Omnicanalidad: la influencia del mix de canales de venta en la estrategia de precios

Después de la pandemia, la compra online pareció consolidarse de manera definitiva. Las nuevas estructuras sociales, como el teletrabajo, transformaron el comportamiento del consumidor que, paulatinamente, se convirtió en todo un experto en el arte de navegar simultáneamente en distintas plataformas en busca de los mejores precios. En teoría…

Sin embargo, la realidad hoy es algo distinta. Las tiendas físicas han evolucionado hacia el mundo online y ambas modalidades se complementan mutuamente, en lo que supone un claro avance de una estrategia multicanal (diversos canales sin integración, experiencias variadas por canal, y enfoque en ofrecer múltiples opciones) a una omnicanal (integración total de canales, experiencia unificada, y enfoque en una experiencia de cliente continua y consistente).

En los tiempos que nos tocan vivir ahora, el comprador tipo ve la televisión mientras navega por el feed de Amazon y descubre nuevas marcas en Instagram. Podría decirse que el consumidor moderno está sobreexpuesto, algo que le hace más escurridizo, menos fiel en lo que respecta a su interés por un único producto o una determinada marca. Para cumplir con su grado de exigencia y situarse al nivel de sus expectativas, las empresas se han visto obligadas a redefinir su estrategia para invertir en la confección de una experiencia integral, es decir, en la construcción de customer journey en el que los canales operan de manera conjunta y coordinada para proporcionar una experiencia de usuario integrada y satisfactoria.

En los inicios del comercio electrónico se solían discriminar los precios atendiendo al canal de venta. Sin embargo, hoy, la clave reside en la consistencia de dicha estrategia de precios, en tratarla de forma unificada. Es decir, en adaptarla a las necesidades de cada soporte de venta, respetando siempre las directrices establecidas por la marca o el fabricante.

Amazon, por ejemplo, ha adoptado una estrategia omnicanal que ofrece precios consistentes en todas sus vías de compra. Para lograrlo, la multinacional utiliza diversas tecnologías, como la integración y el análisis de datos. En la misma línea, Walmart, la principal cadena de grandes almacenes de Estados Unidos, ha implementado su propia estrategia de precios omnicanal, enfocada en aumentar sus ventas y ganar clientes, siempre fiel a su filosofía de ofrecer precios económicos en todos sus canales de venta, garantizando una experiencia de compra coherente, fluida y accesible.

Qué tener en cuenta para una estrategia de precios omnicanal

1. En primer lugar, la relación calidad-precio es un factor determinante, que depende de los soportes en los que se realice la compra y en la percepción que los usuarios tengan de los mismos. Generalmente, los consumidores tienden a asociar los precios más altos con productos de mayor calidad. Para entender mejor este punto, podemos formularnos la siguiente pregunta: ¿esperan los usuarios lo mismo al acceder a Amazon que al entrar en Temu?
2. Definir el coste que supone el mantenimiento de múltiples canales de venta y el margen que se necesita para potenciar los beneficios. No sirve de nada estar presente en todos los canales sin antes asegurarse de poder cubrir las necesidades y la demanda de los usuarios.
3. La posibilidad de desarrollar planes de ofertas y promociones propias según el público de cada plataforma. Ojo, esto puede romper la percepción de calidad y valor de producto. Una promoción puede aumentar las ventas a corto plazo, pero un exceso de descuentos puede llevar a los consumidores a esperar siempre precios bajos y dudar del valor real de una marca. 
4. Lo que conocemos como efecto ancla, es decir, el primer precio con el que los consumidores conocen un producto puede servir de ancla e influir en cómo se perciben los precios posteriores. Si un producto que se presentó inicialmente a un precio alto, se ofrece después con un descuento significativo, los consumidores pueden percibir que están obteniendo un buen valor, lo que mejora la percepción del producto y satisfacción del cliente.

Sea cual sea la estrategia, el objetivo es el mismo: optimizar las ventas en todos los canales y ofrecer a los consumidores lo que esperan. Actualmente, marketplaces como Temu o Zalando ofrecen mejores precios, condiciones de compra y envíos si la transacción se realiza a través de la aplicación móvil. Estas tácticas, a las que se suman los ajustes de precio disponibles en la app, persiguen un objetivo muy claro: aumentar las descargas y potenciar el upselling. 

Importancia de contar con una herramienta de control y optimización de precios

Si algo tenemos claro es que fijar precios de forma manual no es ágil ni eficiente, y que el uso de herramientas que faciliten la comparación, el control y la optimización de los precios de los distintos vendedores, en todos los canales (directos, retailers, marketplaces, etc.), se ha vuelto crucial. Hablamos de soluciones que habiliten, por ejemplo, la opción de contar con dashboards personalizados, que permitan analizar los distintos mercados, la disponibilidad de los productos propios y de la competencia, el número y la calidad de los vendedores que ofertan nuestros artículos, identificar si se trata de resellers autorizados o no autorizados, etc.

Los usuarios de estas herramientas tendrán acceso a una cantidad ingente de datos que podrán consultar en cualquier momento para definir su estrategia de precios, tomando en consideración sus precios en todas su red de distribución, pero también los de sus competidores. Todo ello, para favorecer el acierto en la toma de decisiones en última instancia. Y es que la fijación de precios radicalmente distintos a los de tu set competitivo puede generar malestar o desconfianza hacia una marca o vendedor. Por ello, invertir en una plataforma que garantice el Price Parity se ha tornado determinante en el complejo y cambiante mundo del eCommerce. El control de la competencia y la diversificación de precios solo se logra mediante el análisis, la organización y la optimización de los datos. 

Qué influye en la decisión de compra del consumidor omnicanal

El gran reto de las marcas consiste en conocer y reconocer al nuevo consumidor omnicanal, un perfil de cliente que continuamente exige nuevas formas de satisfacer sus necesidades de consumo y que, como mínimo, esperará: 

• Inmediatez: el consumidor omnicanal valora el poder conseguir sus productos casi sin espera, en pocos, rápidos y sencillos pasos. 
• Disponibilidad: temporal y geográfica de los productos que desea. 
• Reputación positiva: que otros usuarios muestren confianza en la marca o producto. 
• Buen precio: último en esta lista, pero probablemente el primer criterio de decisión para la mayoría de los consumidores.

Conclusión: la tecnología es la respuesta para confeccionar una estrategia de precios omnicanal

En un entorno tan diversificado y cambiante, la clave está en ofrecer precios coherentes y competitivos en toda nuestra red de canales de venta. Para lograrlo, es necesario contar con la tecnología adecuada, capaz de, primero, recopilar, organizar y optimizar grandes cantidades de datos de manera simultánea, y después, ofrecer insights que refuercen y avalen las decisiones que tomamos. Siempre hay que tener en cuenta que: 

• La integración de los datos es fundamental para garantizar la actualización y la consistencia de la estrategia de precios en todos los canales. 
• Contar con dashboards y gráficos con KPIs personalizados facilita la interpretación de los datos, permitiendo a la empresa comprender el comportamiento de la competencia y de los clientes y, por consiguiente, adaptar los precios a sus necesidades.
• La automatización de tareas libera recursos muy necesarios que podremos destinar a acciones de carácter más estratégico.
• La implementación del Big Data ayuda a las empresas a recopilar y analizar grandes cantidades de datos para obtener insights que les lleven a tomar mejores decisiones.
• La mayoría de las herramientas que cumplen todos los requisitos anteriores han potenciado sus servicios con inteligencia artificial, simplificando y agilizando las consultas y la interpretación de los datos, entre otras muchas ventajas.

DIP Insights empodera a las marcas, poniendo a su disposición la monitorización en tiempo real, a todos los niveles, tanto de los vendedores, autorizados o no, como de los competidores. Esto permite responder con agilidad a las fluctuaciones del mercado y garantiza la perfecta alineación de la estrategia de precios, con independencia del canal o del reseller. Identificar las tendencias del mercado y la posición competitiva que ocupan los distintos productos en el mismo, permite dar pasos más fiables hacia la maximización de los ingresos y de la cuota de mercado.

• Data Seekers renueva DIP Insights y transforma la experiencia de análisis de datos para eCommerce

En resumen, el éxito en la actualidad está indiscutiblemente ligado a los datos, y para poder acceder a ellos hay que invertir en herramientas especializadas. Apoyarse en un dato sólido y fiable no es solo una opción, sino la piedra angular para abrir un amplio abanico de oportunidades.