al boom de las redes sociales, pero con un impacto mucho más transversal. La IA está entrando en todos los procesos: desde cómo gestionamos el catálogo, hasta cómo personalizamos la experiencia del cliente o cómo automatizamos la operación. Es un momento de enorme oportunidad, pero también de confusión, porque el ritmo de adopción va más rápido que la capacidad de muchas empresas para entender dónde aplicar la tecnología con sentido, creatividad y sobre todo, con retorno.
Cuando hablamos de IA en comercio digital, a veces se piensa solo en chatbots o asistentes. ¿Qué otros usos más transformadores estás viendo que ya están cambiando las reglas del juego?
Los chatbots son solo la punta del iceberg. La IA está transformando la recomendación de producto en tiempo real, la gestión de inventario con modelos predictivos, la optimización dinámica de precios o la personalización de campañas en función del comportamiento. También estamos viendo un cambio radical en cómo se crean contenidos, fichas de producto, imágenes, descripciones, traducciones, a escala y con calidad. Todo eso cambia las reglas del juego porque impacta directamente en eficiencia y conversión. Tenemos clientes que han dejado de hacer fotos de producto en estudio, con y sin modelo desde hace más de dos años.
En tu opinión, ¿qué diferencia a la adopción de la inteligencia artificial frente a otras olas tecnológicas que el eCommerce ya ha vivido (como el móvil o las redes sociales)?
La diferencia clave es que aquí no hablamos solo de un nuevo canal, como ocurrió con el móvil, o de un nuevo espacio de interacción, como las redes sociales. La IA no es un “añadido”, sino una capa transversal que se puede integrar en cada proceso de tu tienda. Por eso, el nivel de disrupción es mucho mayor: no cambia solo cómo vendemos, sino cómo pensamos, diseñamos y operamos un negocio online.
La automatización es una de las promesas de la IA. ¿Hasta qué punto crees que puede liberar tiempo a los equipos para centrarse en tareas más estratégicas?
Muchísimo. Hoy, gran parte de los equipos de eCommerce están atrapados en tareas repetitivas: carga de datos, reporting, análisis manual de ventas… Todo eso la IA lo hace mejor y más rápido. La clave está en que las empresas no usen la automatización solo para “ahorrar costes”, sino para liberar talento. La gran oportunidad es que los equipos se dediquen a diseñar mejores experiencias, pensar estratégicamente en aportar valor, fortalecer la relación con el cliente y, en definitiva, aportar allí donde la IA no llega (aún)
¿Qué papel jugarán las personas en un entorno cada vez más automatizado? ¿Qué habilidades humanas crees que serán más valiosas?
Las personas serán las que den sentido a la tecnología. Habrá un cambio en las habilidades más valoradas: menos tareas mecánicas y más pensamiento crítico, creatividad, visión de negocio y capacidad de conectar con el cliente. La empatía y la ética van a ser competencias diferenciales en un mundo donde la tecnología puede hacer casi de todo, pero le cuesta encontrar “por qué” debería hacerlo. Y ahí está la clave.
Muchos profesionales se preguntan: ¿la IA viene a reemplazar puestos de trabajo o más bien a redefinirlos? ¿En qué bando estás? 😉
Soy de los que piensan que redefine. Es cierto que algunas funciones van a desaparecer o transformarse, igual que ocurrió con la digitalización hace 20 años. Pero también se abrirán roles nuevos. La pregunta no es si habrá menos o más trabajo, sino qué perfiles se necesitarán. Y ahí, quienes se adapten rápido tendrán ventaja. En este negocio la única constante es el cambio.
Desde tu experiencia, ¿qué errores comunes ves en las empresas que intentan incorporar IA sin una estrategia clara?
El error más habitual es creer que la IA es un fin en sí misma. No lo es: es una herramienta al servicio del negocio. Muchas compañías se lanzan a experimentar sin una hoja de ruta ni objetivos concretos, y eso acaba generando frustración. Otro fallo frecuente es no cuidar la base de datos: sin datos estructurados y de calidad, cualquier modelo de IA pierde valor. Y, quizá el más subestimado, es el cambio cultural: no basta con implantar tecnología, hay que preparar a los equipos para adoptarla y entender su utilidad. Un ejemplo claro es la gestión del catálogo: si no existe un PIM bien organizado, resulta imposible construir una librería de conocimiento coherente y realmente aprovechable.
Desde WAM Global, trabajáis con marcas de distintos sectores y disciplinas. ¿Cómo estáis afrontando como grupo la integración de la IA en vuestra propuesta de valor y en la forma de acompañar a vuestros clientes en este cambio?
Desde WAM Global, estamos abordando la integración de la IA de una manera muy práctica. No la consideramos simplemente un “producto”, sino más bien como una capa transversal que potencia todo lo que ya hacemos: estrategia, creatividad, medios, tecnología y datos. Cada departamento del grupo está adaptando sus procesos para integrar la inteligencia artificial en su rutina diaria, no solo como una herramienta para ser más eficientes, sino también como un medio para generar valor.
Además, estamos desarrollando nuestros propios productos y aplicaciones que tienen un impacto real en el negocio de nuestros clientes. Nos referimos a soluciones que automatizan tareas repetitivas, optimizan campañas en tiempo real y mejoran la experiencia y atención del usuario a través de los diferentes canales.
En el plano del consumidor, ¿cómo está cambiando la forma en la que descubrimos, compramos y nos relacionamos con las marcas gracias a la IA?
El consumidor ya no acepta experiencias genéricas. La IA está haciendo posible un nivel de personalización antes impensable: desde qué productos se muestran en función del historial, hasta cómo se redacta un email que parece escrito para ti. Además, está facilitando experiencias conversacionales, donde el usuario pregunta y compra de forma natural, sin tener que navegar por filtros interminables. Esto cambia la relación: pasamos de transacciones a interacciones mucho más humanas y fluidas. Los interfaces cambian. Los de entrada, y los de salida. Más voz, interconexión entre agentes, aplicaciones y gestión automática de transacciones bajo criterios de optimización establecidos. La aparición de las transacciones asíncronas está a punto de llegar y normalizarse. “Cómprame dos billetes a Japón cuando estén baratos según la tendencia y tu criterio de comparación de los últimos 24 meses”. BUM!
Como profesional referente en el sector y fundador de i4, ahora parte de WAM GLOBAL, conoces bien la parte técnica. ¿Qué retos ves a nivel de integración tecnológica para que la IA sea realmente útil y no se quede en promesas?
El gran reto está en conectar la IA con los sistemas core del negocio y su contexto tecnológico, los ERPs, CRMs, SGAs, OMSs o las mismas plataformas de eCommerce. Sin esa integración, cualquier proyecto se queda en un piloto bonito. Lo interesante es que están surgiendo avances como Agent2Agent, el nuevo protocolo de Google que permite que distintos agentes de IA se comuniquen entre sí. Esto puede marcar un antes y un después, porque facilitará que las inteligencias trabajen coordinadas y la IA deje de ser una herramienta aislada para convertirse en una red que optimiza todo tu negocio.
El debate ético está sobre la mesa: ¿qué riesgos ves en el uso de IA en eCommerce y cómo deberían afrontarlos las empresas?
Los principales riesgos son la opacidad y el sesgo, y/o la posible transferencia de conocimientos entre modelos. Si no entiendes cómo toma decisiones tu modelo de IA, corres el riesgo de discriminar o engañar sin darte cuenta. También está el uso indebido de datos personales. Para afrontarlo, las empresas deben poner la ética al mismo nivel que la innovación: transparencia, explicabilidad y respeto al consumidor. No hacerlo no solo es un riesgo reputacional, es un riesgo de negocio. Los modelos cautivos de IA deberían de dar algo de credibilidad y consistencia pero todo va demasiado rápido.
¿Crees que la IA hará que las grandes compañías se distancien aún más de los pequeños eCommerce, o puede ser también una oportunidad para reducir esa brecha?
Creo que es una oportunidad para reducirla. Las grandes compañías tienen más recursos, pero la IA democratiza muchas capacidades: personalización, analítica avanzada, generación de contenidos. Antes, esto requería enormes equipos; hoy, un eCommerce pequeño puede competir con herramientas accesibles y potentes. La diferencia estará en la agilidad: los pequeños pueden moverse más rápido si saben dónde enfocarse.
Si un responsable de eCommerce que nos esté leyendo quiere empezar a aplicar IA mañana mismo, ¿qué primer paso le recomendarías?
Le diría que empiece por un caso de uso concreto y medible. No intente “transformar todo el negocio con IA” desde el primer día. Un buen primer paso puede ser la personalización de recomendaciones, la automatización de contenidos o la segmentación inteligente de clientes. Algo que tenga impacto rápido, genere confianza en el equipo y permita aprender. A partir de ahí, construir una hoja de ruta.
Para cerrar, ¿cómo imaginas que será la experiencia de compra online dentro de cinco años si la inteligencia artificial sigue evolucionando al ritmo actual?
La experiencia será mucho más conversacional, personalizada y fluida. Probablemente dejaremos de “navegar” como ahora y pasaremos de “pedir” lo que queremos, a que nos persuadan con lo que nos “falta” según criterios avanzados de comportamiento, con sistemas que entienden el contexto y anticipan tus necesidades. Habrá menos fricción en los procesos de pago, entrega y postventa. Y, sobre todo, la frontera entre online y offline será cada vez más difusa: la IA integrará ambos mundos para que el cliente simplemente compre como, cuando y donde quiera.
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