Sensormatic Solutions, la marca de Johnson Controls para soluciones retail, acaba de publicar su informe anual “Las tendencias de consumo en las Navidades 2025”, un análisis que nos da una visión clara de cómo los compradores españoles afrontarán la temporada alta y, sobre todo, cuándo lo harán. La conclusión más llamativa es que el día de mayor actividad comercial en las tiendas físicas no será ni el Black Friday ni Nochebuena, sino la víspera de Reyes, concretamente el sábado 3 de enero de 2026.
El sábado previo al día de Reyes se coronará, por tercer año consecutivo, como el día con mayor afluencia de clientes en España. Esta predicción se basa en el histórico de tráfico y las tendencias actuales recogidas por su solución ShopperTrak Analytics, que monitoriza 40.000 millones de visitas de compradores y compradoras a nivel global cada año.
Concretamente, los días de mayor afluencia en las tiendas españolas durante la temporada alta de compras correspondiente a la Navidad 2025-2026, serán:
La razón de este pico tardío se entrelaza con una tendencia general: la cautela en el gasto del consumidor. Y es que, un 25% de las personas encuestadas declara que tiene intención de reducir su gasto. Sumado a esto, el informe revela que el presupuesto medio para regalos navideños por hogar en España se situará en 462,20€, lo que supone una disminución de 37,50€ respecto al año anterior.
Este recorte ha obligado a los compradores a adoptar estrategias más astutas y a dedicar más tiempo a la búsqueda de promociones y descuentos. De hecho, un dato que subraya esta mentalidad “cazadora” es que el 68% de los consumidores españoles planea dedicar más tiempo a buscar promociones y descuentos. Esta necesidad de optimizar cada euro impacta directamente en el calendario de compras, provocando dos picos de actividad bien diferenciados, uno al inicio de la temporada y otro al final.
Ezequiel Durán, General Manager de Traffic Insights Iberia en Sensormatic Solutions, explica: «Esperamos que el comportamiento de los consumidores impulsado por las promociones para el pico comercial de 2025 se divida en dos bandos. Aquellos que empezarán a comprar regalos con antelación para tener más tiempo para buscar gangas y repartir el gasto entre más nóminas, y los compradores de última hora, que se arriesgarán a esperar con la esperanza de que bajen los precios definitivos. Esto podría significar que veremos una búsqueda de gangas al principio y al final de la temporada alta, ya que los consumidores se inclinan por estrategias de compra navideñas cada vez más astutas».
Si nos detenemos a desgranar los datos por generaciones, descubrimos que los Baby Boomers en España cuentan con el presupuesto navideño más elevado, con 532,10€. Pero, aun así, esta generación señala el precio como su principal prioridad de compra, desvelándose como el grupo de edad más preocupado por esta cuestión. Por género, a nivel general los hombres tienen previsto un gasto navideño mayor que las mujeres: 495,80€ frente a 429,40€.
En cuanto a categorías, ropa y complementos se lleva el mayor porcentaje del gasto, con un 24%, muy por encima de los siguientes en la lista, que son juguetes y libros (12%) y productos de salud y belleza (10%). Esta preferencia muestra una clara inclinación por los artículos que combinan utilidad y estética, una tendencia que sigue ganando peso en campañas navideñas recientes.
Con un 25% de los consumidores declarando su intención de reducir su gasto, no sorprende que los grandes eventos de descuentos se conviertan en días clave para adelantar compras. Por ello, el Black Friday y su fin de semana asociado son una pieza fundamental del puzle navideño.
Sensormatic Solutions prevé que el sábado 29 de noviembre se convierta en el cuarto día de mayor afluencia a las tiendas físicas de toda la campaña navideña. Este dato evidencia que los clientes no solo esperan a las rebajas de enero, sino que utilizan el Black Friday para aprovechar las gangas y repartir la carga financiera antes de que lleguen las fechas más señaladas. Las compras inteligentes son la norma, no la excepción.
El estudio confirma que el precio (65%) y la disponibilidad de descuentos y promociones (52%) son las consideraciones clave para los compradores, junto con la calidad del producto (48%).
Pese a la omnipresencia del comercio electrónico, la tienda física mantiene su valor diferencial, especialmente en categorías donde la interacción física es crucial. Un significativo 47% de los encuestados afirma que la posibilidad de ver y tocar los productos antes de comprarlos es un factor importante a la hora de elegir la compra en tienda, sobre todo en moda, belleza y regalos.
Esta necesidad de probar y sentir contrasta con la búsqueda de ofertas, creando un reto para los retailers: deben ser capaces de ofrecer precios competitivos sin sacrificar una experiencia de compra fluida y cómoda.
Como señala Ezequiel Durán: «La fiebre navideña está a la vuelta de la esquina y este año la competencia por captar la atención de los clientes será feroz. Dada la incertidumbre económica que afecta tanto a los compradores como a las empresas, las tiendas que den prioridad a las promociones omnicanal precisas y personalizadas tendrán una ventaja competitiva durante la temporada alta, y el análisis de datos será el factor clave para lograrlo. Armados con una idea de lo que está por venir, los minoristas pueden utilizar la información para crear las experiencias cómodas y fluidas en la tienda que los compradores desean».
Si bien la mayoría de momentos pico de compras navideñas se concentra a última hora en los días previos a Reyes (e incluso en el sábado posterior), lo cierto es que la investigación de Sensormatic Solutions ha revelado que el 21% de los consumidores y consumidoras españolas ya ha empezado a realizar sus compras navideñas. Por otra parte, el 54% prevé comprar con antelación para poder repartir el gasto navideño entre más de una nómina, un dato que no ha presentado variación con respecto al año anterior.
Este espíritu previsor impulsado por la búsqueda de las mejores ofertas debe ser aprovechado por las marcas, desplegando desde ya sus estrategias para la temporada navideña en una perfecta sinergia entre canal online y tienda física, si es que todavía no lo han hecho.
Foto: Gemini
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