Desde hace años, Reyes Justribó es uno de los grandes nombres del marketing digital en España. Con una notable experiencia profesional, que le permitió ocupar cargos de responsabilidad en empresas como Nokia o Microsoft, en 2018 pasó a ocupar el cargo de Directora General de IAB Spain, la asociación de referencia del sector en España. Desde esta posición, ha podido presenciar la evolución acelerada de formatos, tecnologías, canales que ahora ya no solo forman parte de la estrategia de las marcas, sino de la vida de todos nosotros.
Para conocer su opinión acerca de la actualidad del marketing en nuestro país, hemos hablado con ella.
Te entrevistamos en 2018, cuando acababas de llegar a la dirección de IAB Spain. Por aquel entonces, nos decías que tu principal objetivo era consolidar a IAB como “un referente por la representación de sus asociados y por su papel dinamizador y aglutinador en el sector”. Echando la vista atrás, ¿cómo valoras esta etapa?¿crees que has conseguido ese objetivo?
Sin duda, creo que IAB Spain se ha reforzado como el foro de encuentro y representación de los intereses de los actores que conforman el ecosistema publicitario digital. Representamos a más 215 asociados ante la Administración, contribuyendo a la correcta regulación del sector. Además, desde las 18 Comisiones con las que contamos actualmente, trabajamos proactivamente en la creación de estándares de industria y en el desarrollo de Estudios, Guías prácticas, Libros Blancos y Observatorios para ofrecer a la industria la información y la estandarización que la haga más transparente y, también, más competitiva.
Desde el punto de vista Institucional, IAB Spain continúa llevando a cabo su función como miembro de la Comisión de Seguimiento de la medición digital, junto a la AEA (Asociación Española de Anunciantes) y la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), así como colaborando con otras asociaciones.
Por ejemplo, se ha trabajado de la mano de Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) en la difusión y seguimiento del Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad junto al Ministerio de Transformación Digital y Ministerio Consumo. En cuanto a la Administración española, seguimos trabajando estrechamente, entre otros, con la Agencia de Protección de Datos o la Subdirección General de Ordenación de los Servicios de Comunicación Audiovisual, así como con la Dirección de Comunicación Institucional dependiente de la Secretaría de Estado de Comunicación. Además, IAB Spain es miembro de la Junta de Autocontrol y de su Comité Ejecutivo y de la Junta y ExCom de IAB Europe, en este último caso, llevando la voz de la industria española de la publicidad digital al foro europeo de la asociación.
Lo cierto es que desde entonces el sector (y el mundo) ha cambiado muchísimo. Por el camino hemos vivido una pandemia, varias crisis internacionales, el salto definitivo hacia los ámbitos de compra online, el boom de una red social como TikTok o el auge actual de la IA. ¿Cómo lo has vivido? ¿Cuáles crees que han sido los principales cambios que han debido afrontar las empresas y profesionales del marketing?
El sector del marketing está viviendo un crecimiento exponencial, en gran parte gracias a los avances tecnológicos y el despliegue de herramientas como la Inteligencia Artificial. En nuestro Informe ‘Top Tendencias Digitales 2025’, elaborado en colaboración con las diversas Comisiones de Trabajo y , desgranamos cambios a los que se han enfrentado los profesionales del marketing, y también qué tendencias marcarán la actividad de nuestra industria este año. Uno de los principales es el impacto de la inteligencia artificial (IA), permitiendo una personalización a gran escala y en tiempo real gracias al análisis de datos y la geolocalización, potenciando la creatividad y permitiendo llevar a cabo campañas globales de manera más eficiente.
En el ámbito regulatorio tenemos por delante varios retos, uno de ellos es la futura implementación de la Ley de Inteligencia Artificial. El desafío radica en la necesidad de integrar la transparencia como un eje central de las estrategias publicitarias. Esto implica, entre otras medidas, la elaboración de documentación técnica detallada que explique de manera clara cómo los sistemas de IA procesan y gestionan datos, garantizando así el cumplimiento de las exigencias normativas.
Otro gran reto tiene que ver con los modelos de ‘consentimiento o pago’. En este sentido y tal como hemos trasladado recientemente al Comité Europeo de Protección de Datos (EDPB) mediante un documento firmado por IAB Spain, IAB Europe y otros IABs nacionales, consideramos que existe la necesidad de un enfoque europeo unificado y coherente con los marcos jurídicos existentes, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) así como con la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE).
Los modelos de pago o consentimiento ya han sido reconocidos en varios Estados miembros de la UE, lo que demuestra su legalidad y ajuste con los principios del RGPD. Son, por tanto, alternativas claras para acceder a un servicio en línea, que, a su vez, implica que los usuarios también conservan la plena libertad de no elegir ninguna de las opciones y buscar servicios alternativos en su lugar.
La sostenibilidad se convertirá en un pilar fundamental del marketing digital en 2025. Las marcas deberán demostrar un compromiso real con el medio ambiente y la sociedad para conectar con consumidores cada vez más conscientes y exigentes. Vivimos un cambio importante en los patrones de consumo, en el que las marcas verdaderamente sostenibles (las que cumplen sus promesas) sacarán ventaja con respecto a las marcas que hacen afirmaciones que no se sostienen en la realidad o que no han invertido lo suficiente en sostenibilidad. Debido a las expectativas que los consumidores tienen sobre la responsabilidad de las marcas en términos de sostenibilidad, trabajar para fomentarla debe ser una prioridad. Poniendo el foco en la industria de la publicidad digital, sin duda, la sostenibilidad viene siendo, desde hace tiempo, una de las prioridades que se verá reforzada en 2025.
Los modelos de pago o consentimiento ya han sido reconocidos en varios Estados miembros de la UE, lo que demuestra su legalidad y ajuste con los principios del RGPD
Según recoge IAB Europe en la tercera edición de su informe ‘State of Readiness – Sustainability in Digital Advertising’, la mayoría de las compañías (74%) del ecosistema de la publicidad digital en Europa considera la sostenibilidad como un componente vital para sus modelos de negocio. El 68% de los encuestados considera que es fundamental evaluar la huella de carbono derivada del consumo de los anuncios digitales y casi la mitad (48%) de las empresas ya calcula las emisiones producidas por medios digitales, duplicando el 24% de 2024.
Con estos datos sobre la mesa, tanto desde IAB Spain como desde IAB Europe, estamos trabajando junto con nuestros asociados para evangelizar, sensibilizar y estandarizar la actividad de la publicidad digital en términos más sostenibles. Esta creciente preocupación por la sostenibilidad está impulsando una ola de regulaciones europeas que obligan a las empresas a ser más transparentes y responsables en materia ambiental. Ante este contexto, normativas como la CSRD obligarán a las empresas a informar de manera detallada sobre su desempeño ambiental, social y de gobernanza (ESG).
Además, otras directivas como la de Debida Diligencia en Materia de Sostenibilidad Corporativa (CSDDD), ya en vigor, y la Directiva sobre Declaraciones Ambientales (Green Claims), en negociaciones europeas, también tendrán impacto en el sector.
Hace poco habéis publicado el Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2025, en el que planteáis un panorama muy positivo para la inversión publicitaria digital en España. ¿Cómo valoras estos resultados?
Los resultados arrojan una perspectiva muy positiva para la inversión publicitaria digital en España. El Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025, muestra que la inversión digital ha alcanzado un récord de más de 5.584 millones de euros, con un crecimiento del 12,2% en 2024 sobre 2023. Esto supone la confirmación de la tendencia que vemos desde hace varios años donde “digital” es ya el 66% de la inversión total en medios. Es de esperar que en 2025 sigamos en la misma tendencia aunque la volatilidad de la situación política mundial puede tener sus efectos en las inversiones publicitarias durante este año.
¿Cuál es tu previsión de cara a este año? ¿Cuáles crees que son las partidas en las que veremos un mayor crecimiento?
Los resultados del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025 indican que el sector de la publicidad digital continuará experimentando un crecimiento sostenido, consolidando su expansión. El mercado de Search sigue encabezando la inversión en medios digitales y, previsiblemente, mantendrá su tendencia de crecimiento en 2025. Al ser la disciplina más consolidada, sus fluctuaciones tienden a ser más estables a largo plazo, mostrando una posible mayor correlación con el PIB.
La irrupción de nuevas plataformas ha impulsado a las Redes Sociales como el segundo mayor receptor de inversión en el ámbito digital. Con esta evolución, se prevé que la categoría mantenga su posición de liderazgo durante 2025. El Audio Digital sigue en expansión, respaldado tanto por el streaming como por los podcasts. Mientras el streaming mantiene su papel clave en la captación de inversión publicitaria, los podcasts, aunque continúan creciendo, lo hacen a un ritmo más moderado en comparación con el año anterior. Se espera que esta tendencia persista en el presente año.
El mercado de Search sigue encabezando la inversión en medios digitales y, previsiblemente, mantendrá su tendencia de crecimiento en 2025.
Tras el fuerte crecimiento de 2023, 2024 consolidó a la TV Conectada como un canal clave para la inversión publicitaria, fortaleciendo su presencia en los planes de medios de los anunciantes. Se prevé que la TV Conectada mantenga su crecimiento, impulsada por la migración del consumo audiovisual hacia plataformas digitales. En cuanto a la inversión en Influencers, esta ha experimentado un crecimiento acelerado. Respecto a la Publicidad Programática, en 2024 la inversión se mantuvo estable, consolidándose según los estándares de mercados más avanzados, una tendencia que probablemente se prolongue en 2025.
Durante 2024, la demanda de Video mostró un crecimiento constante, reflejando la preferencia de los anunciantes por formatos audiovisuales. Este comportamiento refuerza la importancia de los audiovisuales como herramienta clave en las estrategias publicitarias para 2025. Además, la categoría de Display ha crecido el pasado año gracias al interés de los anunciantes en estrategias basadas en este formato. Esto sugiere que continuará creciendo en 2025. Por último, en el ámbito de Branded Content, la consolidación de los formatos de branding durante 2024 refleja cómo las agencias han intensificado su apuesta por estas estrategias, posicionándolas como elementos esenciales para los años venideros.
Desde la última vez que hablamos también has pasado a formar parte de IAB Europe. ¿Cuál es la situación del sector español en el contexto europeo?
Según el último informe de IAB Europe ‘AdEx Benchmark Report’ presentado en mayo de 2024 con cifras de 2023, el mercado de la publicidad digital en Europa creció un 11,1%, alcanzando los 96.900 millones de euros, superando a otros mercados internacionales en términos de tasa de crecimiento. El gasto en publicidad digital se mantuvo concentrado en los principales mercados europeos, con España, Reino Unido, Alemania, Francia, e Italia representando el 69 % del gasto total en publicidad digital.
Precisamente de Europa están viniendo algunos de los principales movimientos a nivel regulatorio en los últimos años, especialmente con la aparición de la DSA. ¿Hemos entrado ya en una fase de estabilización o faltan todavía muchas novedades en la regulación comunitaria del sector?
El sector de la publicidad digital está demostrando una gran capacidad de adaptación ante el complejo panorama normativo actual. Las normativas conllevan un trabajo de compliance muy importante, pero también cambios técnicos constantes a los que hay que saber adaptarse de forma coordinada. Además, cada vez es más común que algunos grandes cambios operativos no devengan de regulaciones, sino de la aplicación de guías y directrices emitidas por las administraciones relevantes que normalmente se encuentran en Europa y que, a su vez, se coordinan con aquellas de competencias similares en plano nacional.
En cualquier caso, existe la tendencia de no solo imponer obligaciones a través de normativas sino también a través de Guías, Directrices, Dictámenes y otros instrumentos administrativos tanto nacionales como europeos de soft-law que tienen gran impacto en nuestro sector. Es a través de esos instrumentos administrativos donde se pueden llegar a precisar conceptos de las normativas tan importantes y troncales como, y a modo de ejemplo, el de consentimiento válido, los requisitos de implementar paywalls o prácticas prohibidas relativas a IA o a personalización publicitaria.
En lo que se refiere a Digital Services Act o Ley de Servicios Digitales (DSA), que entró en aplicación de forma general en toda la UE en febrero de 2024, establece requisitos de transparencia relacionados con la publicidad. Dado que la información necesaria está, en muchos casos, distribuida a lo largo de la cadena de suministro de anuncios y con el objetivo de ayudar a las plataformas en línea a cumplir con los requisitos de transparencia y transmisión de información a usuarios, IAB Tech Lab e IAB Europe han desarrollado una estandarización a la hora de recoger, compilar y transmitir los datos necesarios para ayudar en el cumplimiento normativo. Desde IAB Spain se ha recopilado feedback entre sus asociados para una mejor operativa y desarrollo del estándar así como se han resuelto varias dudas respecto a su implementación.
Dicho todo lo anterior, desde IAB Spain e IAB Europe defendemos que la industria digital tenga una regulación que proteja al consumidor pero que, también, permita a las empresas innovar, desarrollar y ofrecer servicios a los usuarios que puedan disfrutar de manera gratuita a través de la financiación publicitaria. Se debe regular teniendo en cuenta la realidad actual y la futura, sin solapar normativas y permitiendo que una industria que crea puestos de trabajo muy cualificados continúe su desarrollo dentro de Europa.
Defendemos que la industria digital tenga una regulación que proteja al consumidor pero que, también, permita a las empresas innovar, desarrollar y ofrecer servicios
¿Techo de cristal o suelo pegajoso? ¿Cuál es en tu opinión el principal lastre de las mujeres en su camino hacia la dirección de las empresas?
Creo que no apostar por un talento diverso es una desventaja competitiva y, por supuesto, del talento femenino. Es determinante para el devenir de las compañías, revertir esta situación para asegurar o impulsar su competitividad. En España, aunque a veces tengamos la sensación de que los cambios se producen de forma lenta, hemos conseguido avanzar mucho, pero si queremos que este proceso se acelere, es clave que los máximos responsables de las empresas tengan el convencimiento de que hay que poner en marcha iniciativas y planes que impulsen este movimiento, desde la base hacia puestos directivos para acabar con ciertos obstáculos estructurales y culturales que hacen que sea más difícil que las mujeres lleguen a puestos de máxima responsabilidad.
Además, la transformación digital brinda grandes oportunidades a las empresas para cumplir con su compromiso con la diversidad. Hoy en día es clave aunar visiones de distintos perfiles, miradas y liderazgos, entre ellos el femenino, porque mejora la toma de decisiones, la resolución de problemas y el desarrollo de productos y servicios. Cuando las mujeres se quedan fuera, perdemos un inmenso talento y perspectivas diversas que son cada vez más cruciales a medida que la tecnología se integra más profundamente en nuestras vidas.
No apostar por un talento diverso es una desventaja competitiva
A lo largo de tu carrera, ¿has sufrido alguna situación discriminatoria u ofensiva hacia ti por ser mujer?
He tenido la suerte de que, en mi caso, no hayan existido este tipo de situaciones. Pero las he visto hacia otras mujeres y son inadmisibles. Siempre hay que denunciarlas en el ámbito que sean, por supuesto también en el profesional, porque es la única manera de terminar con ellas y crear ambientes positivos para desarrollar el trabajo de cada uno.
Desafortunadamente hay momentos en que todos normalizamos ciertos comportamientos, bromas o comentarios que, pudiendo no ir dirigidos a nadie en concreto, sí crean el caldo de cultivo para que haya una cierta impunidad a la hora de discriminar a las mujeres o a colectivos desfavorecidos o, simplemente, a personas que por su forma de ser y actuar no entran dentro de la norma. Contra ello todos tenemos el deber de actuar y posicionarnos para trabajar en su desaparición.
¿Cuál crees que es el principal error de las empresas a la hora de abordar la desigualdad de género y los problemas asociados a ella?
Por un lado, es crucial fomentar una cultura organizacional inclusiva donde todas las voces sean valoradas. Esto puede lograrse, por ejemplo, a través de programas de mentoría que conecten a mujeres en ascenso con líderes experimentadas, donde compartir conocimiento, ideas y experiencias. En definitiva, tejer una red de apoyo donde poder promover oportunidades profesionales y, a su vez, creando un espacio seguro para compartir sus dudas, sus temores, sus preocupaciones y obtener el apoyo que buscan en el impulso de sus carreras.
Desde la óptica de las propias mujeres, creo que también hay cosas por hacer por nuestra parte para contribuir a este cambio. Afortunadamente, en España la mayoría de las jóvenes tienen recursos y facilidades para estudiar y elegir libremente su destino y futuro sin condicionantes. Por eso es importante tener ambición por llegar a la cumbre sin estar en minoría. Es necesario que tengan confianza en sí mismas, cuentan con muchas habilidades y cualidades que solo las conocerán si las ponen a prueba. Por ello, mi consejo es que sean valientes, que no tengan temor, que hagan valer y respetar sus valores, y que se atrevan a afrontar oportunidades y retos profesionales.
Finalmente, me gustaría hacer hincapié en que la transformación hacia una mayor equidad de género en el marketing digital, y en la industria publicitaria en general, es un proceso continuo que requiere el compromiso activo de todos los actores involucrados. Solo así podremos lograr una industria publicitaria verdaderamente equitativa y diversa.
Mi consejo es que las mujeres sean valientes, que no tengan temor, que hagan valer y respetar sus valores, y que se atrevan a afrontar oportunidades y retos profesionales.
La publicidad tiene un papel muy relevante en la configuración de nuestra realidad y en la visibilización de situaciones como estas ¿Cómo lo está haciendo el mundo del marketing en este campo?
Un aspecto importante a tener en cuenta es que la confianza impulsa el comportamiento y, en última instancia, los resultados empresariales. El vínculo que las empresas tienen con los consumidores debe basarse en la honestidad y la transparencia. Es imposible ser perfecto en todo y los consumidores lo entienden. Lo que no entienden es que no se realicen los esfuerzos para ir solucionando o evolucionando aquello que no está bien o que necesita ser corregido. Porque el afecto que hay entre el consumidor y sus marcas preferidas (y el vínculo es básicamente eso, afecto) puede romperse muy fácilmente si la marca no es honesta
Venimos de un consumo, probablemente, demasiado acelerado donde los consumidores descubrimos mundos nuevos, donde todo valía para vender más. Desde hace ya algunos años no es así, y, en gran parte, porque las nuevas generaciones son más exigentes, esperan más de las marcas para crear con ellas ese vínculo del que hablamos y, para ello, es fundamental que éstas tengan un propósito real, sostenible y coherente con sus valores de marca y lo lleven a cabo.
Esto es algo que valoran, y mucho, segmentos de la sociedad más jóvenes, como la Generación Z. La 2ª edición de la ‘Guía para conectar con la Generación Z’, que elaboramos conjuntamente con Mazinn, constata que el apoyo a una causa social no es un indicador por sí solo, especialmente si el usuario detecta que está totalmente desvinculado con lo que una marca suele transmitir. Los GenZ valoran aquellas marcas que impactan de manera real comprometiéndose con su territorio y construyendo un legado a largo plazo: en una puntuación sobre cinco, estos jóvenes marcan con un 3,6 el apoyo a causas sociales o medioambientales, siendo el rango de edad mayor (entre 25 y 29 años) los que más lo valoran.
¿Crees que ya han quedado atrás los años de estereotipos machistas en la publicidad? ¿Hemos erradicado enfoques tan discutibles como el purplewashing?
El Estudio «Meaningful Women 2030» de nuestro asociado Havas, aborda el rol de la comunicación de las marcas en un tema tan importante como es la representación de la mujer en la publicidad. Como conclusión del estudio, se extrae que las mujeres han de ser representadas con más naturalidad. Se han de incorporar otras perspectivas de los nuevos valores de la mujer, más allá de la igualdad laboral y la corresponsabilidad en el hogar: la flexibilidad, emocionalidad o sororidad, sin caer en la idealización. Las mujeres, en definitiva, demandan un cambio de conductas, solicitando a las marcas que adopten iniciativas y marquen tendencias.
Hagamos un viaje en el tiempo: ¿qué consejo le darías a la Reyes de 2018?
Que disfrutara cada momento, aprendiera de la cantidad de profesionales excelentes que se iba a encontrar en los asociados, la Junta o el staff de IAB Spain, y aprovechara la cantidad de información que pasa por la asociación para enamorarse todavía más si cabe del marketing.
Y para terminar, ¿qué titular te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
¡Qué difícil! Pero algo que me gustaría leer es que la publicidad digital continúa creciendo y también los puestos de trabajo asociados a ella.
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