La plataforma de streaming, Netflix ha anunciado la expansión de su programa beta de publicidad programática a Alemania, España, Francia, Italia y Reino Unido, incorporando colaboraciones con Google y The Trade Desk, entre otros. Este despliegue, que entrará en vigor el 24 de febrero, representa la segunda fase de una estrategia internacional que ya se implementó en América y que ha sido destacada por la compañía en su reciente informe de resultados.
Gregory K. Peters, co-CEO de Netflix, reafirmó que la publicidad será “una prioridad en nuestro plan estratégico durante varios años” y calificó 2025 como un “período de transición”, en el que la compañía pasará de una fase inicial experimental a una implementación más consolidada.
Actualmente, el plan con publicidad de la plataforma cuenta con 70 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo, frente a los 40 millones que tenía en mayo de 2024 (+75%). Además, más del 50% de las nuevas suscripciones en las regiones donde está disponible este plan optan por la opción con anuncios.
Este giro hará que Netflix comience a competir directamente con otros pesos pesados de la industria con servidores publicitarios, como Google, Amazon y Comcast.
Con esta implementación, marcas y agencias de los países anteriormente mencionados, incluyendo España, podrán acceder a nuevas formas de comprar publicidad y nuevas formas de medir el impacto de sus campañas. Se podrán crear experiencias publicitarias específicas y personalizadas para la enorme base de usuarios de Netflix, que ya acumula más de 300 millones de suscriptores en 190 países.
Los anunciantes podrán segmentar su público objetivo a través de ubicación (código postal), hora del día, tipo de dispositivo (con ajuste de campañas según el formato de reproducción) y género del contenido.
La única limitación es que Netflix no ofrece segmentación por edad a través de DSPs, y la compra de espacios dentro de programas específicos muy taquilleros, como puede ser “Los Juegos del Calamar”, estará restringida a compras directas.
Desde el año 2022, Netflix, en colaboración con Microsoft, implementó un plan de suscripción que introducía anuncios tanto al principio como durante la reproducción de series y películas. Actualmente, este plan registra 70 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo, un 75% más que en mayo de 2024, mientras que el 50% de los nuevos usuarios de Netflix eligen este plan.
A mediados del año pasado, Bela Bajaria, directora de contenidos de Netflix, indicó que más del 70% de los suscriptores de Netflix que reciben anuncios publicitarios consumen contenido más de 10 horas al mes, un 15% más que el competidor más cercano. Por otro lado, más de la mitad de los miembros que reciben publicidad ven Netflix durante más de 20 horas al mes.
Además, la directiva apuntó que los suscriptores prestan más atención a partir de las 3 horas que al principio y tienen el doble de probabilidades de responder a un anuncio frente a otras plataformas de streaming y televisión abierta.
Según el último informe oficial de desempeño de la empresa, que corresponde al tercer trimestre de 2024, los resultados superaron las expectativas:
La plataforma añadió 5,07 millones de nuevos suscriptores, superando la proyección de 4,5 millones anticipada por los analistas. Este incremento eleva el total de suscriptores globales a 282,7 millones, lo que representa un aumento del 14% en comparación con el mismo periodo del año anterior. El crecimiento en suscriptores se atribuye en parte a la restricción del uso compartido de contraseñas, una medida que ha incentivado nuevas suscripciones. Además, la introducción de un plan con publicidad ha ampliado la base de usuarios, con más del 50% de los nuevos suscriptores optando por esta opción en los mercados donde está disponible.
Los ingresos trimestrales alcanzaron los 9.830 millones de dólares, un incremento del 15% respecto al año anterior. El beneficio neto fue de 2.360 millones de dólares, reflejando un crecimiento del 41% en comparación con el tercer trimestre de 2023.
En 2024 Netflix anunció que dejaría de reportar el número de suscriptores trimestrales, enfocándose en métricas de ingresos y beneficios. Para este año, la empresa estima que los ingresos oscilarán entre 43.000 y 44.000 millones de dólares, lo que representaría un incremento del 11% al 13% respecto a 2024, con un margen operativo proyectado del 28%.
Foto: Netflix.
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