Qué es la fricción en el eCommerce y cómo minimizarla para aumentar tus ventas

La fricción es un término técnico que se refiere a cualquier obstáculo o molestia que experimentan los consumidores al intentar realizar acciones digitales, como explorar un producto, consultar un saldo o completar una compra online.

En primera instancia, representa un problema de experiencia del cliente (CX), ya que disminuye la satisfacción de los usuarios y merma la imagen del eCommerce. Es importante destacar que la fricción y la experiencia del cliente están inversamente relacionadas.

Sin embargo, esto es solo parte del problema, ya que la fricción en el eCommerce es particularmente negativa cuando se presenta en un proceso de venta, y de hecho se considera como el segundo motivo de abandono de carritos de compra, después del precio.

La fricción aumenta la tasa de carritos abandonados

La fricción prolonga los tiempos de un proceso de compra, lo que aumenta la probabilidad de que los clientes no finalicen la compra. ¿Por qué? Porque al cliente simplemente se le agota el tiempo que tenía destinado para hacer la compra. Otra situación común es que el cliente sufre una interrupción del mundo real (o del mundo digital) y pasa a hacer otras cosas. En casos extremos, el cliente se molesta por no poder concluir rápidamente la compra y cierra el navegador.

La fricción es un concepto amplio, integrado por varios elementos y en el cual no existe una medición estándar en la industria. Desde ClearSale recomiendamos dos indicadores para medir la fricción:

1. Contar el tiempo promedio requerido para llevar a cabo una acción digital
2. Medir el número de pasos que se requieren para concretar una acción digital.

Con estos indicadores, podemos efectuar comparativos con otros sitios de eCommerce o mcommerce (comercio online desde el móvil) similares. Todo ello lo tenemos que realizar de forma independiente, ya que no existen estudios, indicadores o benchmarks que abarquen a toda la industria.

Cuáles son los elementos de fricción más frecuentes

Para poder entender cabalmente el concepto de fricción y poderlo medir, es importante conocer cuáles son los elementos de fricción más frecuentes.

1. Solicitar al cliente el registro, antes de los procesos de venta. Uno de los errores más comunes en los sitios de comercio electrónico pequeños es requerir el registro del cliente antes del proceso de venta.
2. Falta de automatización en el proceso de autocompletar los datos. Es muy común que el usuario aún tenga que escribir toda su dirección en los procesos de registro, cuando actualmente ya existen APIs que facilitan este registro. Hoy en día, el usuario sólo necesita escribir manualmente la calle, el número y el código postal. El código postal permite rellenar el resto de los datos: provincia, localidad y país.
3. Duplicidad en la captura de datos. Una de las quejas más frecuentes de los usuarios es tener que capturar datos dos veces. Esto sucede, por ejemplo, cuando un eCommerce pide a un usuario que capture su domicilio fiscal. La mayoría de las veces el sitio de entrega es el mismo del domicilio fiscal, por lo que no debe ser necesario. Adicionalmente, existen servicios de prevención de fraude que solicitan nuevamente la captura de ciertos datos, agregando a la fricción del eCommerce.
4. Elementos gráficos excesivos e innecesarios. Muchos eCommerce, sitios mcommerce y apps cuentan con elementos gráficos innecesarios que distraen al usuario, generan equivocaciones, retardan los procesos digitales y consumen ancho de banda. 
5. Pop-ups invasivos con promociones. Las promociones son una herramienta de marketing importante, sin embargo, el activarlas en los peores momentos suele ser contraproducente y genera el abandono de los sitios eCommerce y aún más de los sitios mcommerce, ya que el espacio disponible en pantalla es poco. 

¿Es posible eliminar la fricción?

Según mi experiencia, no es posible eliminar completamente la fricción, pero sí es posible reducirla al mínimo. La clave para lograrlo es estudiar todos los procesos digitales con equipos interdisciplinarios, para que los sitios eCommerce y mcommerce tengan exactamente los elementos que el cliente necesita, en el momento en que los necesita.

Cabe mencionar que los gigantes del eCommerce conocen muy bien este concepto, y han invertido millones de dólares para contar con sitios amigables, claros y con gráficos limpios, que permiten al cliente efectuar sus operaciones digitales de forma rápida y sencilla. Tener un nivel mínimo de fricción es una de las razones de su éxito. 

Por lo que respecta a ClearSale, como expertos en RiskTech, nuestros servicios están diseñados para no agregar fricción a los procesos de eCommerce y mcommerce. Nos integramos al sitio web de los clientes de forma muy rápida y eficiente, con APIs, por lo que no se agregan pasos adicionales en los procesos digitales. 

Los eCommerce y mcommerce no pueden darse el lujo de tener carritos de compra abandonados o procesos abortados y por esta razón, queremos ayudarles a proteger su negocio, sin agregar pasos adicionales, evitando la fricción.

Foto: Depositphotos