Si decimos que iniciar un emprendimiento, lanzarlo y mantenerlo fue como “ir encastrando distintas piezas de un gran lego”, cualquier persona entenderá el concepto. Eso es lo que ha logrado Lego, la compañía danesa responsable de la creación de los pequeños ladrillos de juguete con los que se pueden crear casas, carros, muñecos y miles de estructuras más.
Con 90 años de historia, la marca ha sabido enamorar a niños, jóvenes y adultos con sus infinitos modelos. Pero, lo más importante, ha logrado adaptarse a los cambios incorporando la tecnología y las plataformas digitales en su estrategia de venta.
Lejos de perder relevancia con la llegada del comercio online, Lego sigue creciendo en todos sus canales. En 2023, la empresa aumentó sus ingresos a nivel global en un 2% frente al año anterior, acumulando 65.900 millones de coronas danesas (unos 8.835 millones de euros). Mientras que en España alcanzó los 2,82 millones de euros, un 1,7% más que en 2022.
Lego nació en 1932 y rápidamente se transformó en un juguete deseado para los niños. Sin embargo, con la llegada de los videojuegos e internet en los años 90, la marca comenzó a verse anticuada y sufrió una caida en las ventas. En la navidad del 2002, cuando el 40% de sus productos quedaron sin vender, la empresa entendió que había que cambiar radicalmente el modelo de negocio.
A partir del 2003, comenzó un proceso de transformación digital profunda, adentrándose cada vez en más canales digitales y generando contenido adaptado a cada canal y manteniendo la esencia lúdica de la marca. De esta forma, pudo responder mejor a las preferencias de consumo de sus usuarios y maximizar sus puntos de contacto.
Actualmente, la empresa emplea a más de 27.000 personas de forma directa e indirecta en más de 40 países de los cinco continentes. Además de sus tiendas físicas y online, cuenta con 11 parques de atracciones Lego y 27 Discovery Centers, que son espacios en los que ofrecen espectáculos de cine 4D, juegos mecánicos, áreas Lego Miniland y mucho más. Su casa central, la Lego House, ubicada en Dinamarca, tiene 25 millones de bricks y experiencias de aprendizaje mediante el juego, tanto para niños como para adultos.
La estrategia digital de Lego se basa en construir historias cargadas de humor, donde se demuestra la alegría de la experiencia de uso de su producto. Su mayor producción fue The Lego Movie, una producción audiovisual de larga duración que se presentó en los cines en 2014 y que se convirtió en el anuncio de publicidad más largo de todos, y que el público pagó por ver.
En 2015 la empresa lanzó Lego World, un juego digital para consolas de videojuego y ordenadores, donde se pueden construir casas y edificios o explorar los mundos para completar una serie de misiones. El juego permite una gran libertad creativa para modificar el entorno, usando los icónicos ladrillos de juguete de la marca.
La marca también tiene una potente presencia en redes sociales, con casi 20 millones de suscriptores en YouTube, donde comparte tutoriales, mini vídeos graciosos de muñequitos animados con stop motion, fragmentos de la película Lego (sí, tienen su propia peli), y mucho más contenido.
https://youtu.be/FFfE0Z7YT18
Además, cuenta con 11,2 millones de seguidores en Instagram, donde comparte vídeos de aventuras de sus personajes de legos, nuevos lanzamientos, comunicados y demás; 1,3 millones en TikTok; y 1,1 millones en X.
https://www.tiktok.com/@lego/video/7333988641485770016?lang=es
Lego también maneja su propia app, Lego Life, dirigida a niños de entre 6 y 12 años -cuya identidad permanece anónima- donde pueden jugar online y crear su propio avatar virtual a partir de fotos, decoraciones, efectos, filtros y otros elementos.
Además de sus tiendas online alrededor de todo el mundo, Lego cuenta con cientos de locales propios y puntos de venta. A España llegó en 2021, cuando inauguró una tienda en Barcelona, donde el mundo físico y el digital se mezclan con experiencias digitales interactivas, demostrando que una marca antigua también puede aprovechar las nuevas tecnologías para mantenerse fresco en el imaginario de sus clientes.
Más allá de las figuras en tamaño gigante, esta tienda procuró que los usuarios conocieran más sobre la construcción de algunas de las figuras, por lo que instaló códigos QR en casi todas las paredes, y creó filtros para personalizar el recuerdo de la visita.
En la tienda se puede encontrar una fábrica de miniaturas, con la posibilidad de que los usuarios diseñen, personalicen e impriman sus propias figuras, logrando así incorporar al negocio los avances de la robótica y la realidad aumentada.
Por otro lado, Lego posee un sitio web para ingresar a juegos digitales para todos las edades y al catálogo completo de sus líneas de juguetes.
Los productos Lego se pueden conseguir en diferentes marketplaces, como ReBrick, Todo Brick.com, Amazon, El Corte Inglés, MercadoLibre, Miravia y demás. De hecho, gracias a su estrategia y presencia en marketplace, la empresa quedó como finalista de los Ecommerce Awards 2024, en la categoría mejor estrategia de marketplace.
«Lego ha llevado la experiencia de compra en la tienda oficial a nuevos horizontes, expandiendo la presencia de la marca en cinco marketplaces, implementando estrategias orgánicas y activaciones experienciales, lo que ha fortalecido el vínculo entre la marca y los consumidores. Un hito significativo de este año ha sido la reactivación de más de 10.000 usuarios inactivos a través de sorteos temáticos (con temas como Harry Potter o Friends) y experiencias únicas como viajes a LegoLand Londres, incentivando la compra de productos de su catálogo», destacó el jurado.
Foto: Lego
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