El Black Friday supone el pistoletazo de salida para la temporada de compras navideñas, concentrando un esfuerzo promocional enorme y atrayendo un pico de tráfico sin precedentes. Sin embargo, para muchos eCommerce managers, después de este gran evento llega el temido “valle de ventas”. El verdadero desafío no es solo maximizar el descuento del viernes negro, sino convertir ese tráfico masivo y efímero en fidelización y recurrencia que impulse las ventas durante la campaña navideña, un periodo clave en sectores como el beauty o el cuidado personal.
Para abordar esta cuestión, contamos con la visión experta de Chen Yue, un reconocida profesional con profundas raíces en el retail y el eCommerce de China –uno de los mercados más avanzados digitalmente– y una vasta experiencia en mercados maduros como el nuestro. Su trayectoria en cross-border eCommerce y marketing online, especialmente en el prestigioso laboratorio dermofarmacéutico Phergal Laboratorios, le ha enseñado que el valor real está en transformar los datos en decisiones que impacten en la recurrencia y el ticket medio. La clave, según Yue, no es solo captar más tráfico, sino diseñar un flujo continuo de valor que conecte ambos momentos de consumo.
Este caso forma parte de la serie Automation in Action, en la que ya hemos explorado cómo aumentar el ticket medio con Tamara Navarrete o cómo trabajar la recurrencia en entornos complejos, como nos contó Gerardo Casas. Hoy, toca hablar de cómo aprovechar la estela del Black Friday para destacar en Navidad.
En un entorno donde la captación de clientes es cada vez más costosa y la interacción online exige mayor inversión, concentrar todos los esfuerzos en el Black Friday puede ser contraproducente. Una vez pasada la fiebre del descuento, muchos consumidores reducen su gasto. La problemática identificada por Chen Yue es clara: la dificultad de mantener vivo el engagement (el compromiso) con el consumidor en el periodo intermedio antes de las compras de regalos y autocuidado de Navidad. Esto no es solo un reto, sino una gran oportunidad para los eCommerce que consigan orquestar sus campañas para extender el ciclo comercial.
La solución que ha implementado Chen Yue y su equipo se centra en la automatización y la personalización. En lugar de limitarse a cambiar el nombre de la campaña, idearon los “Christmas Days”, una estrategia de revelación diaria de productos destacados o ideas de regalo que mantenía la atención y el descubrimiento post-Black Friday. El objetivo era claro: impulsar la recurrencia y el valor medio del pedido mediante una experiencia continua de valor, en lugar de depender únicamente del descuento agresivo.
La efectividad de “Christmas Days” residió en su segmentación dinámica y personalizada. La audiencia, compuesta principalmente por clientes activos en Black Friday y usuarios registrados en el CRM, se dividió en base a criterios como la interacción reciente, el valor de compra acumulado (RFM) y sus categorías de interés (facial, capilar, cofres regalo). Esta minuciosa segmentación permitió crear journeys diferenciados a través de canales propios como el Email Marketing automatizado (con workflows condicionados), la personalización web (con banners y contenido dinámico) y el refuerzo en redes sociales e influencers. El contenido diario mezclaba producto, ritual de uso y storytelling de marca, posicionando el mensaje como inspiración para regalar bienestar y no solo como una promoción.
Para entender mejor cómo se orquesta esta estrategia, Chen Yue nos comparte un ejemplo de workflow de automatización con Connectif. Este workflow se activa una vez finalizado el Black Friday y busca prolongar la relación con el cliente a través de una secuencia de cuatro correos promocionales en días distintos.
Así funciona la automatización paso a paso:
1. Inicio post-Black Friday: El proceso comienza con el contacto existente. Se comprueba si el usuario ha realizado alguna compra durante el periodo del Black Friday.
2. Segmentación y Email Marketing:
3. Monitorización y Remarketing: Tras cada envío de email (a partir del día 9), se verifica si el usuario ha abierto el correo anterior.
4. Personalización web en Navidad: Si un contacto visita la página web y el eCommerce se encuentra en periodo de campaña navideña, se activa automáticamente una personalización en la web mostrando banners y contenidos online con promociones específicas de Navidad. Esto asegura que la experiencia del usuario esté siempre alineada con el momento del ciclo de compra.
Los resultados de esta estrategia fueron claros: +100% de crecimiento en tráfico web interanual, 50% de incremento en ventas y gran parte del tráfico procedente de canales orgánicos. La automatización no solo activa y fideliza, también refuerza la creatividad y el storytelling, generando una conversión sostenida tras el pico promocional.
La lección: la diferenciación no está en el descuento, sino en la relevancia y la experiencia continua que se ofrece al cliente.
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