Si hay una empresa que ha sabido explotar las redes sociales es Brownie, una marca de ropa y accesorios de moda para jóvenes, que con su última campaña por el día de las madres no solo consiguió una alta tasa de engagement, sino que logró duplicar la facturación de sudaderas del año anterior. Por esto, fue seleccionada como finalista de los Ecommerce Awards 2024, en la categoría Mejor campaña de marketing para eCommerce.
Te contamos la historia de esta empresa, que ha logrado convertirse en un referente de moda en el segmento teen en España.
Brownie fue fundada en el año 2006 por el matrimonio formado por Juan Morera, descendiente de una familia que tenía una empresa textil de Terrassa y contaba con un patrimonio producto de sus inversiones en ladrillo en Barcelona; y Mercedes Ortega, quien había tenido tiendas de moda en Barcelona.
La idea del proyecto surgió cuando Mercedes ayudaba a su hija Mar a vestirse y poco a poco la marca fue descubriendo el gusto de las adolescentes de la clase media alta y alta, con lo que lograron crear un concepto aspiracional basado en la honestidad, la humildad y la transparencia.
“Brownie es la marca de las chicas que organizan una comida compartida los domingos por la mañana, las que corren descalzas por la playa porque quieren sentir la sal en su piel, las que encuentran tesoros en el desván de su abuelo, las que abren los brazos cuando van en bici, las que eligen un diseño para olvidar el aburrimiento en casa y las que saben que sus amigas, son sus hermanas”, explica la misma marca en su página web.
Juan fue el creador y líder del look and feel de la marca y Mercedes es la encargada del producto. El nombre Brownie se eligió en honor a un perrito que se había incorporado recientemente a la familia.
Al contrario de muchas marcas, Brownie comenzó a lo grande, abriendo tiendas propias. Las primeras tres se ubicaron en el centro comercial L’illa Diagonal, en la calle Lagasca de Madrid y en Valencia, mientras que la cuarta se abrió en Rambla Catalunya, en Barcelona.
En 2015 Juan Morera enfermó gravemente y decidió dejar al frente de Brownie a un amigo cercano: Albert Puyol, quien había sido presidente de Loewe en España y trabajaba en Textil Lonia. De esta forma, el directivo pasó a ser consejero delegado de la empresa.
Al entrar a la firma, Puyol asumió tres grandes retos: preparar a Brownie para afrontar un crecimiento que, en su primera fase, le llevaría a doblar la facturación en año y medio; estructurar las operaciones; y darle mayor impulso a los complementos.
2016 fue un año clave para el impulso de la marca ya que, en ese momento, El Corte Inglés se había lanzado a una fase de rejuvenecimiento y se interesó en comercializar los productos de Brownie. De esta forma, la empresa consiguió muy buenas condiciones con el grupo madrileño, abriendo un primer punto de venta en el centro de Castellana y varios otros más en diferentes ciudades españolas.
A partir de 2014 se incorporó la segunda generación de la familia Brownie. Primero fue Lucas Morera, el segundo hijo del matrimonio fundador, quien se encarga de buscar oportunidades de expansión y socios internacionales.
En 2016 también empezó a formar parte del negocio Juan Morera, hijo mayor del matrimonio y quien había trabajado en la industria de la alimentación en empresas como Pepsico, Mondelez o Chupa Chups. En 2018 Puyo abandonó la empresa y Juan lo reemplazó.
La última en incorporarse fue Mar, la hija más pequeña del clan, que trabaja codo a codo con su madre en el departamento de diseño.
A lo largo de los años, Brownie fue abriendo más locales e incorporando nuevos mercados internacionales. Para 2021 la empresa contaba con 51 puntos de venta, entre corners y tiendas propias, y había llegado a Portugal y México (donde ya tiene una red comercial de 31 franquicias). Ademas, amplió su oferta, añadiendo las verticales de calzado y accesorios para jóvenes, una línea de camisetas para hombres, sudaderas unisex y colecciones de ropa interior femenina. “Nuestras colecciones se caracterizan por mezclar básicos atemporales de alta calidad y prendas tendencia capaces de transmitir nuestro espíritu vital y espontáneo”, explican desde la empresa.
En 2023 la empresa abrió 21 nuevos puntos de venta: 4 en centros comerciales de España, una tienda en Francia, 10 puntos de venta franquiciados fuera de Europa y 6 corners en distintos locales de El Corte Inglés de España. Actualmente, Brownie cuenta con 117 puntos de venta, entre Europa y Latinoamérica. Además, tiene su propia tienda de café, Brownie Coffe, “una cafetería con encanto ideal para disfrutar de un café de especialidad, una tarde de TikToks o pasar un rato con tu amiga foodie. Además, también es un oasis de paz pet friendly”, como explica en la web.
En cuanto a la facturación, cerró el ejercicio fiscal 2023 con ventas por 67 millones de euros (29% más interanual), y un EBITDA de 7,9 millones de euros (cinco veces que el año anterior).
Este 2024 la marca abrió su primera tienda en Colombia, en el centro comercial La Colina; y en Uruguay, en el número 19 del edificio Las Gaviotas, Punta del Este.
Actualmente, la compañía está desarrollando un plan de crecimiento a largo plazo con el que espera abrir entre 10 y 12 tiendas nuevas cada año hasta 2026, de las cuales el 70% serán tiendas propias en Europa y el resto franquicias internacionales a través de alianzas con socios locales. Además, se ha puesto el objetivo de alcanzar los 120 millones de euros de facturación por ventas en 2025.
Las oficinas centrales están en un local de 2.500 metros cuadrados, en el centro de Barcelona. La plantilla está conformada por 450 trabajadores.
Desde muy temprano Brownie ha apostado por el terreno digital y su estrategia incluye varios puntos. Primero, tiene una fuerte presencia en redes sociales: Instagram (432.000 seguidores), Facebook (83.000), TikTok (68.200), YouTube (1.370) y Pinterest (2.600), donde hacen eco de sus campañas publicitarias. Además, tiene su propia lista de canciones de Spotify, que reflejan la esencia de la marca.
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Su campaña más reciente fue con motivo del día de las madres, tomaba el vínculo madre e hija como base y se dividió en tres partes: Primero, sudaderas personalizadas con iniciales para las madres junto con una sesión de fotos de madres e hijas clientas de Brownie. Segundo, esta primera acción se intercalaba con diferentes regalos. Tercero, un vídeo branding especial y divertido en el que Mar entrevistaba a su madre Mercedes.
Con ello, se consiguió una alta tasa de engagement con la viralización de la entrevista y se generaron importantes ventas del producto personalizado que, al ser una acción limitada y exclusiva de la tienda online, logró doblar la facturación por venta de sudaderas del año anterior.
A finales de 2023, Brownie también lanzó su propia app para diversos mercados (Portugal, Francia, Bélgica, Alemania, Holanda, Italia y España) disponible en Android e iOS. Con esta aplicación, los clientes pueden acceder a ofertas y preventas exclusivas, además de crear una sección de favoritos con las prendas que quieren comprar.
Hasta ahora, el eCommerce y la app representan el 10% de las ventas totales de Brownie, pero la marca espera que este porcentaje suba hasta el 20% en 2026.
Foto: Brownie
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