La televisión conectada ya no es el futuro: es el presente silencioso que ha llegado a los hogares sin hacer demasiado ruido, pero con efectos notables en cómo consumimos contenidos… y en cómo las marcas se posicionan frente a esa nueva ventana de atención.
Hoy, el sofá de casa ya no está reservado para el prime time de siempre. Las apps, los servicios de streaming, el contenido a la carta y los algoritmos han transformado el acto de ver la televisión en algo mucho más personal, fragmentado y dinámico. Y en ese nuevo escenario, los publishers —esos actores tradicionales del ecosistema mediático— se enfrentan a una doble misión: adaptarse y monetizar.
A partir del 1 de mayo de 2025, Google empieza a aplicar nuevas exigencias para la monetización de inventario en Connected TV (CTV) y Digital Out-of-Home (DOOH). Para muchos, esto supone simplemente una actualización técnica más. Para otros, representa una llamada de atención: el ecosistema publicitario conectado empieza a exigir orden, trazabilidad y una experiencia más cuidada.
¿La clave? Solo se podrá monetizar si se garantiza que hay alguien al otro lado. Nada de anuncios en modo salvapantallas, nada de pantallas encendidas sin público, nada de peticiones publicitarias “por si acaso”. Google quiere certeza: que el anuncio aparezca cuando haya alguien dispuesto a verlo, y que el contenido esté correctamente etiquetado.
Un cambio que, si se mira con perspectiva, no es una limitación, sino una señal de madurez.
En un panorama donde las grandes plataformas dominan los hábitos de consumo, los medios tradicionales —y también los nuevos medios digitales— tienen una oportunidad para destacar: hacer valer la calidad de sus contenidos, su cercanía al usuario y la confianza que generan. Pero para lograrlo, hay que adaptarse. No basta con estar presente en CTV o tener una app. Hay que entender cómo se comporta ese nuevo entorno, qué esperan los anunciantes, cómo se mide la atención real y, sobre todo, cómo convertir cada impacto en valor.
La monetización, en este nuevo marco, no será tanto una cuestión de volumen como de contexto.
Como agencia con más de 15 años caminando junto a medios y publishers en España, desde Incubeta hemos vivido el paso del display al móvil, del CPM al header bidding, del contenido abierto al login. Hoy, ese camino sigue en CTV, DOOH y formatos emergentes que requieren tanto estrategia como capacidad técnica.
Nuestro trabajo no consiste solo en “configurar herramientas”. Consiste en entender qué necesita cada publisher, qué espera su audiencia, y cómo puede conectar con las marcas sin perder el control de su inventario ni la calidad de su propuesta.
En un entorno donde todo cambia, tener visión y acompañamiento marca la diferencia.
Connected TV no es solo una nueva pantalla.
Es un nuevo lenguaje, una nueva lógica de consumo, una nueva forma de entender la publicidad. Y con él, también llegan nuevas reglas. Google Ad Manager marca el ritmo, pero son los publishers quienes deben decidir cómo bailar. Los que se adelanten, los que entiendan que el control del entorno y el cumplimiento normativo no son obstáculos, sino herramientas de diferenciación, estarán mejor preparados para atraer inversión de calidad, fidelizar audiencias y seguir siendo relevantes en este ecosistema cada vez más conectado.
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