En los últimos años, el marketing de influencers ha ido ganando fuerza hasta consolidarse como una parte fundamental en la hoja de ruta de muchas marcas que desean aprovechar la conexión real entre el o la influencer y su audiencia.
Para entender mejor la situación actual, así como las tendencias y prácticas claves del sector influencer a nivel europeo, Kolsquare, solución de gestión de campañas de Influencer Marketing, y Newton X, compañía de investigación de mercados b2b, han elaborado el “Estudio sobre el marketing de influencers en Europa en 2024“.
Para ello, han entrevistado a 385 profesionales del marketing pertenecientes a organizaciones de diversos tamaños y sectores (belleza, moda, tecnología, SaaS, retail, alimentación, entretenimiento, etc.) de cinco países europeos: Alemania, España, Francia, Italia y Reino Unido. El informe ha revelado diferencias destacadas en el gasto, las estrategias y las prioridades éticas entre estos países.
De media, las marcas europeas gastan 3,4 millones de euros al año en marketing de influencers. El 42% de estas destina entre 100.000 y 999.000 euros al año a esta parte de su estrategia y un 16% invierte más de un millón de euros. Es importante destacar que, realmente, son las marcas que representan estos pequeños porcentajes las que provocan que el gasto medio sea tan elevado.
Si desglosamos los datos por países, nos encontramos con que Alemania lidera con una media de 5,74 millones de euros de gasto anual. En segundo lugar se sitúa Francia (3,49M€), seguida de cerca por Italia (3,37M€). Mientras que, cerrando el podio están Reino Unido (994.000€) y España (866.000€).
En el caso de España, el 30% de las empresas destina menos de 50.000€ anuales a sus estrategias de marketing de influencers. Mientras que un 47% gasta entre 50.000€ y 499.00€, y tan solo un 17% más de 500.000€. Un 6% de los encuestados marcaron la opción “no lo sé/prefiero no contestar”. Así mismo, a pesar de los presupuestos ajustados, el 41% de las marcas en España aumentaron su gasto entre un 20% y un 49% durante el último año.
«Los presupuestos más reducidos en España en comparación con otros mercados europeos reflejan una comprensible cautela, pero el aumento de la inversión en marketing de influencers demuestra que las empresas están empezando a ver el valor a largo plazo de estas campañas, incluso en un entorno con algunos problemas de medición», expone Juan Merodio, experto en marketing digital.
Fuente: Estudio sobre el marketing de influencers en Europa en 2024
En cuanto a la previsión de aumento de la inversión en marketing de influencers, la mayoría de profesionales de los cinco países encuestados, auguran un incremento entre el 10% y el 19% en los presupuestos.
El estudio realiza la siguiente clasificación de tamaño de cuenta en función de la cantidad de seguidores:
El 75% de los profesionales del marketing ha colaborado con microinfluencers, siendo estos los más recurridos. La siguiente categoría con la que más trabajan las marcas con los macroinfluencers (65%), y el 42% se ha aliado con nanoinfluencers.
Lo que refleja que la clave no se encuentra únicamente en tener el mayor volumen de seguidores, sino en el trabajar la relación con tu comunidad y potenciar la autenticidad. Así mismo, el informe destaca el valor de los nanoinfluencers a la hora de realizar campañas de nicho y enfocadas a promociones locales.
En el caso de España, el 74% de las marcas ha realizado campañas con microinfluencers, el 63% con macroinfluencers, el 36% con nanoinfluencers y un 28% con megainfluencers.
Por otra parte, la tendencia general por parte de los profesionales europeos muestra un equilibrio entre trabajar siempre o principalmente con los mismos influencers (36%) y trabajar tanto con nuevos como con los habituales (36%). En todo caso, la opción de trabajar siempre o principalmente con nuevos perfiles con los que no se haya colaborado con anterioridad, es escogida solo por un 27%.
Sorprendentemente, este paradigma cambia completamente en España. La mayoría de las marcas en nuestro país (39%) colaboran siempre o o principalmente con nuevos perfiles. Mientras que el 31% se asocia siempre o principalmente con los mismos influencers y el 29% lo hace tanto con nuevos como con los habituales.
Instagram se posiciona como la red social predilecta para los profesionales de los cinco países que cubre el estudio, siendo utilizada en el 89% de las campañas en Europa. La siguen, con resultados muy similares, TikTok (64%) y YouTube (61%). Y, cerrando el top 5, aparecen Facebook (57%) y X (21%).
Los resultados de Francia son muy similares a la media europea: Instagram (85%), TikTok (69%), YouTube (58%), Facebook (46%) y X (25%).
Lo mismo sucede en el caso de España: Instagram (90%), TikTok (64%), YouTube (56%), Facebook (48%) y X (23%).
En Alemania ya comenzamos a observar algunas variaciones. Si bien Instagram (91%) se mantiene a la cabeza, YouTube (71%) presenta grandes resultados y sobrepasa a TikTok (61%). Facebook (55%) y X (19%) continúan en cuarto y quinto lugar, pero Pinterest (18%) se acerca peligrosamente a este último.
En Italia, además de apostar con fuerza por Instagram (91%), las marcas también recurren con confianza a Facebook (69%), YouTube (61%) y TikTok (59%). El resto de las redes cuenta con una menor participación en las estrategias de marketing, siendo la más elevada de estas la de X (17%).
Por su parte, Reino Unido, donde Instagram (89%) también reina, también destaca en el uso de Facebook (72%). Cerrando el top 5, están: TikTok (67%), YouTube (63%) y X (25%).
Si algo tienen las redes sociales es que ofrecen múltiples formatos de publicación y otras tantas oportunidades para crear colaboraciones y promocionar productos. La mayoría de marcas europeas (58%) apuesta por los clásicos post patrocinados. Otras opciones muy recurridas son los eventos con influencers (56%), las reseñas de productos (48%) y el marketing de afiliación (38%).
No obstante, si nos enfocamos en cada país de forma independiente, apreciamos variaciones destacables. Los post patrocinados son uno de los formatos predilectos en España e Italia (ambos con un 71%), pero en Francia (23%) apenas son partidarios de usarlos.
Otro ejemplo, aunque menos acentuado, es el caso de los concursos con influencers. Mientras que el 33% de las marcas en España y Francia utiliza este formato, tan solo el 13% apuesta por él en Italia.
En lo que respecta a los formatos más populares entre los profesionales de España, estos son: post patrocinados (71%), eventos para influencers (50%), opiniones de influencers sobre productos (46%), co-creación con influencers (40%) y marketing de afiliación (38%).
«Los influencers y sus comunidades están muy solicitados, especialmente en un entorno caracterizado por el “snackable content” y la cultura del “scrolling”. Para las marcas es un verdadero reto destacar entre la multitud.
La organización de eventos es una forma de crear una experiencia y una conexión real con la marca. Esto no sólo crea lealtad con la marca, sino que también fomenta el conocimiento de la misma. ¡El contenido que se cree después será más auténtico!», afirma Charlotte Caron, directora de estrategias de influencia de la Agencia Wellcom.
El estudio expone que «cada vez más países europeos están introduciendo leyes específicas para el marketing de influencers, y las consideraciones éticas están en alza entre los profesionales del marketing. No solo se esfuerzan por satisfacer la creciente demanda de transparencia, sino que muchos están incorporando cartas y directrices éticas en sus marcos de colaboración.»
En este sentido, de las condiciones éticas o de comportamiento que los profesionales del marketing aplican a los o las influencers con quienes se asocian, la que más se da a nivel europeo es pedir a las personas influyentes que firmen cartas éticas (66%). Esto se da sobre todo en Italia (77%) y España (72%).
Exigir el cumplimiento de la normativa (63%), trabajar únicamente con influencers que eviten promocionar productos sensibles o controvertidos como cigarrillos y alcohol (61%) y pedir que se especifiquen de forma clara los post patrocinados y las colaboraciones con marca (49%), son las otras condiciones más demandadas. La cuestión que menos se tiene en cuenta es la de prohibir el uso de filtros o indicar que se están usando en el post (13%).
Foto: Ideogram
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