ABM (Account Based Marketing)

El Account Based Marketing se consolida como estrategia para soportar la gestión de ventas en los mercados B2B. Su abordaje segmentado de la cartera de clientes y meticulosa personalización, lo hacen muy rentable a la hora de valorar su ROI.

En el segmento Business to Business (B2B) no existe una rápida captación de clientes. Por lo general, la oferta de productos y servicios entre empresas exige una gestión sofisticada de las cuentas. Del lado de la demanda, contratar a un proveedor es la resultante de un recorrido que cumple varias fases: entre la identificación de una necesidad por parte de una compañía, la valoración de ofertas y presupuestos de los proveedores, el diseño y desarrollo de casos de negocios que justifiquen las nuevas inversiones, la validación por parte de los controles operativos y de finanzas, hasta que se llega a una orden de compra.

Y aunque pequemos de simplistas en esta narración, mi objetivo no es otro que poner en situación el entorno por el que transcurre la práctica del Account Based Marketing, o ABM.

Qué es el Account Based Marketing (ABM)

Podríamos definir el ABM como la práctica del marketing one to one llevado al ambiente B2B. Viene a ser una realización del sueño del departamento de ventas, donde el equipo de marketing traslada toda su experiencia a desarrollar mensajes e implementar tácticas de comunicación 100% personalizadas según las personas y la empresa que constituye una cuenta estratégica para nuestro negocio.

A diferencia de otros procesos de captación de leads o generación de demanda, donde la adquisición de prospectos es impulsada desde múltiples canales de marketing, en el ABM la definición de la cartera de cuentas estratégicas es resultado de un complejo proceso de análisis que requiere un embudo de ventas independiente. A continuación, enumeramos tres claves importantes para su aplicación.

1. Un embudo ABM es un embudo por cuenta

La primera gran diferencia del ABM y otras formas de hacer marketing es que el proceso de captación inicia con la selección de potenciales clientes a partir de un universo conocido. No se trata de la criba aleatoria que experimentamos cuando hacemos publicidad tradicional por más segmentada que sea la estrategia, lo agudo del criterio para la inversión en canales, lo creativa que haya resultado la comunicación, y que deriva en un número diverso de clientes.

En AMB partimos de un embudo fijo integrado por los siguientes perfiles:

• Cuentas de prospectos y/o clientes objetivo. Esta categoría integra a todas los clientes que nos interesa tener o a aquellos clientes con los que hemos trabajado en un momento determinado.
• Cuentas objetivo ya comprometidas. En esta fase comenzamos ya a calificar las cuentas para los procesos de ventas con las áreas de necesidad de potencial explotación por parte del equipo de ventas. Algo que nos suena muy parecido al Marketing Qualified Lead.
• Cuentas target de oportunidad. A partir de aquí las cuentas se clasifican según la etapa en la que se encuentra el proceso de ventas. Y en función de este análisis se aplicarían las tácticas de marketing one to one.
• Cuentas target ganadas. Es el número de clientes con transacciones cerradas en un período de tiempo determinado y que son susceptibles al tratamiento de fidelización.

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2. Los esfuerzos de AMB se concentran en las cuentas comprometidas

Todos los responsables de ventas saben que cuando llegan los compendios de bases de datos de “leads de marketing” el trabajo apenas comienza. Y es que una cuenta más comprometida con nuestro contenido comercial es indudablemente un target más prometedor para el equipo de ventas

¿Cuándo podemos calificar una cuenta target como “comprometida”?

Pues el compromiso tiene que ver con la calidad, no solo con la cantidad. Por ejemplo, puede considerar una cuenta “comprometida” cuando cuatro personas visitan cinco páginas de productos en tu sitio web. Este podría ser tu umbral para convertir cuentas objetivo en cuentas comprometidas.

Puedes obtener estos datos utilizando una herramienta de búsqueda de IP inversa que mapea visitantes anónimos de sitios web a sus respectivas compañías. Idealmente, es necesario usar una herramienta de analítica digital que agregue los datos de compromiso de la cuenta junto con los datos de contacto y así obtener una vista de 360 grados de tus principales cuentas.

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3. A partir de este momento saca toda su artillería de marketing

Posicionadas las personas y objetivos en el proceso de ventas puede establecer prácticas de posicionamiento de contenidos que aporten visibilidad a sus soluciones, colaboren con el cliente en la precisión de sus necesidades reales, el scope de los servicios que requiere, analizar y comparar propuestas de valor, etc. Y es en la fase de implementación de las técnicas de comunicación con los clientes es cuándo la identidad del ABM se desdibuja entre otras técnicas como el inbound marketing o el marketing de contenidos, pero no hay que obviar que el enfoque centrado en la personalización de la relación con un cliente ya reconocido es la marca de distinción de esta práctica.

Imagen: Depositphotos

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