Jim Yu (BrightEdge): «Los motores de IA están dando forma a las respuestas que impulsan las decisiones»

La inteligencia artificial generativa ha reescrito las reglas de la búsqueda. Con plataformas y modelos como ChatGPT, Perplexity y Gemini compitiendo por ofrecer respuestas sintetizadas, el SEO tradicional ya no es suficiente. Hoy, la visibilidad se juega en la cancha de los motores de búsqueda con IA.

Para entender este cambio de paradigma, he entrevistado a Jim Yu, CEO y fundador de BrightEdge, la plataforma de content performance que ya utilizan más de 8.400 marcas globales. Con una trayectoria que incluye haber liderado equipos en Salesforce e IBM, Jim nos explica cómo su plataforma ayuda a las empresas a navegar la nueva realidad del GEO (Generative Engine Optimization) y por qué la autoridad y la confianza son ahora más importantes que nunca.

Transformar la búsqueda orgánica y el contenido en una ventaja estratégica y medible

A lo largo de tu trayectoria profesional has pasado por grandes compañías como IBM o Salesforce, ¿qué te llevó a crear BrightEdge en 2007? ¿Cómo nació la idea y qué retos te encontraste al desarrollarla?

Al principio de mi carrera, dirigí el desarrollo de productos en Mercator Software, que más tarde fue adquirida por IBM. La plataforma que construí llegó a generar más de $100 millones de dólares en ingresos y me enseñó lo que se necesita para diseñar tecnología empresarial que realmente escale.

Cuando me uní a Salesforce, vi un problema diferente: las empresas estaban invirtiendo mucho en marketing digital, pero la búsqueda orgánica —su principal fuente de tráfico— era un punto ciego. Los canales de pago eran rastreables hasta el último céntimo, pero no había forma de conectar el SEO y el rendimiento del contenido con resultados empresariales reales.

Esa fue la chispa para BrightEdge. En 2007, nos propusimos cambiar las reglas del juego al construir la primera plataforma SEO de nivel empresarial para llevar a las organizaciones el mismo nivel de visibilidad y responsabilidad para la búsqueda orgánica que para otros canales. Una vez que demostramos el impacto que el SEO podía tener en el resultado final, las marcas líderes se sumaron rápidamente. Y esa confianza ha impulsado el crecimiento de BrightEdge desde entonces.

BrightEdge es una plataforma integral que se ha convertido en indispensable para más de 20.000 profesionales del marketing digital de 8.400 marcas en todo el mundo. ¿Cuáles son las claves de vuestro éxito? ¿Qué ofrece vuestra herramienta que no tengan otras?

BrightEdge se fundó con una misión simple: transformar la búsqueda orgánica y el contenido en una ventaja estratégica y medible para las empresas. A medida que la industria ha evolucionado, nuestra visión no ha hecho más que crecer en relevancia, y lo que nos sigue diferenciando es la combinación de escala, innovación e impacto medible.

Hace dieciocho años, fuimos pioneros en la tecnología SEO de nivel empresarial. Unos años después, comenzamos a integrar la IA en nuestra plataforma, sentando las bases para las innovaciones que siguieron. En 2015, presentamos DataMind, un motor de deep learning que revelaba tendencias de búsqueda, amenazas competitivas y cambios en el mercado en tiempo real. En 2018, aceleramos este camino con una estrategia “AI-First”, incrustando la IA de forma nativa en toda la plataforma y aumentando nuestras capacidades con la IA generativa.

Basándonos en esa base, lanzamos Copilot y Autopilot para ayudar a los profesionales del marketing a pasar más rápido de la información a la acción y a automatizar tareas rutinarias pero críticas. En 2023, extendimos este liderazgo a la Búsqueda con IA con el BrightEdge Generative Parser, que por primera vez permitió a los profesionales del marketing detectar patrones en estas nuevas experiencias (empezando cuando Google todavía las llamaba Search Generative Experiences). Esto dio a los marketers una visibilidad inigualable de cómo los motores como las AI Overviews de Google, ChatGPT y Perplexity interpretan y presentan la información.

Por otra parte, Data Cube X ofrece el conjunto de datos de investigación generativa más completo tanto para la búsqueda tradicional como para la Búsqueda con IA, ayudando a los marketers a rastrear el rendimiento, monitorear los recorridos de los clientes y detectar tendencias a lo largo del tiempo. Y con AI Catalyst, las marcas pueden ver su presencia completa en los motores de búsqueda de IA en un solo lugar, hasta cómo esos motores enmarcan las fortalezas y debilidades de una marca, para que las estrategias puedan ajustarse con confianza.

Igualmente importante es que toda esta innovación está unificada. Los clientes no están rebotando entre herramientas o equipos desconectados. Al reunir todo —desde el SEO tradicional hasta el análisis y las recomendaciones de la Búsqueda con IA— nos aseguramos de que los insights se conviertan en acciones que impulsen el crecimiento, la eficiencia y experiencias más sólidas para el cliente.

Esa es, en última instancia, la razón por la que tantas de las marcas líderes en el mundo confían en BrightEdge: no solo les ayudamos a mantenerse al día con la búsqueda. Les ayudamos a mantenerse por delante de ella.

Habéis desarrollado herramientas impulsadas por IA como Copilot o Autopilot. ¿Cómo ayudan a las compañías a la hora de abordar su estrategia SEO?

Cuando presentamos Copilot y Autopilot, el objetivo era simple: hacer que el SEO fuera menos complejo y ayudar a los marketers a pasar de la información a la acción más rápido.

Copilot funciona como su asesor experto. Entiende su situación única, luego presenta oportunidades, señala problemas y entrega recomendaciones directamente en el flujo de trabajo, para que los equipos sepan exactamente sobre qué actuar. Autopilot va más allá al automatizar muchas de las tareas rutinarias pero críticas, desde correcciones técnicas hasta la optimización de contenido, para que los marketers puedan escalar sus esfuerzos sin añadir personal.

Juntas, estas herramientas cambian el enfoque de los equipos de perseguir problemas a impulsar el rendimiento. En lugar de indagar en los datos, los marketers pueden centrarse en la estrategia, la creatividad y el crecimiento, sabiendo que Copilot y Autopilot están realizando el trabajo pesado en segundo plano.

La nueva realidad del SEO determinada por la IA

Hablando de IA, esta tecnología está revolucionando el mundo del SEO. Cada vez más gente acude a ChatGPT, Perplexity o Gemini para buscar información. ¿Cómo crees que la IA generativa está transformando los hábitos de búsqueda de los usuarios? ¿Qué implicaciones tiene esto para las estrategias de SEO tradicionales?

La IA generativa está remodelando fundamentalmente el comportamiento de búsqueda. En lugar de escribir palabras clave, luego navegar por enlaces, luego refinar la búsqueda con más palabras clave y volver a navegar por enlaces, la gente ahora hace preguntas y espera respuestas inmediatas y sintetizadas, a veces incluso recomendaciones para el siguiente paso.

Eso es un cambio sísmico para el SEO. Ya no basta con posicionar por palabras clave. Ahora se trata de si los modelos de IA entienden, confían y presentan tu marca en sus respuestas. En otras palabras, ¿cómo está contando la IA tu historia? La autoridad y la credibilidad importan más que nunca porque los motores de IA están dando forma cada vez más a las respuestas que impulsan las decisiones.

Para los marketers, esto significa expandir el playbook. Sí, todavía tienes que optimizar para Google, pero también tienes que entender cómo se está mostrando tu marca en plataformas como ChatGPT, Perplexity y Gemini. En BrightEdge, por eso construimos AI Catalyst, para dar a los marketers visibilidad de cómo se están mostrando en entornos impulsados por IA y las herramientas para adaptarse.

La conclusión es: el SEO ya no se trata solo de ser “visible para la búsqueda”, también se trata de ser “visible para la IA”. Las marcas que hagan ese cambio pronto serán las que ganen.

Ante este cambio de paradigma Google no se quedó atrás, y lanzó las AI Overviews en mayo de 2024 en Estados Unidos. De acuerdo con un reciente estudio vuestro, durante el primer año de las AI Overviews, el CTR en la búsqueda de Google disminuyó un 30%, pero las impresiones aumentaron un 49%. Háblanos acerca de esta nueva realidad y sobre cómo pueden las marcas adaptarse para no perder visibilidad.

El lanzamiento de Google AI Overviews cambió la forma en que las personas interactúan con los resultados de búsqueda. Nuestra investigación muestra que la Búsqueda con IA puede manejar la mayor parte de las necesidades de investigación del usuario, sin la necesidad de hacer clic a un sitio.

Para las marcas, esto significa que la visibilidad ya no se puede medir solo por los clics. Tienes que entender cómo se está mostrando tu marca dentro del Overview generado por la IA. Esto podría significar si se te menciona con o sin citación, cómo se posiciona tu marca frente a la competencia, e incluso el sentimiento de esa mención.

La conclusión: el SEO no está desapareciendo, pero la definición de éxito está evolucionando. Ya no se trata solo de posicionarse en la primera página, también se trata de asegurar que los motores de IA presenten tu marca de formas que impulsen resultados medibles.

Se ha hablado mucho acerca de los efectos de los motores de búsqueda de IA generativa sobre las webs de noticias y blogs, pero ¿Cómo afectan estos al mundo eCommerce? ¿Cómo pueden las tiendas online volver esta tecnología en su favor?

Estamos viendo un gran cambio en cómo la gente compra online. En lugar de empezar con una palabra clave en Google, los consumidores están pidiendo a los motores de búsqueda de IA recomendaciones de productos específicas: “¿Cuál es la mejor crema hidratante por debajo de $50 para alguien con piel sensible?” o “¿Cuáles son las mejores zapatillas de running para un hombre de 30 años que busca correr su primera maratón?”. El recorrido de compra tradicional está siendo acortado por los agentes de IA que presentan productos y marcas específicas directamente en la respuesta.

Esto crea tanto desafíos como oportunidades. Por un lado, es posible que los compradores nunca lleguen al sitio de una marca si la IA proporciona suficiente información de antemano. Por otro lado, las marcas que optimizan pueden ganar visibilidad en el momento exacto de la toma de decisiones.

Para ganar en este nuevo panorama, los minoristas necesitan expandir su enfoque. Ya no se trata solo de posicionarse en Google. Las marcas deben asegurar que sus datos de productos, como descripciones y reseñas, sean accesibles y fáciles de procesar para los sistemas de IA. La precisión en tiempo real es crítica, porque la IA a menudo recopila información del sitio web al instante en respuesta a las búsquedas. Si no pueden entender o presentar fácilmente tu producto, se lo saltarán.

Las señales de confianza también importan más que nunca. Las reseñas, las valoraciones y una narración de marca creíble influyen en si los motores de IA eligen tu producto en lugar del de un competidor. Es más difícil medir exactamente de dónde proviene el tráfico, pero sabemos que la presencia en las respuestas de la IA ya está impulsando un reconocimiento de marca más fuerte y un engagement más directo.

¿Qué papel juega el concepto de GEO (Generative Engine Optimization) en esta nueva era del contenido? ¿Cómo debería replantearse la creación de contenido para que sea eficaz en motores impulsados por IA?

GEO comienza con SEO. La búsqueda tradicional sigue impulsando la mayor parte del tráfico, por lo que una base sólida de SEO sigue siendo la base para cualquier estrategia de contenido. Al mismo tiempo, los grandes modelos de lenguaje se basan en los índices de búsqueda tradicionales para descubrir sitios web, ya sean propios o de terceros. Por ejemplo, ChatGPT se basa en Bing, Claude en Brave, y Google AI Mode en Google.

A partir de ahí, se trata de optimizar para los matices de los motores de IA, cada uno de los cuales ingiere, interpreta y presenta la información de manera diferente. Esto significa alinear el contenido con las señales que más importan para el descubrimiento en contextos de IA —cosas como la autoridad, el schema, la alineación de entidades y la autenticidad.

Lo que hacemos en BrightEdge es ayudar a los marketers a optimizar una vez y posicionar en todas partes con un enfoque basado en datos que se centra en acciones que impulsan los resultados de negocio.

En un contexto donde el contenido puede ser generado a escala por IA, ¿cómo pueden las marcas mantener la relevancia, diferenciación y autoridad sin caer en la sobreproducción?

La IA facilita la generación de más contenido, pero más no siempre es mejor. Inundar la web con contenido genérico corre el riesgo de diluir tu marca y erosionar la confianza. Las marcas que destaquen serán las que se centren en la calidad, no en la cantidad.

Esto comienza con la experiencia. Los motores de búsqueda impulsados por IA priorizan cada vez más las fuentes confiables y creíbles. Las marcas que inviertan en insights originales, liderazgo de pensamiento y contenido bien estructurado seguirán apareciendo más a menudo que aquellas que buscan volumen.

En segundo lugar, la diferenciación proviene de la voz y la perspectiva de la marca. La IA puede generar resúmenes, pero no puede replicar la autenticidad de la historia de una marca. Esa capa humana importa más que nunca.

Finalmente, mantenerse relevante significa ser intencional. Las marcas deben usar la IA para mejorar la productividad automatizando tareas rutinarias, pero aplicando la creatividad humana para asegurar que el producto final añada valor real. Ese equilibrio previene la sobreproducción y mantiene el contenido impactante.

La IA puede cambiar cómo se produce el contenido, pero los fundamentos de construir autoridad y confianza no han cambiado. En todo caso, se han vuelto más importantes.

¿Cómo está respondiendo BrightEdge a todos estos cambios? ¿Qué innovaciones habéis desarrollado o qué enfoque habéis adoptado recientemente para ayudar a vuestros clientes a mantenerse competitivos en este nuevo entorno?

BrightEdge siempre se ha adelantado a los cambios en la búsqueda, y con la IA, ese compromiso es más fuerte que nunca. Hemos construido herramientas para dar a los marketers confianza y control en un entorno de búsqueda que evoluciona rápidamente.

Una de nuestras innovaciones más importantes es AI Catalyst, la primera solución de la industria que muestra a las marcas cómo aparecen en las plataformas generativas. Responde a la pregunta que todo marketer se hace ahora mismo: “¿Cómo se está viendo mi marca en el ecosistema de la IA?”

También hemos evolucionado de ser una plataforma puramente SEO a una plataforma de rendimiento de contenido impulsada por IA. Esto significa combinar señales SEO tradicionales con insights de IA en tiempo real, automatizar flujos de trabajo y presentar recomendaciones para que los marketers puedan actuar rápido. Herramientas como Copilot y Autopilot reducen el trabajo manual y permiten a los equipos centrarse en la estrategia y la creatividad.

En última instancia, nuestro enfoque es simple: permitir a las marcas optimizar una vez y tener éxito en todas partes. Ya sea en Google, en un AI overview o dentro de las recomendaciones de un agente autónomo. Nos vemos no solo como un proveedor de tecnología, sino como un socio que ayuda a las empresas a navegar por la era de descubrimiento “AI-first”.

Un viaje al pasado y consejos para las nuevas generaciones SEO

Hagamos un viaje en el tiempo: ¿qué consejo le darías al Jim Yu de hace 10 años?

Si pudiera volver 10 años, me recordaría a mí mismo que siempre debo mantenerme anclado en los fundamentos, incluso cuando los ciclos de publicidad en torno a la tecnología se sientan abrumadores. Los mayores cambios, desde el móvil hasta la IA, no eliminan la necesidad de claridad sobre el valor para el cliente, las decisiones basadas en datos y la construcción de equipos resilientes.

También me diría a mí mismo que doble la apuesta por la experimentación antes. Aprendimos con el tiempo que probar nuevas ideas rápidamente, a escala, es la mejor manera de separar la señal del ruido.

Y quizás lo más importante: sé paciente, pero audaz. El panorama cambia más rápido de lo que crees, pero el impacto tarda más de lo que deseas. La verdadera ventaja proviene de equilibrar esas dos verdades.

Por último, ¿qué le dirías a un profesional del SEO que está empezando su carrera profesional en un momento tan convulso como este?

De hecho, yo llamaría a este uno de los momentos más emocionantes para comenzar una carrera en SEO. Los fundamentos no han cambiado, pero el lienzo en el que puedes trabajar es mucho más grande ahora. La búsqueda impulsada por IA, los motores generativos y los nuevos modelos de descubrimiento remodelan el campo casi a diario.

Mi consejo: apóyate en el cambio, mantente curioso y fundaméntate en los datos. Las personas que prosperen serán las que puedan adaptarse, experimentar y conectar los puntos entre la disciplina clásica del SEO y las nuevas reglas del descubrimiento impulsado por la IA.

No es turbulencia, es oportunidad. Y las habilidades que desarrolles ahora te colocarán en el centro de cómo las marcas crecerán durante la próxima década.