Este año decidimos llevar nuestros eventos NEXT Conversion a más territorios de la geografía española, y el lugar escogido para sumarse a Madrid y Barcelona fue Burgos, buscando brindar un espacio para fomentar las sinergias entre profesionales del marketing y el eCommerce de Castilla y León. Y, una vez concluido el evento, podemos asegurar que ha sido una experiencia de lo más satisfactoria.
De 9:00h a 15:30h, el Forum Evolución de Burgos se convirtió en todo un hervidero de ideas y conocimientos gracias a sus seis bloques de contenido protagonizados por reconocidos profesionales y marcas como Creators Co, Fitnessdigital, Getnet, Shein o Vinoselección, entre otros.
Sumado a esto, el cofee storm y el lunch storm funcionaron como dos momentos ideales para el networking en los que los y las asistentes pudieron intercambiar ideas entre ellos además de con los y las ponentes, ampliando sus conocimientos y sus agendas de contactos.
¿Quieres saber todo lo que sucedió allí? Te lo cuento 😉
El primer contenido de la jornada reunió a Estibaliz Bachiller, especialista en marketplaces en Fitnessdigital; Guillermo San Martín, CEO de Lighthouse Feed; y Samuel Toro, Founder & CMO de Freezyks, bajo el pretexto de debatir acerca de las ventajas e inconvenientes de la venta en marketplaces y en tienda propia.
Bajo la moderación de Rubén Bastón, director de Marketing4eCommerce, se pusieron sobre la mesa cuestiones relevantes como los costes asociados a los servicios extra de Amazon, desde la logística hasta la promoción, que si bien aportan valor y visibilidad, pueden comprometer la rentabilidad si no se gestionan adecuadamente. “Hay quien pierde dinero vendiendo en Amazon”, apuntaron, destacando la necesidad de analizar con detalle los márgenes y condiciones de cada plataforma antes de apostar por ella como canal principal.
También se abordó la experiencia de venta en TikTok Shop, un marketplace en plena fase de expansión que ofrece descuentos y ventajas logísticas para atraer a nuevos vendedores, siguiendo la estrategia de crecimiento que en su día aplicaron otros actores del sector como Miravia. Sin embargo, se advirtió que este modelo es transitorio y que, a medio plazo, evolucionará hacia políticas más sostenibles.
Los ponentes coincidieron en que cada plataforma tiene su público y su propósito: TikTok Shop está orientada a compras por impulso y productos de bajo coste, mientras que opciones como Temu, Shein, AliExpress o el recién llegado a España Amazon Haul responden a estrategias de volumen.
Finalmente, se destacó una de las grandes limitaciones de los marketplaces: su falta de datos directos sobre el cliente. Esto los puede convertir en “cajas negras”. Por ello, invertir en la web propia y fomentar la atención personalizada se convierte en una estrategia esencial para construir una relación real con los consumidores y equilibrar el poder frente a las grandes plataformas.
Continuamos el día con una ponencia doble de lo más interesante que ofreció una visión privilegiada sobre las estrategias digitales que impulsan el éxito en el comercio electrónico.
Primero, Francisco San Pablo, de Getnet (plataforma global de pagos del Grupo Santander), explicó cómo la digitalización de los pagos puede impulsar la competitividad y el crecimiento de cualquier negocio. San Pablo destacó que los pagos digitales son el aliado invisible del eCommerce, al mejorar la conversión, la confianza y la experiencia del cliente.
El caso mostró el impacto del crecimiento del comercio electrónico en España, que ya representa el 6% del PIB nacional, con 28 millones de compradores activos. La clave, señaló, está en ofrecer un proceso de pago ágil y transparente: integrar experiencias seamless, reducir fricciones con autenticación adaptativa y adaptar el checkout al idioma y moneda del cliente.
También se abordaron innovaciones como la tokenización de tarjetas, que aumenta la seguridad, y la adopción de medios de pago alternativos como Bizum, Apple Pay o Google Pay, junto a opciones de financiación como Zinia o Plazox, que eliminan barreras de compra. El éxito de Bizum, con más de 29,5 millones de usuarios, se presentó como ejemplo del potencial de los sistemas digitales para fidelizar y facilitar las transacciones.
Tras esto, le tocó el turno a Salvador Moreno, cofundador y CEO de Moreno Castillo, que nos contó su experiencia con Lacasadelelectrodomestico.com. Tras unos inicios complicados en plena crisis del petróleo, la empresa ha sabido evolucionar abrazando la digitalización y convirtiéndola en un pilar fundamental de su éxito.
Hace más de quince años comenzaron su aventura en el eCommerce, cuando cuestiones que hoy parecen simples representaban grandes desafíos técnicos y logísticos. Hoy gestionan más de 80.000 pedidos al año y alcanzan una facturación que ronda los 30 millones de euros, gracias a un equipo que Moreno define como “una familia que rema en la misma dirección”.
Durante su intervención, destacó que el crecimiento no llega por casualidad: “¿Cómo se mejora? Solo hay 3 opciones: trabajo, trabajo y trabajo. Los pedidos no entran porque sí, la bendición del mundo online tienes que ganártela y para eso debes ser bueno en todo: tener un buen producto, un buen precio y ofrecer un buen servicio“.
Uno de los pilares de su éxito ha sido la optimización continua de su web, que hoy carga en menos de un segundo, y la calidad de su catálogo de productos, con fichas detalladas, imágenes y vídeos elaborados por su propio equipo audiovisual.
Además, su presencia en redes sociales también se ha convertido en un motor de ventas: su canal de YouTube ha logrado un gran alcance, y en TikTok publican cada semana eventos flash con promociones de tiempo limitado que están funcionando con excelentes resultados.
El evento contó con una mesa redonda que se convirtió en un espacio de debate esencial para entender la evolución de las demandas del consumidor digital.
Moderada por Yara Quevedo, Social Media & Event Manager de Marketing4eCommerce, en la conversación participaron figuras clave de diversos sectores: Jose Labandeira (CTT Express), aportando la perspectiva logística; Javier León (Laboratorios Ximart), representando la visión del producto especializado; y Manuel Hevia (Vinoselección), con su experiencia en el sector premium y de suscripción. Juntos, ofrecieron un análisis completo sobre las expectativas actuales de inmediatez, personalización y confianza que moldean las decisiones de compra en línea.
Los ponentes coincidieron en que el consumidor actual valora tres factores esenciales: rapidez, resolución y confianza. Así mismo, se apuntó que el cliente digital no solo busca velocidad en la entrega, sino una solución eficaz a cualquier incidencia, idealmente desde la propia web, sin necesidad de recurrir a canales externos.
Hablando de entregas, Labandeira quiso señalar la necesidad de hacer entender al cliente que no existen los “envíos gratis”: “el envío gratis es algo que está ahí y no es gratis, hay gente trabajando e infraestructuras que lo hacen posible pero nunca es gratis. Otra gran demanda por parte del cliente es la rapidez, el envío de un día para otro se exige mucho. Pero, ahora mismo, el consumidor principalmente demanda una resolución de problemas rápida y eficiente“.
En cuanto al producto, se destacó que el precio sigue siendo un factor decisivo. Hevia lo explicó así: “El precio es uno de los grandes desafíos, es determinante y más en un terreno en el que hay tantas posibilidades de comparación. La calidad también es determinante. Nuestro producto, el vino, es un producto de recurrencia y si no está a la altura de las expectativas del cliente, pierdes esa recurrencia“.
Los participantes también hablaron acerca de la importancia de generar satisfacción de forma permanente y de contar con una marca bien construida, de forma que se creen intangibles valiosos para el cliente, que fidelicen e impulsen su recurrencia de compra.
También se subrayó la relevancia de automatizar procesos sin perder el toque humano: la confianza se gana en cómo se resuelven las incidencias, en el trato coordinado y ágil que se le brinda al cliente. Finalmente, se abordó la creciente sensibilidad hacia la sostenibilidad, especialmente entre los compradores más jóvenes, aunque el precio continúa siendo el criterio dominante en la mayoría de decisiones.
Una conversación que dejó claro que la experiencia postventa es hoy el verdadero campo de batalla del eCommerce.
La tercera y última mesa redonda del evento puso el foco en la creciente importancia de los modelos de venta Business to Business en el entorno digital. La discusión reunió a Jesús Martín (Greemowers), Enrique Alonso (Geotelecom) y Francisco del Olmo (Difadi). De este modo pudimos contar con el punto de vista de una empresa B2B como Greemowers, dedicada a comercializar maquinaria para el cuidado y mantenimiento de campos de golf y zonas verdes en España y Portugal; y de dos proveedores de servicios: Geotelecom, agencia de marketing digital, y Difadi, empresa de desarrollo especializada en eCommerce.
A lo largo de una mesa moderada por Rubén Bastón, se analizaron las estrategias y desafíos específicos de la digitalización B2B, desde la gestión de grandes catálogos hasta la optimización de las complejas transacciones y la personalización de las experiencias para clientes corporativos.
Uno de los puntos clave fue la resistencia inicial de algunos negocios B2B a adoptar canales digitales, debido a la creencia de que la venta online no sería efectiva. Sin embargo, se destacó que este modelo no solo facilita la gestión comercial, sino que también aporta información valiosa sobre los clientes, como pedidos recurrentes, tiempos de compra y recorridos dentro del sitio web.
Se subrayó además la importancia de integrar sistemas ERP sólidos con las plataformas de eCommerce para conectar todas las áreas del negocio y mejorar la toma de decisiones en tiempo real. A través de esta integración, las empresas pueden automatizar procesos, optimizar la atención al cliente y ofrecer precios dinámicos o catálogos específicos según el tipo de comprador.
La mesa concluyó con una idea clara: el eCommerce B2B es una necesidad estratégica para cualquier empresa que quiera mantenerse competitiva. La digitalización permite escalar operaciones, fidelizar clientes y consolidar relaciones comerciales más eficientes, precisas y sostenibles.
Carmen Cuadrado, Marketplace Associate Director de Shein, desveló los secretos del modelo de negocio de este gigante asiático a través de una ponencia que ofreció una mirada exclusiva a las estrategias que han convertido a Shein en la principal referencia de compra de ropa online en España en la mente de los consumidores.
Durante su intervención, Cuadrado explicó que Shein opera bajo un modelo de producción bajo demanda, lo que marca una diferencia radical en sus posibilidades de acción: “a diferencia del modelo tradicional impulsado por la oferta, el modelo bajo demanda de Shein responde a las preferencias de los clientes de manera precisa y eficiente“.
También contó que, en mayo de 2023, Shein lanzó su marketplace global, que reúne a marcas locales e internacionales junto con las propias líneas de la compañía, ofreciendo así una propuesta más diversa, con entregas más rápidas, costes más bajos y una experiencia de compra más completa.
Como las principales claves del éxito de la plataforma, Cuadrado señaló: su modelo de producción bajo demanda, su catálogo variado e inclusivo, una comunicación muy adaptada al contexto local y una cadena de suministro global y optimizada.
Los datos respaldan su liderazgo: más de 300 millones de visitas mensuales, de las cuales 17 millones proceden de España, convirtiéndose en la primera web de moda por tráfico online en el país. Además, 8 de cada 10 usuarios hablan habitualmente de Shein con su entorno, y 7 de cada 10 aseguran que volverán a comprar en los próximos seis meses. “Tenemos más demanda que oferta“.
Cuadrado nos contó que, si bien su público se conforma principalmente por mujeres jóvenes, están trabajando para llegar y atraer en mayor medida al público masculino. En este sentido, la plataforma está enfocándose en impulsar más categorías además de las que ya funcionan como motor principal: moda, hogar, belleza, lifestyle, etc.
Para finalizar, quiso destacar por qué Shein es la opción ganadora para los comerciantes: “Hay mil plataformas en el mercado, pero los vendedores eligen Shein porque ofrece un buen servicio que es rápido, tenemos comisiones pequeñas (por ejemplo, 6% de comisiones en electrodomésticos en España que es del 8% en el resto de Europa) y una base de clientes muy bien definida y fiel“.
El broche de oro de la jornada lo puso un inspirador caso de éxito protagonizado por Guillermo García, CMO de Creators (Hartem, Mi tienda de arte). García compartió la inspiradora historia de Creators Co., una empresa que nació como tienda familiar de bellas artes en León y hoy es un referente internacional del eCommerce. Con las marcas Craftelier y Hartem, el grupo ha logrado superar los 30 millones de euros en facturación anual, con un 75% de ventas internacionales y más de 150 empleados.
Su evolución a lo largo de los 14 años que llevan operando online refleja una estrategia de innovación constante: desde el lanzamiento de Mi Tienda de Arte en 2011 hasta la expansión a Estados Unidos y Chile en 2022. En 2023, el rebranding unificó las marcas bajo el nombre de Craftelier y, más recientemente, en 2025 evolucionó a Creators Co. García lo tiene claro: “Llevamos con orgullo el seguir trabajando en León 14 años después“.
Entre sus claves destacan la hiperespecialización, la automatización logística, la apuesta por marca propia, el generar comunidad, la apuesta por Amazon (eso sí, con líneas rojas claras) y un enfoque omnicanal sin financiación externa. Hoy gestionan 22 webs en 8 idiomas, más de 550 pedidos diarios propios y 2.500 a través de Amazon, todo desde León.
Además, García adelantó la próxima apertura de una segunda tienda en Madrid, completando la oferta experiencial que ya ofrecen actualmente en la capital. Este será el próximo capítulo de una historia de crecimiento que demuestra el poder de la especialización desde lo local hacia lo global.
El éxito de NEXT Conversion Burgos 2025 no habría sido posible sin el apoyo que nos han brindado todas estas grandes marcas:
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