El ecosistema digital actual está dominado por lo que se conoce como walled gardens: plataformas cerradas que operan con sus propios sistemas, reglas y datos, sin permitir la intervención de agentes externos. En estos entornos, compañías como Google, Meta o Amazon recopilan datos directamente de sus usuarios —first party data— a cambio de acceso a sus servicios o dispositivos.
Según datos de Stocklytics, en 2023 estos gigantes tecnológicos concentraron más del 60% de los ingresos globales por publicidad digital, lo que refleja el enorme control que ejercen sobre la inversión en el sector. Dominan toda la cadena de valor, desde la experiencia del usuario hasta la medición de resultados, estableciendo sus propias normas sobre cómo se recogen, procesan y activan los datos, y dejando a publishers, anunciantes y usuarios con poco margen de maniobra.
En los últimos años, los publishers han perdido terreno en la carrera por el control de los datos y las audiencias, ya que las grandes plataformas tecnológicas han creado entornos cerrados donde toda la información y la monetización queda en sus manos.
Sin embargo, con la progresiva eliminación de las cookies de terceros –aquellas que permiten rastrear a los usuarios en múltiples sitios, pero que afectan su privacidad– se abre una ventana de oportunidad para los publishers. Esta eliminación, impulsada por navegadores como Safari o Firefox y reforzada por normativas como el RGPD, limita radicalmente la capacidad para identificar y segmentar a usuarios fuera del dominio original, lo que puede obligar a replantear los modelos tradicionales de segmentación y medición publicitaria.
La desaparición de estas cookies se ha convertido así en un punto de inflexión significativo que permite a los publishers recuperar el control sobre sus activos: los espacios publicitarios, los datos propios y, sobre todo, las audiencias.
Frente al dominio de las grandes tecnológicas, conocidas como GAFAM (Google, Amazon, Facebook –ahora Meta–, Apple y Microsoft), emergen nuevos modelos de monetización que devuelven protagonismo a los medios en la web abierta. Modelos que no dependen del rastreo masivo ni de la identificación poco transparente, sino que se basan en tecnologías éticas, interoperables y diseñadas con la privacidad como principio.
Este tipo de soluciones permite sostener un internet abierto, basado en contenido gratuito financiado por publicidad, sin comprometer la privacidad individual.
En Europa ya existen ejemplos tangibles de cómo las alianzas entre medios, marcas y tecnología pueden reequilibrar el ecosistema. Un caso ejemplar es el del Ozone Project en el Reino Unido. Esta iniciativa agrupa a grandes publishers como The Guardian, News UK, Reach y The Telegraph, que han decidido compartir sus datos propios en una plataforma común para la compra de publicidad online. Esto les permite ofrecer audiencias de alta calidad a los anunciantes en un entorno transparente y seguro.
En lugar de delegar la segmentación a terceros, los medios utilizan soluciones de identidad respetuosas con la privacidad, como tecnologías de segmentación contextual o identificación unificada, que priorizan el consentimiento y la trazabilidad. Se trata de un modelo que pone al usuario en el centro, refuerza la soberanía de los medios y mejora la eficacia de la inversión publicitaria.
En esa misma línea se encuentra Publisher Platform, una coalición danesa formada por los principales grupos editoriales del país, como TV 2, JP/Politikens Hus, Berlingske Media, Jysk Fynske Medier, Børsen y Sjællandske Medier, que en conjunto alcanzan más del 90% de la audiencia digital de Dinamarca.
Esta alianza nació con el objetivo de ofrecer a los anunciantes un acceso directo y transparente a espacios publicitarios de alta calidad gestionados por los propios medios, en entornos que respetan la privacidad del usuario y garantizan la trazabilidad de los datos. Para lograrlo, se asociaron con la plataforma tecnológica Adnami, especializada en formatos publicitarios de alto impacto y programática de calidad, para ofrecer un modelo efectivo de colaboración editorial para monetizar audiencias en la web abierta sin depender de los walled gardens.
Por otro lado, tenemos las soluciones de identificación digital basadas en el consentimiento del usuario como Utiq, que ya se ha consolidado en España con una red de colaboración con algunos de los grupos editoriales más relevantes —Vocento, Prensa Ibérica, ElNacional.cat, Economía Digital, Unidad Editorial, Alayans del Grupo Henneo, ElDiario.es, Webedia, Atresmedia, Smartclip o Traffective España, entre otros—. Esta confianza del ecosistema editorial se ha extendido también a marcas como Dr. Oetker, La Vaguada, Vodafone, Telefónica, entre otras, que apuestan por un modelo basado en la transparencia y el respeto a la privacidad.
Estos casos muestran que un nuevo equilibrio es posible. La clave está en construir modelos colaborativos, donde el respeto al usuario y la eficiencia publicitaria no sean opuestos, sino elementos complementarios. Para ello, es fundamental que los distintos actores del ecosistema –publishers, marcas y proveedores tecnológicos– trabajen juntos con un objetivo común: recuperar la confianza, proteger los datos personales y garantizar la sostenibilidad económica del contenido digital.
En este nuevo escenario, el reto no es únicamente técnico. También es cultural. Se trata de repensar la forma en que entendemos la relación entre publicidad, privacidad y valor. Los publishers tienen ahora la oportunidad de liderar este cambio, pero para hacerlo deberán actuar desde una posición de colaboración, transparencia y responsabilidad.
Solo así será posible construir una web abierta más justa, más segura y verdaderamente centrada en las personas.
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