A finales de junio se anunció la integración de la agencia Socialmood dentro del Grupo VIKO. Iba a decir agencia creativa, pero me cuesta definirla así y sé que Lucas García, el CEO de Socialmood, huye de las etiquetas. De este modo ha pasado a ser un proyecto hermano de Marketing4eCommerce dentro de VIKO, junto a otros como Elogia, la agencia de AI Solutions Kraz, la consultora de talento Candee, nuestra escuela Elev8 y otros que han ido integrándose en Elogia como Tandem Up, Ibrands, Optopus o Ide360.
Así que aproveché la oportunidad y lie a Lucas para pasar por mi interrogatorio y enfrentarlo a cuestiones que a mí, que soy más de Excel que de Photoshop, me parecen interesantes.
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Lucas García, fundador y CEO de Socialmood, representa a una generación de creativos que entienden la creatividad como una herramienta transversal, no limitada al mundo de las agencias o al marketing. Con formación en desarrollo y programación, su salto hacia el ámbito creativo fue más natural de lo que podría parecer. En su visión, programar es también un acto de creatividad: resolver problemas de formas distintas a las convencionales.
Socialmood nació en los albores de las redes sociales, desarrollando plataformas digitales como redes verticales o blogs. La agencia evolucionó rápidamente hacia el contenido de marca y, finalmente, hacia la diferenciación creativa como eje central. Para Lucas, más que una agencia creativa, Socialmood es un híbrido con vocación de romper moldes. Su principio rector es simple: si algo ya está hecho, no lo hacen.
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Esta filosofía los ha llevado a abordar proyectos muy variados, desde campañas en redes sociales hasta complejos reposicionamientos de marca. Un ejemplo reciente es el trabajo con Orlando, donde el reto ha ido más allá del contenido en redes y ha tocado incluso la forma en que la marca se comunica, su packaging y su presencia en todos los canales, físicos y digitales. No buscan simplemente crear contenido: parten de una reflexión profunda sobre el propósito y la identidad de cada marca.
En el ámbito de las redes sociales, Socialmood defiende que la estrategia y la ejecución deben ir de la mano. Solo así se puede asegurar que las acciones tengan un impacto real. Un caso ilustrativo fue su propuesta para Telepizza: publicar solo los martes, coincidiendo con su campaña de “Martes Locos”, borrando el resto del contenido semanal y concentrando toda la energía creativa y publicitaria ese día. Una idea radical, fiel a su enfoque de “menos es más”, que choca con el estándar de publicar todos los días para complacer a los algoritmos.
Lucas insiste en que la clave está en la diferenciación. La agencia trabaja con marcas que buscan romper esquemas, y esto exige una constante reinvención. Socialmood es, por tanto, más eficaz en contextos de cambio: nuevos productos, transformaciones internas, retos de reposicionamiento. Cuando una marca necesita mantenimiento, su modelo de trabajo —basado en la incomodidad positiva y el cuestionamiento constante— puede resultar excesivo.
Esta búsqueda de lo diferente también se refleja en su manera de abordar la relación con los clientes. No trabajan con estructuras jerárquicas de proveedor-cliente, sino como equipos integrados. Sin confianza, respeto y autonomía, el proyecto no funciona. Esta filosofía los ha llevado a evitar relaciones basadas en la tranquilidad y el control excesivo, apostando por clientes que quieren retarse a sí mismos.
El pensamiento lateral es el corazón del modelo Socialmood. Lucas lo define como el arte de retar la lógica, de quitarle sentido a lo que ya lo tiene para ver qué hay al otro lado. En un contexto donde los datos están al alcance de todos, la intuición cobra un nuevo valor. No se trata de despreciar los datos, sino de no dejarse condicionar por ellos. En un entorno saturado de reportes, algoritmos e ideas repetidas, buscar lo inesperado es una forma de supervivencia.
La inteligencia artificial, por supuesto, entra en juego. Lucas tiene claro que acabará reemplazando muchos de los procesos actuales, incluida su propia labor. Pero también sabe que, de momento, la IA no tiene criterio. Por eso, insiste en que el verdadero valor está en saber cuándo una idea es buena y cuándo no. En Socialmood, la IA es una herramienta para ahorrar tiempo en las tareas mecánicas y dedicar más horas a lo que importa: pensar. Trabajan incluso con GPTs entrenados para anticipar cómo un cliente interpretará una propuesta creativa, basándose en su histórico de feedbacks.
Su reciente incorporación al grupo VIKO responde precisamente al deseo de ampliar horizontes. Estar dentro de un ecosistema diverso, con empresas complementarias, les permite abordar retos nuevos sin perder su identidad. Socialmood se mantiene como marca independiente dentro del grupo, reforzando su posición como actor incómodo —en el buen sentido— en el panorama del marketing.
Lucas concluye con una advertencia: el contenido mediocre, generado en masa por IA, será la norma. Lo diferente, lo humano, será lo valioso. Y quienes empiecen ahora deben entrenarse para desarrollar criterio, no para conformarse con la primera respuesta de un chatbot.
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