Álvaro Delgado (Madrid, 1991), es el eCommerce manager de Ryobi, una marca japonesa reconocida a nivel mundial, especialmente en el ámbito del bricolaje y la jardinería. Es bastante probable que hayas visto sus llamativas herramientas de color verde más de una vez a la hora de cortar setos, podar árboles o soplar hojas.
En 2022, Ryobi abrió su tienda online en España, y desde entonces no ha parado de crecer, convirtiendo este canal en una vía relevante de obtención de ingresos para su negocio. Para conocer en qué punto se encuentra su desarrollo en nuestro país y cuáles son sus planes, hemos hablado con Álvaro.
¿Cómo ha evolucionado Ryobi en España en los últimos años? ¿Qué porcentaje de las ventas totales representa actualmente el canal digital?
Ryobi es una marca mundialmente conocida y con mucho peso en países como Francia, Reino Unido o USA. Sin embargo, aquí en España aún nos queda mucho trabajo que hacer para que se conozca de verdad. En los últimos 3 años, estamos haciendo mucho esfuerzo en darnos a conocer mediante campañas publicitarias en medios tradicionales y en digital.
El gran punto de inflexión para la marca en España fue cuando lanzamos el eCommerce hace 3 años, y que, siendo un proyecto nacido desde cero, el crecimiento está siendo exponencial y cada vez representa más porcentaje de ventas. Con la apertura de este negocio online hemos abierto nuestras redes sociales, lanzado campañas de paid, captado influencers y lanzado estrategias de inbound que sin duda nos están ayudando mucho a que la marca se vea y a que los usuarios de herramientas nos valoren como una opción fiable.
¿Cuáles son los principales canales de venta online de Ryobi en España?
Tenemos una distribución cerrada que se divide entre clientes retail de grandes superficies de bricolaje y jardinería, Amazon como marketplace y nuestro eCommerce oficial. Esta distribución cerrada nos ha permitido poder abrir con éxito el eCommerce y no tener excesiva rivalidad en la venta de nuestros productos a nivel online.
Actualmente nuestro eCommerce oficial es un lugar de referencia para el que nos conoce ya que puede encontrar la gama completa de herramientas y otros beneficios por comprar de manera directa al fabricante
El mercado español de bricolaje y jardinería online tiene grandes players, entre los que se encuentran algunos que venden vuestros productos. ¿Cómo se compite con la tracción que tienen esos grandes marketplaces? ¿Qué estrategias lleváis a cabo y cuáles os funcionan mejor?
Sin duda, sabemos que el usuario se siente muchas veces más cómodo comprando en un marketplace conocido por su amplia variedad que comprando en un ecommerce propio y de una marca que no está en el top of mind. En nuestro caso al comprar directamente al fabricante damos mejores servicios como tener el catálogo de productos completo, más información de ellos, poder tener a disposición novedades de productos que lanzamos todos los meses y promociones.
Hacemos un esfuerzo muy grande en paid por aparecer en keywords y buscar audiencias afines que estén en búsqueda de comprar nuevas herramientas. El apoyar nuestra estrategia de contenidos en microinfluencers y enseñar el alcance y gama que tenemos como marca nos ha impulsado mucho a ir directamente a nuestro eCommerce.
En productos como los vuestros, que pueden ser de alto ticket, voluminosos, técnicos… ¿cómo es el recorrido del cliente hasta llegar a comprar en vuestra tienda online?
Al tener un ticket medio alto en comparación otros eCommerce, hemos experimentado que no es una compra impulsiva por parte del usuario y haciendo que nuestra ventana de conversión se mueva entre los 4-5 días o más post primer contacto.
Es por ello que solo haciendo una estrategia digital 360º podamos hacer recordar la marca al usuario y dirigir con nuestro contenido a la ficha de producto correspondiente, es allí donde encuentra las características técnicas, videotutoriales e imágenes de producto. Además, solemos crear banners y promociones on page para animarle a iniciar el proceso de compra con algún beneficio o descuento.
¿Qué importancia le dais a los tutoriales y contenidos en vídeo para presentar vuestros productos?
Para nosotros ha marcado un antes y un después el apoyar nuestra estrategia de contenidos en microinfluencers para que enseñen con detalle las funcionalidades de nuestras herramientas y un pequeño unboxing. Tenemos herramientas con distintas funcionalidades y aplicaciones difíciles de explicar con palabras y que con un vídeo hacen al usuario conocer el verdadero alcance que tienen y en caso de compra poder revisar bien el manejo de nuestras.
¿Cómo son vuestros clientes? ¿Son clientes fieles?
Por suerte contamos con el sistema a batería para herramienta eléctrica con mayor compatibilidad en el mercado, más de 30 años y que está tecnológicamente a la varnguardia en celdas de litio. Es por esto que tenemos clientes de toda la vida que han ido actualizando su gama de herramientas con Ryobi. En lo que respecta al nuevo cliente, el canal online nos ha dado una imagen clara de lo satisfecho que queda el cliente con nuestras herramientas cuando hemos analizado el porcentaje de consultas postventa y sin duda a todo el equipo Ryobi nos orgullece saber que estamos vendiendo una marca de calidad.
Nuestro propósito es ser una marca fiable para el usuario que le permita tener diferente herramientas en casa y todas funcionando con la misma batería. Al tener mas de 200 soluciones con la misma batería tenemos recurrencia de compra.
¿Cómo fomentáis su fidelización?
Como todo eCommerce tenemos nuestro sistema de premios por primera compra o por suscribirse en la newsletter o recomendar a alguien. En nuestro caso, muchos clientes se fidelizan con el uso de la herramienta, al tener una batería compatible para tantas soluciones termina volviendo de modo propio para mas máquinas
Gama de productos Ryobi
¿Cuáles son los mayores desafíos logísticos al vender herramientas online (envíos de productos pesados/voluminosos, gestión de stock, etc.) y cómo los afronta Ryobi?
Una de nuestras prioridades en eCommerce es hacer llegar al cliente su pedido en el menor tiempo posible y con la mejor experiencia. Pese a tener una logística internacional queremos estar a la altura de otros eCommerce y poder entregar en menos de tres días laborales. Gracias a un equipo de servicio al cliente exclusivo para el canal online estamos muy cerca de conseguir este objetivo y nuestros clientes siempre agradecen tener alguien con el que hablar directamente cuando sucede un problema en el envío.
¿Por dónde pasan vuestros próximos planes?
Los próximos planes es seguir dando a conocer la marca en España y seguir creciendo en digital. Aún nos quedan muchas vías de publicidad que explorar y debemos seguir haciéndonos hueco. Somos la primera marca de herramienta eléctrica que ha abierto su propio eCommerce: no es un camino fácil pero los datos nos acompañan y debemos seguir esforzándonos.
¿Cómo estáis aplicando la IA en vuestra empresa?
Actualmente nos apoyamos en creación de textos e imágenes en la IA, no como un producto final si no como un inicio del trabajo. Estamos en una fase beta de gestionar parte de nuestra publicidad paid con la IA y ya trabajamos para adaptarnos a los últimos cambios de IA que ha habido en posicionamiento orgánico (SEO)
Aunque nos queda mucho que explorar aun: pienso que a día de hoy la IA es un buen aliado para agilizar tareas y simplificarlas pero le falta aún desarrollo para considerarla un miembro independiente de un equipo de marketing.
¿Qué titular sobre Ryobi te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
Me encantaría leer como noticia que Ryobi ha marcado un antes y después a nivel digital en el sector industrial y se consolida como referente. Otro buen titular seria que el ecommerce de Ryobi está a la altura de otros eCommerce que participan en los Ecommerce Awards. Sabemos que nos queda mucho trabajo y dedicación para estos dos, pero motivación en el equipo no nos falta. Somo pocos, pero vamos a tope.
¿Cómo te imaginas el futuro del sector? ¿Cómo será la dinámica en 2030?
El sector de herramienta eléctrica sigue una tendencia muy positiva con el funcionamiento a batería, dejando atrás a las herramientas con cable y de aquí a unos años dejaremos de ver herramientas de jardín a gasolina. Aunque en usuarios de mayor edad es difícil cambiar las herramientas de toda la vida, está demostrado que puedes tener mayor eficacia usando herramientas a batería.
En el panorama de venta, siempre habrá una sinergia entre offline y online ya que hay productos de bricolaje o jardín que el usuario prefiere verlos previamente de manera física o tener una disponibilidad inmediata. No obstante, con las redes sociales cada vez son más las ideas de proyectos que vemos y que incitan al usuario a comprarlas online.
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