El SEO ante las AI Overviews de Google, con Alex Karnatowski, Juan González Villa y Esther Checa

Estamos hartos de escuchar la frase de “El SEO está muerto” pero…¿es realmente cierta? 🤔

En nuestro último episodio del podcast nos hemos juntado con Juan González Villa, CEO de USEO; Álex Karnatowski, CEO de Convertix, y Esther Checa, directora global de Innovación del grupo t2ó para debatir sobre esto. Estos tres expertos analizan el impacto de la inteligencia artificial generativa en los procesos de búsqueda y en el propio modelo de negocio de Google, una revolución que obliga a revisar tanto estrategias como métricas.

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La entrevista

El detonante de esta transformación fue el lanzamiento de ChatGPT por parte de OpenAI a finales de 2022, lo que activó un cambio de rumbo en la manera de entender la búsqueda en internet. A partir de ahí, la inteligencia artificial generativa se consolidó como una amenaza potencial al modelo tradicional de los buscadores. Google, lejos de quedarse atrás, reaccionó con el despliegue de los AI Overviews —resúmenes generados por IA que ofrecen respuestas directamente desde el buscador— y con el AI Mode, una pestaña de chat conversacional aún limitada a Estados Unidos.

Para González Villa, esta evolución está causando pérdidas de tráfico orgánico significativas en webs con contenido informacional, con caídas del 35% en algunos casos. Sin embargo, como matiza Karnatowski, el impacto varía enormemente según el tipo de contenido y sector. Los eCommerce, por ejemplo, no están viendo ese descenso de tráfico porque las búsquedas transaccionales aún no se ven afectadas por los AI Overviews.

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Una de las claves del momento actual es la diversificación del comportamiento del usuario y la progresiva multimodalidad en las búsquedas. Esther Checa destaca la irrupción de nuevas interfaces que permiten buscar no solo con texto, sino también con imágenes, voz o directamente interactuando con pantallas mediante visión por computadora. En este contexto, el SEO ya no puede limitarse a Google: plataformas como TikTok, YouTube, e incluso navegadores con capacidades de agente IA como Perplexity o el futuro navegador de OpenAI, amplían el campo de batalla para captar tráfico.

Pero el verdadero desafío no está solo en adaptarse a los cambios inmediatos como los AI Overviews, sino en prepararse para un escenario en el que agentes de inteligencia artificial se conviertan en los principales intermediarios entre usuarios y contenidos. Según Checa, en este futuro próximo, los usuarios delegarán tareas en estos agentes, desde búsquedas hasta interacciones completas dentro del navegador, transformando profundamente la relación con la web. Esta automatización podría implicar una caída en el tráfico tradicional a webs, lo que afectaría especialmente a sectores como los medios de comunicación, cuyo modelo de negocio depende en gran parte de esa visibilidad.

Cómo será la publicidad en los buscadores

A nivel publicitario, esta evolución también plantea grandes incógnitas. La IA generativa desafía el modelo de ingresos basado en los clics, ya que reduce el incentivo para que los usuarios accedan a las páginas de destino. Según Checa, Google ya está incorporando nuevas métricas en sus campañas, como las oportunidades de anuncio y la búsqueda de usuario, pero también se requerirá una reinvención más profunda para evaluar el impacto en entornos conversacionales.

En este entorno, los expertos coinciden en la necesidad de calma, realismo y adaptación continua. Karnatowski subraya que, aunque el hype es real, muchos negocios aún ni siquiera tienen resueltos los aspectos básicos de su estrategia digital. Por tanto, más que una revolución inmediata, se trata de una evolución que irá tomando forma de manera progresiva. Lo importante, según los tres participantes, es desarrollar una visión más amplia del comportamiento del usuario, apostando por construir mapas de influencia más que por un funnel de conversión lineal, y estar abiertos a nuevas métricas que midan también la influencia y el engagement, no solo el tráfico.

En definitiva, el SEO y el marketing digital viven un momento bisagra. El cambio no será instantáneo, pero será profundo. La clave está en anticiparse, testear, y, sobre todo, comprender mejor a un usuario cada vez más complejo, impredecible y distribuido en múltiples canales, formatos y dispositivos.