En noviembre del año pasado, durante nuestro Ecommerce Day 2023, Víctor Juárez nos adelantó el que iba a ser su próximo movimiento: el lanzamiento de Hartem, un nuevo negocio que llegaría tanto a través del canal online como mediante el canal físico, con la apertura de una tienda en Madrid. Un proyecto ambicioso de parte de quien apenas un mes antes había sido elegido directivo del año en la gala de los Ecommerce Awards en reconocimiento a su trayectoria al frente de la leonesa Craftelier, un ejemplo de que para convertirse en una referencia en comercio electrónico no hace falta vender moda o electrónica y del inmenso tejido empresarial de valor que existe fuera de Madrid y Barcelona.
Finalmente, la tienda física de Hartem abrió un par de días antes del final del año 2023, incluso antes de proceder al lanzamiento de la web, y desde entonces este nuevo negocio ha entrado con fuerza en el ámbito de las bellas artes. Ahora, Víctor ha anunciado un nuevo paso en esta evolución, con la apertura del Hartem Bar, y nos ha parecido un momento perfecto para conocer el estado en el que se encuentra esta marca, nueve meses después de su lanzamiento.
Tienda física de Hartem en Madrid
Víctor nos explicó su sorprendente decisión de separar los dos negocios, el de Craftelier enfocado al mundo de las manualidades y el de Hartem hacia las bellas artes y expresiones artísticas más clásicas (óleo, acrílico, acuarela, etc…).
Un movimiento arriesgado para una empresa consolidada, con más de diez años de trayectoria en el sector: “Al final son dos mundos que conviven, que comparten mucho producto, pero tras un duro trabajo nos dimos cuenta que el lenguaje de marca es diferente. Craftelier se había transformado en una marca mas femenina, mas cuqui, con un lenguaje de marca y visual que difiere de la creatividad de los artistas plásticos. Por ello, era el momento de radicalizar la marca Craftelier, enfocarse netamente en el sector mas “craft” y lanzar Hartem”.
En realidad, no se trata del primer movimiento arriesgado que toma a lo largo de su trayectoria. En 2023, y con una marca totalmente asentada, Mi tienda de arte, decidió cambiar el nombre a Craftelier (“un nombre neutro, donde destaca las manualidades, más acorde con nuestro negocio”, nos comentaba en su momento), la marca que llevaba algún tiempo utilizando para vender fuera de España.
Y el cambio dio resultado.
“A finales de febrero lanzamos la tienda online, que al igual que Craftelier, es multisite, y multi-idioma, cubriendo un montón de mercados, divisas e idiomas. De febrero para acá ha ido creciendo poco a poco y rondamos ya los cien pedidos diarios, aunque la realidad es que siguen entrando muchos pedidos de esta tipología de productos en Craftelier”.
Con este volumen de pedidos, Víctor se marca un reto de puro branding, el de dar a conocer las diferencias entre negocios similares pero con notables diferencias: “el gran reto que nos encontramos es terminar de “comunicar” correctamente, que la gente entienda que somos la misma empresa, con dos marcas y que el mejor sitio para comprar productos de bellas artes es Hartem, no Craftelier. Estratégicamente no nos atrevemos a retirar todos los productos de bellas artes, con los que ya contábamos de nuestra tienda de manualidades, pero en Hartem no contamos con productos de manualidades”.
Víctor se muestra muy contento con esta primera etapa de la empresa, también en su vertiente física, la de la tienda de tres plantas de la que dispone en la madrileña calle del Duque de Rivas: “Estamos muy contentos en general con la acogida de nuestra primera tienda Hartem. Hemos conseguido crear un ecosistema, en el que el 100% del staff de tienda (contamos con cerca de 30 personas), son estudiantes o egresados de Bellas Artes. Al fin y al cabo es una tienda para artistas gestionada por artistas.
Este es uno de los puntos clave que valora la gente en las reseñas, la amabilidad y el conocimiento del equipo de Hartem. Transmiten pasión por el producto, y guian al cliente a lo largo de una tienda que puede llegar a abrumar, no dejan de ser 1.000 metros cuadrados y cerca de 35.000 referencias en stock”.
Vista de la tienda de Hartem en Madrid
En esta fase inicial, el cuidado por la clientela ha guiado los pasos de la empresa. Una clientela a la que Víctor define como heterogénea, pero que comparte la pasión por el arte y la expresión artística: “nos encontramos desde una persona mayor, que pinta como hobby, un artista profesional que adquiere todo el material para una exposición recién comisionada, como un adolescente metido de lleno en el mundo anime o manga, un alumno de cualquier carrera que requiera materiales como arquitectura, bellas artes, diseño de moda, de interiores… gente que quiere aprender a dibujar, un estudioso de la caligrafía clásica, apasionados del modelado y la cerámica, padres que prefieren regalar estímulos creativos a sus pequeños, grafiteros…”
Con el modelo de negocio de Hartem en marcha, el último paso de la compañía ha sido sorprendente: un local de restauración, un espacio en el que poder llevar a cabo eventos y que se convirtiera en punto de encuentro para la comunidad artística en Madrid y que hasta el momento ha tenido una acogida muy positiva.
Vista del Hartem Bar
El reto es muy ambicioso: “ser para el mundo de las artes plásticas lo que fue el Café Gijón para la literatura del siglo XX”, explica Víctor, que cree en el poder de la mesa como motor de generación de comunidad y eje básico de su empresa.
“Es una pata mas de la estructura multicanal con la que contamos. Recogida de pedidos web en tienda con casilleros electrónicos, pantallas para fomentar el ROPO y el showrooming, club de fidelización común on y off… Nos da igual donde compre el cliente. El local, en cuya carta se incluye café de especialidad, la cerveza artesanal Mona Lisa, tostas, brunch, raciones, picoteo y vermut de grifo casero, busca además ser un atractivo importante “para las marcas dispuestas a apoyar acciones de push de producto, con demos, masterclass, eventos con artistas, presentaciones, etc… “.
Como dice el lema grabado en la fachada de piedra del edificio: “Libertad para crear”.
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