Grefusa (y Grefusito) es una de las marcas de aperitivos más conocida (y querida) de España. Una marca que a muchas, nos ha acompañado desde que tenemos uso de razón. Los tazos, los tatuajes en las bolsas, las pegatinas, los cromos…todo ello nos transporta a una época de nuestra vida más fácil, aunque en aquel momento no nos lo pareciera tanto.
Eso, es lo que transmite Grefusa, también a día de hoy, con sus acciones. Ahora formando parte de eventos de gran calibre, como por ejemplo, siendo patrocinador de La Velada del Año de Ibai Llanos desde hace ya algunos años, ha sabido cómo conectar con su audiencia.
Y para saber cómo lo han conseguido, hablamos con Cecilia Año Tarrasa, Brand Manager de Grefusa.
Comencemos hablando de tus inicios en Grefusa. ¿Cómo fue llegar a una empresa con una imagen de marca sólida? ¿En qué punto estaba la marca en aquel momento?
Llegar a Grefusa fue para mí un auténtico privilegio. Entré en un momento en que la marca, pese a contar con casi un siglo de historia (fundada en 1929 en Alzira) ya era un referente consolidado en el sector. Tenía una identidad clara: innovación constante, sabor de calidad y un vínculo emocional con el consumidor gracias a productos emblemáticos como El Piponazo, MisterCorn, Papadelta o las Pipas Tijuana.
Yo llegué en 2012 como Product Manager de Snatt’s, nuestra marca de snacking equilibrado con ganas de reforzar ese legado, conectar con nuevos públicos, más concienciados con su alimentación. En ese momento, Grefusa estaba en plena expansión: consolidando su liderazgo en snacks y frutos secos, impulsando la marca Snatt’s y reforzando su estrategia de sostenibilidad.
Habéis sabido encontrar la voz de cada generación de jóvenes a la que os dirigís y adaptarla al mensaje que queréis transmitir. Los tazos, los tatuajes con las bolsas, las pegatinas, esas canciones con un ritmo pegadizo, el queridísimo Grefusito…, ¿qué acciones de Grefusa son las que mejor han funcionado a lo largo de toda su historia?
En Grefusa siempre hemos tenido claro que debíamos hablar el mismo lenguaje que nuestros consumidores, especialmente los más jóvenes, que son un público exigente, cambiante y muy consciente del tipo de marcas con las que conecta. Para lograrlo, hemos apostado por un enfoque muy claro: creatividad, cercanía, innovación y entretenimiento. Y eso se ha traducido en muchas campañas memorables.
Desde los tazos, pegatinas, tatuajes y promociones coleccionables en los 90 y 2000 —auténticos iconos generacionales— hasta el regreso de Grefusito, que ha sabido reinventarse como un verdadero influencer, hemos buscado generar siempre ese factor sorpresa que nos diferencia. Grefusito, por ejemplo, ha llegado a firmar autógrafos en eventos y ser protagonista de innumerables selfies; eso habla del cariño que genera la marca y su universo.
En los últimos años, hemos lanzado campañas disruptivas como Hamstreamers —que unía streamers y hamsters con el humor absurdo tan característico de las redes— o Haties, que transformaba el “hate” en interacción creativa. A esto se suman colaboraciones de cobranding con marcas como KFC, Goiko o Burger King, que han dado lugar a productos tan sorprendentes como las pipas sabor pollo-pollo o Whopper.
También ha sido clave nuestra participación en eventos masivos como La Velada. Estar presentes en el evento más visto de Twitch año tras año refuerza nuestra conexión con la comunidad streamer. Lo mismo ocurre con la Kings League o incluso la Queens League y retos virales como “Siete días como un jugador profesional” de Ibai. Estos territorios nos permiten estar donde está nuestro público, hablar con naturalidad y construir vínculos reales.
En definitiva, las acciones que mejor han funcionado son aquellas en las que nos hemos atrevido a innovar, sorprender y, sobre todo, a escuchar y entender bien a quienes nos consumen.
Desde que la primera velada nació de un simple tweet que casi parecía una broma, ¿qué os hizo dar el paso para empezar a trabajar con el Ibai?¿Qué os aporta Ibai a la hora de tenerlo presente en su estrategia?
Desde la primera edición, La Velada encarnaba espontaneidad, autenticidad y cercanía: valores que definen a Grefusa. Decidimos apostar por esta colaboración porque Ibai representa muy bien a la generación joven a la que queremos conectar, con credibilidad, frescura y un tono cercano al consumidor.
Ibai aporta una conexión emocional real, una comunidad leal y engagement tangible. Su evento combina deporte, entretenimiento y espectáculo en vivo, un contexto perfecto para reforzar la personalidad de Grefusa: cercana, auténtica y sorprendente, además de divertida y disfrutona.
Desde entonces, habéis repetido cada año, superándoos cada vez más. ¿Hasta qué punto llega el impacto de estar presentes en el stream más visto del año en Twitch? Así como durante toda la campaña promocional desde el anuncio de los combates.
El impacto es enorme: en la Velada IV, más de 3,8 millones de dispositivos se conectaron simultáneamente, con 95 millones de visualizaciones y 14,8 millones de espectadores únicos. Pero participar en este evento no es solo visibilidad: nuestra campaña comienza con el anuncio, continúa con activaciones digitales, sorteos, packaging especial y menciones estratégicas, y culmina durante el evento en redes sociales y pantallas. Así creamos una experiencia de marca completa que acompañe a todo el evento.
¿Qué podemos esperar de Grefusa, y sobre todo, de Grefusito, en La Velada del Año V?
Para esta quinta edición, Grefusito seguirá siendo nuestro gran embajador dentro y fuera del ring. En La Velada del Año V repetiremos algunos de los assets que tan bien han funcionado en años anteriores, como nuestra presencia en las esquinas del cuadrilátero, pero, fieles a nuestro ADN, no nos conformamos con lo ya hecho.
Este año queremos dar un pasito más y prometemos elevar la experiencia para convertirla en un auténtico Gustazo. Estamos preparando una activación muy especial que, de momento, no podemos desvelar… pero sí podemos decir que volveremos a sorprender y a conectar con la comunidad como solo Grefusa sabe hacerlo.
Tenéis una amplia experiencia patrocinando eventos de gran impacto. De hecho, también fuisteis sponsor de la Kings League y de la Queens League, con vuestra marca Snatt’s, y recientemente habéis formado parte del último reto de Ibai: “Siete días como un jugador profesional”. ¿Cuál es vuestra estrategia para este tipo de eventos? ¿Qué habéis aprendido en todo este tiempo?¿Cómo convertir todos esos impactos en ventas?
Nuestra estrategia con este tipo de eventos se basa en tres pilares clave: presencia significativa, relevancia cultural y activación creativa. No se trata solo de estar presentes, sino de cómo estar, cómo conectar y cómo dejar huella.
Por eso, buscamos formatos que generen conversación real entre el público joven, que no solo consume contenido, sino que lo comparte, lo comenta y lo vive. Durante 2023 fuimos patrocinadores de la Kings League y fuimos también pioneros en la versión femenina, la Queens League, de la mano de Snatt’s. También hemos participado en iniciativas como el reciente reto de Ibai —”Siete días como un jugador profesional”— o el evento LolaLolita Land, buscando siempre nuevas formas de conectar con audiencias específicas desde la naturalidad y el contenido compartible.
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Además, apostamos siempre por acciones diferenciales, como los sorteos durante el pesaje de La Velada, los formatos de contenido con creadores o los guiños visuales —como Grefusito en el ring o en memes virales—. Todo esto convierte cada aparición en algo especial. Además, entendemos que la colaboración con talentos clave como Ibai o TheGrefg no solo amplifica el mensaje, sino que le da credibilidad y cercanía.
A lo largo de estos años hemos aprendido que, para generar un impacto comercial real, hay que pasar de la notoriedad a la conexión emocional, y de ahí a la conversión. Por eso, integramos estas campañas con acciones más tácticas: promociones en puntos de venta, lanzamientos de ediciones limitadas, dinamización en redes sociales y packaging temático que refuerce la visibilidad en el lineal. Buscamos que ese “me suena porque lo vi en Twitch” se convierta en “lo quiero probar cuando lo vea en el súper”.
Y, por último, no olvidamos que cada campaña también es una oportunidad para aprender y mejorar. Medimos constantemente el impacto en ventas, el alcance en medios y redes, y sobre todo el nivel de afinidad que logramos con nuestra audiencia. Porque sabemos que, si conseguimos entretener y conectar, la conversión es solo cuestión de tiempo.
Aquí va una pregunta más personal, ¿cuál es tu producto favorito de Grefusa? ¿Y por qué? Ah, y aquí va una petición…¿podrían volver las pegatinas holográficas verdes que enseñaban emojis y frases? Sabemos que ya no es lo mismo pero…últimamente la nostalgia está de moda.
Mis favoritos personales son nuestro maíz MisterCorn —por su sabor, su textura y esa mezcla crujiente tan reconocible— y las pipas Tijuana, que nunca fallan. Son un clásico con un sabor inconfundible. También soy muy fan de la gama Snatt’s, especialmente cuando busco algo más equilibrado entre horas.
Y en cuanto a los elementos promocionales, es verdad que la nostalgia conecta mucho. Aunque las pegatinas holográficas no fueron lo más popular, sí hubo otros coleccionables que marcaron una época: las chapas de fútbol, los tazos… y sobre todo los colgantes de Grefusito.
Para terminar, el sector publicitario está cambiando cada vez más. ¿Cómo ves el futuro de la publicidad? ¿Forma la IA parte de ese futuro?
El futuro de la publicidad pasa por una personalización con propósito, mayor transparencia y un enfoque más humano que nunca. La inteligencia artificial, sin duda, será una herramienta clave para entender mejor al consumidor, adaptar mensajes de forma más precisa y medir el impacto en tiempo real.
Pero también será fundamental la creatividad, que sigue siendo el factor diferencial para captar la atención y conectar emocionalmente. La tecnología puede facilitar muchos procesos, pero nunca podrá sustituir la chispa creativa ni los valores que realmente construyen marcas con alma. La clave será encontrar el equilibrio entre datos, emoción y autenticidad.
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