Seguro que en los dos últimos años, tu percepción acerca del encaje de la IA en tu entorno profesional ha ido variando, y bastante, entre la sorpresa inicial, el susto pensando que podría condenarte al ostracismo o las dudas sobre cómo extraer todo su potencial. Un nuevo estudio de LinkedIn analiza este fenómeno y revela una curiosa paradoja: mientras la IA se asienta como un requisito estratégico para seguir compitiendo, los trabajadores españoles navegan en un mar de nuevas emociones, prioridades y desafíos formativos.

Una adopción poco uniforme

Lo que queda más claro a la vista de los resultados del estudio es que la adopción de la IA en España no es uniforme. Sectores como TI y Marketing lideran su uso en tareas complejas, mientras que otros, como Educación o Sanidad, la emplean para optimizar procesos rutinarios. Sin embargo, en todos los casos surge una preocupación transversal: la velocidad del cambio. El estudio de LinkedIn muestra que un alarmante 41% de los profesionales se siente abrumado por el ritmo de las transformaciones.

Esta sensación es aún más pronunciada en el marketing (70%), la educación (63%) y los recursos humanos (54%). Para más de la mitad de los trabajadores (53%), aprender nuevas habilidades en IA se percibe como “otro trabajo más”, añadiendo una carga emocional y cognitiva a sus responsabilidades diarias. Este agotamiento se traduce en una preocupación por la sostenibilidad del bienestar laboral: sectores como Finanzas (51%), Marketing (48%) y TI (46%) explican que el ritmo actual no es compatible con su salud y equilibrio.

¿Dónde queda el criterio humano?

En medio de este conflicto, el estudio de LinkedIn subraya que el juicio y la intuición humana siguen siendo insustituibles. A pesar de la creciente integración de la IA, la mayoría de los profesionales prioriza su propio criterio a la hora de tomar decisiones clave. En Ventas y Medios, un 69% confía más en su juicio personal, cifra que se dispara hasta un 89% en el sector Legal. Incluso en industrias tecnológicamente avanzadas como TI y Telecomunicaciones, un 64% de los trabajadores se sigue guiando principalmente por su experiencia y conocimiento.

Claro que si lo ves desde otro punto de vista, podríamos decir que en algunos sectores más del 30% de los profesionales confía más en el criterio de la IA que en el suyo propio.

Casi uno de cada tres, nada menos.

En cualquier caso, el apoyo de compañeros y comunidades laborales emerge como un pilar fundamental para afrontar la transformación digital. En sectores como TI (71%), Comercio y Hostelería (63%), y Arquitectura (62%), la opinión del entorno facilita decisiones más rápidas y seguras.

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La formación, indispensable

El principal obstáculo para una integración efectiva de la IA no es la tecnología en sí, sino la brecha en la formación y la orientación. Un 38% de los profesionales españoles siente que sus empresas les presionan para usar la IA sin proporcionar una guía clara sobre cómo aplicarla eficazmente. Esta percepción es especialmente relevante en Finanzas (56%) y Recursos Humanos (51%).

Pero la incertidumbre sobre qué habilidades priorizar va más allá de la IA. Un 51% en Finanzas y un 50% en Educación admiten no saber qué competencias, aparte de la inteligencia artificial, deberían desarrollar para avanzar en sus carreras. A esto se suman barreras prácticas como la falta de tiempo para explorar herramientas (20%), el exceso de opciones sin una guía (16%) y la ausencia de casos prácticos adaptados a cada industria (16%).

Como bien señala Rosario Sierra, directora de negocio corporativo de LinkedIn España y Portugal, el verdadero reto no es solo implantar la IA, sino “dotar a los profesionales de la formación y las habilidades humanas propedéuticas para crecer con ella y aprovechar todo su potencial”.

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Como ves, la implantación de la IA en España no depende solo de abrir ChatGPT y ponerse a teclear prompts: exige una inversión en tecnología, pero sobre todo una inversión estratégica en las personas. Solo cuando se aborden el agotamiento, se valore el criterio humano y se ofrezca una formación clara y relevante, la inteligencia artificial podrá desplegar todo su potencial como una verdadera palanca de crecimiento y no como un factor de exclusión en el mercado laboral.

Imagen: Gemini

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A pocos días del Black Friday, el comparador de precios idealo.es presentó su informe anual sobre las intenciones de compra de los españoles. El estudio revela que el 55,3% de los consumidores en España planea aprovechar las ofertas de esta edición, aunque la mayoría mantiene una visión crítica sobre la autenticidad de los descuentos. La encuesta fue realizada a 2.011 compradores online residentes en España, de entre 16 y 65 años, durante octubre de 2025.

La desconfianza crece entre los compradores

Una de las conclusiones más llamativas del informe es que el 68% de los españoles (aproximadamente dos de cada tres) cree que los precios aumentan antes del Black Friday para simular rebajas más atractivas. Este escepticismo se acentúa entre los jóvenes de 25 a 34 años (71%) y los de 16 a 24 años (69%), aunque la desconfianza se mantiene alta en todos los grupos de edad. Solo un 30% de los encuestados confía plenamente en la veracidad de las ofertas, lo que ha contribuido a la creciente popularidad de los verificadores de ofertas.

El estudio también destaca que el 95,4% de los consumidores identifica el Black Friday como el evento de descuentos más importante del año, muy por encima de las tradicionales rebajas de verano (60,6%) e invierno (56,1%). Esto confirma que el fenómeno de noviembre se ha consolidado como el principal impulsor de las compras de final de año.

El 39% de las compras de Black Friday son regalos de Navidad

A pesar de la desconfianza, el consumo no se frena. Casi seis de cada diez españoles planean gastar lo mismo que en 2024, mientras que un 28% prevé aumentar su presupuesto. Más de la mitad de quienes gastarán más (53,9%) lo justifican por el encarecimiento generalizado de los productos.

Los rangos de gasto más comunes se sitúan entre 50€ y 200€ (43%), especialmente entre los jóvenes, y entre 200€ y 500€ (37%), preferido por los mayores de 55 años. En cuanto a las categorías más demandadas, la electrónica lidera el interés (50%), seguida por calzado deportivo (47%), moda y accesorios (45%) y cosmética y fragancias (33%).

El estudio también muestra que el 39% de las compras estarán destinadas a regalos de Navidad, consolidando al Black Friday como el punto de partida de la temporada festiva. Además, el 67% planea comprar productos que necesita, aunque el 86% está dispuesto a adquirir artículos por impulso si las ofertas son convincentes.

Para Kike Aganzo, responsable de comunicación de idealo, “el consumidor español está más informado y aprovecha el Black Friday para adelantar sus compras navideñas, aunque también se muestra más cauteloso que nunca. Un alto porcentaje cree que los precios se manipulan previamente, lo que representa una alerta para el sector”.

Imagen: Flux Schnell

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Google sigue siendo el sitio web más visitado del planeta. Así lo confirma el informe Digital 2026 realizado por We Are Social y Meltwater, en el que se han analizado los datos de Similarweb recabados entre el 1 de junio y el 31 de agosto de 2025.

Si bien en ediciones anteriores el estudio se lanzaba a principios del propio año que llevaba por título, We Are Social ha querido cambiar su enfoque y pasar a publicarlo meses antes de que ese año comience. De este modo, el Digital 2026 se publicó en octubre de 2025 a fin de servir como una guía útil para que las empresas elaboren sus estrategias digitales de cara a 2026.

Así pues, para finales de 2025, el Top 10 de las páginas más populares de internet lo conforman:

1. Google.com
2. YouTube.com
3. Facebook.com
4. Instagram.com
5. Chatgpt.com
6. X.com (ex Twitter)
7. Reddit.com
8. WhatsApp.com
9. Bing.com
10. Wikipedia.org

Pero hay muchas más conclusiones que podemos extraer de ese top, especialmente si ampliamos el listado del ranking de las páginas más populares de internet. En este caso nos encontramos con:

Al comparar el top con la edición anterior (el Digital 2025, que tomó datos del 1 de septiembre al 30 noviembre de 2024), apreciamos que se ha mantenido el Top 4 con las posiciones de Google, YouTube, Facebook e Instagram. El único ingreso al top 10 ha sido el de Bing.com, en el puesto 9, tras pegar un salto impresionante desde el puesto 18 que ocupaba en la anterior edición. Por su parte, Yahoo.com ha salido de este ranking y ahora ocupa el puesto 12.

El ascenso de Chatgpt.com del puesto 8 al 5 evidencia la fama y notoriedad que ha ido alcanzando esta IA generativa en los últimos tiempos. Algo que se hace todavía más patente si atendemos a los datos del informe Digital 2024, cuando Chatgpt.com ni siquiera aparecía dentro del top 20.

También se ve que las páginas de contenidos porno mantienen una pérdida de relevancia dentro del top 20: Pornhub continúa en el puesto 19 tras su caída en la edición anterior desde el número 12.

Para que puedas comparar, este fue el ranking del Digital 2025 de los sitios que acumulan más visitas a nivel mundial:

Las redes sociales lideran el top de las páginas con más visitas del mundo

El informe demuestra que el promedio de tiempo que pasaron los internautas navegando en Google fue de 10 minutos con 10 segundos (42 segundos menos que en 2024) con un total de 83.300 millones de visitas. Por su parte, YouTube logró captar la atención de sus usuarios durante un promedio de 20 minutos con 08 segundos (un segundo más que el año anterior).

Facebook registró 11.900 millones de visitas, con una permanencia promedio en el sitio de 10 minutos con 11 segundos. La red social vuelve a ver disminuir la atención de los usuarios, revelando que la tendencia al alza recuperada en su edición anterior tras dos años de descenso fue un espejismo pasajero.

Instagram registró un promedio de 8 minutos con 28 segundos de tiempo de visitas (10 segundos menos que en 2024). Mientras tanto, WhatsApp descendió del quinto al octavo lugar y registró 9 minutos y 57 segundos de permanencia en promedio de los usuarios (5 minutos y 13 segundos menos que en 2024), además de lograr 3.840 millones de visitas totales.

Por su parte, X se mantuvo en el sexto puesto y presenta un tiempo medio por visita de 12 minutos y 49 segundos (32 segundos más que en la edición anterior).

• Cuántos usuarios de Internet hay en el mundo

Tipos de webs más visitadas del mundo

Según los datos del informe Digital 2026, durante el segundo trimestre de 2025, el 94,1% de los internautas a nivel mundial se conectaron a plataformas de chat y mensajería instantánea, la misma cifra (94,1%) que estuvo en las redes sociales.

Por otra parte, el 80,3% visitó buscadores web o portales particulares, el 75,1% accedió a servicios de email y el 74,5% estuvo en sitios relacionados con compras.

Los términos más buscados en Google

Según datos recabados desde el 1 de julio de 2024 hasta el 30 de junio de 2025, «Google» y «YouTube» se posicionan como los términos más buscados. Completando el Top 5, «You» se situó en tercer lugar, «Weather» en el cuarto puesto y “WhatsApp” en el quinto.

Foto: Depositphotos

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Hace unos días te mostramos el balance de la inversión publicitaria en España durante los meses de verano: unos datos negativos, que explicaban que durante los meses de julio y agosto de 2025, esta cifra había caído un -2,1% en julio y un -2,2% en agosto en comparación con los mismos meses de 2024, alcanzando un volumen total de 445,2 millones de euros en julio y 301,5 millones de euros en agosto.

Ahora toca hacer revisión de lo que va de año, de enero a septiembre, y parece que en perspectiva, el resultado es algo mejor.

Si es que un empate te parece un buen resultado, claro.

Unos resultados (casi) calcados a los del año pasado

La inversión publicitaria en España ha demostrado una notable estabilidad durante el periodo de enero a septiembre de 2025 , registrando una variación casi imperceptible respecto al mismo periodo del año anterior. Según el informe de InfoAdex, el volumen total de inversión publicitaria se situó en 4.217,6 millones de euros , una cifra prácticamente idéntica a los 4.218,2 millones de euros alcanzados en el mismo periodo de 2024.

Search y redes sociales dominan la publicidad

En el ranking por volumen de inversión, la televisión sigue ocupando la primera posición, pero el podio se completa con dos gigantes digitales.. En segundo lugar se encuentra Search, que crece un 0,7% y alcanza los 654,8 millones de euros. Le sigue de cerca Redes Sociales en la tercera posición, con un crecimiento del 0,9% y un volumen de 572,7 millones de euros en el periodo analizado. Entre redes y search ya copan el 29% del total de la inversión publicitaria en España.

En conjunto, el ámbito digital domina claramente la inversión publicitaria en España, con una cuota del 54,7% del total, lo que supone dos puntos más que hace un año. De hecho, la inversión en digital ha crecido un 3,7% en los últimos doce meses.

Un comportamiento desigual

En realidad, el mantenimiento de la inversión global se debe a las dinámicas mixtas de los diferentes medios, muy desiguales.

Así, los mayores incrementos porcentuales se registraron en dos medios clave: Exterior y Otros Sitios Web. El medio Exterior experimentó un crecimiento del 8,1% , alcanzando los 329,3 millones de euros. Por su parte, Otros sitios web (sitios que no son soportes digitales de los medios tradicionales, incluido YouTube)) creció un 9,0% , situándose su cifra en 384,5 millones de euros. Otros campos con evolución positiva fueron Radio + Audio digital , que creció un 2,1% con 403,3 millones de euros, las Revistas , que incrementaron su inversión un 0,8% (141,2 millones de euros), y el Cine, que registró el mayor crecimiento relativo con un 5,9% (12,8 millones de euros).

Eso sí, a pesar de ser el medio con mayor volumen de inversión, la Televisión registró un descenso del 6,0% en su inversión total, obteniendo 1.204,7 millones de euros en los primeros nueve meses del año y convirtiéndose en el gran lastre de todo el estudio.

Profundizando en la televisión lineal, esta arrojó una disminución del -8,8% en el periodo analizado, pasando de 1.142,7 millones de euros en 2024 a 1.042,4 millones de euros en 2025. Es más, la inversión del grupo de las televisiones nacionales en abierto bajó un -9,5% , manteniendo una cuota de mercado del 89,4% sobre el total de televisión lineal. Individualmente, Atresmedia y Mediaset España registraron caídas del -8,7% y -9,5% , respectivamente, aunque Atresmedia mantiene la mayor cuota con un 42,1%.

Imagen: Gemini

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Interbrand, consultora de marketing especializada en gestión de marcas y branding, ha publicado la 26ª edición de su informe Best Global Brands, en el que destaca a las 100 marcas más valiosas del mundo, así como las claves de su crecimiento. 

Las marcas que forman parte del ranking de Interbrand deben cumplir seis criterios clave:

• Ingresos: al menos el 30% de los ingresos de la marca debe provenir de fuera de su región de origen.
• Presencia: la marca debe tener una presencia global y una penetración considerable en los mercados emergentes.
• Transparencia: debe existir suficiente información disponible públicamente sobre el rendimiento financiero de la marca.
• Beneficio: se debe esperar que el beneficio económico sea positivo a largo plazo, proporcionando un retorno superior al coste de capital de la marca.
• Awareness: la marca debe tener un perfil público y un nivel de reconocimiento suficiente en las principales economías del mundo.
• Fortaleza: el ‘Brand Strength Score’ de la marca debe ser igual a 50 o superior.

Este año, la suma total del valor de las 100 marcas del ranking alcanzan los 3.600 millones de dólares, un incremento del 4,4%, con respecto al año pasado, cuando el valor del listado se situó en los 3.400 millones reflejando un crecimiento del 4,9%.

El valor acumulado de las marcas más valiosas del mundo ha aumentado exponencialmente desde que Interbrand publicó su clasificación por primera vez (de 988 millones de dólares en el año 2000 a 3.600 millones en 2025).

Las españolas Zara y Santander entre las 100 empresas más valiosas del mundo

En la edición de este año, Zara y Santander vuelven a estar presentes como las dos únicas marcas españolas del ranking. En este sentido, la firma de Inditex ha subido un puesto para ubicarse en el número 41, esto gracias al aumento del 9% que fija su valor en 19.400 millones de dólares.

Por su parte, Santander muestra un crecimiento del 3%, hasta los 10.300 M$, ocupando el puesto 77 del ranking (uno menos que en 2024) y manteniendo su título como la marca bancaria más valiosa de la Eurozona.

• Estas son las marcas más valiosas de España

Estas son las 10 marcas más valiosas del mundo

1. Apple (470.900 millones de dólares)
2. Microsoft (388.500 millones de dólares)
3. Amazon (319.900 millones de dólares)
4. Google (317.100 millones de dólares)
5. Samsung (90.500 millones de dólares)
6. Toyota (74.200 millones de dólares)
7. Coca Cola (60.100 millones de dólares)
8. Instagram (57.300 millones de dólares)
9. McDonald’s (53.000 millones de dólares)
10. Mercedes-Benz (50.100 millones de dólares)

Apple sigue siendo la marca más valiosa, pero su valor de marca ha disminuido por segundo año consecutivo (-4%). En 2024, con una caída del -3%, Apple vio disminuir su valor por primera vez en más de dos décadas, un hito negativo que se ha vuelto a dar este año.

De las marcas del top 10, tan solo Microsoft, Amazon, Google, Toyota e Instagram registran un aumento en su valor. Destaca el caso de Instagram que, con un crecimiento del 27%, pasa a formar parte de este selecto grupo. En el otro extremo de la balanza, Mercedes-Benz es la que más cae, un -15%.

En general, este top 10 es bastante estable respecto al año pasado. Como únicos cambios figuran la entrada de Instagram en el octavo puesto, la caída de dos posiciones de Mercedes-Benz y la salida de BMW, que cae hasta el puesto 14º.

Nvidia es la marca que más crece

Nvidia (#15) es la marca de mayor crecimiento este año (y de la historia del informe Best Global Brands), con un impresionante aumento del valor de marca del +116%. Concretamente, su valoración se sitúa en los 43.200 millones de dólares. En 2024, ocupaba el puesto 36 y registraba un valor de 20.000 millones de dólares.

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Nuevas entradas en el top 100

Otro hito de esta edición del informe es la incorporación de 12 nuevas marcas, lo cual supone el cambio más significativo del ranking desde su creación en el 2000. Las nuevas entradas son: BlackRock (#31), Booking.com (#32), Qualcomm (#39), GE Aerospace (#44), UNIQLO (#47), Dell (#51), Schneider Electric (#65), Monster (#70), Nasdaq (#85), John Deere (#88), BYD (#90) y Shopify (#99).

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El comercio electrónico se encuentra en constante evolución, obligando a los profesionales de todas las áreas implicadas a mantenerse actualizados y al tanto de las tendencias y comportamiento de los consumidores. Para aportar su granito de arena a este respecto desde el punto de vista logístico, Correos Express, filial de paquetería urgente del Grupo Correos, ha presentado la tercera edición de su estudio anual “Tendencias e-commerce 2025-2026”.

El informe se ha elaborado a partir de entrevistas a consumidores y empresas del sector, ofreciendo una completa radiografía del estado del eCommerce en España que pone el foco la evolución de la logística. Además, como novedad, esta edición también analiza el modelo C2C (Consumer to Consumer), dada su creciente adopción impulsada por el auge de las plataformas de segunda mano.

María Gema González Puyol, directora Comercial de Correos Express, afirma: «Escuchar al consumidor es el primer paso para mejorar. Este estudio nos permite anticipar tendencias y adaptar nuestras soluciones logísticas a las nuevas demandas del mercado, apostando por la innovación, la sostenibilidad y la excelencia operativa».

La comodidad nos empuja a comprar online, pero las condiciones de envío son determinantes

El eCommerce ya es un hábito regular consolidado en España. De acuerdo con el informe, el 34% de las personas encuestadas realiza entre dos y tres compras online al mes. Así mismo un 13,9% aseguró comprar por Internet varias veces por semana.

Al consultar acerca de los principales motivos que les animan a utilizar el canal online para sus compras, un 58,6% señaló la comodidad (relacionada con no tener que desplazarse), un 49,3% mencionó las promociones y ofertas, un 48,7% la rapidez y un 40% la variedad de productos.

Pero si nos enfocamos únicamente en el terreno logístico descubrimos que el envío determina la compra para el 90% de las personas. Otro dato a tener muy en cuenta es que un 87,8% afirmó que ha dejado de comprar por los gastos de envío, y un 81,8% decide no comprar si considera que el plazo de entrega es largo o poco flexible.

En cuanto a qué clase de productos compramos con más frecuencia online, la categoría moda (ropa, calzado y accesorios) es la que lidera, con un 41,9%. A esta le siguen hogar y bricolaje (24,9%), electrónica de consumo (22,1%) y cuidado personal (19,6%).

Las entregas a no domicilio ganan fuerza y la sostenibilidad se tiene en cuenta

Si bien al 68,1% de las personas encuestadas les gusta recibir su envío en casa, las opciones de entrega fuera del domicilio crecen con fuerza. A un 35,9% le gusta recibir sus pedidos en puntos de recogida (una opción que esta año crece en 2,2 puntos porcentuales) y a un 24,6% en lockers (aumentando 1,1 pp).

Por su parte, la sostenibilidad se consolida como una prioridad transversal, ya que la logística inversa y el uso de embalajes reciclables ganan peso en el proceso de toma de decisión de compra de los consumidores y consumidoras.

Las apps y las redes sociales ganan terreno como canales de compra

La web continúa reinando, y es el canal preferido para realizar compras online, pero sus alternativas han ido ganando terreno como opciones que los consumidores y consumidoras realmente tienen en cuenta. El estudio señala que el 59,5% realizó su última compra desde la web, el 38,5% desde apps y un tímido 1,9% desde redes sociales.

Si bien el dato de redes sociales puede parecer insignificante de primeras, debemos recordar que esta posibilidad es reciente y que muchas plataformas todavía se encuentran en proceso de adaptar sus sistemas a las compras online. El informe indica que las compras en redes sociales son una tendencia al alza desde 2023 y que un 26,2% de los consumidores y consumidoras españolas ya ha efectuado alguna compra en estas plataformas sociales., siendo Instagram (53,1%) y TikTok (39,3%) las que lideran.

Empresas que lideran en confianza en paquetería

En cuanto a las preferencias de empresa que enviará el paquete, la mayoría de las personas encuestadas mencionó al Grupo Correos (46,8%), siendo su división Correos Express una opción que despierta especial confianza en los jóvenes de 18 a 24 años y en las personas mayores.

Otras compañías que también lideran como operadores logísticos de confianza son: SEUR (46%), GLS (39,8%), MRW (39,2%), DHL (34,3%) y NACEX (25,6%).

Por supuesto, los consumidores y consumidoras también tienen opiniones y propuestas de mejora para la última milla. Estas son: ofrecer más personalización en la entrega, una mejor comunicación con el cliente final y contacto directo con el repartidor.

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C2C, un modelo cada vez más relevante

El crecimiento de las plataformas de segunda mano y el auge de la economía circular ha propiciado que la venta C2C (Consumer to Consumer) gane fuerza en España. Esto lo demuestra el hecho de que el 63,2% de los españoles ha usado plataformas C2C en el último año.

De entre quienes han recurrido a estas plataformas, un 37,5% ha comprado y vendido en ellas, un 34,4% solo ha comprado y un 28,1% solo ha vendido. Desde el punto de vista de quienes compran, destaca la franja de edad de 25 a 34 años, con un 83,8%. Mientras que, entre quienes venden, destacan las personas de 34 a 44 años con un 68,5%.

Los productos de moda (48,6%), los libros y material educativo (35,6%), y los artículos de electrónica (29,6%), representan las categorías más activas en el mercado C2C. El precio, la comodidad y la variedad son los drivers principales de este segmento, pero la confianza y la seguridad en los pagos siguen presentándose como retos a superar.

En lo que respecta a las plataformas más utilizadas para el comercio C2C, estas son: Wallapop (79,4%), Milanuncios (67,7%), eBay (67,6%) y Vinted (55,8%). Si atendemos a la puntuación que les ponen los usuarios y usuarias, Wallapop es la más valorada con un 7,3, seguida de Vinted (7), eBay (6,4) y Milanuncios (6,2).

El punto de vista de las empresas que contratan servicios logísticos

Por último, el estudio también ha recogido la opinión de las empresas que integran la logística en sus estrategias para conocer en profundidad que piensan y esperan de sus proveedores. Esto ha permitido identificar cuáles son los principales retos logísticos: los retrasos (59,2%), los costes elevados (34,3%), los problemas con las devoluciones (27,7%) y la falta de flexibilidad (25,2%).

A la hora de seleccionar a un proveedor de servicios logísticos, el precio (58,3%) es el factor clave. A este le siguen la flexibilidad/confianza (50,4%) y la rapidez (47,8%). En cuanto a valoraciones de empresas concretas, Grupo Correos es el más utilizado, mientras que Amazon Shipping es el mejor puntuado.

Foto: Gemini

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Sensormatic Solutions, la marca de Johnson Controls para soluciones retail, acaba de publicar su informe anual “Las tendencias de consumo en las Navidades 2025”, un análisis que nos da una visión clara de cómo los compradores españoles afrontarán la temporada alta y, sobre todo, cuándo lo harán. La conclusión más llamativa es que el día de mayor actividad comercial en las tiendas físicas no será ni el Black Friday ni Nochebuena, sino la víspera de Reyes, concretamente el sábado 3 de enero de 2026.

El sábado previo al día de Reyes se coronará, por tercer año consecutivo, como el día con mayor afluencia de clientes en España. Esta predicción se basa en el histórico de tráfico y las tendencias actuales recogidas por su solución ShopperTrak Analytics, que monitoriza 40.000 millones de visitas de compradores y compradoras a nivel global cada año.

Concretamente, los días de mayor afluencia en las tiendas españolas durante la temporada alta de compras correspondiente a la Navidad 2025-2026, serán:

1. Sábado 3 de enero de 2026 (previo a Reyes)
2. Viernes 2 de enero de 2026 (previo a Reyes)
3. Sábado 10 de enero de 2026 (posterior a Reyes)
4. Sábado 29 de noviembre de 2025 (posterior al Black Friday)
5. Lunes 5 de enero de 2026 (previo a Reyes)

Unas Navidades marcadas por la cautela y la caza de ofertas

La razón de este pico tardío se entrelaza con una tendencia general: la cautela en el gasto del consumidor. Y es que, un 25% de las personas encuestadas declara que tiene intención de reducir su gasto. Sumado a esto, el informe revela que el presupuesto medio para regalos navideños por hogar en España se situará en 462,20€, lo que supone una disminución de 37,50€ respecto al año anterior.

Este recorte ha obligado a los compradores a adoptar estrategias más astutas y a dedicar más tiempo a la búsqueda de promociones y descuentos. De hecho, un dato que subraya esta mentalidad “cazadora” es que el 68% de los consumidores españoles planea dedicar más tiempo a buscar promociones y descuentos. Esta necesidad de optimizar cada euro impacta directamente en el calendario de compras, provocando dos picos de actividad bien diferenciados, uno al inicio de la temporada y otro al final.

Ezequiel Durán, General Manager de Traffic Insights Iberia en Sensormatic Solutions, explica: «Esperamos que el comportamiento de los consumidores impulsado por las promociones para el pico comercial de 2025 se divida en dos bandos. Aquellos que empezarán a comprar regalos con antelación para tener más tiempo para buscar gangas y repartir el gasto entre más nóminas, y los compradores de última hora, que se arriesgarán a esperar con la esperanza de que bajen los precios definitivos. Esto podría significar que veremos una búsqueda de gangas al principio y al final de la temporada alta, ya que los consumidores se inclinan por estrategias de compra navideñas cada vez más astutas».

Baby Boomers y hombres: los que más gastarán

Si nos detenemos a desgranar los datos por generaciones, descubrimos que los Baby Boomers en España cuentan con el presupuesto navideño más elevado, con 532,10€. Pero, aun así, esta generación señala el precio como su principal prioridad de compra, desvelándose como el grupo de edad más preocupado por esta cuestión. Por género, a nivel general los hombres tienen previsto un gasto navideño mayor que las mujeres: 495,80€ frente a 429,40€.

En cuanto a categorías, ropa y complementos se lleva el mayor porcentaje del gasto, con un 24%, muy por encima de los siguientes en la lista, que son juguetes y libros (12%) y productos de salud y belleza (10%). Esta preferencia muestra una clara inclinación por los artículos que combinan utilidad y estética, una tendencia que sigue ganando peso en campañas navideñas recientes.

Black Friday: el pistoletazo de salida para el gasto navideño

Con un 25% de los consumidores declarando su intención de reducir su gasto, no sorprende que los grandes eventos de descuentos se conviertan en días clave para adelantar compras. Por ello, el Black Friday y su fin de semana asociado son una pieza fundamental del puzle navideño.

Sensormatic Solutions prevé que el sábado 29 de noviembre se convierta en el cuarto día de mayor afluencia a las tiendas físicas de toda la campaña navideña. Este dato evidencia que los clientes no solo esperan a las rebajas de enero, sino que utilizan el Black Friday para aprovechar las gangas y repartir la carga financiera antes de que lleguen las fechas más señaladas. Las compras inteligentes son la norma, no la excepción.

El estudio confirma que el precio (65%) y la disponibilidad de descuentos y promociones (52%) son las consideraciones clave para los compradores, junto con la calidad del producto (48%).

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El valor inmutable de la experiencia física

Pese a la omnipresencia del comercio electrónico, la tienda física mantiene su valor diferencial, especialmente en categorías donde la interacción física es crucial. Un significativo 47% de los encuestados afirma que la posibilidad de ver y tocar los productos antes de comprarlos es un factor importante a la hora de elegir la compra en tienda, sobre todo en moda, belleza y regalos.

Esta necesidad de probar y sentir contrasta con la búsqueda de ofertas, creando un reto para los retailers: deben ser capaces de ofrecer precios competitivos sin sacrificar una experiencia de compra fluida y cómoda.

Como señala Ezequiel Durán: «La fiebre navideña está a la vuelta de la esquina y este año la competencia por captar la atención de los clientes será feroz. Dada la incertidumbre económica que afecta tanto a los compradores como a las empresas, las tiendas que den prioridad a las promociones omnicanal precisas y personalizadas tendrán una ventaja competitiva durante la temporada alta, y el análisis de datos será el factor clave para lograrlo. Armados con una idea de lo que está por venir, los minoristas pueden utilizar la información para crear las experiencias cómodas y fluidas en la tienda que los compradores desean».

Las compras navideñas ya han comenzado

Si bien la mayoría de momentos pico de compras navideñas se concentra a última hora en los días previos a Reyes (e incluso en el sábado posterior), lo cierto es que la investigación de Sensormatic Solutions ha revelado que el 21% de los consumidores y consumidoras españolas ya ha empezado a realizar sus compras navideñas. Por otra parte, el 54% prevé comprar con antelación para poder repartir el gasto navideño entre más de una nómina, un dato que no ha presentado variación con respecto al año anterior.

Este espíritu previsor impulsado por la búsqueda de las mejores ofertas debe ser aprovechado por las marcas, desplegando desde ya sus estrategias para la temporada navideña en una perfecta sinergia entre canal online y tienda física, si es que todavía no lo han hecho.

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La inversión publicitaria total en España experimentó un leve retroceso durante los meses de julio y agosto de 2025, según el último informe de InfoAdex. La inversión decreció un -2,1% en julio y un -2,2% en agosto en comparación con los mismos meses de 2024, alcanzando un volumen total de 445,2 millones de euros en julio y 301,5 millones de euros en agosto.

A pesar del descenso general, el análisis de InfoAdex, que distingue la inversión entre segmentos digital y non digital, revela una clara disparidad en el rendimiento de los diferentes medios y confirma el dinamismo del entorno digital.

Julio de 2025: desplome de la televisión, ascenso de las webs

El mes de julio de 2025 estuvo marcado por una caída significativa en el principal medio por volumen, la Televisión, que registró un decrecimiento del -10,0% y una inversión de 109,9 millones de euros. En contraste, el medio con mayor crecimiento fue Otros Websites (que incluye YouTube y sitios que no son soportes digitales de TV, diarios, revistas o radio), con un aumento del  11,2%, alcanzando los 36,7 millones de euros.

Otros datos destacados de julio:

• Search ocupó el segundo lugar en volumen de inversión (72,6 millones de euros) y creció un 3,1%.
• Diarios y Dominicales fue el tercer medio por inversión (65,9 millones de euros), pero disminuyó un -3,8%.
• Redes Sociales se situó en cuarto lugar (63,6 millones de euros), con un aumento del 1,4%.
• Revistas experimentó un notable crecimiento del 7,0%, alcanzando los 15,7 millones de euros.

Agosto de 2025: la televisión pierde el primer puesto

La tendencia de decrecimiento continuó en agosto, con la inversión total cayendo a 301,5 millones de euros. En este mes, Search se aupó a la primera posición por volumen de inversión, registrando 57,1 millones de euros y un crecimiento del 3,3% frente a agosto de 2024. La Televisión cayó al segundo puesto, sufriendo su mayor retroceso del verano con un -15,3%, y una inversión de 52,8 millones de euros.

Los medios digitales acapararon los primeros puestos en el ranking por volumen. De hecho, la partida de Redes Sociales se posicionó en tercer lugar (48,1 millones de euros) con un crecimiento del 1,8%.

Otros medios mostraron evoluciones positivas en agosto:

• Exterior fue el segundo medio con mayor crecimiento, aumentando su cifra un 6,6% (26,2 millones de euros).
• Otros Websites también mantuvo una senda de crecimiento, elevando su inversión un 9,4% (36,5 millones de euros).
• Revistas creció un 3,4% (10,0 millones de euros)

Imagen: Gemini

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La inversión en publicidad digital en España sigue creciendo a buen ritmo, con una estimación de superar los 5.800 millones de euros y acercarse a los 6.000M€ en 2025, lo que representa un crecimiento significativo de entre el 4% y 6,3% respecto a 2024, según la 2ª Ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025 presentado por IAB Spain en colaboración con PwC. Este estudio anual, que analiza la industria digital en el mercado español desde 2002, ofrece datos acumulados hasta agosto de 2025 y una proyección de cierre para todo el año.

Un buen primer semestre del año para la publicidad digital

El sector ha mostrado una robustez notable en la primera mitad del año, registrando un crecimiento del 6,1%. Para el segundo semestre, las proyecciones se mantienen positivas, anticipando un aumento situado entre el 1,6% y 6,7%.

De acuerdo con el estudio, la inversión en medios digitales está fuertemente concentrada en ciertos sectores. Los que lideran la inversión en lo que va de año son:

• Ocio y Entretenimiento (10,8%)
• Automoción (10,5%)
• Editorial (8,1%)
• Instituciones y Distribución (7,5%)
• Finanzas (7,3%)

En cuanto a las empresas, Telefónica, PSA Group y Amazon se mantienen como los tres principales anunciantes por inversión en 2025.

Previsiones de cara al cierre de 2025

Si nos vamos a las previsiones de cierre para el conjunto del año, la estimación de la inversión publicitaria digital en España se proyecta entre 5.805,0 y 5.938,7 millones de euros, lo que representa un crecimiento significativo de entre el 4,0% y 6,3% respecto al año anterior.

El mercado se divide claramente entre las disciplinas que impulsan el crecimiento y aquellas que concentran el mayor volumen de gasto. En cuanto a la expansión, la TV Conectada se posiciona como el motor principal, con una tasa de crecimiento estimada espectacular, que oscila entre el 36,8% y 45,6%, alcanzando hasta 171,9 M€. Le sigue el Audio Digital, que también experimenta un fuerte impulso con un crecimiento proyectado de entre el 8,2% y 12,2%, con una inversión de hasta 149,3 M€. Otras áreas en alza incluyen DOOH (Digital Out-of-Home), que se mantiene estable con un aumento de entre 5,0% y 7,2%.

A pesar del auge de estos nuevos formatos, la mayor parte de la inversión total se concentra en las categorías maduras y de alta performance. Search sigue siendo la disciplina dominante por volumen, superando los 1.843,7 M€ y creciendo de forma sólida entre el 3,0% y 4,3%. Inmediatamente después, las Redes Sociales se afianzan con una inversión de hasta 1.747,8 M€, proyectando un crecimiento de entre 5,1% y 8,0%. Su gran volumen inicial, combinado con un crecimiento porcentual sólido, genera el mayor incremento en términos absolutos, estimado en más de 136 M€.

Más específicamente dentro de este área destaca la disciplina de Influencers para la que se estima un aumento situado entre el 8 y 10,3% interanual entre 2024 y 2025. Durante el primer semestre esta categoría ha crecido en un 7,9% y se espera que en el segundo semestre haya también un crecimiento del 8% al 12%.

El segmento Display muestra una tendencia mixta: aunque su volumen total se acerca a los 1.228,7 M€, su crecimiento es muy moderado (entre -1,0% y +1,7%). Esto se debe a que el Vídeo dentro de Display sigue creciendo de forma notable (5,7% – 9,4%), mientras que el Display non-video proyecta una contracción de entre el -5,4% y -3,4%.

Un punto de atención por lo negativo es la Publicidad Nativa, que se perfila como la única categoría con una caída significativa en la inversión, estimada entre el -11,5% y -9,6%.

Imagen: Gemini

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En el día internacional del podcast -que se celebra todos los 30 de septiembre-, Ivoox presentó su IV Informe del Observatorio iVoox sobre el consumo de podcast en España. Para ello contó con la colaboración de Publiespaña, responsable de la explotación comercial de todos los soportes de Mediaset España, y con la visión de 37 agencias publicitarias.

Entre las principales conclusiones, destacan que el consumo de podcasts sigue creciendo y se consolida como hábito diario en España, con un 96% de penetración: 8 de cada 10 españoles escuchan podcast de forma recurrente, con un promedio de 10,5 horas y 6,5 episodios a la semana. El 48,40% de los oyentes lo escucha a diario y uno de cada cuatro lo hace incluso varias veces al día.

Las temáticas más escuchadas son misterio (16,62%), historia (14,08%) y humor (10,27%), mientras que se ve una preferencia por las producciones independientes (64,71%).

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Cómo es y cómo escucha el oyente de podcasts en España

El consumo semanal alcanza ya las 10,5 horas y 6,5 episodios, y más de un 36% escucha más que el año anterior. Se trata de un hábito personal: el 97,59% lo hace en solitario y el 84,75% selecciona activamente los episodios.

Los oyentes están suscritos a una media de 5,2 podcasts, y casi la mitad se ha suscrito a entre 1 y 3 nuevos en el último año. El móvil es el dispositivo estrella (96,58%), seguido del coche (19,72%) y el ordenador (13,89%). Los momentos favoritos: la mañana (59,5%) y la noche (54,68%).

En cuanto al perfil, la audiencia femenina alcanza ya el 50,9%, logrando paridad en el consumo. La mayoría son personas de entre 18 y 65 años, con estudios universitarios (57,74%) y en situación laboral activa (78,27%).

Los 10 podcast más escuchados de España

El Top Podcasts España 2025 confirma cuáles son los programas que marcan tendencia en nuestro país. En lo más alto del ranking se sitúa Nadie Sabe Nada, de Andreu Buenafuente y Berto Romero, con su humor improvisado. Le sigue The Wild Project, donde Jordi Wild entrevista a invitados de todo tipo y aborda temas de sociedad sin filtros. En tercer lugar aparece La Ruina, con Tomàs Fuentes e Ignasi Taltavull sacando punta a las peores anécdotas del público.

El cuarto puesto es para Cuarto Milenio, el clásico de misterio de Iker Jiménez y Carmen Porter, mientras que El Partidazo de COPE, de Juanma Castaño, se posiciona quinto con la actualidad futbolística.

La segunda mitad del ranking incluye a Días Extraños de Santiago Camacho (6º), centrado en el misterio, seguido de Black Mango Podcast (7º), que combina historia y crímenes. En octavo lugar está Criminopatía, de Podium Podcast, dedicado a los crímenes reales, y en novena posición Quieto todo el mundo, el espacio de humor de Miguel Maldonado y Facu Díaz. Cierra el top 10 ROCA PROJECT, de Carlos Roca, enfocado en temas de mundo y sociedad.

+50% prefiere el formato conversacional

Más allá del ranking, el informe muestra que, aunque las temáticas más escuchadas siguen siendo el misterio (16,62%), la historia (14,08%) y el humor (10,27%), existe una demanda creciente de contenido divulgativo. En especial, los oyentes piden más programas de historia (54,01%), misterio (37,16%) y ciencia (27,47%).

En cuanto a formatos, el público se decanta por el conversacional (53,05%), el narrativo o documental (51,15%) y la entrevista (47,34%). Y las razones para elegir este formato son su flexibilidad (62,52%), la posibilidad de escuchar mientras realizan otras actividades (63,92%) y su valor como fuente de aprendizaje (59,44%).

Publicitar en podcast, una oportunidad para las marcas

El podcast es percibido como un medio más confiable (64,15%) que YouTube o redes sociales. Casi la mitad de los oyentes considera a los podcasters como alguien cercano y un 18,54% siente una conexión real con ellos.

Esta credibilidad se traslada a la publicidad: el 59% confía más en una marca si la recomienda su podcaster de referencia y 1 de cada 4 compraría un producto tras escucharlo. El recuerdo publicitario llega al 86% y el 69% mejora su percepción de marca después de escuchar un anuncio.

No es casualidad que ya el 54% de las marcas incluya podcasts en sus campañas y que un 30% planee hacerlo a corto plazo. Además, el 57% de los oyentes estaría dispuesto a apoyar económicamente a sus podcasts favoritos, y uno de cada cuatro ya lo hace.

Los podcasts de nicho ganan terreno

El informe confirma que los podcasts de nicho destacan por su alta fidelidad y compromiso. El 70,63% cree que ofrecen más valor y un 71,02% los considera más entretenidos que los generalistas.

Para los anunciantes, representan un formato con audiencias muy implicadas y segmentadas, donde la publicidad se percibe como más relevante. El 59,72% confía en sus recomendaciones y el 62,82% afirma que es menos probable saltarse los anuncios en este tipo de programas.

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Las redes sociales se han consolidado como el eje de la relación entre marcas y consumidores en España. Según la XIII Edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025, presentado por IAB Spain junto a Alkemy, Gestazion y Metricool, el ecosistema social ha alcanzado un punto de madurez y estabilidad, lo que obliga a replantear las estrategias digitales.

El estudio analiza la actividad de 196 marcas, seleccionadas en función de su volumen de inversión y categorización en el sector, gracias a datos facilitados por Adjinn. De este modo, ofrece un marco de referencia para evaluar y comparar resultados en un escenario donde las publicaciones masivas ya no son sinónimo de éxito.

Belén Acebes, directora de Operaciones de IAB Spain, explica: «El ecosistema social español muestra signos de madurez y mayor competitividad. Y es que captar interés de la audiencia se vuelve cada vez más difícil, por lo que las marcas ya no pueden depender únicamente del crecimiento de sus comunidades o del volumen de publicaciones para generar resultados

Hoy, resulta imprescindible desarrollar estrategias creativas y segmentadas, respaldadas por estrategias paid, donde la innovación constante y un enfoque estratégico actúen como pilares fundamentales. Este Observatorio proporciona a las marcas un marco claro para medir su desempeño, comparar su actividad con otras empresas del sector y tomar decisiones estratégicas más efectivas».

Evolución: del crecimiento acelerado a la consolidación

Entre 2017 y 2025, el panorama de las redes sociales ha cambiado radicalmente. Se aprecia un crecimiento exponencial en audiencia, así como un cambio en la forma de generar impacto: se ha pasado de un modelo basado en volumen y alcance orgánico a uno más selectivo y optimizado.

La comunidad de las marcas creció 5,4 veces desde 2017, superando los 1,5 millones de seguidores en 2025. Sin embargo, las publicaciones orgánicas cayeron de más de 5.000 en 2017 a menos de 1.800 en 2025.

Por su parte, el engagement y la viralidad se han ido desgastando progresivamente, afectados por las restricciones de los algoritmos y el aumento de la competencia. Las interacciones alcanzaron su pico en 2023 con 2,5 millones, pero bajaron a 1.600 en 2024 y continuaron esta tendencia decreciente en 2025 (1.400), evidenciando la debilitación del engagement, y una mayor dificultad para generar viralidad (16.750 comparticiones este año). El engagement mensual se estabilizó en el 0,91%, un nivel similar a los de 2020–2021.

En cuanto a plataformas, cada una ha tomado un rol claro: Facebook se mantiene fuerte en cuanto a comunidad, Instagram lidera en engagement, X/Twitter es el canal de la actualidad inmediata y YouTube se posiciona como espacio de contenido duradero y de valor añadido.

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Las comunidades se reducen y varían los sectores dominantes

En 2025, la comunidad de las marcas en España se sitúa en más de 1,55 millones de seguidores de media en sus redes, lo que supone un descenso del 5,67% respecto a los datos del año anterior (1,64 millones).

En lo que respecta al desglose por marcas, Facebook se lleva la mayor parte del pastel y conserva su liderazgo al acumular el 69% de la cuota de seguidores de marcas en redes. A este le siguen, de lejos, Instagram (15%), X/Twitter (9%) y YouTube (7%).

Así mismo, las marcas del sector Deportes (74,44%), son las que atesoran una comunidad más fuerte en redes sociales. Cerrando el top tres, encontramos a Editorial (3,95%) y Moda (2,15%). Esto supone un cambio bastante destacable con respecto al panorama de 2024, en el que Belleza e Higiene, Editorial e Informática, eran las categorías reinantes.

Y ya si nos ponemos a analizar qué marcas concretamente acumulan la mayor legión de fans, seguidores y suscriptores en redes sociales. Estas son:

1. LaLiga (Deportes): 84.948.374 fans
2. Netflix (Editorial): 22.241.650 fans
3. Samsung (Electrónica de consumo): 12.273.690 fans
4. Disney+ (Editorial): 9.932.726 fans
5. Citroen (Automoción): 8.434.252 fans
6. HBO (Editorial): 8.099.084 fans
7. American Express (Finanzas): 7.954.460 fans
8. Nespresso (Alimentación): 7.721.404 fans
9. Skoda (Automoción): 7.171.195 fans
10. Sony Pictures (Editorial): 6.372.084 fans
11. BBVA (Finanzas): 6.234.233 fans

Disminuye el número de publicaciones por marca

Las marcas han adoptado un enfoque más contenido a la hora de publicar, el número medio de publicaciones por marca se ha reducido un 40%, pasando de una media de 2.885 publicaciones entre todas las redes de la marca a una media de 1.722 posts.

X/Twitter es la plataforma que presenta un mayor volumen de publicación, ya que acumula el 66% del total. En lo que respecta a los sectores, Deportes (36,19%) vuelve a llevarse el oro, y le siguen Turismo (11,96%) y Editorial (9,27%).

Las marcas que más publicaciones han compartido son:

1. DAZN (Editorial): 24.401 publicaciones
2. Club Viajar (Turismo): 18.972 publicaciones
3. LaLiga (Deportes): 16.039 publicaciones
4. Junta De Andalucía (Instituciones): 14.885 publicaciones
5. Iberia (Turismo): 11.774 publicaciones
6. Media Markt (Distribución): 10821 publicaciones
7. Naciodigital.cat (Editorial): 9.648 publicaciones
8. DGT (Instituciones): 8.948 publicaciones
9. Vodafone (Telecomunicaciones): 8.932 publicaciones
10. Movistar (Telecomunicaciones): 8.911 publicaciones
11. Renfe (Turismo): 7.572 publicaciones

Así mismo, la mayor parte de la viralidad se concentra en X/Twitter (75%) y en Facebook (25%), siendo los canales predilectos para que germinen las tendencias.

Por otra parte, en términos de eficiencia global, se aprecia una caída del 30%, evidenciando que las marcas logran menos resultados orgánicos con el mismo esfuerzo. En este sentido, Instagram (80%) se revela como la red social más eficiente, seguida de Facebook (12%).

Los casos de Threads y LinkedIn

Esta edición, IAB Spain ha decidido incluir Threads en su informe. De este modo, revelan que el 28% de las marcas y cuenta con un perfil en la red social, acumulando en conjunto más de 10 millones de seguidores. En lo tocante a la actividad en la plataforma, el 46% de las marcas analizadas ha publicado contenido en Threads durante el periodo de estudio, con una media de 14 publicaciones al mes.

Otra de las redes sociales analizadas a lo largo del informe es LinkedIn, donde el 66% de las marcas tienen presencia activa. La comunidad creció un 155% en la plataforma, pasando de 22,6 a 57,5 millones de seguidores en solo un año. Sin embargo, la media de publicaciones cayó de 18 a 13,5 al mes.

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ChatGPT se lanzó hace tres años y sus cifras son impresionantes: para julio de 2025, este chatbot de inteligencia artificial había sido utilizado semanalmente por más de 700 millones de usuarios, que enviaban colectivamente más de 2.500 millones de mensajes por día, es decir, unos 29.000 mensajes por segundo.

A pesar de estos datos, aún no se tenía una visión real de la forma en que los usuarios estaban utilizando esta IA. Es por eso que el equipo de Investigación Económica de OpenAI y el economista de Harvard David Deming se unieron para analizar 1,5 millones de conversaciones de los consumidores desde que ChatGPT se puso a disponibilidad del público.

Entre las principales conclusiones, destacamos:

• El 70% de las consultas no son laborales y crecen más rápido que las de trabajo.
• Orientación práctica, redacción y búsqueda de información concentran el 78% de mensajes.
• La redacción es el uso laboral principal, sobre todo para modificar textos.
• Predomina “Preguntar” (49%) sobre “Hacer” (40%), y tiene mayor calidad percibida.
• Usuarios jóvenes, de países en desarrollo y con alta educación impulsan el crecimiento.

Quiénes usan ChatGPT

El estudio, basado en 1,5 millones de conversaciones y con referencia a los 700 millones de usuarios activos semanales en julio de 2025, muestra que la adopción se ha democratizado con fuerza. Las brechas de género se han reducido drásticamente: en enero de 2024 solo el 37% de los usuarios tenían nombres típicamente femeninos, mientras que en julio de 2025 la cifra ya superaba el 52%.

Además, el uso es global y crece especialmente rápido en países de ingresos bajos y medios, donde las tasas de adopción son más de cuatro veces mayores que en los países de ingresos altos.

La edad también marca una diferencia: casi la mitad de los mensajes de adultos proceden de usuarios menores de 26 años, lo que refleja una mayor afinidad de los jóvenes con esta tecnología.

Cómo y para qué se usa ChatGPT

El 70% de las consultas no están relacionadas con el trabajo, aunque ambas categorías (laborales y no laborales) crecen. Tres cuartas partes de las conversaciones giran en torno a orientación práctica, redacción y búsqueda de información, que en conjunto suponen el 78% de los mensajes.

La redacción es el uso laboral principal, representando el 42% de los mensajes relacionados con el trabajo y más de la mitad entre usuarios de gestión y negocios; de estos, dos tercios consisten en modificar textos existentes más que en crear desde cero.

Clasificando por tipo de interacción, destacan los mensajes de “Preguntar” (49%), donde los usuarios buscan orientación, consejo o información, seguidos de “Hacer” (40%), que incluyen tareas como planificación, redacción y programación, y finalmente “Expresar” (11%), donde entran la reflexión personal y la exploración.

Finalmente, los mensajes de “Preguntar” han crecido más rápido que los de “Hacer” en el último año y reciben mejores valoraciones de calidad, tanto por feedback directo como por modelos de satisfacción.

La evolución del uso de ChatGPT en los últimos 3 años

Desde su lanzamiento en noviembre de 2022, ChatGPT ha pasado a generar más de 2.500 millones de mensajes diarios (unos 29.000 por segundo). Su uso ha evolucionado en paralelo a mejoras del modelo y a la expansión de casos de uso, con una creciente diversificación entre lo laboral (30%) y lo personal (70%).

El crecimiento más acelerado se observa en consultas no laborales, lo que apunta a beneficios personales y de bienestar difíciles de captar en métricas económicas tradicionales como el PIB.

En el plano laboral, ChatGPT se consolida como un asesor y asistente de investigación más que como un simple ejecutor de tareas, aportando apoyo en la toma de decisiones y mejorando la productividad en trabajos intensivos en conocimiento.

Según estimaciones de OpenAI, los usuarios en EE.UU. tendrían que ser compensados con 98 dólares para renunciar un mes a la IA generativa, lo que implica un excedente de al menos 97.000 millones de dólares al año. Este dato refleja el enorme valor económico y social que ChatGPT ha generado en apenas tres años de existencia.

Foto: Canva

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Las consultoras de comunicación se consolidan como socios estratégicos de empresas y marcas en España. Así lo confirma la novena edición del estudio bienal «PR SCOPE España 2025-2026» elaborado por la consultora de marketing y publicidad Scopen.

En esta edición, el informe ha realizado un total de 1.051 entrevistas: 529 a profesionales que trabajan en 494 empresas distintas, 377 a profesionales de consultoras de comunicación y 145 a profesionales de medios de comunicación. Esta se trata de la mayor muestra lograda hasta la fecha, beneficiando el obtener una radiografía clara de la relación entre las consultoras de comunicación y sus clientes, así como de la percepción e imagen de las consultoras en el mercado.

Cuál es el perfil de los profesionales de empresas que trabajan con consultoras de comunicación

Atendiendo a los datos de la muestra recogida por Scopen, podemos apreciar que el perfil medio de los profesionales entrevistados en cada compañía cliente es: persona de 43 años, que lleva más de 8 años y medio en su cargo actual y casi 9 años en la empresa. El 63,7% de la muestra eran mujeres y el 36,3% hombres.

Así mismo, la mayoría se ubica en Madrid (62%), ocupa un puesto directivo (80%) y forma parte de una multinacional extranjera (54%). Cabe destacar el incremento del peso del director de Marketing (25% vs. 17% en 2023) como interlocutor en temas de comunicación, frente al director de Comunicación (34% vs. 41% en 2023) que, no obstante, sigue siendo el puesto con mayor representación.

Por otra parte, la persona entrevistada es la máxima decisora (sola o junto a otros directivos) de los temas de comunicación en el 87% de las ocasiones. El sector con mayor porcentaje de profesionales entrevistados es el de Servicios (51%), seguido de Gran Consumo (29%).

Aumenta la facturación y también la inversión en medios digitales

El estudio revela que, en 2024, las empresas entrevistadas facturaron una media de 291,7 millones de euros, lo que representa un 5,5% más que en 2022.

También se aprecia un crecimiento en el presupuesto destinado a Relaciones Públicas, el cual aumenta un 6,7% y se sitúa en una media de 240.983€. Sin embargo, la inversión en PR continúa siendo baja (solo el 0,1% de su facturación), una proporción que se mantiene desde 2009.

En lo que respecta a cómo se reparte ese presupuesto, los medios digitales se llevan la mayor partida (55% vs. 53% en 2023). En cuanto a disciplinas concretas, se aprecia un reparto bastante equilibrado en el que Medios Ganados sale ganando (42%), seguida de Medios Pagados (31%) y Medios Propios (28%).

Cabe señalar que Social Media e Influence Marketing son las disciplinas digitales en las que más se está invirtiendo y las empresas consideran que las consultoras pueden y deben resolver sus necesidades en estas áreas.

Qué tipos de consultoras con las escogidas y qué factores influyen en ello

Actualmente, el 49,5% de las empresas encuestadas trabaja con varias consultoras especializadas, mientras que el 45,6% trabaja con consultoras integradas. Sin embargo, al mirar hacia el futuro, el 49,8% afirma que le gustaría trabajar con consultoras integradas. El principal motivo por el que las empresas a día de hoy trabajan con consultoras especializadas es, según indican, porque consideran que tienen un mayor conocimiento y experiencia.

A la hora de seleccionar una consultora de comunicación, los principales factores que llevan a las empresas a inclinarse por una u otra son: el trabajo previo realizado por la consultora (75%), la recomendación (70%), la experiencia personal del propio responsable de comunicación que está valorando las opciones de consultoras (63%).

Así mismo, los principales atributos que se mencionan al definir la que sería la “consultora ideal” son: el conocimiento (de mercado, cliente, marca), la proactividad/iniciativa y la creatividad/ideas innovadoras. Aunque cabe destacar que la característica que más crece en menciones es la relación/negociación con los medios. Esta se ha vuelto especialmente relevante debido a la diversidad de medios y nuevos canales de comunicación.

Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN, explica: «Desde SCOPEN observamos una evolución clara en las empresas: la colaboración entre marketing y comunicación es cada vez más estrecha, más estratégica y efectiva. De ese trabajo conjunto nace una creatividad más relevante, alineada con el negocio y con mayor impacto entre sus grupos de interés».

Las empresas valoran cada vez más el aporte de las consultoras

La duración media de la relación cliente-consultora es de 4,5 años, una cifra levemente menor que la de la edición anterior (4,9 años). Así mismo, las grandes empresas suelen tener relaciones más duraderas (4,7 años) que las pequeñas (3,8 años). La mayoría de las consultoras mantienen un modelo de relación habitual o continua con las empresas con las que trabajan (83%) y casi 2 de cada 10 clientes entrevistados declaran hacerlo por proyectos.

Las relaciones entre clientes y consultoras en España reflejan un ambiente general de confianza y fidelidad. Y es que, el 94,8% de los clientes afirman estar satisfechos con los servicios recibidos, de los cuales el 55,1% está “muy satisfecho”. No obstante, estas cifras disminuyen levemente con respecto a la edición anterior del estudio, cuando el 95,6% declaraba estar satisfecho y, dentro de estos, el 59,5% estaba “muy satisfecho”.

Los clientes entrevistados consideran que su consultora contribuye con una media del 16,4% al crecimiento de sus negocios. Una cifra que aumenta con respecto al 10% de 2023 y que deja patente una mayor valoración del aporte de las consultoras como partners estratégicos.

Los elevados niveles de satisfacción explican la baja intención de cambio, ya que tan solo un 5,2% de los clientes está valorando el cambiar de consultora (en 2023 la cifra se situaba en el 8%). En cuanto a los principales motivos que impulsan al cambio de consultora, estos son: falta de proactividad e iniciativa y la necesidad de renovar ideas.

La IA gana relevancia y la sostenibilidad pierde interés

Uno de los ejes clave del estudio es el impacto de la inteligencia artificial en el sector. Casi la mitad de los participantes cree que esta tecnología sustituirá o eliminará ciertos servicios que actualmente ofrecen las consultoras, especialmente en tareas operativas como la redacción de textos, la elaboración de notas de prensa, la medición o la generación de contenidos.

Sin embargo, las áreas estratégicas y creativas se perciben como menos expuestas a esta sustitución. Entre los beneficios que más destacan de la IA figuran la agilidad y optimización de tiempos (62,5%), la posibilidad de liberar tiempo para labores estratégicas (26,1%) y la potenciación de la creatividad e ideas innovadoras (20,3%).

El estudio también revela una cierta desaceleración en el interés por la sostenibilidad. Aunque sigue siendo un tema prioritario en sectores concretos, pierde fuerza como tendencia general. No obstante, las consultoras Roman y LLYC mantienen una fuerte valoración en este ámbito por su compromiso con la generación de impacto positivo en la sociedad, tal como ya ocurrió en la edición de 2023.

Retos y prioridades de las consultoras de comunicación

El informe PR SCOPE recoge además los desafíos inmediatos que tanto empresas como consultoras identifican para los próximos años. Desde la visión de las empresas, los principales retos son: el conocimiento del consumidor y la capacidad de llegar a él (29,4%), reforzar la reputación de marca (25%) y adaptarse a los nuevos tiempos (22,3%). Para las consultoras, los retos a los que los profesionales de las empresas creen que se enfrentan, son: adaptarse a la IA (31%), reforzar su capacidad de adaptación a los nuevos tiempos (28,7%) y mejorar sus competencias en digital (28,4%).

Cuando son los propios profesionales de consultoras quienes opinan, los retos de las empresas se centran en cumplir objetivos con presupuestos más ajustados (40,4%), adaptarse a la IA (39,8%) y aportar credibilidad al contenido o producto (37,5%). Para ellas mismas, los desafíos más relevantes son adaptarse a la IA (65,6%), diferenciarse de nuevos competidores (47,6%) y manejar presupuestos más ajustados de sus clientes (42,8%).

Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN aclara: «La inteligencia artificial va a transformar los negocios de los clientes, así como la forma en que trabajan las consultoras, entre otros muchos ámbitos. Sin embargo, aún nos encontramos en una fase muy incipiente, en la que es necesario clarificar y demostrar con precisión cuáles son sus beneficios, qué valor aporta, en qué áreas y para qué perfiles resultará más útil.

La responsabilidad recae más en las consultoras y en los partners que acompañan a los clientes, que en los propios clientes. Quienes sean más didácticos y demuestren mayor expertise y una sólida capacidad de adaptación, contarán con una ventaja competitiva significativa frente a sus competidores directos».

Responsables de comunicación más admirados en el sector

Entre los profesionales de la comunicación de las empresas más admirados por sus compañeros de profesión, profesionales de consultoras de comunicación y medios de comunicación entrevistados, en esta edición destacan: Cristina Isidoro (Huawei), María Luisa Martínez Gistau (CaixaBank) y Laura Bárcena (Samsung).

Por su parte, los tres profesionales de consultoras de comunicación más valorados en el sector son: Pelayo Alonso (Edelman), Ana Zumalacárregui (Probably) y Lorena Javierre (True).

Las campañas de comunicación más recordadas son:

1. ‘Cambio de Marca’ de Moeve
2. ‘Costures Sant Andreu’ de Westfield
3. ‘Algoritmo Salvaje’ de Ampara
4. ‘El robo del fin del Año’ de Estrella Galicia
5. ‘Bufandas azules’ de Merck y ‘La noche es para todos’ de J&B.

Foto: Canva

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Hoy cruzamos el charco para conocer mejor cómo han afrontado la primera mitad del año los consumidores y consumidoras estadounidenses y qué tendencias derivan de sus opiniones y comportamiento en materias clave como la economía o la adopción de la IA.

Para ello, nos basaremos en la información revelada en el informe “Consumer Trends 2025: Mid-Year Report”, elaborado por TheNewConsumer y Coefficient Capital a partir de una encuesta realizada en julio de 2025 a más de 3.000 personas en Estados Unidos.

Una primera mitad de año marcada por los aranceles de Trump

El estudio afirma que los y las estadounidenses han vivido un inicio de año turbulento, marcado por acontecimientos clave como el “día de la liberación” en el que Trump presentó sus nuevos aranceles. De hecho, este día provocó más volatilidad en la economía de EE.UU. que el atentado del 11 de septiembre de 2001.

En lo que respecta a la opinión de la ciudadanía estadounidense, la mayoría cree que los aranceles harán subir los precios de los productos de consumo diarios importados. Así mismo, un 58% espera pagar más por productos “hechos en EE.UU.” en comparación con productos similares importados.

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Además, al ser preguntados acerca de cuáles son los problemas más importantes de EE. UU. en este momento, el aumento de precios y la inflación ocupan el primer lugar, siendo señalados por el 35% de las personas demócratas y por el 40% de las republicanas, mostrando ambas ideologías un amplio consenso en esta cuestión.

Una realidad que no ha afectado al gasto

Sin embargo, el mercado resiste, ya que a pesar de la incertidumbre (aranceles, inflación, panorama geopolítico, incendios y desastres naturales), el gasto de los consumidores y consumidoras en EE.UU. continúa creciendo.

El informe utiliza el ejemplo del Prime Day 2025 para ilustrar esta realidad. Durante el gran evento de compras de Amazon, celebrado del 8 al 11 de julio, el gasto online en minoristas estadounidenses alcanzó los 24.000 millones de dólares. Esto representa un crecimiento del 30% respecto al año anterior y el gasto registrado supone más de dos Black Fridays.

Los y las estadounidenses más mayores todavía no confían en la IA para sus compras

Si nos llevamos las compras al terreno de la IA, podemos apreciar que existe cierto interés por parte de los y las consumidoras estadounidenses en las herramientas de IA enfocadas en las compras, pero este no es excesivo por ahora.

Así mismo, el estudio refleja que mientras que los más jóvenes (Generación Z y Millennials) se muestran mas proclives a usar IA para sus compras, las personas más mayores (Generación X en adelante) desconfían de esta tecnología y el 48% no la utilizaría para esta función.

Si atendemos a la opinión de estas generaciones sobre el uso de IA para ayudarles en sectores concretos, descubrimos que la Generación Z y los Millennials confían en esta tecnología para decidir comprar de suplementos/vitaminas (20%), belleza (20%) y para planificar vacaciones (25%). Mientras que las personas de la Generación X y más mayores se muestran más precavidas: suplementos/vitaminas (9%), belleza (10%), vacaciones (13%).

Percepción general de la IA en EE.UU.

En lo que respecta a la percepción y conocimiento general de la IA, el 98% de los y las estadounidenses afirma haber oído hablar de la IA. Como dato curioso, el estudio señala que la IA ya es más conocida por el gran público que los Doritos, TikTok, la Viagra, el Ozempic o MrBeast.

Si segmentamos las respuestas por generación, descubrimos que el 61% de las personas encuestadas pertenecientes a la Generación Z afirma estar “muy” o “extremadamente” familiarizadas con la IA. El porcentaje de familiarización con la IA va decreciendo según aumenta la franja de edad: Millennials (52%), Generación X (31%) y Boomers (10%).

Los sentimientos que genera esta tecnología también varían en gran medida dependiendo de la edad. Para las personas de la GenZ y los Millennials la IA les hace sentir esperanzados (35%), emocionados (34%), felices (30%) y preocupados (26%). Mientras que las personas de la GenX y los Boomers se sienten principalmente preocupados (45%), esperanzados (31%), asustados (19%) y emocionados (18%).

ChatGPT es la reina de las IAs en cuanto a reconocimiento

Si hablamos de la IA más conocida, esta no es otra que ChatGPT, puesto que el 74% de los y las estadounidenses han oído hablar de ella (hace dos años era el 37%). Más del 60% de la Generación Z ha utilizado ChatGPT en el último mes, y cerca de dos tercios de los estudiantes reportan haberla usado.

A ChatGPT le siguen Meta AI (65%), Google Gemini (57%), Microsoft Copilot (46%) y Google AI Overview (41%). Así mismo, esta gráfica no le hará especial gracia a Elon Musk, ya que su IA Grok se ubica en noveno lugar, siendo reconocida por tan solo el 16% de las personas de EE.UU.

Por otra parte, tan solo el 7% de las personas encuestadas afirmó no conocer ninguna de las IAs del listado. Si lo comparamos con el 37% obtenido hace dos años, el salto es considerable y deja patente la potente irrupción de las herramientas de IA en nuestra vida.

Cómo se reparte el gasto en el mercado de la IA

El informe revela que el gasto de los consumidores en ChatGPT ha aumentado considerablemente, llegando incluso a duplicarse.

De hecho, OpenAI representa aproximadamente dos tercios del gasto de los consumidores y consumidoras en IA entre 70 empresas del sector. Siendo Midjourney y Anthropic otros agentes relevantes, aunque sin llegar a acaparar tales niveles del mercado.

Al consultar a las personas encuestadas por sus preferencias a la hora de pagar o no por el uso de la IA, el 55% afirmó que solo utilizaría estas herramientas si son gratuitas. Sin embargo, para aquellos dispuestos a invertir, las preferencias de pago se dividen.

En promedio, el 22% de los encuestados que planean usar IA para escribir, planificar viajes, editar fotos, etc., durante el próximo año se inclina por una suscripción general de IA de unos $20 al mes. Por otro lado, el 19% prefiere la opción de pagar por una herramienta especializada para cada tarea. Así mismo, un 31% está dispuesto a pagar aún más por tareas específicas y de alto valor, como la redacción de contratos o documentos legales.

Para qué usan la IA los y las estadounidenses

A pesar de las reticencias que parte de la población de EE.UU. presenta ante el uso de la IA para sus compras o de las preocupaciones que les pueda generar, lo cierto es que esta tecnología ya es utilizada como apoyo para múltiples tareas. Eso sí, quienes más recurren a ella son la GenZ y los Millennials (aproximadamente el doble que la GenX y los Boomers).

De acuerdo con las respuestas recopiladas por el estudio, en los últimos 12 meses, el 37% de los y las estadounidenses utilizaron la IA para investigar y buscar información. A esta actividad le siguen el obtener ideas de recetas o planificar comidas (20%), redactar mails o mensajes personales (20%), traducir textos (19%) o generar y editar imágenes, gráficos y vídeos (19%), entre otras.

En lo que respecta al trabajo, la IA ya ocupa un lugar destacado como herramienta de apoyo para gran parte de los y las estadounidenses. El 62% de la GenZ afirma haber usado herramientas de IA en su trabajo en el último año, un porcentaje que aumenta en el caso de los Millennials (64%). En el caso de la GenX el porcentaje se reduce al 48% y en el de los Boomers al 32%.

Las actividades laborales en las que más se emplea la IA en EE.UU. son: investigación (48%), redacción de correos electrónicos o memorandos (39%), aprendizaje de nuevas habilidades (36%) y toma de notas/resumen de reuniones (35%).

Qué roles de IA resultan más amigables

Por otra parte, el estudio también preguntó por el grado de comodidad frente a interacciones con la IA en diferentes roles. El porcentaje de respuestas positivas, en las que la persona afirmó que estaría “muy” o “algo” cómoda, fue mayor entre los más jóvenes.

El 64% de la GenZ y los Millennials respondió positivamente a interactuar con una IA agente de atención al cliente, frente al 40% de la GenX y los Boomers. Estos mismos porcentajes se repiten en la interacción con asesores de compras de IA. En cuanto a interactuar con un amigo de IA, el 47% de los más jóvenes se sentiría cómodo, frente a solo el 23% de las generaciones más mayores.

Por último, en temas tocantes a la salud, los y las estadounidenses se muestran más precavidos. Si hablamos de un terapeuta o consejero de salud mental basado en IA, el 44% de la GenZ y los Millennials se sentiría cómodo utilizándolo, frente al 17% de la GenX y los Boomers. Y al interactuar con un asesor médico/enfermero/doctor de IA, los porcentajes se sitúan en un 42% frente a un 22%.

Foto: Flux Schnell

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Metricool acaba de presentar su “Informe sobre el uso de la IA en redes sociales”, basado en una encuesta a su comunidad de profesionales de redes sociales que incluye a social media managers, emprendedores, agencias y creadores de contenido. En él, se comprueba cómo la inteligencia artificial ya está muy-muy integrada en el sector.

La IA es el presente, no el futuro, de las redes sociales

La inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa tecnológica para convertirse en una herramienta indispensable en el día a día de los profesionales del social media. El 96% de los profesionales encuestados ya utiliza IA para tareas en redes sociales. Lo que es aún más revelador es la frecuencia de uso: casi tres cuartas partes de ellos (72.46%) la usan a diario.

Para usar más la IA, los profesionales demandan principalmente dos cosas: formación específica (48.91%) y ejemplos prácticos (46.74%).

Recordemos que según otro estudio del que te hablamos en su momento, la clave para conseguir una implantación exitosa de la IA no está en el coste, sino en la facilidad de uso, la educación y la integración fluida en los flujos de trabajo existentes.

La era de la “creIAción” de contenido

El principal uso de la IA no es la automatización completa, sino la creación de contenido y la generación de ideas. La mayoría de los encuestados (77.90%) la usan para generar ideas, mientras que el 72.46% la emplea para escribir textos, como publicaciones y descripciones.

Así, la IA actúa como un “compañero” creativo y un asistente de redacción, ayudando a los profesionales a superar el bloqueo creativo y a agilizar el proceso de producción de contenido. Gracias a esta colaboración, casi 8 de cada 10 usuarios afirman que pueden crear más contenido en menos tiempo.

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El toque humano sigue siendo indispensable

A pesar de los beneficios en velocidad y volumen, la calidad sigue siendo una preocupación central. El 45% de los encuestados limita el uso de la IA por temor a que el contenido pierda calidad. De hecho, hay una percepción generalizada de que el contenido generado por IA se nota y a menudo necesita ser retocado, editado o mejorado manualmente.

Curiosamente, más de un tercio de los usuarios (36%) no mide el rendimiento de su contenido creado con IA.

El presupuesto sigue siendo conservador

Aunque el uso de la IA está en auge, la inversión en ella es moderada. El 52% de los profesionales de social media utiliza solo versiones gratuitas de las herramientas de IA, y un 22% gasta hasta 20€ al mes. Esta cautela se refleja en las proyecciones de gasto, ya que el 62% no planea aumentar su inversión en IA el próximo año. Esto indica que muchos profesionales prefieren experimentar con herramientas gratuitas e integrarlas de manera incremental en su trabajo diario, especialmente fuera de las agencias.

Imagen: Flux Schnell

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Aunque hablar de Navidad en pleno agosto puede resultar disonante e incluso agobiante, lo cierto es que en el mundo del marketing y la publicidad prima la anticipación. Por ello, Intuit Mailchimp acaba de publicar su informe “Holiday Shopping Unwrapped: Marketing Strategies for the Moments That Matter”, elaborado en colaboración con Canvas8 y Marketoonist.

Este desglosa la campaña de compras navideñas en siete fases, cada una marcada por diferentes patrones emocionales y de gasto. Para elaborarlo, Mailchimp ha recurrido a la opinión de expertos y ha realizado una encuesta a 9.356 personas de Australia, Bélgica, Luxemburgo, Países Bajos, Canadá, Italia, España, Alemania, Dinamarca, Noruega, Suecia, Reino Unido y Estados Unidos.

Jillian Ryan, directora sénior de Estrategia de Contenidos de Mailchimp, explica: «La clave para llegar de forma eficaz a los compradores es comprender dónde se encuentran los consumidores —física, emocional y culturalmente, durante cada fase de la temporada navideña. Nuestra investigación ofrece una visión convincente de estas motivaciones, lo que proporciona a los profesionales del marketing nuevos conocimientos y estrategias para conectar con los compradores».

Las siete fases de la campaña de Navidad

El estudio revela que el 43% de los consumidores y consumidoras realizó al menos una compra relacionada con la Navidad o el periodo Navideño en octubre (coincidiendo con la primera de sus siete fases identificadas). Esto confirma que la antelación es un componente muy presente en estas compras.

Por otra parte, aunque se suela enumerar a los descuentos como gran impulsor de las compras en este periodo, lo cierto es que el 52% de las personas encuestadas afirmó que su principal motivación para comprar durante las fiestas Navideñas es hacer feliz a los demás.

Una vez repasados estos dos datos clave, conozcamos cuáles son las siete fases en las que Mailchimp ha dividido la campaña de Navidad en función de patrones de gasto, impulsos emocionales y comportamientos de compra:

1.Los primeros preparativos (del 1 al 31 de octubre)

Aunque octubre pueda parecer un mes prematuro para las compras navideñas, el 43% de los consumidores ya comienza a realizar sus compras relativas a la Navidad o a periodos de la temporada Navideña (como Halloween) durante este período. En este momento, los compradores están motivados por el deseo de “terminar antes que los demás” y por el orgullo de haberse adelantado a la temporada festiva.

2.Ventas previas al pico (del 1 de noviembre a mediados de noviembre)

A medida que avanza noviembre, el ambiente navideño empieza a cobrar fuerza, con la llegada de música y películas festivas el público se vuelve más receptivo.

Para los compradores alegres, el deseo de regalar algo significativo suele superar el atractivo de los descuentos. Así mismo, de entre quienes adquieren regalos para otras personas durante la campaña de Navidad, menos del 31% afirma que el precio es un factor influyente en comparación con otras épocas del año.

3.Pico de ventas (de mediados a finales de noviembre)

La fase más intensa llega con el Black Friday y otras ofertas de temporada. Aquí, el 75% de los compradores aprovecha las promociones para adquirir al menos un regalo para otros o para sí mismos.

Los amantes de las ofertas, un público clave en esta fase, son un grupo amplio que busca las mejores oportunidades y disfruta de la sensación de haber hecho una compra inteligente.

4.Fase festiva (principios a mediados de diciembre)

Este se trata de un periodo dinámico en el que confluyen tanto quienes ya se encuentran inmersos en las compras navideñas como quienes acaban de empezar con ellas. Este se trata de un momento clave para aquellas personas que se toman su tiempo para encontrar el regalo perfecto con una historia detrás.

Durante la cuarta fase, el 26% de los consumidores y consumidoras realizó una compra, muchas veces impulsados por tradiciones locales.

5.Sprint de última hora (desde mediados de diciembre hasta los días de celebración)

Los días previos a la Navidad nos encontramos con quienes se dedican a las tradiciones y con quienes se dan prisa para terminar sus compras a tiempo. Estos últimos desean con fervor que sus regalos lleguen a tiempo y recurrirán a cualquier marca que cumpla esa promesa.

A nivel mundial, el 78% de quienes se plantean realizar una compra el último sábado antes de Navidad compran regalos para otras personas, y el 52% realizó una compra en Nochebuena, al límite.

6.Entre Navidad y Nochevieja

Se trata del momento en el que las personas que se regalan cosas a sí mismas entran en acción. En el caso de los compradores y compradoras de Australia, Canadá y el Reino Unido, el 68% de los que se plantean realizar una compra durante el Boxing Day (26 de Diciembre), lo hacen para sí mismos.

Durante este periodo los consumidores y consumidoras entran en una fase autocomplaciente impulsada por el alivio postvacacional.

7.Desde el Año Nuevo hasta principios de enero

Los consumidores y consumidoras pasan de los regalos festivos a la reflexión personal. Los que buscan su auto-mejora aprovechan las compras de enero para cumplir sus propósitos, especialmente en Europa, donde el 63% adquiere artículos para sí mismos.

Comprender estas fases y los siete comportamientos de compra arquetípicos que las definen puede resultar de gran utilidad a la hora de trazar una estrategia navideña exitosa.

«Este informe nos indica que los profesionales del marketing tienen oportunidades claras para llegar a los clientes, independientemente de si ofrecen ofertas u operan fuera de los periodos tradicionales de compras», afirma Ryan. «Hay todo tipo de compradores, y un mismo consumidor puede encarnar diferentes arquetipos a medida que avanza la temporada. Esta nueva investigación se basa en la trayectoria de Mailchimp de ayuda a los profesionales del marketing a comprender y segmentar sus audiencias para que el mensaje adecuado llegue al cliente adecuado en el momento adecuado».

Foto: GPT-5

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El panorama de la inversión publicitaria en España durante los seis primeros meses de 2025 revela un escenario de ligera contracción global, pero con una clara consolidación del componente digital. Según datos de Infoadex, la inversión total en medios alcanzó los 2.892,2 millones de euros, lo que representa un descenso del -0,3% frente a los 2.900,4 millones de euros registrados en el periodo enero-junio de 2024. Para quienes siguen habitualmente este tipo de informes, es importante resaltar que estos datos van en línea con el nuevo enfoque metodológico adoptado por InfoAdex, que distingue la inversión entre los segmentos digital y no digital.

Un hito significativo en este primer semestre de 2025 es que la inversión en medios digitales creció un 3,1% interanual, mientras que la inversión en no digital cayó un -3,8%. La inversión digital sumó 1.528,8 millones de euros, un 52,92% del total, mientras que la no digital se situó en 1.363,4 millones de euros, consolidando la tendencia de digitalización del mercado publicitario español que hemos visto en los últimos años.

A pesar de una ligera contracción general, varios medios digitales y algunos tradicionales con fuerte presencia digital demuestran una notable capacidad de crecimiento y adaptación en un entorno en constante evolución.

Analizando el rendimiento por medios, se observa un comportamiento bastante irregular. Así, la televisión mantiene su liderazgo en volumen de inversión, acaparando el 30,6% de la cuota de mercado con 886,1 millones de euros, pero experimentó un decrecimiento del -5,9% interanual, impulsado principalmente por la disminución de su componente no digital (de 839,8 M€ a 770,3 M€), a pesar de un ligero aumento en su inversión digital (de 101,8 M€ a 115,9 M€).

En segundo lugar se posiciona Search, con una inversión de 430,8 millones de euros y una cuota del 14,9%, la misma que hace un año. Este medio, cuya inversión es íntegramente digital, registró una leve disminución del total de la inversión del -0,6% en este semestre. Le sigue de cerca Redes Sociales, en tercer lugar, que incrementó su inversión un 0,7%, alcanzando los 381,3 millones de euros y una cuota del 13,2%, con la totalidad de su inversión también en el ámbito digital.

En cuanto a los medios con mayores crecimientos, la categoría de Otros Websites (categoría que engloba a todos aquellos sitios web, que como este que estás leyendo, no están vinculados a medios tradicionales como radios, TVs o revistas en papel) experimentaron el mayor incremento con un 9,0%, llegando a los 243,7 millones de euros, con toda su inversión de naturaleza digital. Exterior también mostró un crecimiento robusto del 9,7%, situándose en 213,3 millones de euros, con una división entre 132,5 M€ no digital y 80,8 M€ digital.

Los Diarios + Dominicales mostraron una leve caída del 0,5%, sumando 343,3 millones de euros. Es relevante que, dentro de este medio, la inversión digital (200,7 M€) superó a la no digital (142,6 M€) en el primer semestre de 2025. Por su parte, el medio Radio + Audio digital, que ocupa el quinto puesto, alcanzó los 283,7 millones de euros con un crecimiento del 2,5%, destacando que 43,8 millones de euros ya corresponden al componente de audio digital, incluyendo podcasts y agregadores/distribuidores de música.

Imagen: Flux Schnell

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El eCommerce ibérico continúa consolidándose, y los datos del VI Estudio Flash E-commerce de CTT Express lo confirman: los consumidores online de España y Portugal son cada vez más regulares, más exigentes y muestran una creciente preocupación por la sostenibilidad y la experiencia de entrega.

Este análisis, que por primera vez incluye datos de Portugal, ofrece una radiografía completa de cómo evoluciona el comportamiento de compra en ambos mercados, elaborada a partir de encuestas a consumidores de entre 18 y 60 años.

El comprador online español busca comodidad y confianza

Según el estudio, el 61% de los consumidores españoles realiza al menos una compra online al mes, frente al 44% en 2020. Sectores como la moda (75%), la tecnología (35%) y los productos del hogar (25%) lideran el ranking de categorías más demandadas.

La mayoría de las personas encuestadas afirma que gasta entre 50€ y 100€ mensuales en compras online. Por otra parte, un 56% no cuenta con un momento fijo de compra y prioriza la conveniencia frente a cualquier patrón establecido.

Uno de los factores decisivos sigue siendo la experiencia de entrega. El 79% de los compradores españoles afirma que la calidad del servicio de reparto influye directamente en su decisión de repetir compra. Elementos como la ausencia de incidencias (62%) o recibir una notificación de entrega con al menos 24 horas de antelación (80%) son considerados imprescindibles.

Leticia Martín, directora de comunicación y marca de CTT Express, asegura: «la comodidad, la flexibilidad y la transparencia son ahora expectativas básicas, no opcionales».

Los retos: costes de envío, tiempos de entrega y métodos de pago

El coste del envío sigue siendo la principal barrera para completar una compra (62%), seguido de los plazos de entrega largos (53%) y la inseguridad en el pago (38%). Aun así, este último factor ha mejorado, reduciendo el abandono del carrito en 4,5 puntos gracias a métodos más seguros y reconocidos.

«Se aprecia una ligera bajada de 4,5 puntos porcentuales en el abandono del carrito por desconfianza en el pago, señal de que las empresas están mejorando sus medidas de seguridad, mostrando sellos de confianza y ofreciendo métodos de pago reconocidos» expone Leticia.

En cuanto a las preferencias de pago, la tarjeta bancaria domina con un 72% de uso, mientras que PayPal (17%), Bizum (4%) y el contra reembolso (1%) pierden relevancia.

Devoluciones, sostenibilidad y segunda mano al alza

El informe también refleja cómo las devoluciones han pasado a formar parte natural del proceso de compra. En España, el 57% de los consumidores ha devuelto al menos un producto en el último año, frente al 41% de los portugueses. Tal y como señala Leticia, «esta realidad hace que facilitar la devolución se convierta en una oportunidad clara para fidelizar clientes».

En cuanto a la sostenibilidad, el consumidor comienza a valorar su impacto ambiental: el 46% de los portugueses y el 53% de los españoles aceptarían plazos de entrega más largos si eso contribuye a reducir la huella ecológica.

Sin embargo, pagar más por opciones verdes sigue siendo una barrera: el 45% de los portugueses y el 34% de los españoles no asumirían un coste adicional. Leticia Martín explica que «el consumidor empieza a valorar el impacto ambiental de sus compras, priorizando opciones sostenibles cuando no implican un coste adicional».

En lo que respecta al mercado de productos de segunda mano, este crece con fuerza. El 54% de los españoles y el 39% de los portugueses han comprado o vendido artículos usados online, lo que confirma que alargar la vida útil de los productos se percibe como una forma responsable de consumir.

Los puntos de conveniencia y lockers avanzan poco a poco

La flexibilidad en la entrega sigue ganando terreno. En Portugal, el reparto a domicilio ha caído al 60%, mientras que las entregas alternativas ya representan el 25%, divididas entre puntos de conveniencia (13%) y lockers (12%).

En España, aunque el 64% de los consumidores todavía prefiere recibir sus compras en casa, aunque esta opción ha perdido peso respecto a años anteriores (en 2020 alcanzaba el 79%). Las alternativas fuera del hogar, como los puntos de conveniencia (15%) y los casilleros o lockers (4%), representan ya un 19% del total, lo que supone un crecimiento de 16 puntos porcentuales en los últimos seis años.

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WhatsApp, el nuevo canal de atención al cliente

El estudio también destaca el papel creciente de WhatsApp como canal de atención al cliente. En 2020 solo el 13,7% de los usuarios lo utilizaba para resolver incidencias; en 2025, esta cifra ha subido al 31%. La inmediatez y simplicidad de la aplicación están desplazando a métodos de contacto más tradicionales, marcando un nuevo estándar en la comunicación entre empresas y clientes.

Para Leticia Martín, directora de comunicación de CTT Express, la clave está en «escuchar y responder a lo que el consumidor espera, ofreciendo una experiencia que combine fiabilidad, comunicación proactiva y opciones de entrega adaptadas a su vida real».

Foto: CTT

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Microsoft SharePoint es una plataforma para la gestión de la información de miles de empresas, organismos públicos e instituciones en todo el mundo. Sin embargo, se ha visto afectada por una grave brecha de seguridad que ha puesto en alerta a quienes la utilizan. Una alerta tan seria que el organismo encargado de la ciberseguridad en España, Incibe, el Instituto Nacional de Ciberseguridad, le ha otorgado un nivel de importancia “crítico”.

Qué es Microsoft SharePoint

Para entender la magnitud de esta brecha, primero es importante recordar qué es SharePoint.

Microsoft SharePoint es una plataforma de colaboración empresarial que forma parte de la suite Microsoft 365 (anteriormente Office 365). Su propósito principal es facilitar el trabajo en equipo, la gestión documental y la comunicación interna, integrándose de forma nativa con otras aplicaciones de Microsoft como Word, Excel, Outlook o Teams.

Es algo así como el equivalente al popular Google Drive, aunque SharePoint está más enfocada hacia medianas y grandes empresas que necesitan una plataforma integral para la gestión de documentos, la colaboración interna y la automatización de procesos. Además, SharePoint existe tanto en la nube (SharePoint Online, parte de Microsoft 365) como en implementaciones locales (SharePoint Server “on-premises”).

Así, las empresas utilizan SharePoint para:

• Almacenar y organizar documentos: Permite guardar, controlar versiones y compartir archivos de forma segura en un lugar centralizado.
• Fomentar la colaboración: Facilita que múltiples usuarios trabajen en el mismo documento a la vez (coautoría), gestionen tareas y compartan información.
• Crear sitios web internos (intranets): Las organizaciones construyen portales para difundir noticias, anuncios, políticas y recursos a sus empleados.
• Automatizar procesos: Permite diseñar flujos de trabajo para tareas como aprobaciones de documentos o seguimiento de proyectos.

La reciente brecha de seguridad en SharePoint

La comunidad de ciberseguridad ha emitido una alerta crítica debido a la explotación activa de una vulnerabilidad “zero-day” en los servidores locales de Microsoft SharePoint Server.  Se trata de una brecha de seguridad que era desconocida para Microsoft y el público antes de ser explotada por los atacantes, y permite la ejecución remota de código (RCE) en los servidores afectados. En términos sencillos, un atacante puede ejecutar comandos en el servidor y tomar control del mismo a través de la red, incluso sin necesidad de autenticación.

De acuerdo con la información facilitada por la propia Microsoft y organismos como Incibe, los ciberdelincuentes están explotando activamente esta vulnerabilidad en servidores SharePoint Server de todo el mundo. Así, Microsoft ha confirmado la existencia de ataques dirigidos a sus clientes con implementaciones locales.

Por lo que se ha hecho público, organizaciones de diversa índole han sido afectadas, incluyendo agencias gubernamentales (como la agencia de armamento nuclear de EE. UU., la NNSA), universidades y empresas de sectores críticos como energía y telecomunicaciones. Microsoft ha atribuido la explotación de estas vulnerabilidades a tres grupos de piratas informáticos chinos.

Es fundamental destacar que esta brecha solo afecta a las implementaciones de SharePoint Server “on-premises” (servidores instalados y gestionados localmente por la empresa). No afecta al servicio SharePoint Online, que forma parte de Microsoft 365 y es gestionado por Microsoft en la nube.

¿Cómo puede afectar esta brecha a una empresa?

Microsoft ha publicado actualizaciones de seguridad que protegen completamente a los clientes que usan SharePoint Subscription Edition y SharePoint 2019, pero todavía está trabajando en actualizaciones de seguridad para SharePoint 2016

Las consecuencias de que un servidor SharePoint local sea comprometido a través de esta vulnerabilidad pueden ser bastante graves. Por ejemplo, el atacante puede obtener el control completo del servidor SharePoint y, desde allí, moverse a otros sistemas críticos dentro de la red de la empresa. SharePoint almacena información altamente sensible como contratos, datos de clientes, propiedad intelectual, información financiera, datos de empleados y más. Un atacante podría robar, cifrar o exponer esta información.

Además, los atacantes pueden bloquear el acceso a los servidores, dañar la infraestructura, cifrar archivos con ransomware o sabotear el sistema, deteniendo procesos clave y paralizando las operaciones que dependen de SharePoint.

Y claro, un servidor comprometido es una puerta de entrada perfecta para desplegar ransomware en toda la red, exigiendo rescates millonarios, o instalar otro tipo de malware persistente.

Consejos urgentes sobre cómo actuar para las empresas

Ante esta situación, es clave que las empresas que utilicen Microsoft SharePoint Server local tomen medidas inmediatas:

• Aplicar los parches de seguridad de forma urgente. Microsoft ha lanzado actualizaciones de seguridad de emergencia para SharePoint Subscription Edition y SharePoint 2019. Para SharePoint 2016, las actualizaciones están en desarrollo, y se recomienda aplicar las últimas actualizaciones de seguridad disponibles (incluidas las de julio de 2025).
• Presta atención a los canales oficiales de Microsoft y el CCN-CERT (Centro Criptológico Nacional – CERT de Seguridad) en España para nuevas actualizaciones y recomendaciones.
• Verificar el grado de exposición y el compromiso de tus sistemas:
  • Realiza un análisis exhaustivo de tus servidores SharePoint Server para detectar cualquier signo de compromiso o actividad maliciosa.
  • Revisa los registros (logs) del servidor en busca de accesos inusuales o actividades sospechosas.
  • Asegúrate de que tus firewalls y sistemas de detección de intrusiones estén actualizados y configurados para detectar y bloquear posibles ataques dirigidos a SharePoint.
  • Restringe el acceso a los servidores SharePoint a lo estrictamente necesario.
• Asegúrate de que la Interfaz de Escaneo Antimalware (AMSI) esté activada y configurada correctamente con una solución antivirus robusta como Microsoft Defender Antivirus.
• Rota las claves de máquina ASP.NET de SharePoint Server. Si sospechas o confirmas que has sido afectado, es crucial rotar estas claves, ya que los atacantes podrían haberlas robado para mantener un acceso persistente a tus servidores.
• Asegúrate de tener copias de seguridad recientes, verificadas y que estén aisladas de la red de producción para protegerte contra ataques de ransomware o borrado de datos.
• Concienciar al personal: recuerda a tus empleados la importancia de las políticas de seguridad y la detección de posibles correos electrónicos de phishing o actividades sospechosas que podrían explotar vulnerabilidades relacionadas.

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En un contexto demográfico donde la pirámide poblacional española se invierte progresivamente cada vez somos más mayores ;), con una esperanza de vida creciente y una tasa de natalidad en descenso, el segmento de la población mayor de 55 años no solo representa un porcentaje cada vez más significativo, sino también un grupo con un poder socioeconómico considerable.

Y sin embargo, cuando hablamos de marketing o eCommerce solemos relegarlo (o directamente olvidarlo) en favor de otros segmentos poblacionales más jóvenes. Dedicamos mucho tiempo a hablar de cómo es la generación zeta o qué les interesa a los alfa, cuando realmente sus padres o abuelos son quienes tienen el poder económico que a las empresas les interesa.

Lejos de ser un colectivo digitalmente pasivo, estos sénior conforman un grupo amplísimo y diversísimo de más de 16 millones de personas, que abarca desde empleados en activo (más de cinco millones de personas) hasta recién jubilados y ancianos. Una población enorme que está demostrando una gran adaptabilidad a las nuevas tecnologías, lo que los convierte en un objetivo de marketing de creciente relevancia.

Según el ‘V Barómetro del Consumidor Sénior’, elaborado por el Centro de Investigación Ageingnomics de Fundación MAPFRE, el 75% de los españoles mayores de 55 años ya está conectado a Internet, un incremento significativo de 18 puntos porcentuales respecto a 2020, cuando la cifra se situaba en el 57%. Esta tendencia al alza se observa en todos los grupos de edad dentro de este segmento, destacando el crecimiento del 29,9% al 38% en la franja de 75 a 84 años en solo un año, y del 59,9% al 65,1% en los sénior de 65 a 74 años.

Hábitos digitales de los mayores de 55 en España

La integración de los sénior en el entorno digital va más allá de una simple conexión. Realizan múltiples actividades a través de Internet de forma habitual, lo que los convierte en un público con hábitos digitales definidos y valiosos para los profesionales del marketing.

Las redes sociales son una de sus principales actividades digitales, con un 65% de los mayores reconociendo utilizarlas en alguna ocasión. Y tienen sus preferencias claras. YouTube y Facebook se posicionan como las redes sociales favorita, utilizadas respectivamente por el 97% (12 millones de usuarios) y el 89% (11 millones) de los sénior digitalizados. Les siguen de cerca Instagram (67,9% o 8,4 millones de usuarios) y TikTok (52,4% o 6,5 millones de usuarios), un dato sorprendente para una plataforma asociada principalmente a la Generación Z.

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En cuanto a la frecuencia de uso, el 59% de los sénior realiza consultas u operaciones bancarias online al menos una vez a la semana, consolidando la banca online como su actividad digital más común. Le siguen las redes sociales, utilizadas por el 38% con la misma frecuencia. El pago a través del móvil también gana terreno, con un 21% que lo emplea semanalmente. Aunque las compras por Internet están muy presentes de forma ocasional (el 57,4% compra a través de Amazon y la tienda online Temu ya es utilizada por 5,6 millones de mayores de 55), solo el 9% las incluye en su rutina semanal.

Si abrimos un poco más el ámbito temporal, según el estudio, estas son las principales actividades digitales que realizan “en alguna ocasión”:

• Consultas/operaciones con el banco a través de internet: 85%
• Comprar a través de internet (entradas, reserva de viajes, productos…): 76%
• Consultar/publicar contenidos en alguna red social: 65%
• Realizar algún curso online/ver tutoriales en internet para aprender a hacer algo: 52%
• Pagar a través del móvil: 43%
• Usar aplicación o servicios digitales de hogar (smarthomes, facilitadores para vivir de forma independiente): 29%
• Usar aplicación o servicios digitales de salud (telemedicina): 26%
• Usar aplicación de movilidad, uso compartido de vehículos, car sharing (Uber, Cabify…): 15%

Oportunidades para el marketing más allá de los prejuicios

La creciente digitalización de los mayores de 55 años abre un abanico de oportunidades para las marcas y los profesionales del marketing. Como señala Juan Fernández Palacios, director del Centro de Investigación Ageingnomics de Fundación MAPFRE, esta digitalización responde a la “actualización constante de los sénior, que contrasta con algunos prejuicios aún existentes acerca de su desconocimiento del entorno digital“. Los datos demuestran que son usuarios competentes y al día con las tendencias.

Como datos clave para las empresas podríamos destacar:

• Facebook sigue siendo vital: Aunque haya quien la dé por muerta, Facebook sigue siendo la red social con más usuarios del mundo, y España no es una excepción. Con el 89% de los sénior digitalizados utilizándola, Facebook es una plataforma ineludible para llegar a este público.
• Videomarketing en YouTube: El 97% de los mayores digitalizados consume YouTube, lo que convierte al contenido en video en un generador de oportunidades para conectar con ellos.
• Banca online como canal: La penetración de la banca online podría explorarse para comunicaciones relevantes, quizás a través de alianzas estratégicas o contenidos educativos sobre seguridad digital y finanzas.
• Comercio electrónico con enfoque estratégico: Las estrategias deben enfocarse en facilitar la experiencia de compra, ofrecer valor y generar confianza para aumentar la recurrencia.
• Contenidos formativos: El 12% de los sénior usa plataformas o contenidos formativos semanalmente. Las marcas que ofrecen tutoriales, cursos o información de valor pueden captar su atención.

Y sobre todo, es fundamental romper estereotipos: las empresas deben dejar de lado los prejuicios y reconocer la capacidad de adaptación y el interés de los sénior por el mundo digital. Las campañas de marketing deben reflejar esta realidad, utilizando mensajes y estéticas adaptadas a un público activo y moderno.

• Seguro que te interesa: Así compran en supermercados online las distintas generaciones españolas

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La inversión publicitaria en España continúa mostrando una dinámica de estabilidad contenida. Según los últimos datos de InfoAdex, correspondientes a mayo de 2025, el mercado publicitario alcanzó los 546,6 millones de euros, lo que representa un incremento del 1,3% respecto al mismo mes del año anterior, cuando la cifra se situó en 539,6 millones.

La inversión en Televisión cae, pero lidera en volumen y Cine es el medio que más crece

El crecimiento se apoya en el buen comportamiento de Diarios + Dominicales (+2% hasta los 68,2 millones), Radio + Audio digital (+9,7% hasta los 55,2 millones), Otros Websites (+9,4% hasta los 47,8 millones), Exterior (+9% hasta los 41,7 millones) y  Cine (+11,3% hasta los 1,5 millones). Mientras que, el resto de medios analizados registraron un retroceso en sus niveles de inversión con respecto a mayo de 2024.

Pese a mantener el liderazgo en volumen, la Televisión sufrió una contracción del -3,5%, situándose en 164,3 millones de euros. Esta caída supone una pérdida de cuota frente a medios digitales que cada vez ganan más protagonismo en el mix publicitario.

En segundo lugar, Search también ve disminuir su cifra de inversión en un -0,2% hasta los 75 millones de euros. A este le siguen Redes Sociales con 74,1 millones de euros (-0,5%).

Por su parte, Revistas (-2,3%), que ocupa el octavo puesto en volumen de inversión, también registra una cifra menor que en mayo de 2024, pasando de 19,3 millones a 18,9 millones.

• Para saber más: La inversión publicitaria total en España superó los 13.000 M€ (+3,8%) en 2024

La inversión publicitaria alcanzó los 2.309,2M€ en los cinco primeros meses de 2025

InfoAdex ha aprovechado para presentar los resultados correspondientes a la inversión publicitaria en los cinco primeros meses de 2025. De acuerdo con el informe, esta se sitúa en los 2.309,2 millones de euros, un 0,5% menos que en el mismo periodo de 2024, cuando se alcanzaron los 2.320 millones de euros.

Aunque leve, este retroceso refleja una ralentización general, motivada principalmente por la caída de la Televisión, que cede un -6,4% interanual, a pesar de seguir siendo el medio con mayor cuota, un 31,3% del total gracias a los 722,1 millón de euros invertidos.

El segundo medio por volumen de inversión, atendiendo a los datos de los cinco primeros meses de 2025, es Search. Este acumula una inversión de 348 millones de euros (un 15,1% del mercado), pero esta cifra es un 1,1% menor que la presentada en 2024 (351,8 millones).

Cerrando el top 3 nos encontramos con Redes Sociales, que presenta un leve crecimiento del 0,7% y alcanza los 307,8 millones. Representando un 13,3% del total de la cuota de mercado. Por su parte, Diarios + Dominicales crecen un 0,4% hasta llegar a los 265,7 millones de euros.

Radio + Audio digital se sitúa en la quinta posición, logrando una inversión de 230,8 millones (+1,8%). Le sigue Otros Websites, que crece un 9,4% y presenta un volumen de inversión de 191,9 millones.

Exterior (+12,5%) es el medio que más ha visto crecer su volumen de inversión publicitaria con respecto al mismo periodo de 2024, pasando de 141,5 millones de euros a 159,2 millones. Volvemos a encontrarnos con una recesión en el caso de Revistas, que alcanza los 76,8 millones de euros, presentando un decrecimiento del -0,1%.

El último medio por volumen de inversión es Cine, aunque logra un crecimiento del 9,7%, pasando de los 6,3 millones de euros obtenidos en los cinco primeros meses de 2024 a los 6,9 millones de euros en el mismo periodo de 2025.

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Coincidiendo con el Día Mundial de las Redes Sociales, la plataforma de ventas privadas Showroomprivé ha revelado los resultados de su estudio SRP Internal Survey 2025, que analiza el impacto de las redes sociales en los hábitos de consumo en España.

El informe, basado en una muestra representativa de más de 2.200 personas clientas y no clientas de SRP Group encuestadas en junio de 2025, desvela cómo los usuarios y usuarias interactúan con las plataformas sociales en relación a la moda y el consumo digital.

Y es que el poder de las redes sociales como catalizadoras del consumo y fuente de inspiración es innegable, así lo demuestran las cifras: el 39% de las personas encuestadas ha realizado compras online después de ver un producto en redes sociales.

Instagram, la pasarela de moda predilecta

En este ecosistema, Instagram se impone como la red social favorita para descubrir novedades en moda, siendo nombrada pro el 81% de las personas encuestadas. Además, un 12% celebra la existencia de esta plataforma como un espacio motivador e inspirador que fomenta la creatividad y la expresión individual.

A Instagram le siguen TikTok (25%), Pinterest (18%), Facebook (17%) y YouTube (14%), lo que refuerza el dominio de los formatos visuales en la búsqueda de inspiración estilística.

Eso sí, la gente es cada vez más consciente de que las redes sociales no dejan de ser un escenario cuidado al milímetro que muestra la mejor cara de todo el mundo, reflejando solo lo que quieren que veas. De este modo, el 49% de los usuarios y usuarias opina que, aunque busca inspiración en Instagram, sabe que no refleja la vida real.

Por otra parte, un 39% alerta sobre el impacto negativo que esta plataforma puede tener en el bienestar de las personas al distorsionar la realidad.

Búsqueda de ofertas y tendencias: así usamos las redes sociales

Además de para inspirarse e ir a la moda, un 43% de los usuarios y usuarias utilizan las redes sociales para descubrir buenas ofertas y promociones especiales. Aunque un 30% de las personas encuestadas afirmó no usar las redes sociales para moda o compras.

El 28% indicó que utiliza estas plataformas para mantenerse al día de las últimas tendencias y conocer las nuevas colecciones de las marcas. Así mismo, un 19% busca inspiración de estilo de diferentes culturas a través de las redes y un 13% las usa para descubrir productos a través de influencers.

No obstante, tan solo el 6% de los usuarios y usuarias las utiliza para dar el último paso y comprar directamente desde estas plataformas. Este dato revela que las redes sociales todavía tienen que trabajar sus integraciones comerciales y acercar este uso al público.

De quienes compran online tras descubrir productos en redes, el 28% prefiere hacerlo en eCommerce

Según el informe, un tercio de los usuarios ha comprado online tras ver productos en redes sociales, lo que indica que estas plataformas actúan como puentes eficaces hacia el eCommerce. Sin embargo, un 28% prefiere completar la compra en la web de la marca, incluso si el descubrimiento fue social.

Por otro lado, un 11% completó sus transacciones directamente desde Instagram o TikTok, una tendencia en crecimiento que refleja el auge del comercio social. Aun así, un 36% asegura no haber comprado nunca a través de redes.

• Para saber más: El eCommerce de moda en España crecerá un 12,2% anual en los próximos cinco años

Las propias marcas son la fuente de inspiración e influencia principal

A la hora de buscar recomendaciones en moda, el 66% afirma inspirarse en los perfiles de las marcas que les gustan, mientras que un 29% recurre a las personas de su entorno, tanto familiares como amistades u otros consumidores. Los medios especializados como Vogue, Elle, Vanity Fair, etc., continúan siendo líderes de opinión relevantes, y un 16% de las personas los usan para inspirarse y descubrir tendencias.

A estos les siguen los pequeños influencers de TikTok (11%), que van ganando terreno, y las celebridades o influencers famosos (10%). Estos datos refuerzan la preferencia del consumidor por voces cercanas y realistas frente a figuras públicas más distantes.

Solo el 10% afirma que el contenido en redes influye en sus compras

Si bien las redes sociales son reconocidas como fuente de inspiración, el 50% de las personas encuestadas afirmó que sus compras son independientes del contenido y la publicidad visualizados en redes. Por otra parte, un 40% expresó que este contenido le ayuda a definir su estilo y configurar looks a partir de prendas que ya tiene, pero que no influye de forma directa en sus compras.

Únicamente un 10% declaró que, en efecto, a menudo realiza compras basadas en lo que ve en redes sociales.

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El III Estudio Fashion Online España 2025, elaborado por la agencia boutique especializada en moda Elogia Fashion, confirma que la consolidación del canal online como referente en el consumo de moda sigue avanzando en España.

Patricia Díaz, Directora de Elogia Fashion, explica: «La experiencia digital ya no es una opción, sino el estándar. Obtener relevancia competitiva hoy pasa por diseñar experiencias omnicanal que conecten, convenzan y fidelicen al consumidor».

Cómo compramos moda en España: equilibrio entre online y offline

De acuerdo con el informe, el 53% de los actos de compra de moda se realizan en eCommerce, frente a un 47% en tienda física. Este dato tan solo se invierte en el caso de las personas de entre 61 y 75 años, que compran mayormente en tiendas físicas (53%). Por su parte, entre quienes tienen entre 46 y 60, sus compras de moda se reparten al 50% entre online y offline.

No obstante, esta tendencia general no revela un desplazamiento de la compra tradicional, sino que demuestra una convivencia armónica entre ambos canales. Los y las consumidoras optan por combinar la compra física y online según la ocasión y sus necesidades.

De hecho, si miramos hacia el futuro, el 68% de las personas encuestadas afirma que seguirá comprando tanto en físico como online. Tan solo el 19% considera que tan solo comprará online. Esto significa que debemos dejar de plantear la compra de moda en España como un escenario que obligue a decantarse por un canal de compra y entenderlo como una experiencia híbrida. Las marcas deberán ofrecer experiencias integradas, fluidas y coherentes en todos sus puntos de contacto.

En España realizamos 6,5 compras de moda online al año con un gasto medio de 69€

En España compramos artículos de moda por Internet una media de 6,5 veces al año, una cifra muy similar a las 6,4 veces de 2024. En el caso de las mujeres, este dato asciende a un promedio de 6,8 compras online anuales, mientras que en el de los hombres desciende a 6,2 compras.

Si segmentamos por tramos de edad, las personas de 16 a 30 años son los que más compras por Internet realizan, con una media de 6,8 pedidos online. Así mismo, el dato va cayendo cuando más asciende la edad de la muestra: personas de entre 31 y 45 años (6,7 veces), de 46 a 60 (6,5 veces) y de 61 a 75 (5,4 veces).

Por su parte, el ticket medio se sitúa en un gasto aproximado de 69€, una cifra ligeramente inferior a la registrada en 2024 (72€). Los hombres (75€), así como las personas de 31 a 45 años (78€) y de 61 a 75 (77€), destacan por tener un ticket medio superior a la media, mientras que los consumidores más jóvenes, especialmente las personas de 16 a 30 años, compensan su menor gasto por pedido (61€) con una mayor frecuencia de compra.

Teniendo en cuenta el dato general del ticket medio y el de la frecuencia de compra, podemos deducir que gastamos unos 448,5€ anuales de media en comprar moda online.

Precio y calidad, principales drivers de la compra de moda online

El estudio indagó acerca de las características esenciales que debería tener una tienda de moda online para ser elegida y la más señalada fue “que tenga buenos precios” (58%). A esta condición le siguen “que ofrezca productos de calidad” (47%) y “que ofrezca las mejores ofertas/descuentos” (31%).

En sentido contrario, la principal barrera para el canal online continúa siendo la imposibilidad de probarse la ropa antes de comprarla (62%), seguida de los altos costes de envío (34%) y los plazos de entrega largos (31%).

Cada vez se valoran más la sostenibilidad, la ética y la transparencia

Más allá de la funcionalidad, la sostenibilidad emerge como un aspecto cada vez más influyente en la percepción de marca. El 67% de los consumidores declara preferir tiendas que muestran un compromiso ético en sus procesos y operaciones.

Así mismo, el 64% valora positivamente las tiendas que son transparentes con sus procesos de producción, el 59% prefiere aquellas que utilizan materiales sostenibles (reciclados o fibras orgánicas) y otro 59% prefiere aquellas que comercializan productos elaborados localmente.

Experiencia de compra diversa y personalizada en función de la generación

El estudio demuestra que no existe un único perfil de comprador, sino una convivencia de comportamientos diversos que responden a necesidades, valores y hábitos digitales distintos. Por tanto, comprender las preferencias de cada generación es esencial para construir estrategias más eficaces.

Por ejemplo, la Generación Z (personas de 18 a 30 años) es la más activa en frecuencia de compra (6,8 veces al año), con un uso intensivo del móvil (89%) y una clara influencia de redes sociales como Instagram y TikTok en el descubrimiento de productos. Aunque su ticket medio es más bajo (61€), compensan con mayor constancia y conexión digital.

En lo que respecta a los Millennials (31-45 años), estos lideran en gasto por compra (78€) y combinan el móvil con el ordenador como dispositivos de compra. Se inspiran principalmente en buscadores y opiniones del entorno, valorando la atención al cliente, las promociones y la comodidad.

La Generación X (46-60 años) compra sobre todo desde el ordenador (82%) y busca precio, confianza y variedad. Su comportamiento es más racional, con menor peso de redes sociales y mayor relevancia de buscadores y recomendaciones.

Por último, los Boomers (61-75 años) si bien continúan apostando en parte por la tienda física, muestran una digitalización creciente. Prefieren el ordenador y destacan por priorizar la calidad, la atención al cliente y la confianza en la marca.

Shein y Zara: las marcas de moda online más poderosas en España

En lo que respecta a las marcas líderes en el entorno digital, el estudio señala un reñido liderazgo entre Shein y Zara. Si hablamos de la tienda en la que más consumidores y consumidoras de España han comprado en los últimos seis meses, el oro es para Shein (25%), mientras que la plata se la lleva Zara (23%) y el bronce Zalando (13%).

Pero, si atendemos a los datos de consideración futura, Zara (60%) es la marca que más personas tienen en mente para realizar sus próximas compras. A esta la siguen Shein (49%), H&M (41%), Mango (41%) y Zalando (41%).

El estudio también nos revela la percepción de los y las consumidoras acerca de cada marca. En el caso de Shein, esta destaca por su imagen definida como marca de precios bajos, promociones constantes y amplia variedad. Por su parte, Zara mantiene su fortaleza en tendencias, facilidad de uso y experiencia web.

En el caso de Zalando, esta se asocia con una gran oferta de productos y Kiabi o H&M con la accesibilidad y variedad de tallas. Marcas como Ecoalf, Adolfo Domínguez o Uniqlo logran construir su posicionamiento en torno a la calidad y la sostenibilidad, apelando a un público más senior y comprometido.

El estudio de Elogia Fashion confirma que el consumidor de moda online en España ha evolucionado hacia un perfil exigente, digitalmente avanzado y consciente, que busca un equilibrio entre conveniencia, precio, valores de marca y experiencia. Acceder a la completa radiografía que ofrece este informe ayudará a las compañías del sector a comprender mejor el panorama actual y actuar en consecuencia para captar nuevos compradores y lograr fidelizarlos en un entorno donde la competencia es cada vez más intensa y la diferenciación se construye desde múltiples frentes.

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Seguro que más de una vez te has preguntado: ¿realmente sé cómo compran mis clientes online? Porque tomar decisiones a ciegas en eCommerce no es una opción. Contar con datos fiables y actuales puede ser la diferencia entre una decisión acertada y una basada en intuiciones. Por eso, cuando nos topamos con un estudio como el último que ha elaborado Doofinder, con la colaboración de marcas como Blue Banana, La Casa de las Carcasas o Webimpacto, no pudimos evitar pensar: esto hay que contárselo a los marketers.

Basado en una encuesta a más de 2.500 consumidores en España, Francia, Alemania, Italia y Reino Unido, este informe revela tendencias y comportamientos esenciales para entender cómo piensan y actúan los compradores digitales hoy.

Datos para decidir, no solo para leer

1. Conocer cómo cambiará el gasto en 2025

El 25 % de los españoles planea gastar más este año en compras online. A esto se suma que el gasto medio mensual ronda los 83 €, muy cerca de la media europea de 88 €. Las categorías más fuertes: moda, electrónica y belleza.

2. Perfil del heavy user

Este tipo de comprador representa ya un 26 % del total en España. ¿Su perfil? Mujer, entre 35 y 45 años, compradora frecuente. Este tipo de segmentación es oro para quienes definen audiencias o diseñan campañas de marketing personalizadas.

3. Omnicanalidad con datos reales

Un 74 % de los usuarios compra en el canal donde descubre el producto, lo que refuerza la importancia de integrar correctamente online y offline. Este dato es crucial para quienes trabajan en retail o marketing local.

]4. Qué motiva a comprar online

Más allá del precio, lo que más valora el consumidor es la comodidad (46 %), la variedad de productos (23 %) y la posibilidad de comparar (9 %). Esto cambia la forma en la que se debe presentar la propuesta de valor en una tienda online.

5. Qué debe tener una ficha de producto

Según el estudio, lo esencial es mostrar precio (77 %), ofrecer descripciones claras (60 %), buenas imágenes (55 %), opiniones de otros compradores (49 %) y condiciones de envío visibles (44 %). Un checklist perfecto para quienes optimizan fichas de producto.

Claves para potenciar tu estrategia

6. Confianza al pagar

La seguridad es vital: 64 % destaca la importancia de los métodos de pago seguros. Le siguen las opiniones verificadas y una política de devoluciones clara. Si trabajas en checkout o UX, estos datos te permiten afinar el proceso de compra.

7. Promociones que funcionan

El 75 % de los compradores afirma que los descuentos influyen mucho en su decisión. Además, durante campañas bien planificadas, el 68 % compra más. Este dato es crucial para diseñar campañas de performance o promociones estacionales.

8. Cómo buscan antes de comprar

El 82 % utiliza el buscador interno de las tiendas. Le siguen los filtros y menús. Si gestionas herramientas como Doofinder, esta información es clave para entender cómo mejorar la conversión desde el buscador.

9. Canales de influencia reales

El 60 % busca reseñas y otro 60 % consulta Google antes de decidir. Solo un 11 % tiene en cuenta a influencers. Este dato ayuda a priorizar acciones en SEO, contenido y UGC. No todo pasa por redes sociales.

10. Dominio de marketplaces

El 62 % compra habitualmente en marketplaces, frente al 10 % que lo hace en tiendas de marca. La confianza, la variedad y las facilidades de devolución son los motivos principales. Esto debe guiar tu estrategia de presencia multicanal.

Además, el estudio revela que el 44 % de los consumidores valora que una marca apoye causas sociales, un plus para quienes integran propósito y valores en su comunicación.

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El canal online tiene cada vez más relevancia en el sector del gran consumo en España… aunque su cuota de mercado es aún demasiado modesta: la mayoría de distribuidores (88%) estiman que el peso del eCommerce sobre sus ventas totales estará entre el 1% y el 3% al cierre de 2025. Un tercio de ellos anticipa incluso un ligero crecimiento en esta cuota digital, de acuerdo con los datos del ‘Pulso al sector del Gran Consumo de AECOC’.

Nuevos canales digitales y la “compra líquida”

Qué es la compra líquida

Cuando hablamos de “gran consumo”, nos referimos a todos esos productos que compramos de forma frecuente y habitual en supermercados, hipermercados o tiendas de barrio. Son cosas que usamos en nuestro día a día, como alimentos, bebidas, productos de limpieza o de higiene personal: todo aquello que consumimos a gran escala y de forma recurrente.

Para este tipo de compras, el informe subraya la importancia de la omnicanalidad, destacando la llamada “compra líquida”, una experiencia que fusiona lo digital y lo físico, permitiendo a los consumidores interactuar con las marcas a través de múltiples puntos de contacto. Este enfoque de “compra líquida” es algo así como una evolución natural de la omnicanalidad, impulsada por la necesidad de adaptarse a los hábitos cambiantes de los consumidores en la era digital.

Así, la línea entre el comercio online y offline se difumina, permitiendo al cliente empezar una compra en un canal y finalizarla en otro (por ejemplo, ver un producto online y comprarlo en tienda, o viceversa). El reto en este contexto es asegurar una experiencia de cliente sin fisuras, que la interacción con la marca sea consistente y personalizada, independientemente del punto de contacto.

Como explican desde AECOC, “el futuro del retail pasará por modelos urbanos de proximidad, con tiendas más pequeñas, mayor digitalización, servicios complementarios y experiencias de compra inmersivas. La “compra líquida” marcará la pauta.”

La compra líquida, un enfoque utilizado por los grandes de la moda

Muchas empresas internacionales, especialmente en el sector del retail y gran consumo, están invirtiendo en estrategias que se alinean con la idea de una omnicanalidad muy avanzada. Es algo que hemos visto, por ejemplo, en grandes minoristas de moda, como Zara y otras marcas de Inditex (Bershka, Pull&Bear, Stradivarius), que están llevando la integración de los canales online y offline a un nuevo nivel.

Por supuesto, en este contexto el tamaño (y la capacidad de inversión) importa, y mucho. Es lo que le permite a Zara disponer de espejos inteligentes y probadores interactivos en algunas de sus tiendas más avanzadas, para que los clientes puedan ver cómo les quedan las prendas sin necesidad de probárselas físicamente, o recibir sugerencias de combinaciones, por ejemplo.

Las derivadas son infinitas. De hecho, hace poco Zara ha lanzado su Travel Mode, una nueva funcionalidad en su app diseñada para acompañar a los usuarios también durante sus viajes. Este modo permite adaptar la navegación y la compra online al país de destino, integrando contenido local, recomendaciones turísticas y una experiencia de compra plenamente contextualizada. Además, incluye una nueva opción para la gestión de las entregas de las compras online, permitiendo a los viajeros recibir sus pedidos fácilmente en el hotel en el que se alojen.

De esta forma la marca acompaña a sus clientes mucho más allá de lo que es el ámbito concreto de la compra, ya sea recomendando lugares que visitar durante un viaje o incluso convirtiendo las propias tiendas en espacios de ocio, como hacen Prada, Gucci o la propia Zara con sus propias cafeterías y restaurantes.

• Para saber más: así está revolucionando Zara su experiencia de cliente

Redes sociales e inteligencia artificial como catalizadores del nuevo retail

Por supuesto, no todas las empresas pueden permitirse competir con Zara en este ámbito.

Pero aunque es evidente que el músculo financiero ayuda mucho (muchísimo) a desarrollar este tipo de acciones, no hace falta ser Zara ni disponer de probadores inteligentes para apostar por este enfoque. En este contexto, el uso de inteligencia artificial o las redes sociales se vuelve clave para mejorar la experiencia de compra y la interacción con el cliente.

Dentro de estos nuevos canales, el estudio de AECOC destaca el auge de TikTok como plataforma de eCommerce, que ya muestra un alto potencial, con una cuota proyectada de hasta 2,9% sobre las ventas online en España. Un reflejo claro del creciente papel que las redes sociales y plataformas digitales juegan en el descubrimiento, promoción y conversión de productos del gran consumo, situando al marketing digital como una palanca esencial para las marcas.

Por su parte, en el estudio, la inteligencia artificial es señalada como un habilitador clave del nuevo retail, con aplicaciones específicas en:

• Personalización de la experiencia de compra.
• Predicción de demanda para optimizar stocks y promociones.
• Creación de experiencias inmersivas que mejoran el engagement.
• Desarrollo de retail media, un canal de marketing digital emergente que integra publicidad directamente en los puntos de venta físicos y online.

El informe indica que más de la mitad de las empresas (54%) ya exploran activamente estas tecnologías para mejorar su oferta y estrategias comerciales.

Marketing digital y gestión de datos como prioridad

Por lo demás, un 91% de las empresas considera imprescindible disponer de datos del consumidor para tomar decisiones informadas, subrayando la relevancia del análisis de datos y el marketing basado en insights para afrontar los desafíos actuales del mercado. Además, la convivencia entre marcas de fabricante y de distribuidor y la presión en estrategias promocionales hacen que las compañías apuesten por una gestión más sofisticada de sus campañas digitales, optimizando el ROI y la fidelización.

• Más allá de la conversión: el arte de captar (y acompañar) leads en ventas de alto valor

Cambios demográficos y su impacto en el consumo

En cuanto al panorama general, el sector del gran consumo en España ha mostrado un crecimiento sólido en el primer cuatrimestre de 2025, con un incremento del 2,5% en volumen y un 6,3% en valor. Además el informe destaca la profunda transformación demográfica prevista para España, con el 30% de la población mayor de 65 años en 2054 y un tercio de residentes extranjeros. Según el estudio, esta evolución impulsará un cambio en las demandas de consumo hacia productos como:

• Conservas de pescado
• Vino
• Productos de belleza facial

Además, la composición de los hogares (dos de cada tres con uno o dos miembros) influirá en formatos de tienda, surtidos y la proliferación de modelos urbanos de proximidad con tiendas más pequeñas, digitalización, y experiencias de compra inmersivas.

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El informe mensual de InfoAdex revela que en abril de 2025 la inversión publicitaria en España alcanzó los 459,6 millones de euros, experimentando un descenso del 7,4% respecto al mismo mes de 2024, cuando se registraron 496,4 millones.

Este análisis aplica la nueva metodología que Indoafex adoptó en su informe relativo al primer trimestre de 2025, la cual distingue entre la inversión en medios digitales y no digitales, proporcionando una visión detallada que permite entender la evolución del mercado publicitario en un contexto cada vez más digitalizado.

Televisión, el mayor medio en términos de inversión y también el que más cae

Televisión sigue siendo el medio con mayor volumen de inversión, aunque con un descenso notable del 17,8%, acumulando 133,7 millones de euros. Si desglosamos sus resultados, observamos que la inversión publicitaría relativa al segmento digital de la Televisión creció levemente, pasando de 17,5 millones de euros a 17,7 millones. Mientras que la inversión catalogada como no digital cayó de los 145,1 millones de euros a 116 millones.

A este medio le siguen Redes Sociales, con una inversión de 66,7 millones y una ligera caída del 3,2%, y Search que registra 65,8 millones (-1,7%). Estos datos reflejan una ligera contracción generalizada en los canales digitales con mayor peso en la publicidad, lo que puede interpretarse como un ajuste del sector frente a cambios en hábitos de consumo y en las estrategias de marketing.

• Para saber más: La inversión publicitaria total en España superó los 13.000 M€ (+3,8%) en 2024

Solo Otros Websites, Exterior y Revistas presentan una evolución positiva

En cuarto lugar, los Diarios y Dominicales caen un 7,9% con una inversión de 52 millones, mientras que el medio Otros Websites (que agrupa a las webs como Marketing4eCommerce 😉 que no son soportes digitales de las cadenas de TV, diarios, revistas o radios) muestra un crecimiento sólido del 7,3% (el mayor de todo el grupo) alcanzando los 47 millones de euros, superando a Radio + Audio digital, que desciende un 7,0% hasta los 46,9 millones.

Por su parte, Exterior aumenta su inversión un 1,1% llegando a los 28,7 millones, y Revistas crece levemente un 0,4% con 17,6 millones. Finalmente, Cine, el medio con menor inversión, sufre un descenso significativo del 11,3%, situándose en 1,2 millones.

Este panorama evidencia que, aunque la inversión global disminuye, hay nichos y soportes que mantienen o incrementan su atractivo, mostrando oportunidades para diversificar campañas publicitarias fuera del entorno estrictamente digital o televisivo.

Foto: GPT-4o

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¿Está preparada la alta dirección española para liderar en una era dominada por la inteligencia artificial? Esa es la pregunta central que aborda el informe Business Leaders 2025, publicado por The Adecco Group, tras encuestar a 2.000 líderes de alta dirección en 13 países (150 de ellos en España).

Una de las principales conclusiones del estudio es clara… y sorprendente: el liderazgo efectivo en la era de la IA no será tecnológico, sino humano. A pesar de que la tecnología es cada vez más sofisticada, las empresas que destaquen serán aquellas en las que la dirección sepa hacerla llegar a todos sus niveles y, sobre todo, combinen visión compartida, liderazgo capacitado y una cultura centrada en las personas.

La IA mejora la toma de decisiones, pero no siempre hay consenso

El 55% de los líderes españoles afirma que el uso de IA por parte de sus equipos directivos ya mejora la toma de decisiones, una cifra superior a la media global (49%). Esta percepción positiva coexiste, sin embargo, con un reto organizativo grave: el 59% de los directivos en España tiene dificultades para alinear estrategias, el mayor porcentaje entre los países analizados.

Esta falta de consenso puede comprometer la agilidad de las empresas en un entorno cambiante, aunque la integración inteligente de la IA parece funcionar como palanca de coordinación.

La brecha de habilidades: el freno principal al crecimiento

Uno de los datos más contundentes del informe es que el 49% de los líderes españoles identifica la escasez de habilidades vinculadas a la IA como su mayor reto de crecimiento. Sin el conocimiento adecuado, la transformación digital se estanca. Para contrarrestar esta carencia, el 67% de las empresas españolas ya está planificando su plantilla en función de las habilidades en lugar de los roles, el porcentaje más alto del estudio (media global: 56%).

Esta planificación basada en competencias permite anticipar necesidades futuras y mejora la adaptabilidad de los equipos.

Los directivos trasladan la responsabilidad a los empleados

En paralelo, el 66% de los líderes españoles cree que los empleados deben actualizar sus funciones y habilidades para afrontar el impacto de la IA, por encima del 60% global. Pero esa expectativa acerca de cómo los trabajadores deben mejorar sus currículos no siempre está acompañada de una política clara desde la dirección. De hecho, el 37% de las empresas no tiene directrices sobre cómo integrar la IA en el trabajo diario, lo que traslada toda la presión y responsabilidad al trabajador y genera desigualdades en la adopción.

Se forma mucho, pero se analiza poco

España destaca por ser el país con mayor disponibilidad de formación en IA: el 67% de las empresas ofrece programas formativos en este campo (media global: 59%), como medida de preparación ante cambios futuros. Sin embargo, en términos de inversión, solo el 27% de las organizaciones españolas destina recursos al análisis de datos para comprender y desarrollar habilidades , situándose por debajo de la media global (33%). Sin embargo,  el 70% ya está implementando soluciones tecnológicas y mejorando el análisis de datos para la planificación de la fuerza laboral, el porcentaje más alto entre los 13 países analizados . 

Curiosamente, sí lidera en soluciones tecnológicas para planificar la fuerza laboral, con un 70% de implantación, el porcentaje más alto del informe. En palabras de Alberto Gavilán, director de Talento de Adecco: “La IA no sustituirá a las personas, se consolidará como una aliada clave para potenciar sus capacidades”.

Cuatro fuerzas que definirán el liderazgo en 2030

De cara al final de esta década, el estudio identifica las cuatro megatendencias que marcarán el rumbo de las organizaciones:

• Digitalización
• Salud mental y bienestar de la plantilla
• IA generativa
• Incertidumbre empresarial creciente

Este nuevo contexto obliga a la dirección de las empresas a repensar sus estrategias de talento, la cultura organizativa y los modelos operativos con los que trabajan.

Imagen: Flux Schnell

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Doy por hecho que ya has probado alguna de las herramientas de inteligencia artificial generativa más populares (ChatGPT, Claude, Gemini) para tus compras. Tanto si es para comenzar a buscar información acerca de un producto que te interesa, para buscar referencias sobre marcas o para conocer distintas posibilidades a nivel de estilo o tecnología, etc. estamos en los comienzos de una revolución en este campo, que está teniendo un gran impacto especialmente entre la Generación Z.

Y sin embargo, las marcas aún no logran capitalizar del todo la oportunidad que la IA representa para sus negocios.

Esta es una de las principales conclusiones del informe Retail Report 2025 de Adyen, que presenta un dato especialmente revelador: el uso de la IA orientada a compras ha crecido un 45% en el último año en España, alcanzando a un 35% de los consumidores. La IA se posiciona como un asistente de inspiración, especialmente útil para elegir ropa, alimentos y otros productos, según el 57% de los usuarios actuales.

Es decir, más de un tercio de los consumidores españoles ya han probado la IA en algún punto de su buyer’s journey.

Y eso es mucho.

La Generación Z lidera, pero el mayor crecimiento está en los Baby Boomers

Aunque, como podríamos, prever la Generación Z es la más afín al uso de la IA (con un 66% de adopción, dos de cada tres), el estudio destaca un aumento significativo en generaciones tradicionalmente menos digitales: un crecimiento del 64% en el último año entre los Baby Boomers (60-78 años) y del 48% en la Generación X (44-59 años). Una llamativa corriente intergeneracional que muestra cómo la inteligencia artificial se está consolidando como un fenómeno transversal en el retail español.

A pesar de ello, todavía existe un gran margen de crecimiento: solo el 17% de los mayores de 60 años utiliza actualmente esta tecnología para comprar, mientras que en el caso de los Millennials este porcentaje se queda en el 47%.

Los retailers reaccionan… pero poco a poco

En cualquier caso, el estudio arroja un dato curioso: aunque el 61% de los españoles cree que los retailers ya utilizan IA para recomendar productos, lo cierto es que el comercio minorista español va a un ritmo más lento.

Menos de la mitad de los minoristas señalaron la incorporación de la inteligencia artificial y otras tecnologías entre sus estrategias más destacadas para aumentar sus ingresos en 2025. Alrededor de un tercio (32%) afirmó que invertiría en IA para apoyar su actividad de ventas y marketing y el 29% para respaldar la innovación de productos.

“La IA ya no es una apuesta de futuro, sino un imperativo presente tanto para consumidores como para comercios”, explica Holly Worst, vicepresidenta de retail en Adyen. La empresa tecnológica ha apostado fuerte por esta tendencia con su herramienta Adyen Uplift, una suite de optimización de pagos basada en IA que ayuda a mejorar la conversión, reducir el fraude y abaratar costes.

El gran reto omnicanal

Pero la transformación no se limita a la IA. El informe señala que solo el 38% de los retailers españoles ofrecen una experiencia de compra unificada, integrando canales online y físicos. Esta cifra podría aumentar en el próximo año, ya que un 18% tiene previsto implementarlo. Una cantidad similar (17%) planea ofrecer a los clientes experiencias exclusivas en la tienda. Mientras, el 41% de los consumidores espera poder comprar a través de múltiples canales, como redes sociales, apps y tiendas online.

Pese a esta digitalización, la tienda física sigue siendo el canal preferido: el 44% de los españoles prefiere acudir a una tienda frente al 19% que opta por comprar online. ¿Las razones? Ver y tocar el producto antes de comprarlo (46%), probárselo (44%) y llevárselo al momento (32%).

Para los retailers, el reto es integrar lo mejor del mundo digital y físico en una propuesta omnicanal coherente.

De cara al futuro inmediato, los consumidores esperan que las tiendas físicas ofrezcan una experiencia más atractiva y enriquecedora. Elementos como la realidad virtual o aumentada, la presencia de cafeterías dentro del establecimiento y la organización de eventos o actividades especiales son cada vez más valorados. Esta tendencia es especialmente marcada entre los más jóvenes: el 44% de la Generación Z y el 47% de los Millennials consideran esencial que los retailers renueven su propuesta de valor presencial. Les siguen la Generación X (38%), los Baby boomers (31%) y, en menor medida, la Generación silenciosa (27%).

En paralelo, los propios minoristas están diseñando su hoja de ruta para 2025. Un 23% tiene previsto ampliar el número de tiendas físicas, mientras que un 27% apunta a la expansión en nuevos mercados. Además, el 28% invertirá en tecnología in-store, como los espejos digitales o la realidad aumentada, buscando enriquecer la experiencia de compra y adaptarse a las expectativas de los nuevos consumidores.

Transformación en los métodos de pago y prioridades en el punto de venta

Los métodos de pago también están en plena transformación. Actualmente, el 53% de los minoristas acepta e-wallets, el 33% ofrece la opción de Tap to Pay, el 29% permite pagos aplazados tipo BNPL (Buy Now, Pay Later), y un 28% ha implementado apps. También un 28% dispone de terminales móviles (mPOS) para facilitar el pago desde cualquier punto del establecimiento.

De cara a 2025, las prioridades se centran en seguir incorporando soluciones tecnológicas al punto de venta: el 26% planea aceptar BNPL, el 24% apunta al uso del Tap to Pay, el 22% desea usar mPOS para mejorar la atención al cliente, el 21% prevé aceptar monederos electrónicos, y un 15% planea activar opciones de autopago.

Optimización de costes y eficiencia en los pagos

La presión por mejorar los márgenes también se refleja en el área de pagos. Un 27% de los retailers busca reducir los costes asociados a los pagos, mientras que el 34% considera que ofrecer métodos de pago locales puede disminuir las comisiones.

Para ello, un 41% ya está aplicando tecnología de ahorro como el enrutamiento inteligente, lo que permite redirigir los pagos de forma más rentable. Se trata de un sistema que selecciona de forma dinámica el mejor canal de procesamiento para una transacción, en función de parámetros como la ubicación, el tipo de tarjeta o la moneda en la que se realiza. Por ejemplo, si un usuario intenta pagar con PayPal y no está disponible en ese momento por haberse caído, el sistema puede redirigirlo automáticamente a otra opción válida (por ejemplo, tarjeta).

Fraude, seguridad y percepción generacional

El fraude continúa siendo una preocupación significativa para el sector. Un 29% de los comercios identifica el fraude y las devoluciones de cargo como un coste muy relevante, y el 26% ha registrado un aumento en los intentos de fraude durante el último año. Frente a este panorama, el 33% ya utiliza inteligencia artificial como mecanismo de prevención.

Las generaciones más jóvenes son, además, las más afectadas: un 66% de los consumidores de la Generación Z y los Millennials ha sido víctima de fraude, frente al 54% de la Generación X, el 36% de los Baby boomers y el 27% de la Generación silenciosa.

Retail y compromiso social

El informe también destaca cómo la tecnología de pago se está convirtiendo en un canal para apoyar causas benéficas, aunque en este caso su visión es global, no solo a nivel español. Así, el 67% de los consumidores a nivel mundial realizó donaciones en el último año, y un 29% dona mensualmente o con mayor frecuencia. Esta práctica es más común entre los más jóvenes: un 37% de la Generación Z dona regularmente, en comparación con solo el 22% de los mayores de 60 años.

Una de las formas más recientes de microdonación es el redondeo automático al pagar en caja. Uno de cada cinco jóvenes de la Generación Z ha utilizado esta función por primera vez en los últimos 12 meses, lo que evidencia el potencial de las tecnologías de pago para fomentar el impacto social desde lo cotidiano.

Imagen: Flux Schnell

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La creciente preocupación por la privacidad en línea ha sido un tema destacado en los últimos años, y este es uno de los numerosos temas que aborda el Estudio Anual de Conversión en E-commerce y Negocios Digitales 2025 elaborado por Flat 101.

En el último año los usuarios han incrementado los recaudos a la hora de ceder sus datos de navegación. Esta inquietud se ve reflejada en la forma en que las personas interactúan con las cookies en línea: un número creciente está rechazando las cookies o configurando preferencias más estrictas. En los últimos 4 años, el porcentaje de usuarios que aceptan todas las cookies sin leer las condiciones disminuyó en 17 puntos (66,3% en 2020, versus 49,2% en 2025).

Preocupación por la privacidad

La privacidad en línea ha ganado un mayor protagonismo a medida que los usuarios muestran una creciente preocupación por el uso de sus datos de navegación. Este cambio se refleja en las encuestas realizadas en el estudio, donde la puntuación promedio de preocupación a este respecto se sitúa en un 3,5 de un máximo de 5, comparado con un 3,4 en el año 2024. En la edición 2023, la puntuación media era de 3,3, por lo que se va viendo un aumento gradual de la preocupación en los usuarios.

Sin embargo, al desglosar las respuestas, observamos que la mayoría de los encuestados (32,8%) marca un 3, puntuación menor a la media y mucho mayor a la del año pasado (28,13%). Es cierto que segunda mayoría (25,2%) marca un 5, la máxima puntuación, pero en 2024 ese porcentaje era más alto (27,73%). La tercera mayoría puntúa (21,9%) con un 4, y también disminuye con respecto a la edición anterior (19,14%).

Por otro lado, solo el 7,4% asigna la puntuación baja de 1, cuando en 2023 ese porcentaje era del 12,89%, lo que los usuarios van ganando cada vez más consciencia en su preocupación por el uso de sus datos de navegación.

Finalmente, el porcentaje de los que asignan una puntuación de 2 (12,6%) se mantiene casi igual a la de la edición anterior (12,11%).

Comportamiento frente a las cookies

Como te adelantábamos antes, se observa un cambio en el comportamiento de los usuarios frente a las políticas de cookies. La proporción de personas que aceptan todas las cookies sin leer las condiciones detalladas es cada vez menor, actualmente se sitúa en un 49,2%, cuando en la edición anterior era del 54,3%. Este cambio de actitud frente a las cookies podría venir dado por los últimos cambios en la legislación relativa a estas, que también ha influido en las nuevas formas de aplicación de los modales de cookies.

Por otra parte, el 11,4% de los encuestados (frente a los 11,33% del año pasado), informa de que siempre rechaza las cookies, independientemente de si esta opción es gratuita o implica un pago. Un grupo más pequeño, el 6% (frente al 6,25% de la edición anterior), prefiere navegar en modo incógnito como medida para proteger su privacidad en línea. Y, finalmente, el 33,4% indica que configura o rechaza las cookies solo cuando es gratis, una cifra muy superior a la de la edición anterior (28,13%).

Para saber más sobre las cookies: Google no eliminará las cookies de terceros

Foto: generada a través de GPT4

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Una fase crucial en el proceso de compra es el checkout, ya que es el momento en que una intencionalidad de compra se convierte en una transacción.

Si bien cada una de las partes del customer journey son importantes para lograr la conversión, existen varios factores que debes tener en cuenta para optimizar el checkout y convertir más. En el Estudio sobre conversión en negocios digitales españoles 2025, de Flat 101 puedes encontrar un análisis profundo sobre cómo afecta a la conversión durante el proceso de checkout el número de pasos necesarios, el número de campos o la obligación de un login, entre otros factores.

Qué son los pasos en el checkout

Los “pasos” en el checkout incluyen todos los que van desde que el usuario ingresa al carrito de compras hasta completar el pago (excluyendo el paso donde se introducen los datos bancarios, aun cuando se realice dentro del mismo sitio web). Es decir, se considera un paso del checkout cada pantalla en la que el usuario deba introducir datos para concluir el proceso de compra: datos de envío, de facturación, forma de pago, etc., pero no la pasarela de pago por sí misma.

El estudio de Flat 101 analiza este proceso según 3 variables:

• El número de pasos del checkout
• El número de páginas en el checkout (todos los campos a cumplimentar aparecen en una única página —one-page checkout— o en varias).
• El número de campos del checkout (datos a cumplimentar por el usuario).

Y a pesar de que solemos pensar que cuanto más sencillo sea el proceso de pago mejor, eso no es lo que reflejan las conclusiones del estudio.

• Claves de la conversión en negocios digitales en España

Cómo son los checkouts en eCommerce

Al igual que el año pasado, la mayoría de los eCommerce españoles (75% frente al 71% de 2023) tienen entre 1 y 3 pasos, siendo la generalidad los 3 pasos.

Aumentó más de un 100% los eCommerce que cuentan con un solo paso (del 4% en 2023 pasó al 9% en 2024), y los que cuentan con dos pasos aumentaron un 1% (del 22% en 2023 al 23% en 2024).

Por otro lado, el 43% cuenta con tres pasos para finalizar el checkout, una cifra que supone un decrecimiento del 2% respecto al año anterior. 

El 23% de los eCommerce utilizan 4 pasos (en 2023, el porcentaje era de 25%).

Son muy pocos los eCommerce que utilizan más de 4 pasos en el proceso de checkout: el 1% implementa 5 pasos y otro 1%, 6 pasos. En ambos casos, disminuyeron en un 1% con respecto a la edición anterior.

Los eCommerce que más convierten son los que tienen 3 pasos en el checkout

El número ganador es el 3: los eCommerce que cuentan con 3 pasos en el checkout tienen una tasa de conversión promedio del 1,30%, una cifra que disminuyó respecto de 2023, cuando era del 1,39%.

Y aquí el panorama cambia radicalmente con respecto a la edición anterior: los eCommerce que menos convierten son los que tienen solo dos pasos en el checkout, con un 0,96%. En 2023, ese porcentaje era de 1,34%, la segunda mejor tasa de conversión.

La segunda mejor tasa de conversión es la de los eCommerce que tienen 4 pasos, con un 1,26% (versus 1,25% en 2023); le siguen los checkouts de 6 pasos, con 1,17% (versus 0,74% en 2023); los de 5 pasos, con 1,14% (versus 0,24% en 2023, la tasa más baja de esa edición); y la de un solo paso, con un 0,99% (versus 0,65% en 2023).

El número de pasos no garantiza la conversión

Hay que tener en cuenta que tener un proceso de checkout de 3 pasos no garantiza una mejora en la tasa de conversión. Lo que sí lo hace, es facilitar al usuario la tarea de completar la información requerida de forma rápida, clara, sin ambigüedades y con confianza para optimizar la tasa de conversión.

Para lograr esto, es importante contar con un proceso de checkout ordenado y ágil, donde se soliciten únicamente los campos estrictamente necesarios y se recarguen en caso de compras repetidas. Además, es fundamental proporcionar instrucciones claras para completar la información, gestionar errores de forma eficiente, ofrecer opciones de pago y envío que satisfagan las expectativas del cliente.

5, el número de campos que mejor funciona para la conversión

Si dejamos los pasos y nos centramos en los campos, los parámetros que son solicitados al cliente, vemos que la mayoría de los eCommerce tienen un número de campos similares: entre 2 y 26, con una media de 10 campos a completar. El ratio de conversión más alto se encuentra con cinco campos: 1,95%, cuando era de siete campos en la pasada edición con un porcentaje mucho mayor: 2,57%.

La tasa de conversión de la media -10 campos- es de 1,35%, la séptima mejor de la tabla. En general han disminuido los porcentajes en casi todos los casos. En la edición pasado había varias tasas que superaban el 2% de tasa de conversión y este año ninguna llega al 2%. Sin embargo, el ratio medio de conversión aumentó, pasando del 1,19% al 1,22%.

Más allá de los porcentajes, el estudio explica que, a la vista de los datos, no se encuentra una relación lógica entre el número de pasos y la conversión. También destaca que una de las conversiones más altas la tiene un checkout con un elevado número de campos, lo que apoya la teoría de que, si el usuario entiende por qué se le piden los datos, no será reticente a cumplimentarlos.

Por otro lado, recomienda evitar pedir aquella información no necesaria y tener muy claro qué información debe ser obligatoria. Por ejemplo, si solicitas el día de nacimiento para enviar promociones por el cumpleaños, informar sobre ello puede lograr una mayor cumplimentación.

Foto: Canva

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Existe una estrecha relación entre el valor medio de pedido en eCommerce (VMP), la vertical, el tipo de servicio y/o producto ofrecido, el tipo de cliente (recurrente, general o nuevo) y la tasa de conversión. 

El «Estudio de conversión 2025», de Flat 101 analiza estas correlaciones basándose en datos de más de 1.000 negocios digitales, además de la opinión de casi 500 personas del ecosistema eCommerce español, y estas son las principales conclusiones:

Evolución del VMP a lo largo de los años

En los últimos nueve años, el VMP en el comercio electrónico ha tenido altas y bajas. Si analizamos los valores desde 2015, el valor medio más bajo fue en 2016 (157 €), mientras que en 2019 se registró el más alto (254 €). Este año el VPM  fue de 250  €, un 5,2% más que en 2023, cuando el valor medio se ubicaba en los 217 €.

Viajes y Automóvil son los sectores con mayor VMP

Si analizamos los valores medios de pedidos según el sector, podemos ver grandes variaciones lógicas, ya que no podemos esperar gastar un ticket similar al comprar un viaje, que al hacer una compra en el súper.

En ese sentido, los sectores que tienen mayor VMP son Viajes, con 585,82€ (vs. 454,37 € en la edición anterior), y Automóvil, con 500€. Esta categoría no figuraba en la edición anterior y le arrebató el segundo puesto a Cursos y Formación, que en 2023 tenía un VMP de 406,19€ y en 2024 ha bajado estrepitosamente a los 89,05€, un 78% menos.

Le siguen Bricolaje y Construcción, con 484€ (vs. 170,01 € en 2023); Seguros, con 432,06€ (vs. 260,86 € en 2023); y Alimentación, con 364,88€ (vs. 94,32 € en 2023).

En la edición anterior, estos lugares los ocupaban Hogar y decoración, que tuvo una caída del gasto del 29%; Seguros, que mantiene el cuarto puesto; y Equipos informáticos y electrónica, que tuvo una caída del gasto del 2%.

Por el lado contrario, los sectores con el ticket medio más bajo son Ocio y Tiempo Libre (36,50€ frente a los 59,83 € de la edición anterior), y Food delivery (24,11€, frente a los 29,33 € de la edición anterior).

Los usuarios recurrentes son los que más convierten

Un dato interesante que ofrece el estudio es la tasa de conversión según la tipología de usuario y el monto del pedido.

Al igual que en la edición anterior, se puede ver que los ratios de conversión más altos son los de los usuarios recurrentes. La media de conversión de este tipo de usuario es del 1,72%, frente al 1,22%, del usuario nuevo. Sin embargo, en esta edición la brecha entre ambos valores se ha acortado considerablemente, ya que en 2023 los valores eran del 2% y del 0,77%, respectivamente. Se han equilibrado los porcentajes.

Hilando más fino, si incluimos la variable del nivel de ticket medio (es decir, el valor en euros del pedido), vemos que los usuarios recurrentes llegan a tener un ratio de conversión de hasta el 2,35% en los tickets de nivel bajo y de 1,98% en los tickets de valor medio. Le siguen los tickets de valor muy alto (1,39%) y, finalmente, los de valor alto (1,22%). Sin embargo, todos estos porcentajes han disminuido en comparación con los de la edición anterior.

De forma contraria, y al igual que en la edición anterior, en los usuarios nuevos y generales, el ratio de conversión medio baja en los tickets altos y sube en los bajos, lo que resulta lógico, ya que sería raro que un cliente que no conoce bien una marca se arriesgue a hacer una compra de alto valor.

Por otro lado, como norma general, los ratios de conversión más altos, tanto en los usuarios nuevos, generales y recurrentes, se dan en los tickets de nivel medio bajo.

Foto: ChatGPT

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Si tienes un negocio digital, estamos seguros de que conoces muy bien tus métricas: datos de ventas, conversiones, captación de leads… en general, sabes qué vendes, a quién y cómo. Sin embargo, a veces es difícil saber si estos ratios son buenos o malos. Uno de los mayores retos para toda empresa es encontrar datos de referencia con los que se puedan realizar estimaciones sobre la evolución de los negocios, o comprender por qué no ha mejorado su tasa de conversión y cómo revertir ese efecto.

El Estudio sobre conversión en negocios digitales realizado por décimo año consecutivo por Flat 101 nos ofrece conclusiones interesantes y de gran valor al haber accedido a datos de más de 1.000 negocios digitales españoles sobre su funcionamiento, ratios de conversión y evolución de métricas que nos aportan una visión general sobre el estado, evolución de la conversión en negocios digitales en España. En esta actualización, los últimos datos que se han incorporado al informe corresponden al año 2024 al completo.

Principales claves de la conversión en negocios digitales en España

Tráfico en los negocios digitales en España

Por segunda vez desde que se realiza este estudio el crecimiento de la cuota de tráfico procedente de los móviles se reduce, pasando a ser del 66%. Esto supone un descenso de cuatro puntos respecto al 70% presentado el año anterior. Esos cuatro puntos los recupera el tráfico procedente de ordenadores, que crece hasta el 32%.

Por sectores el dominio del móvil tiene especial protagonismo en los verticales de automóvil (87% del total), food delivery (86%) y salud y belleza (79%). El protagonismo del ordenador se centra en verticales como bricolaje y construcción (75% del total) o equipos informáticos y electrónica (73%).

• Qué es una conversión en marketing digital

Tráfico por canales

La captación de tráfico es uno de los aspectos más importantes para cualquier sitio web o marca, por ello es importante conocer los canales por medio de los que se obtiene el tráfico web. Información a partir de la cual se podrán optimizar las diferentes estrategias de captación para sacar mejor provecho de ellas. En este estudio queda demostrado que el SEO se mantiene como el rey absoluto, con una media de tráfico orgánico del 31,91%, aunque desciende un poco con respecto a la edición anterior (37,1%).

Tráfico directo (21,83%) y paid search (16,4%) ocupan las siguientes posiciones en las fuentes de tráfico a negocios digitales.

El ratio de conversión en negocios digitales en España es del 1,22%

Como decíamos, la conversión es una de las métricas más críticas para los gestores de negocios digitales. Para esta nueva edición del estudio, vemos un ligero ascenso con respecto a la anterior, pasando del 1,19% al 1,22%. El ratio de conversión medio alcanzó su máximo en 2021 (1,29%) tras varios años de crecimiento, pero ahora parece haberse establecido en torno al 1,20%.

La conversión desde el escritorio es mayor que en otros dispositivos, y ha pasado de 2,1% a un 2%, mostrando un descenso del 4%. Esta caída del ratio en la conversión también se ha dado en móviles, que ha pasado del 0,9% a un 0,8%. Por su parte, los datos de tablet se mantienen en un 1,1%.

• Cuántos pasos debe tener el checkout ideal en eCommerce

Si analizamos la conversión por canales descubrimos que Direct se alza con la primera posición al presentar una media de conversión de 1,8%. Sin embargo, Flat 101 señala que el incremento experimentado por este canal con respecto a ediciones anteriores se debe a que, con la entrada de Google Analytics 4, el modo de asignar el tráfico ha variado con respecto a Universal Analytics.

Por su parte, aunque el email marketing sigue demostrando su gran eficiencia, tal como lo ha hecho en años anteriores, con una media de conversión de 1,74%, cae respecto del 2,01% del año anterior. A este le siguen los referidos (1,54%). Es por ello que optimizar, segmentar y personalizar las campañas vía email es clave en nuestra estrategia de marketing.

En cuanto a las diferencias por navegadores, Edge vuelve a liderar con un 2,71%, creciendo respecto del 2,35% de la edición pasada. El líder de los navegadores más usados del mundo, Chrome (1,62%) se sitúa en tercera posición por detrás de Firefox (2,47%).

Hablando del ratio de conversión de acuerdo al tipo de usuarios, no es una sorpresa que los usuarios recurrentes mantengan el liderazgo de las ventas. De esta forma, los recurrentes mantienen un ratio de conversión en esta edición del 1,72% (bajando un poco con respecto al año anterior en el que tenía 2%) frente a un 1,09% de los usuarios nuevos. De esta manera queda clara la importancia de la fidelización como estrategia para impulsar la conversión de los negocios.

Actividades con mayor ratios de conversión

La actividad con mayor ratio de conversión es food delivery (17,25%, frente a un 9,65% del año anterior). Siguiéndolo de lejos tenemos las actividades de alimentación (2,67%) y bricolaje y construcción (2,07%).  Por dispositivos, en ordenadores dominan food delivery, con un asombroso 23,57% y alimentación (6,06%). En móviles la batuta la lleva, aparte de food delivery, el sector de ocio y tiempo libre.

Ratio de conversión media por día de la semana

Podríamos preguntarnos si el día de la semana influye en el ratio de conversión, y la respuesta sería que sí. De acuerdo a lo expuesto por el estudio, los lunes son el día de mayor conversión para los negocios, con una media de 1,73%, seguido de jueves y viernes (ambos con 1,70%). Después se encuentran los miércoles(1,68%), martes (1,67%) y domingos (1,50%). Al igual que en la edición pasada, el sábado es el día con el ratio de conversión más bajo, 1,42%.

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La inversión publicitaria en España durante el primer trimestre de 2025 ha registrado un crecimiento interanual del 1,5%, alcanzando los 1.303 millones de euros, según el último informe publicado por InfoAdex. Esta cifra supone un aumento respecto a los 1.284 millones de euros registrados en el mismo periodo de 2024, confirmando una tendencia al alza, aunque desigual entre los distintos medios.

Televisión y search lideran las caídas, mientras exterior y redes sociales tiran del carro

Pese al incremento global, no todos los medios han evolucionado en la misma dirección. Televisión, el medio con mayor volumen de inversión, ha sufrido una caída del -3,3%, situándose en 424,1 millones de euros. Esta tendencia negativa es aún más acentuada en la televisión lineal, que ha caído un -6,0%, con especial impacto en los grupos Mediaset (-6,9%) y Atresmedia (-5,3%).

El segundo medio por volumen, el apartado de search (búsqueda en digital), también ha mostrado un descenso del -1,2%, quedando en 207,2 millones de euros. Por el contrario, las redes sociales han crecido un 2,9%, hasta alcanzar los 167,1 millones, consolidándose como uno de los canales más dinámicos del ecosistema publicitario digital.

Otros medios en positivo: exteriores, diarios y audio digital

El medio exterior ha sido uno de los grandes protagonistas del trimestre, con un crecimiento del 18,5% hasta los 88,8 millones de euros, lo que refleja una recuperación clara del consumo en espacios públicos. También han registrado subidas los diarios y dominicales (+3,0%), con 145,5 millones de euros, y el bloque conjunto de radio + audio digital (+2,2%), con 128,6 millones.

Además, el apartado de otros websites (aquellos sitios web “pure players”, que no pertenecen a medios tradicionales de TV, radio o prensa) registran un aumento del 10,3%, alcanzando los 97,1 millones de euros, lo que indica un crecimiento sostenido en los entornos digitales más allá de las grandes plataformas.

• Para saber más: La inversión publicitaria total en España superó los 13.000 M€ (+3,8%) en 2024

Revistas y cine: crecimiento moderado pero positivo

En medios más tradicionales, las revistas han crecido un 0,7%, situándose en 40,3 millones de euros, mientras que el cine ha sorprendido con un incremento del 17,1%, alcanzando los 4,2 millones. Aunque sus cifras absolutas son menores, reflejan un renacer de formatos presenciales y de experiencias colectivas en el entorno publicitario.

Un nuevo enfoque

InfoAdex ha aclarado que los datos presentados en este informe se ajustan a un nuevo enfoque metodológico, que distingue con mayor precisión entre componentes digitales y no digitales de cada medio. Esto implica que algunos datos provienen de fuentes declaradas o estimadas, especialmente en medios como radio, exterior, televisión y digital, lo que puede ocasionar ligeras discrepancias con otras herramientas de análisis.

Si tomamos la metodología anterior, esta sería la fotografía del sector:

Imagen: Flux Schnell

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La Televisión Conectada (CTV) ya no es una tendencia emergente: es una realidad masiva. Así lo confirma el nuevo “Estudio de Televisión Conectada 2025”, elaborado por IAB Spain en colaboración con Elogia y patrocinado por Publiespaña.

El informe muestra que el 95% de los internautas españoles entre 16 y 75 años consume contenido audiovisual por Internet, lo que representa cerca de 34 millones de personas. Estos datos de penetración de la TVC se mantienen estables con respecto a 2024. Así mismo, la adopción de la TVC se refleja con especial fuerza en los grupos de edad entre los 16 y 54 años. En cuanto al sexo, la distribución es prácticamente equilibrada: 51% mujeres y 49% hombres.

Esther Balbací, Directora de Marketing Operativo de Publiespaña, ha afirmado: «Los resultados del nuevo estudio de Televisión Conectada de la IAB confirman que, la televisión conectada sigue experimentando su tendencia creciente y su consolidación como un canal clave dentro del ecosistema audiovisual. Esta evolución no solo responde a los cambios en los hábitos de consumo de los espectadores, que demandan cada vez más contenidos y experiencias personalizadas, sino que también representa una gran oportunidad para los anunciantes para innovar y potenciar la inversión publicitaria.

La televisión conectada permite combinar el alcance y la fuerza del entorno televisivo con la precisión y segmentación propia del mundo digital, generando un entorno publicitario de alto valor, más eficiente y medible. En Publiespaña apostamos firmemente por este entorno, que aporta valor tanto a las marcas como a los espectadores y, seguiremos apoyando todas las acciones que puedan impulsar a la televisión conectada, como este nuevo estudio de IAB Spain, que se ha convertido en una herramienta fundamental para todo nuestro mercado, ya que aborda todos los factores que preocupan a los actores del sector audiovisual».

El contenido bajo demanda arrasa… pero el lineal no desaparece

El estudio señala que el consumo diario de TV Conectada se sitúa en una media de 132 minutos, siendo los mayores de 65 años los que dedican más tiempo, con 161 minutos diarios. Los picos de mayor consumo de TVC se producen durante la cena (56%) y antes de acostarse (60%).

Así mismo, el prime time coincide con estos momentos de mayor consumo y se mantiene entre las 21h y las 23h, con picos adicionales entre las 15h y las 17h. Otro dato reseñable es que, aunque el contenido bajo demanda es el más elegido (82%), uno de cada dos usuarios también accede a contenido lineal en tiempo real, lo que muestra una convivencia de formatos en plena transformación digital.

En lo que respecta a con quién ven la televisión, la mayoría de las personas usuarias de TVC lo hacen en compañía (77%), principalmente con su pareja (47%) o con su familia (32%). Los contenidos favoritos siguen siendo las series (84%) y el cine (77%), aunque también destacan los informativos (41%) y el deporte (36%).

Dispositivos y hábitos multipantalla

La Smart TV es el dispositivo rey: el 76% de los usuarios accede a la TV Conectada a través de ella. Sin embargo, alternativas como decodificadores (Google Chromecast, Apple TV, Fire TV, Agile TV o los de Movistar Plus+), smartphones y tablets también tienen una presencia relevante.

El estudio revela una fuerte tendencia al uso simultáneo de dispositivos: el 49% de los espectadores combina el visionado de CTV con otras actividades. El smartphone lidera como segunda pantalla, utilizado por el 94% de estos usuarios, principalmente para acceder a redes sociales (77%) y navegar en Internet (61%). En esta práctica, predominan las mujeres (57%) y los más jóvenes (62%).

Publicidad en CTV: aceptación creciente y nuevas oportunidades

El informe destaca la creciente aceptación de la publicidad en TV Conectada, destacando una evolución positiva. Las encuestas reflejan que el 76% de los usuarios y usuarias estaría dispuesto a abaratar el coste del servicio a cambio de publicidad. En relación a esto, el 45% de las personas encuestadas señala que prefiere ver los anuncios antes del contenido, mientras que un 30% considera mejor que se muestren tras el contenido y un 22% prefiere que aparezcan al acceder a la plataforma.

Por otra parte, los formatos más recordados son el Display en menú (64%) siendo también su favorito (55%). Le siguen el Formato L y el Formato Ad pause. Esto abre nuevas oportunidades para las marcas que buscan impactar en nuevos entornos medibles.

Desde el punto de vista de los profesionales del marketing digital, el 80% ya está invirtiendo o planea invertir en TV Conectada este año. Las razones principales para apostar por este formato son: adaptarse a los nuevos hábitos de consumo (51%) y llegar a audiencias que ya no consumen medios tradicionales (49%).

Sumado a esto, el 78% de los profesionales destaca las ventajas de la CTV. Entre ellas, la cobertura incremental frente a la TV convencional (48%), el uso estratégico de datos (42%) y el incremento de la cobertura de la campaña (41%).

Foto: Canva

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El crecimiento en eCommerce y retail ya no depende únicamente de la captación de tráfico o de estrategias de marketing. En un entorno donde los márgenes se estrechan, la competencia es cada vez mayor y el cliente espera experiencias integradas y sin fricciones, la infraestructura operativa se ha convertido en un factor crítico para garantizar la rentabilidad a largo plazo.

Consciente de este escenario, Factor Libre ha publicado un nuevo whitepaper que analiza cómo el ERP especializado ha pasado a ser la piedra angular para escalar negocios con eficiencia, control y rentabilidad real.

La rentabilidad empieza en la estructura, no solo en las ventas

Construir un negocio rentable hoy implica mucho más que aumentar el volumen de ventas. Significa estructurar procesos internos, consolidar información en tiempo real y controlar cada variable operativa que afecta al resultado final: desde la gestión del inventario hasta el coste logístico, pasando por el margen neto de cada pedido y la rentabilidad específica de cada canal de venta.

El whitepaper de Factor Libre ofrece una visión práctica para entender cómo el ERP, bien integrado, puede ser el soporte que permite profesionalizar la operativa y sostener un crecimiento rentable en el tiempo. A lo largo del documento, podrás descubrir:

• Cómo coordinar de manera fluida y precisa las ventas, el stock y la logística en entornos omnicanal, minimizando errores y tiempos de respuesta.
• Qué indicadores debes monitorizar para evaluar el rendimiento real de tu operativa y construir un crecimiento sólido y sostenible.
• Cómo optimizar la rentabilidad unitaria de cada pedido, cada campaña o cada mercado, un aspecto fundamental en momentos de alta presión competitiva.
• Casos prácticos de empresas que han conseguido estructurar su crecimiento mediante la profesionalización de sus procesos internos y la implementación de un ERP especializado.
• Una hoja de ruta clara para evaluar y transformar la infraestructura tecnológica y operativa de tu negocio en un verdadero motor de expansión.

Profesionalizar para competir en un mercado cada vez más exigente

El documento también destaca la importancia de ver la infraestructura no solo como un soporte, sino como un elemento estratégico para construir marcas más competitivas. En este proceso, la integración entre estrategia, tecnología y conocimiento operativo resulta fundamental.

Factor Libre y Gextia combinan precisamente estos tres elementos para acompañar a las empresas en su profesionalización, aportando soluciones que ayudan a fortalecer su estructura y mejorar su competitividad en el mercado.

Empresas como 226ERS, Scalpers, Bimani, Footdistrict, Morrison, Pompeii o Born Living Yoga ya confían en esta visión estratégica para estructurar su crecimiento de forma sólida, escalable y eficiente.

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LinkedIn, la red social profesional, ha publicado la quinta edición de su lista «Top Companies 2025», en la que reconoce a las 25 empresas que tienen un mejor ambiente laboral y cuentan con una cultura corporativa responsable en España.

Para seleccionar estas empresas, la plataforma se basó en ocho pilares:

• Capacidad de progresión.
• Desarrollo de habilidades.
• Estabilidad de la empresa.
• Afinidad con la misma.
• Oportunidades externas.
• Diversidad de género.
• Nivel de formación.
• Presencia de los empleados en el país.

Además de esto, deben tener más de 5.000 empleados a nivel global y al menos 500 en España, y una reducción de plantilla -por rotación o por despidos- de menos del 10% entre el 1 de enero de 2024 y la publicación del listado (para estos datos se tomo en cuenta información de LinkedIn, así como información pública).

El estudio analizó los datos desde el 1 de enero de 2024 hasta el 31 de diciembre de 2024, dejando fuera las empresas de contratación y reclutamiento, instituciones educativas, agencias gubernamentales, así como LinkedIn, su matriz Microsoft, todas las filiales de esta última y Deloitte, que es su auditor independiente.

• Cómo contar con el mejor talento digital en los equipos de marketing: tendencias para 2025

Top 25 mejores empresas para trabajar en España

En la edición de este año Amazon lidera como la mejor empresa para trabajar en España, junto con empresas como Santander, Gartner o Accenture, que vuelven a ocupar un lugar privilegiado en la lista. Así mismo, se han incorporado 12 nuevas empresas de diversos sectores económicos, como es el caso de Oracle, Danaher Corporation o Salesforce.

Estas son las empresas que forman parte de la lista de Top Companies 2025 y el número de empleados que mantienen en España:

1. Amazon: eCommerce y tecnología
2. Oracle: servicios y consultoría de TI (nueva)
3. Pfizer: fabricación de productos farmacéuticos (nueva)
4. Santander: banca
5. Gartner: consultora de finanzas, tecnología, asuntos legales, producto o recursos humanos
6. Accenture: consultoría y servicios a empresas
7. Danaher Corporation: fabricación de equipo médico (nueva)
8. Bayer: fabricación de productos químicos
9. NTT: servicios y consultoría de TI (nueva)
10. Roche: investigación biotecnológica (nueva)
11. Sanofi: fabricación de productos farmacéuticos
12. Salesforce: desarrollo de software (nueva)
13. Schneider Electric: fabricación de maquinaria de automatización
14. Siemens: fabricación de maquinaria de automatización
15. EY: servicios profesionales (nueva)
16. Vestas: fabricación de maquinaria y equipos de energía renovable
17. Apple: fabricación de ordenadores, periféricos y artículos electrónicos (nueva)
18. AstraZeneca: fabricación de productos farmacéuticos
19. KPMG: servicios profesionales (nueva)
20. Boehringer Ingelheim: fabricación de productos farmacéuticos (nueva)
21. Indra: servicios y consultoría de TI (nueva)
22. Ericsson: telecomunicaciones
23. Banco Sabadell: banca
24. BBVA: banca
25. HP: servicios y consultoría de TI (nueva)

Cada vez son más los solicitantes de trabajo que toman en cuenta los valores y la cultura empresarial de una organización, y esperan poder pertenecer a una empresa que no solo se ajuste a sus necesidades y en la que puedan ascender profesionalmente, sino que también otorgue un equilibrio entre su vida laboral y personal.

Virginia Collera, responsable de LinkedIn Noticias España, explica: «La lista Top Companies se ha convertido en una referencia clave para los profesionales que quieren avanzar en su carrera. En un contexto laboral marcado por el cambio constante, esta clasificación ofrece una mirada valiosa sobre qué empresas están invirtiendo de verdad en las personas, apostando por la formación continua, la movilidad interna y el desarrollo a largo plazo.

Nuestro objetivo es ayudar a los profesionales a tomar decisiones informadas sobre su futuro profesional, ya estén iniciando su camino o buscando nuevos retos. Esta lista no solo señala dónde trabajar, sino también qué tipo de cultura y compromiso deben buscar los profesionales para crecer de forma sostenible».

Foto: Depositphotos

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InfoAdex, el indicador de referencia para conocer la evolución de la inversión publicitaria en España, ha presentado su informe relativo al mes de febrero de 2025. Durante este periodo se ha producido un descenso del -3,2% interanual en la inversión publicitaria en el país, situándose esta en los 400,9 millones de euros frente a los 414,0 millones de euros registrados en febrero de 2024.

Si bien se produce una caída en el resultado total, cabe señalar que, a excepción de Radio + Audio digital, Televisión y Search, el resto de medios han logrado incrementar sus cifras de inversión. Conozcamos el desglose en profundidad.

La inversión en Televisión es la que más desciende, y aun así continúa en cabeza

Si bien Televisión es el medio que acumula un mayor volumen de inversión publicitaria, obteniendo 131,1 millones de euros, también se lleva el premio a la mayor caída interanual (-11,3%). El flaqueo de Televisión ha sido el principal impulsor de la evolución negativa reflejada en este periodo.

El segundo medio por volumen de inversión es Search, que también ve descender su cifra con respecto a la obtenida el mismo periodo de 2024. Concretamente, este medio pasa de 64,9 millones de euros a 62,7 millones, una caída del -3,4%. Cerrando el podio nos topamos con el primer incremento, Redes Sociales crece un 5,3% hasta alcanzar los 55,6 millones de euros.

Este primer vistazo refleja una mayor apuesta por las plataformas sociales como plataformas publicitarias, mientras que se nota cierto desencanto con la televisión y los buscadores.

• La inversión publicitaria creció un 3,7% en enero de 2025: TV, search y redes sociales lideran el ranking

Cine es el medio que más crece, pero en el que menos se invierte

Por su parte, Diarios y Dominicales logró incrementar su cifra de inversión en un 2,4%, pasando de los 43,3 registrados en febrero del año anterior a los 44,3 millones de este año. La tercera y última caída la encontramos en Radio + Audio digital (-7,6%), que ha visto decrecer su volumen de inversión publicitaria de los 43,6 millones de euros a los 40,3 millones.

En sexta posición del informe de Infoadex se ubica Exterior, que incrementa su inversión en el mes analizado un 16,5%, gracias a sus 28,8 millones de euros. Un aumento bastante más modesto es el de Otros Websites (+0,7%), que alcanza los 25,4 millones de euros. En cuanto al medio Revistas, este logró una inversión de 11,4 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 5,2% frente al mes de febrero de 2024.

Y, en una clara contraposición a lo que sucedía con la Televisión, el Cine se lleva el oro en cuanto a crecimiento (+73,3%), al pasar de 0,8 millones de euros a 1,3 millones, pero sigue siendo el medio que acumula una menor cantidad de inversión publicitaria. Aun así, podríamos encontrarnos ante unos interesantes brotes verdes que desencadenen un renovado y creciente interés por este medio publicitario.

Foto: GPT-4o

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La firma global de people analytics y consultora, Great Place To Work, ha revelado los resultados de la 23ª edición del Ranking Best Workplaces España, en el que se hace un reconocimiento a las empresas que ofrecen el mejor ambiente laboral y que se erigen como referentes entre el equilibrio de las personas y el éxito de la compañía.

Para crear el ranking, la consultora toma en cuenta la percepción de los empleados y empleadas, así como las buenas prácticas y políticas de la cultura organizacional. Para la edición de este año se ha recogido la opinión de más de 425.000 empleados, además Great Place To Work ha analizado el mayor número de empresas hasta ahora, con 452 compañías españolas de diferentes tamaños y sectores, entre las que destacan varias pertenecientes al ámbito del marketing y el eCommerce, como DHL Express, Salesforce, JYSK o Hijos de Rivera.

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Top: mejores empresas para trabajar en España en 2024

En esta ocasión, Great Place To Work ha separado su estudio en seis categorías según el número de empleados de cada empresa, incluyendo la de “20 a 49 empleados”. Nosotras, hemos recogido para ti el top de cada una de estas y hemos destacado como “nuevos” a aquellas empresas que en esta edición han logrado colarse entre los ganadores de cada categoría.

Empresas de 20 a 49 empleados

1. Minery Report (nuevo)
2. Alnylam Pharmaceuticals Spain, S.L. (nuevo)
3. ilitia Technologies, S.R.L. (nuevo)
4. Polaroo (nuevo)
5. E&C Consultants (nuevo)

Al tratarse de la primera vez que el estudio incorpora esta categoría, todas las empresas mencionadas son nuevas incorporaciones, ya que no estaban contempladas en ediciones anteriores.

Empresas de 50 a 100 empleados

1. AMARIN
2. Laboratorios Quinton (nuevo)
3. Quibim (nuevo)
4. Akamai Technologies (nuevo)
5. Roams (nuevo)
6. Darwinex (nuevo)
7. Valfondo Investment Management (nuevo)
8. Sobi (Swedish Orphan Biovitrum) (nuevo)
9. Incentro (nuevo)
10. Smarkia (nuevo)

El de esta categoría es, sin duda, el ranking que más ha cambiado con respecto a la edición de 2024. Tan solo conserva a una de las empresas que se hicieron con este reconocimiento el año anterior, AMARIN, que asciende del sexto al primer lugar de la tabla.

Empresas de 101 a 250 empleados

1. Redarbor
2. Biofarmacéutica UCB (nuevo)
3. CrowdStrike
4. Ecoembes
5. Grünenthal (nuevo)
6. MetLife (nuevo)
7. CITANIAS Obras y Servicios, S.L.U. (nuevo)
8. Novaluz Energía
9. Zoetis España (nuevo)
10. DAZN Spain (nuevo)
11. Syntax (nuevo)
12. Sandoz Farmacéutica S.A
13. ID Finance (nuevo)
14. Edenred (nuevo)
15. The Chemours Company (nuevo)
16. Mobilize Financial Services (nuevo)

En este caso, observamos que Redarbor continúa ostentando el primer puesto; CrowdStrike también mantiene su posición cerrando el top 3, mientras que Ecoembes pega un salto del noveno puesto al cuarto. En cuanto a Novaluz Energía y Sandoz Farmacéutica S.A, ambas descienden posiciones, la primera cae del cuarto al octavo lugar y la segunda del quinto al décimosegundo.

Empresas de 251 a 500 empleados

1. VARMA (nuevo)
2. Cívica (nuevo)
3. Sector Alarm España
4. MarSenses Hotels & Homes (nuevo)
5. Viatris Pharmaceuticals, S.L. (nuevo)
6. Octopus Energy (nuevo)
7. CIRCE – Centro Tecnológico (nuevo)
8. Conversia (nuevo)
9. Stryker
10. Axpo España
11. Hilton
12. Verisk (nuevo)
13. Equinix
14. Cigna Healthcare

En esta categoría nos encontramos con multitud de nuevas incorporaciones, comenzando por la empresa que ocupa la primera posición: VARMA. De nuestras antiguas conocidas, Sector Alarm España asciende del noveno al tercer puesto. Quien no tiene tanta suerte es Stryker, que baja de segunda a novena posición.

Por su parte, Axpo España cae del séptimo al décimo lugar, Hilton del 3º al 11º, Equinix del 4º al 13º y Cigna Healthcare del 8º al 14º.

Empresas de 501 a 1.000 empleados

1. AbbVie
2. Salesforce
3. Scalian Spain (nuevo)
4. Admiral Seguros
5. Agilent Technologies
6. Medtronic
7. Hotelatelier
8. Suntory Global Spirits (nuevo)

Tras haber dado un salto desde el puesto cinco hasta liderar el ranking el año pasado, AbbVie conserva la primera posición en 2025. Por su parte, Salesforce asciende del tercer al segundo lugar de la tabla y en tercera posición aparece la única novedad de esta categoría: Scalian Spain.

Admiral Seguros cae dos puestos, Agilent Technologies pasa del puesto 4 al 5, Medtronic asciende del 8 al 6 y Hotelatelier cae del 5 al 7.

Empresas de más de 1.000 empleados

1. Lilly S.A.
2. Banca March
3. JYSK (nuevo)
4. DHL Express España
5. Reale Seguros
6. UST
7. DHL Supply Chain
8. GFT IT Consulting, S.L.U.
9. Pelayo (nuevo)
10. Corporación Hijos de Rivera (nuevo)

Lilly S.A. logró conquistar el ranking de este año, pasando del tercer al primer lugar y desbancando a DHL Express España, que desciende al cuarto lugar. Mientras que Banca March se mantuvo en segunda posición, JYSK se incorporó al listado en tercera posición, Reale Seguros y DHL Supply Chain descendieron ambos un puesto, UST subió un escalón y GFT IT Consulting S.L.U. bajó de quinta a octava posición.

Premios especiales

Además de los premios regulares que entrega todos los años, la consultora también entregó cuatro galardones especiales, que reconocen la excelencia de las empresas generando un impacto en el negocio, las personas y la sociedad.

1. Mejor empresa: Banca March
2. Mejor para las personas: Cívica
3. Mejor para el mundo: AMARIN
4. Mejor Directivo/a Best Workplaces 2025: Marta Ruiz-Cuevas, CEO de Publicis Groupe Spain & Portugal

Foto: Depositphotos

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La evolución del tráfico digital de YouTube y Twitch en España en los últimos cuatro años refleja cambios en el comportamiento de los usuarios. Según un nuevo análisis de Semrush, las trayectorias de ambas plataformas muestran dinámicas muy distintas.

Mientras que YouTube experimentó un vaivén de cifras que hoy apunta a la recuperación, Twitch se mantiene con una estabilidad relativa en su volumen de visitas, aunque en un segundo plano en cuanto a volumen. Semrush afirma que estos cambios están estrechamente vinculados a la evolución de las estrategias de los creadores de contenido, el impacto de la publicidad digital y las preferencias de los usuarios.

Tras experimentar fluctuaciones, YouTube presenta un nuevo repunte

El caso de YouTube es paradigmático de lo volátil que puede ser el consumo digital. Si nos remontamos a abril de 2021, nos topamos con que, en ese momento, pasó de una media de 400 millones de visitas en España a 1.249 millones. Este aumento se sostendría con ligeras oscilaciones.

Tras un pico histórico de 2.067 millones de visitas en marzo de 2023, el portal de vídeo sufrió una bajada preocupante que lo llevó a los 994 millones en julio de 2024. Sin embargo, en los últimos meses ha remontado con fuerza, alcanzando una media mensual de 1.212 millones de visitas.

Este renacimiento podría deberse a varios factores. Uno de los más relevantes es el regreso de creadores influyentes, como Ibai Llanos, quienes han apostado por volver a la plataforma con contenido de formato largo. Esta estrategia contrasta con la avalancha de vídeos cortos de TikTok e Instagram, y los directos más efímeros de Twitch.

El interés de la audiencia también está evolucionando: crece la demanda por contenido más profundo y narrativo, lo cual beneficia a YouTube frente a plataformas centradas en la inmediatez. Además, su estructura de contenido perdurable y optimizable para SEO convierte a YouTube en una plataforma ideal para campañas de publicidad programática y marketing de influencia.

• Para saber más: Cómo hacer SEO para YouTube: el manual definitivo, en 10 pasos

Twitch: una resistencia silenciosa y una comunidad fiel

En el otro extremo se encuentra Twitch, que ha mantenido una línea mucho más estable. Durante 2023 registró varios picos en España, destacando el de marzo (107,5 millones de visitas) y el de mayo (104,5 millones). Y, si bien, tuvo una ligera caída en 2024, ha logrado mantener una media estable en los últimos meses, con un promedio de 65,2 millones de visitas.

Aunque sus cifras son más modestas que las de YouTube, su fortaleza reside en la fidelidad de su comunidad. Su modelo basado en contenido en directo y la construcción de comunidades sólidas ha sido la clave de su resistencia.

Twitch no depende tanto del algoritmo como otras redes, sino de una relación directa entre creador y espectador. Sin embargo, su crecimiento está limitado por opciones de monetización más reducidas y una dependencia alta de las suscripciones.

En términos de inversión publicitaria, muchas marcas están migrando sus esfuerzos a YouTube, donde pueden realizar un seguimiento y medición más precisos del impacto de las campañas. Sumado a esto, la creciente profesionalización del sector del streaming ha llevado a que los creadores necesiten diversificar sus fuentes de ingresos, y plataformas con modelos de monetización más estructurados, como YouTube, están atrayendo a más talentos en búsqueda de estabilidad económica.

Quién ve qué: perfiles de audiencia muy distintos

Las diferencias entre YouTube y Twitch también se evidencian en los perfiles de sus usuarios en España. Twitch domina entre los más jóvenes: un 36,6% tiene entre 18 y 24 años, mientras que otro 26,8% se ubica entre los 25 y 34. En cambio, YouTube goza de una base más diversificada: solo un 17,5% de sus usuarios se sitúan en el tramo más joven, un 24,3% tiene entre 25 y 34, y una gran presencia en audiencias de más de 45 años (40,2%).

En cuanto al género, la audiencia de Twitch es mayoritariamente masculina (61,3%), mientras que YouTube presenta una división mucho más equilibrada entre hombres (52,7%) y mujeres (47,3%). Esta diferencia de audiencias tiende a influir en la estrategia de los anunciantes y marcas que buscan posicionarse en cada plataforma.

Un entorno en transformación y oportunidades para el marketing digital

El análisis de Semrush no solo se limita a España: a nivel global, YouTube y Twitch siguen trayectorias similares, con una media actual de 76.913 millones de visitas. Aunque algunos mercados como el estadounidense muestran mayor estabilidad.

Según Fernando Angulo, Senior Marketer Research de Semrush: «Entender estos patrones de tráfico es clave para el desarrollo de estrategias de marketing digital. No solo permite a las marcas adaptar sus campañas a las plataformas más adecuadas, sino que también ayuda a los creadores a optimizar su contenido en función de las tendencias de audiencia. El regreso de grandes nombres a YouTube y la persistencia de Twitch en nichos específicos refuerzan la importancia de diversificar estrategias y aprovechar las oportunidades en ambas plataformas».

Foto: GPT4

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Las devoluciones en el comercio electrónico siguen en aumento, y un nuevo análisis de Rever, plataforma especializada en la gestión de devoluciones, revela que la Generación Z lidera este fenómeno. Según los datos recopilados durante 2024, casi la mitad (44,6%) de las compras realizadas por este grupo terminan en devolución, un porcentaje significativamente superior al de otras generaciones.

Le siguen los millennials, con una tasa de devoluciones del 36%, mientras que los Baby Boomers y la Generación X registran porcentajes más bajos, con 24% y 21%, respectivamente.

La moda, el sector más afectado por las devoluciones

De acuerdo con los datos del estudio, el sector de la moda es el más impactado por las devoluciones en eCommerce. En total, un 38% de las compras de ropa terminan siendo retornadas, seguidas de los zapatos (27%) y los accesorios (24%).

Las diferencias generacionales también son evidentes en esta categoría:

• Generación Z:  prácticamente la mitad (49%) de las compras de ropa devueltas, 38% en zapatos y accesorios
• Millennials: 39% en ropa, 33% en zapatos y 27% en accesorios.
• Generación X: 35% en ropa, 19% en zapatos y 11% en accesorios.
• Baby Boomers: 31% en ropa, 17% en zapatos y apenas 6% en accesorios.

Estos datos evidencian que las generaciones más jóvenes son las que más devuelven productos, lo que supone un reto para las marcas y obliga a optimizar la logística inversa.

Tal y como apunta Oriol Hernàndez i Fajula, cofundador de Rever, “estos datos evidencian cómo las nuevas generaciones, especialmente en la Generación Z y los Millennials, son quienes devuelven más productos en comparación con generaciones anteriores. Esta tendencia subraya la necesidad de adaptar las estrategias de compra y devolución para mejorar la experiencia del consumidor según sus necesidades y hábitos de consumo”.

El bracketing, una lacra en eCommerce

En su momento te hablamos del bracketing, una tendencia que consiste en que los consumidores compran varias versiones de un mismo producto, ya sea en diferentes tallas, colores o estilos, para probarlas en casa y luego devolver las que no les convenzan. Este comportamiento se ha visto impulsado por la facilidad de las políticas de devolución flexibles y gratuitas, así como por la dificultad de acertar con la talla correcta al comprar online.

Si bien esta práctica mejora la experiencia del cliente y reduce la incertidumbre al comprar sin probarse la ropa, también supone un gran desafío para los eCommerce y tiene un fuerte impacto ambiental. Cada devolución implica transporte adicional, lo que genera mayores emisiones de CO₂ y un aumento en los costes logísticos para las empresas. Además, no todos los productos devueltos pueden volver a venderse, ya sea por desgaste, costes de reacondicionamiento o simples ineficiencias en la cadena de suministro, lo que contribuye al desperdicio de recursos.

Para abordar este problema, muchas marcas están implementando soluciones como probadores virtuales, guías de tallas más precisas y tecnologías basadas en inteligencia artificial, que ayudan a los clientes a tomar decisiones más acertadas antes de comprar. También se están explorando modelos más sostenibles, como el alquiler de ropa o sistemas de recompra, que buscan reducir la necesidad de devoluciones y fomentar un consumo más responsable.

Devoluciones y la paradoja de la sostenibilidad

Los datos sobre el alto porcentaje de devoluciones en eCommerce, especialmente entre la Generación Z, chocan con su supuesta preocupación por la sostenibilidad. Este grupo de consumidores ha sido identificado en numerosos estudios como el más comprometido con el consumo responsable y el impacto ambiental. Sin embargo, la facilidad para devolver productos en compras online genera una contradicción evidente. Parece claro que el fácil acceso a devoluciones gratuitas y rápidas fomenta una cultura de compra impulsiva, en la que se prioriza la comodidad sobre la sostenibilidad real.

Esto es especialmente significativo en un marco como el de la venta de moda, uno de los más contaminantes, y en el que en el último año se ha acentuado una tendencia hacia el fast fashion, la moda de usar y tirar, con casos de notable impacto en el sector como Shein o Temu. 

• Para saber más: Temu, reina de las apps de compra en el mundo

Aunque el bracketing parece haberse consolidado como un hábito de compra en la era digital, es fundamental encontrar un equilibrio entre la comodidad del consumidor y la sostenibilidad del comercio electrónico. Las marcas que logren reducir la dependencia de esta práctica sin comprometer la experiencia del usuario tendrán una ventaja competitiva en un mercado cada vez más exigente.

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La adopción de inteligencia artificial generativa sigue ganando terreno en el ámbito del marketing en España, según revela el último informe “The State of Marketing & AI Report” elaborado por Canva. Y es que, hemos pasado de una experimentación cautelosa a la inversión estratégica.

La investigación, desarrollada junto a la consultora Morning Consult, coloca a España en una posición privilegiada en términos de confianza y uso de esta tecnología, destacando que un 91% de los profesionales del sector confía en las capacidades de la IA generativa. Este dato sitúa al país entre los líderes mundiales en confianza hacia esta herramienta.

Zach Kitschke, CMO de Canva, ha expresado: «Si no estás aprovechando la IA generativa para alcanzar tus objetivos de marketing, te estás quedando atrás. Hemos avanzado mucho más allá de casos de uso sencillos, la IA es ahora una necesidad competitiva.

Para mantenerse a la vanguardia, cualquier líder de marketing debe tomar en serio la inversión en IA como una estrategia central, no como algo adicional, y asegurarse de que sus equipos cuenten con la mejor plataforma para satisfacer sus necesidades específicas y aprovechar todo su potencial. Esto no solo se trata de fomentar la creatividad, sino también de generar un impacto comercial medible».

Para elaborar el estudio, Canva ha contado con la participación de 2.400 líderes de marketing y creatividad de seis países: Alemania, Australia, España, Estados Unidos, Francia y Reino Unido.

Líderes en medición del éxito y en la maximización del impacto

Mientras en otros mercados todavía se cuestiona el valor real de la inteligencia artificial, en España se observa una percepción mucho más clara. El 59% de las personas responsables de marketing asegura tener una comprensión precisa sobre el retorno de la inversión (ROI) de sus iniciativas de IA, el más elevado a nivel mundial.

Por otra parte, el 61% afirma saber cómo medir el éxito de sus iniciativas de IA, porcentaje que sitúa a España como el país más avanzado en este aspecto. Otro dato destacado es el ahorro de tiempo que proporciona la IA generativa. En España, el 80% de las personas que trabajan en marketing aseguran que estas herramientas les permiten ahorrar al menos cuatro horas semanales, optimizando procesos creativos y productivos.

Formación y supervisión, claves para el futuro de la IA en marketing

El informe de Canva subraya que la formación en IA es una de las principales prioridades para los responsables de marketing españoles. Un 89% de las personas encuestadas considera que dominar esta tecnología será esencial en un plazo de dos a cuatro años. Esta preocupación va en línea con una tendencia global: el 92% de los profesionales de marketing a nivel mundial cree que la formación en IA será imprescindible en el futuro próximo.

Junto a la formación, la gobernanza también juega un papel clave. El 91% de los equipos de marketing en España ya aplica algún tipo de supervisión sobre el uso de la IA generativa, asegurándose de que los resultados sean precisos y coherentes con la estrategia de marca. Además, el 89% de las empresas encuestadas ha implementado políticas de gobernanza específicas para garantizar un uso ético de la tecnología.

España lidera en inversión y experimentación con IA

Más allá de la confianza y la formación, España también se sitúa como líder en inversión en IA. El informe muestra que el 98% de las personas responsables de marketing encuestadas ya ha asignado presupuestos específicos para proyectos de IA en 2024. Esta cifra supera la media global del 94% y es la más elevada de entre los países que conforman el estudio.

De cara a 2025, el 74% planea aumentar esta inversión y el 57% anticipa incrementos presupuestarios de al menos el 25%. Esto confirma el papel clave de esta tecnología en la configuración de estrategias de marketing a largo plazo en España.

Esta apuesta decidida por la IA no es casual. Los profesionales del marketing en España también destacan por su predisposición a experimentar con esta tecnología. Un 85% de los encuestados afirma que sus equipos tienen libertad para probar herramientas de IA generativa y explorar nuevos usos.

Además, España está convirtiendo la IA en una inversión deliberada a largo plazo, con un 77% considerándola crítica para su futura estrategia de marketing. Esta disposición a experimentar coincide con las tendencias globales, que revelan que los y las profesionales de marketing están cada vez más interesados en los agentes de IA autónomos para la innovación, la productividad y la creatividad.

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La inversión publicitaria en España arrancó 2025 con una evolución positiva, según el último informe de InfoAdex. Durante el mes de enero, el volumen total de inversión alcanzó los 423,6 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 3,7% respecto al mismo mes de 2024, cuando la cifra fue de 408,5 millones.

Televisión sigue liderando la inversión publicitaria en España

El medio con mayor inversión publicitaria en enero fue Televisión, que acumuló 138,6 millones de euros, un 2,3% más que en enero de 2024. A pesar de los retos que enfrenta la televisión lineal, sigue siendo el canal preferido para muchas marcas a la hora de construir notoriedad.

En segundo lugar se situó Search, con una inversión de 70,9 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 2,7% respecto al año anterior. El SEO y la publicidad en buscadores continúan consolidándose como pilares esenciales para la captación de tráfico cualificado y leads.

Las Redes Sociales, por su parte, alcanzaron el tercer puesto con 56,7 millones de euros, logrando un discreto aumento del 1,5%. Aunque el crecimiento es más moderado que en ejercicios anteriores, las plataformas sociales siguen concentrando una parte importante de la inversión digital.

• La inversión publicitaria total en España superó los 13.000 M€ (+3,8%) en 2024

Otros Websites despuntan en crecimiento, mientras que Cine y Diarios y dominicales retroceden ligeramente

En contraste con la buena evolución de los tres medios que lideran el ranking de inversión, Diarios y dominicales, que se ubica en cuarto lugar por volumen de inversión, experimentaron una caída del -4%, quedándose en 47,4 millones de euros frente a los 49,3 millones registrados en enero de 2024. La presión sobre los medios impresos sigue reflejándose en estos descensos.

En quinta posición nos topamos con Radio + Audio digital, cuyo volumen de inversión alcanza los 39,4 millones de euros gracias a un crecimiento del 2,5%. A estos les sigue Otros Websites que eleva su inversión en enero de 2025 un 24,6%, el aumento porcentual más grande del mes, alcanzando los 32,7 millones de euros.

Por su parte, la publicidad Exterior vivió un mes muy positivo, con un crecimiento del 15,8% hasta alcanzar 24,6 millones de euros.

El medio Revistas, aunque con un peso más reducido en el mix publicitario, creció un 4,2% hasta los 11,9 millones de euros de inversión publicitaria, demostrando cierta estabilidad dentro de su segmento. Cerrando el ranking, Cine sufrió un decrecimiento del -3,7%, quedándose en 1,4 millones de euros.

Con este balance inicial, el 2025 arranca con una tendencia positiva para la inversión publicitaria en España, impulsada por el empuje de digital y la resiliencia de medios tradicionales como la televisión y la radio. Sin embargo, algunos canales más maduros, como la prensa escrita o el cine, tendrán que seguir reinventándose para mantener su atractivo frente a anunciantes y audiencias.

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En la era digital, las opiniones de los consumidores han adquirido un papel fundamental en el proceso de compra. Un reciente informe de Skeepers, empresa especializada en contenido generado por el usuario (UGC) impulsado por IA, revela que las reseñas online son determinantes en la toma de decisiones de los consumidores. Según el estudio, el 89% de los españoles consulta reseñas antes de adquirir un producto o servicio.

Si nos vamos a los perfiles demográficos, el 79% de los Millennials y la Generación Z afirma leer opiniones online antes de comprar, mientras que el 21% asegura que no lo realiza. El 72% de los Baby Boomers asegura leer opiniones, mientras que el 27% no lo realiza.

El poder de las opiniones verificadas

La investigación, basada en entrevistas a más de 72.000 consumidores, incluyendo 10.000 españoles de entre 18 y 75 años, destaca que más de la mitad consulta al menos tres fuentes distintas antes de tomar una decisión de compra.

El impacto de las reseñas no solo radica en la elección de productos, sino también en la percepción de la marca. El 75% de los consumidores considera que la imagen es crucial al momento de decidir una compra. Además, la confianza en la autenticidad del contenido generado por otros usuarios ha llevado a un mayor interés en reseñas con contenido visual: el 54% prefiere opiniones con fotos y el 49% con videos.

Tendencia ROPO: investigar online y comprar en tienda

Otra tendencia destacada en el informe es el fenómeno ROPO (research online, purchase offline), que indica que el 74% de los compradores también busca información en internet antes de realizar la compra en un establecimiento físico.

La gestión de las opiniones también es clave: el 63% de los consumidores valora cómo las empresas manejan las reseñas, especialmente las negativas, y el 64% confía principalmente en las opiniones recientes. Según José Tejero, Country Manager de Skeepers, “las opiniones de los clientes son más importantes que nunca. Si las marcas escuchan y actúan, ganarán confianza y aumentarán sus ventas”.

Con estos datos, queda claro que el futuro del consumo pasa por la escucha activa y la interacción con los clientes a través de plataformas digitales.

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El auge de las redes sociales y la irrupción de la inteligencia artificial está cambiando profundamente la forma en que los usuarios se relacionan con Internet, desde la búsqueda de información, hasta la interacción con el resto de los usuarios. Según un estudio de The Verge, el 42% de los internautas considera que los motores de búsqueda son cada vez menos útiles, mientras que el 55% prefiere obtener información de sus comunidades en lugar de plataformas de búsqueda en línea.

Paralelamente, el 61% de la Generación Z y el 53% de los Millennials que participaron de la encuesta -realizada en Estados Unidos- aseguran estar utilizando chatbots de inteligencia artificial para buscar información, escapándole a Google.

Estas cifras reflejan una tendencia hacia la búsqueda de conexiones más auténticas y contenidos personalizados. A continuación, analizamos en profundidad el estudio, que también contó con la ayuda de Insights and Research, de Vox Media, y Two Cents Insights.

El declive de la confianza en Google

Durante años, Google fue la puerta de entrada al conocimiento digital y, a pesar de que sigue liderando como motor de búsqueda a nivel global, su hegemonía se está resquebrajando. Más de la mitad de los encuestados cree que Google Search ya no es tan útil como antes y el 66% cree que la calidad de la información está empeorando. Los motivos van desde resultados cada vez más saturados de anuncios hasta la creciente dificultad para encontrar fuentes confiables y respuestas claras entre un mar de contenidos generados automáticamente.

A la mayoría de los encuestados les molesta el contenido patrocinado de Google. El 76% dice que más del 25% de los resultados de Google suelen ser contenidos patrocinados y que casi nunca resultan verdaderamente útiles (solo en el 14% de los casos).

Las redes sociales tampoco terminan de convencer

Este fenómeno no es aislado. Según el estudio de The Verge, 9 de cada 10 usuarios cree que las redes sociales y las noticias online están creando un efecto burbuja (conocido como “echo chamber”), lo que agrava la fragmentación social. En lugar de conectar personas, las plataformas terminan reforzando sesgos y limitando el acceso a perspectivas diversas. Frente a esto, 3 de cada 4 usuarios sienten que estamos cada vez más fragmentados como sociedad.

En ese sentido, el 60% de los encuestados describiría el estado actual de las redes sociales de forma negativa, por los siguientes motivos:

• Se sienten como un número dentro de una enorme máquina de algoritmos
• Son un lugar de colocación infinita de productos
• Son espacios en los que se sienten como un dato esperando a ser vendido

Estas percepciones que impactan directamente en la forma en que buscamos y consumimos información en Internet.

El auge de las comunidades de nicho y la búsqueda de autenticidad

En contraposición a esta desconexión generalizada, el informe señala que los usuarios están redescubriendo el valor de las comunidades de nicho, esos espacios digitales más pequeños, especializados y enfocados en intereses compartidos. Lugares donde la autenticidad pesa más que la viralidad y donde las interacciones se sienten más reales, sin la intervención constante de algoritmos que moldean el contenido según supuestos intereses comerciales.

9 de cada 10 encuestados afirman que la forma en que creamos conexiones profundas entre nosotros ha cambiado radicalmente. En lugar de depender exclusivamente de redes sociales masivas, muchos usuarios están migrando a foros y newsletters especializadas y grupos cerrados en plataformas como Discord, Reddit, Bluesky, Threads o incluso en plataformas de mensajería como WhatsApp o Telegram. En estos espacios, la curación de contenido y la conversación auténtica tienen más valor que el engagement superficial.

También la aparición de aplicaciones como Surf de Flipboard, que integran múltiples plataformas descentralizadas, refleja una tendencia hacia la descentralización y la personalización en la experiencia del usuario.

De hecho, el 53% de los encuestados cree que las comunidades no deberían exceder las 200 personas.

El papel de la inteligencia artificial

La IA está desempeñando un papel crucial en la transformación de internet. Herramientas como SocialAI ofrecen experiencias que simulan interacciones sociales reales, permitiendo a los usuarios interactuar con bots de IA de manera personalizada.

Además, la implementación de IA en plataformas de vídeo, como Vimeo, está revolucionando la creación y distribución de contenido, permitiendo una mayor personalización y eficiencia en la producción de videos.

De la masificación a la personalización

Tras más de dos décadas de masificación y algoritmos diseñados para maximizar el consumo, los usuarios están buscando experiencias más significativas y personalizadas, donde las recomendaciones humanas y las conexiones auténticas sustituyan a la saturación informativa y la manipulación algorítmica.

Esto no significa que Google o las redes sociales desaparecerán, pero sí que su rol en la vida digital está mutando. Las plataformas que sobrevivan serán aquellas capaces de reconectar con las necesidades reales de sus usuarios, priorizando el valor y la confianza sobre la simple viralidad o el clic fácil. Así, el futuro de Internet no será necesariamente más pequeño, pero sí más humano, curado y centrado en las verdaderas conexiones que nos importan.

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Cada día, millones de internautas en España navegan en búsqueda de sus sitios favoritos, y aunque es comprensible asumir que la mayoría utiliza motores de búsqueda como Google o las principales redes sociales, es interesante conocer cuáles son las otras webs más visitadas de España y cuánto tiempo pasamos en ellas.

Este es una pregunta que el estudio Digital 2025 nos puede despejar. De él extraemos el listado con las 20 webs más visitadas de España, tomando como referencia la media mensual de visitas para el periodo entre el 1 de septiembre y el 30 de noviembre de 2024:

1. Google.com – 1.710 millones
2. Youtube.com – 529 millones
3. Google.es – 156 millones
4. Facebook.com – 151 millones
5. X.com – 144 millones
6. Marca.com – 140 millones
7. Instagram.com – 119 millones
8. Whatsapp.com – 104 millones
9. Elmundo.es – 98,2 millones
10. Amazon.es – 97,4 millones
11. As.com – 92,3 millones
12. Wikipedia.org – 88,1 millones
13. Elpais.com – 79,1 millones
14. Chatgpt.com – 74,2 millones
15. Playdede.eu – 70,2 millones
16. Sport.es – 67,7 millones
17. Mundodeportivo.com – 65,5 millones
18. Aemet.es – 62,0 millones
19. Zonatmo.com – 57,9 millones
20. Live.com – 57,7 millones

Las primeras posiciones del listado se mantienen muy estables, con el ascenso de Google.es al tercer puesto como cambio más noticiable. Marca, ElMundo y As siguen siendo las webs puramente españolas más visitadas, seguidas a cierta distancia de Elpais.com. Además, Sport.es y Aemet.es entran en un top 20 del que se caen 20minutos.es, abc.es y elespanol.com.

Por otra parte, es destacable la aparición en el top 20 de la web de ChatGPT (posición 14º) así como de dos webs que pueden resultar poco conocidas para el público general, como Playdede y Zonatmo.

Playdede es una plataforma en línea que ofrece a los usuarios acceso gratuito a una amplia variedad de series, películas y dibujos animados. Surgió en 2021 como sucesora de Megadede, que cerró en 2020, y se ha consolidado como una comunidad en línea donde los usuarios pueden encontrar y compartir enlaces para ver o descargar contenido audiovisual. Por su parte, ZonaTMO es una plataforma que ofrece una amplia biblioteca de mangas en español, incluyendo contenido para adultos. Además, la comunidad de ZonaTMO cuenta con un foro activo, TMOCommunity, donde los entusiastas del anime y manga pueden discutir y compartir información relacionada con sus series favoritas.

De hecho, de acuerdo con los datos de Similarweb, Zonatmo.com lidera la clasificación por tiempo de permanencia, con un promedio de 23 minutos y 2 segundos por visita, lo que sugiere un alto nivel de engagement, probablemente debido a su naturaleza de plataforma de lectura de mangas. Youtube.com ocupa el segundo lugar con 18 minutos y 31 segundos, y le sigue X.com (Twitter) con 10 minutos y 56 segundos. En contraste, sitios de noticias como Elpais.com (4 minutos y 26 segundos) y Elmundo.es (3 minutos y 26 segundos) reflejan tiempos más bajos, lo que sugiere un consumo rápido de noticias en comparación con plataformas de contenido audiovisual o interactivo.

Para que puedas comparar, este fue el listado de las webs más visitadas de España en el año anterior:

Buscadores web más usados en España

• Para saber más: Estos son los buscadores más utilizados en el mundo 

Indiscutiblemente, Google sigue llevando la corona y por mucho, acaparando el 95,50% de las búsquedas (medio punto menos que el año anterior). Esto confirma su posición como el buscador indiscutible en el mercado español, donde casi la totalidad de los usuarios confían en esta plataforma para navegar por la web.

En segundo lugar, aunque con una diferencia abismal, se encuentra Bing con un 3,04%, estable respecto al año anterior. Yahoo! (0,80%), pese a su histórico peso en internet, sigue perdiendo relevancia. Entre los buscadores alternativos enfocados en privacidad o sostenibilidad, DuckDuckGo (0,34%) mantiene una presencia mínima, seguido de Ecosia (0,12%), que se distingue por destinar sus ingresos publicitarios a la reforestación, y Yandex (0,12%), el motor de búsqueda de origen ruso. Finalmente, Qwant (0,03%), un buscador europeo que prioriza la privacidad, apenas tiene presencia en España.

Lo más buscado en Google por los españoles

En esta investigación no se podrían dejar a un lado los términos más buscados en Google por los españoles: entre todas las búsquedas que día a día se realizan en la plataforma, el término “Tiempo” sigue siendo el líder absoluto, por delante de “traductor”, “Google” o “el tiempo”. En relación al eCommerce, y como curiosidad, “Corte Inglés” aparece en 19ª posición.

Las redes sociales más usadas en España

• Para saber más: Cuáles son las redes sociales con más usuarios del mundo

Una vez más, Whatsapp sigue siendo la red social más usada de España, por delante de Instagram, Facebook y TikTok, manteniendo así el mismo top 4 del año anterior. Como gran novedad, Telegram asciende a la 5º posición, de la que cae Twitter (X).

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InfoAdex ha presentado su “Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2025”, una completa radiografía que busca facilitar la comprensión y el conocimiento de la situación del mercado publicitario en el país. El informe nos revela que este sector continúa gozando de buena salud, ya que la inversión publicitaria en España registró un volumen de 13.080,8 millones de euros en 2024, un 3,8% más que en 2023.

De esta cifra, la inversión correspondiente a los medios controlados fue de 6.186,8 M€, presentando un aumento del 4,2%. Mientras que los medios estimados representaron el 52,7% de la inversión total (6.894 M€), un 3,4% más que en 2023.

Cabe señalar que las cifras presentadas por InfoAdex difieren de las reflejadas en el «Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2025» de IAB Spain, puesto que este informe contempla tanto la publicidad en medios digitales como tradicionales.

Reparto de medios controlados

El estudio de InfoAdex, que ya se encuentra en su trigésimo primera edición, indica que, en 2024, todos los medios controlados aumentaron su inversión con respecto al año anterior, a excepción de los Diarios y Dominicales. Estos presentan un descenso del 3,7%, pasando de 778 M€ en 2023 a 749,1 M€ en 2024. Pero, aún así, se mantienen como el cuarto medio controlado con mayor volumen de inversión.

Por su parte, la Televisión es el primer medio por volumen de negocio, con una participación del 30% en el conjunto de medios controlados. Este medio aumentó su inversión un 2,1%, alcanzando los 1.857,1 M€.

En segunda posición encontramos a Search, cuya inversión creció en un 2,7% hasta situarse en los 977,2 M€. Y, cerrando el top 3, nos topamos con Redes Sociales, cuyo volumen de inversión fue de 856,3 M€, un 8,5% más que en la edición anterior.

En Radio + Audio Digital se invirtieron 575,2 M€, lo que sitúa su evolución en un crecimiento del 7,4%, demostrando que continúa siendo un medio relevante y efectivo. En el caso de Otros Websites (aquellos sitios que no son  soportes digitales de los medios TV, diarios, revistas y radio, como puede ser YouTube, infojobs, idealista, etc.), estos elevaron su volumen de inversión en un 17,7%, siendo el mayor incremento de la tabla, hasta los 502,4 M€.

Exterior alcanzó un volumen de inversión publicitaria de 432 M€ (+6,2%), Revistas obtuvo 210,7 M€ (+1,7%) y, finalmente, Cine registró 23,2 M€ (+13,6%).

La inversión publicitaria en Televisión Conectada aumenta vertiginosamente

En 2024, la inversión publicitaria en Televisión se ha mantenido estable con ligeras variaciones entre los principales actores. Las televisiones nacionales en abierto, que concentran el 79,6% del total de inversión en TV, registraron 1.478,7 M€, con una leve caída del -0,1% respecto a 2023.

Dentro de este grupo, Atresmedia lideró la facturación con 687,2 M€, creciendo un 0,7%, y alcanzando una cuota del 37% de la inversión en televisión. Mientras que Mediaset España, que acumula una cuota de mercado del 36,7%, sufrió un descenso del -0,7%, quedándose en 682,2 M€.

La inversión en televisión conectada sigue en ascenso, alcanzando 120,5 M€, lo que supone un impresionante 46,7% de crecimiento respecto a 2023. Por su parte, las televisiones autonómicas captaron 89,9 M€, con un peso del 4,8% sobre el total del medio.

En la misma línea, los websites TV (plataformas digitales de cadenas de televisión) crecieron un 5,3%, hasta los 89 M€. Por otro lado, los canales de pago registraron 76,8 M€, representando el 4,1% del total. Finalmente, las televisiones locales cerraron el año con 2,2 M€, sufriendo una caída del -3,3%.

Reparto de medios estimados

De los 6.894 M€ que se invirtieron en medios estimados, la mayor parte provino de la inversión en marketing telefónico, que representa un 25% del total. Sin embargo, esta cifra sufrió un descenso (-5,1%) con respecto a la obtenida en la edición anterior, pasando de 1.817,6 M€ a 1.724,1 M€.

Así mismo, de los 15 medios que conforman la partida de medios estimados, 11 presentaron un incremento en su volumen de inversión con respecto a 2023. Mientras que los 4 restantes vieron disminuir sus cifras, siendo el caso más extremo el de Esports (-24%), que cae cuatro posiciones hasta el penúltimo puesto, presentando un volumen de inversión que pasa de los 41,9 M€ a los 31,8 M€.

P.L.V., merchandising, señalización y rótulos; el segundo medio estimado por su cifra de inversión, que alcanzó los 1.546,1 M€ (+2,4%). En tercer lugar se sitúa Mailing digital y físico, cuya inversión aumentó un 7,9% hasta los 1.307,2 M€. Tal y como explica el estudio, «en este grupo se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos».

Los actos de patrocinio deportivo recibieron una inversión de 660,3 M€ en 2024 (+17,1%). Por su parte, Branded content se situó en los 550 M€ (+1,9%). A estos les siguen los actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC; grupo que engloba acciones y eventos de distinto tipo como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. Estos obtuvieron un volumen de inversión de 389,4 M€ (+4,1%).

Buzoneo y folletos es una de las partidas que ve caer su volumen de inversión (-12%), pasando de los 255,1 M€ de 2023 a los 224,6 M€ de 2024. En este grupo se incluye toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre, ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo.

Por su parte, Influencers es el grupo de medios estimados con mayor crecimiento, ya que obtuvo una inversión de 125 M€, lo que supone un 58% más que los 79,1 M€ de 2023. También crecen anuarios, guías y directorios (+24,9%), hasta llegar a los 96,4 M€.

Animación en punto de venta alcanzó los 70 M€ (+56,4%), la inversión en Catálogos se situó en 52,8 M€ (+29,2%), Ferias y exposiciones logró 44,3 M€ (+15,7%), Regalos publicitarios off line obtuvo 39,9 M€ (-2,5%) y, por último, las Publicaciones de empresa (que contemplan las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones) registraron 21,5 M€ (+8,1%).

Procter & Gamble y L’Oréal los principales anunciantes

El estudio de InfoAdex también ha recopilado los datos de los principales anunciantes de 2024 en España según su volumen de inversión. En el primer puesto encontramos a Procter & Gamble España S. A., que realizó una inversión total de 77,7 millones de euros. Lo cual supone un 1,8% del todas de la inversión publicitaria en medios controlados en España.

El segundo lugar fue para L’Oréal España, que registró una inversión de 76,6 M€. Mientras Telefónica se situó en tercera posición gracias a haber invertido 63,1 M€.

Cabe destacar el hecho de que la suma de la inversión publicitaria de los 20 principales anunciantes de 2024 representa el 20,6% del total de la inversión publicitaria en medios controlados en España.

Inversión por sectores

Al realizar una segmentación de la inversión publicitaria en España en 2024 por sectores, nos encontramos con que Distribución y Restauración concentró la mayor cuota de mercado (13,3%). Este sector registró un volumen de inversión de 580 millones de euros, presentando un crecimiento del 5,4%.

Le siguieron Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación (456 M€) y Finanzas (395,7 M€). Por otra parte, la suma de los 10 sectores principales representa el 78,2% del total de la inversión publicitaria controlada en su día a día por InfoAdex.

Evolución de la inversión publicitaria en relación al PIB

El estudio refleja que, en 2024, tanto los medios controlados como los medios estimados presentaron un crecimiento del volumen interanual de la inversión, siendo esta una tendencia similar a la evolución del PIB. El índice conjunto de los medios sobre este indicador se sitúa en el 0,82%, 0,01 puntos menos con respecto al ejercicio 2023.

En lo que respecta al comportamiento de los dos grandes grupos de medios, se debe señalar que la participación sobre el PIB es una centésima mayor que en 2023 tanto en los medios controlados, como en los medios estimados.

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La publicidad digital en España sigue creciendo con fuerza. Según el «Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2025» de IAB Spain, patrocinado por Adjinn y Adevinta y elaborado en colaboración con PwC, la inversión en medios digitales alcanzó los 5.584,2 millones de euros en 2024, lo que supone un incremento del 12,2% respecto al año anterior.

Este crecimiento se debe, en gran parte, al auge de formatos como la TV Conectada (+49,3%) o el marketing de influencers (+59%), que han experimentado los mayores aumentos interanuales en inversión.

Por su parte, los sectores más activos en 2024 en cuanto a inversión digital fueron: Automoción (11,7%) Distribución (10,4%) e Instituciones (8,6%). Mientras que, los principales anunciantes por inversión en 2025 han sido: Telefónica, PSA Group y Amazon.

Cabe destacar que los modelos de contratación automatizada (Inversión Programática, Search y Redes Sociales) han vuelto a presentar valores similares a los obtenidos en 2022 (72,3%), tras aumentar ligeramente con respecto a los datos de 2023 (71,3%).

Search y Redes Sociales, pilares del crecimiento

Si analizamos en detalle el reparto de la inversión publicitaria por segmentos reflejado en el estudio, nos encontramos con que Search es el formato que mayor inversión presenta (1.789,9 M€), representando el 32,1% de la inversión total. Así mismo, esta cifra revela un crecimiento del 10,7% con respecto a 2023.

Este sería el desglose de inversión publicitaria por partidas:

• Search → 1.789,9 M€
• Redes Sociales → 1.618,8 M€
• Display (sin RRSS ni Branded Content) → 1.208,5 M€
• Clasificados → 352,1 M€
• DOOH (Digital Out of Home) → 131,8 M€
• Audio Digital → 133,1 M€
  • Podcast: 9,5 M€
  • Streaming: 123,6 M€
• Influencers → 125,9 M€
• TV Conectada → 117,9 M€
• Branded Content → 106,3 M€

Esto confirma que Search continúa consolidándose como una apuesta clave de los anunciantes en el segmento de performance, impulsado por las nuevas oportunidades en estrategias de bidding y la incorporación de modelos dinámicos.

Las redes sociales, por su parte, se consolidan como el segundo mayor receptor de inversión publicitaria en digital, con un crecimiento del 14,8% respecto a 2023, alcanzando los 1.618,8 M€. A estas le sigue Display (excluyendo redes sociales y branded content), que sigue siendo una de las categorías clave en el ecosistema digital, con una inversión de 1.208,5 M€ y un crecimiento del 7,7% interanual.

Dentro del segmento Display, el formato non-video representa el 56% del total, mientras que el el formato vídeo representa el 41% y la publicidad nativa el 3%. En cuanto a sus respectivas evoluciones, la inversión en non-video creció un 6%, en vídeo un 9,1% y en publicidad nativa un 21,4%.

Influencers y TV conectada, los formatos emergentes

El marketing de influencers ha registrado el mayor crecimiento dentro del ecosistema digital, con un espectacular 59% de incremento interanual, alcanzando los 125,9 M€. Este crecimiento evidencia la creciente confianza de las marcas en los creadores de contenido como una vía efectiva para conectar con audiencias específicas.

Por otro lado, la TV Conectada continúa su fuerte expansión, registrando un crecimiento del 49,3% interanual y alcanzando los 117,9 M€. Sin embargo, estos datos muestran una estabilización en contraste con el meteórico crecimiento del 196,5% YoY vs 2022. El auge del consumo audiovisual en plataformas digitales ha llevado a los anunciantes a invertir más en este canal, que se perfila como una alternativa atractiva a la televisión tradicional.

Cómo se reparte el resto del pastel

Clasificados ha subido un 5,1% hasta alcanzar los 352,1 M€. No obstante, el crecimiento que experimentó entre 2022 y 2023 fue significativamente mayor, lo que sugiere una cierta estabilización y desaceleración en el ritmo de crecimiento en el último año.

Por su parte, el Audio Digital, que engloba formatos como streaming y podcast, también ha mostrado un crecimiento significativo del 14,7%, con una inversión de 133,1 M€. Dentro de este segmento, el streaming representa el 92,9% del total, consolidándose como la opción más atractiva para los anunciantes.

En el ámbito del Digital Out of Home (DOOH), la inversión creció un 5,9% entre 2023 y 2024, situándose en 131,8 M€. Sin embargo, este incremento ha sido bastante más moderado en comparación con el registrado entre 2022 y 2023, poniendo de manifiesto una ralentización en su evolución reciente.

Por último, en lo que respecta a Branded Content, este segmento mantiene su tendencia creciente con un 10,8% de subida hasta alcanzar los 106,3 M€ de inversión.

Previsiones 2025: crecimiento sostenido en digital

Para 2025, el estudio prevé que la inversión en publicidad digital siga creciendo entre un 12% y un 13%. Se espera que los formatos emergentes, como la TV Conectada y los influencers, continúen expandiéndose, mientras que categorías consolidadas como Search y Redes Sociales mantendrán su crecimiento estable.

El mercado digital se encuentra en plena evolución, con un creciente interés en modelos de contratación programática y una mayor segmentación de audiencias. La tendencia apunta a un entorno donde la publicidad será cada vez más personalizada, automatizada y eficiente.

Foto: GPT4

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El número de usuarios de internet en el mundo alcanzó los 5.560 millones de personas, lo que representa al 67,9% de la población mundial. El número de internautas se incrementó un 2,5% respecto a 2024, en 136 millones de personas. Sin embargo, 2.630 millones de personas seguían sin conexión a principios de 2025.

Estos datos se desprenden del Estudio Digital 2025, un informe que ha sido desarrollado por la agencia creativa We Are Social, y que en la edición de este año ha contado con la colaboración de Meltwater, una solución SaaS de monitorización de medios.

Como ya es costumbre desde el año 2016, en los primeros meses del año se presenta este completo informe, cuya importancia reside en que constituye una de las referencias imprescindibles para entender la forma en que millones de personas de todo el mundo usan el internet y los dispositivos móviles, además de conocer la situación detallada de cada una de las principales redes sociales, la adopción y compras en eCommerce, así como múltiples servicios y herramientas digitales, lo que ayuda a que marcas y empresas puedan tomar decisiones más acertadas.

Puedes ver a continuación la presentación al completo:

Así como el informe brinda una panorámica del comportamiento de los usuarios online en el mundo, también tienen ediciones específicas para analizar el comportamiento de los usuarios en cada uno de los países del mundo. Si te interesa conocer información sobre una región o país específico puedes visitar su biblioteca.

Conclusiones destacadas del estudio de We Are Social 2025

Para hacerte la vida más fácil y que puedas examinar a profundidad el estado de lo digital, queremos dejarte un listado con todos los temas que hemos analizado y que no te pierdas ni un detalle sobre el avance y las tendencias del mundo digital.

• Estado de la conexión a internet en el mundo
• El número de usuarios de internet en el mundo
• Las redes sociales con más usuarios del mundo
• Las webs más visitadas del mundo
• Estado del eCommerce mundial 
• Las apps más descargadas del mundo
• Influencers más seguidos del mundo
• Los tiktokers más seguidos del mundo
• Los hashtags más usados en el mundo en Instagram, TikTok y LinkedIn
• Adopción y uso de adblockers en el mundo
• Estas son las 20 webs más visitadas de España

Foto: Depositphotos

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Como cada año, Kantar Brandz ha presentado su listado actualizado de las marcas más valiosas de España. El valor total del top 30 presentado alcanzó en esta edición los 115.589 millones de dólares, lo que supone un aumento del 15% respecto al año anterior. Este crecimiento es el más fuerte registrado en los últimos siete años, apuntando hacia una recuperación y consolidación de las marcas españolas tras un período de crecimiento moderado o caídas.

Estas son las marcas más valiosas de España en 2025: (valor en millones de dólares)

1. Zara – 33.947 M
2. Movistar – 12.619 M
3. BBVA – 11.350 M
4. Santander – 9.203 M
5. Iberdrola – 8.715 M
6. Endesa – 5.397 M
7. Naturgy – 3.987 M
8. CaixaBank – 3.431 M
9. Mercadona – 3.011 M
10. Massimo Dutti – 2.839 M
11. Pull&Bear – 2.747 M
12. Bershka – 2.669 M
13. Repsol – 2.301 M
14. Stradivarius – 2.090 M
15. Mango – 1.835 M
16. LaLiga – 1.534 M
17. El Corte Inglés – 1.189 M
18. Mapfre – 729 M
19. Mahou – 717 M
20. Banco Sabadell – 659 M

Radiografía de las marcas más valiosas de España

En relación a las principales economías del mundo España se encuentra en una posición intermedia en cuanto al valor de sus marcas más valiosas. Así, Kantar toma el valor de las 30 principales marcas españolas, para concluir que ese valor está ligeramente por encima de Italia ($115,370M) y por debajo de Australia ($120,876M). Francia, Alemania e India dominan la lista con más del triple del valor de las marcas españolas. Además, Japón y Canadá también superan ampliamente a España con más de $200,000M.

Más allá de la valoración en sí, lo cierto es que este listado refleja bastante fielmente la estructura de poder dentro del sector empresarial español actual.

1. Dominio del sector moda y retail

A pesar de tratarse de un sector ultracompetitivo en el que cada vez más empresas extranjeras especializadas en moda rápida, como Shein, tienen un papel protagonista, la moda sigue siendo una de las principales fuentes de valor para el país, gracias a su capacidad de adaptación, eficiencia logística y penetración global.

Como viene siendo habitual desde hace años, Inditex sigue siendo el líder absoluto de las marcas más valiosas de España, con Zara (1°), Massimo Dutti (10°), Pull&Bear (11°), Bershka (12°) y Stradivarius (14°) en el ranking. De hecho, pese a ser un habitual de las primeras posiciones, es destacable el asombroso crecimiento del valor de estas marcas:

• +36% en el valor de marca de Zara durante el último año
• +50% para Massimo Dutti
• +45% Pull&Bear
• +47% Bershka
• +44% Stradivarius

Además, la presencia de Mango (15°) refuerza la fortaleza del sector textil español a nivel global. La compañía ha incrementado su valor en un 26%, hasta los 1.800 millones de dólares, y se sitúa en el puesto número 15 del ranking. Tal y como nos explican desde la empresa “este notable crecimiento, 11 puntos por encima de la media, pone de manifiesto el éxito continuo de Mango en la industria de la moda, y la consolida como un referente tanto a nivel nacional como internacional, destacándose no solo por su capacidad de crecimiento, sino también por su enfoque en la sostenibilidad, la innovación y la constante evolución de su oferta”.

• Historia de Mango, la empresa creada por Isaac Andik

2. Importancia del sector financiero

Con cuatro representantes en el top 20, BBVA (3°), Santander (4°), CaixaBank (8°), Banco Sabadell (20°) y Mapfre (18°) muestran que la banca y los seguros continúan siendo fundamentales en la economía española. De hecho, una empresa más del sector, Mutua Madrileña, se ha quedado al borde de entrar en el top, en la posición 21º. Además es especialmente destacable el crecimiento de CaixaBank (+46%) y Banco Sabadell (+46%).

3. Energía y telecomunicaciones como pilares

Movistar (2°) sigue siendo la marca de telecomunicaciones más valiosa de España, mostrando su liderazgo en conectividad y servicios digitales. Iberdrola (5°), Endesa (6°) y Naturgy (7°) consolidan el sector energético, aunque algunas de estas empresas han perdido valor debido a la volatilidad de los precios y regulaciones más estrictas en energía.

4. Presencia del sector retail y distribución

Mercadona (9°) y El Corte Inglés (17°) destacan en este segmento. Mercadona, con su modelo de precios bajos y constante expansión, sigue creciendo en valor de marca (+33%). La empresa liderada por Juan Roig ha anunciado hace poco un ambicioso Plan de excelencia digital que contempla una inversión de 250 millones de euros hasta 2028 con el objetivo de modernizar su infraestructura tecnológica y digitalizar los procesos clave en todas sus áreas de negocio, desde la gestión logística hasta la experiencia de compra en sus tiendas.

5. Entretenimiento y deporte

A pesar de perder un 7% de su valor en el último año, LaLiga (16°) es la única marca de entretenimiento en el ranking, lo que subraya la importancia del fútbol en la cultura y economía española. Sin duda, un activo fuerte a nivel global, aunque puede verse afectado por la competencia de otras ligas y plataformas de streaming.

6. Empresas con crecimiento moderado y estabilidad

Repsol (13°) y Mahou (19°) siguen siendo marcas emblemáticas en sus sectores, aunque con crecimiento moderado. Su presencia en el ranking muestra estabilidad en el sector energético y en el de bebidas alcohólicas.

¿Y las nuevas empresas?¿Cuál es su valor de marca?

Lo cierto es que en este listado se echa en falta la presencia de más marcas nuevas o que procedan de áreas claramente tecnológicas (a pesar de la indudable apuesta por la tecnología de Inditex, Movistar, Santander o BBVA, por ejemplo). El listado no le sonaría extraño a alguien que viajase en el tiempo desde principios de los 2000 y no tengo claro si eso es buena noticia. De hecho, además de LaLiga, que abordó un completo reposicionamiento hace pocos años, la única “nueva” marca del listado extendido que publica Kantar Brandz es Glovo, que aparece en el puesto 22º con un valor de marca de 587 millones de dólares.

• Historia de Glovo, la startup que lidera el delivery en España

Además, parece claro que unos pocos sectores (moda, banca y energía) dominan el ranking, mientras que otros sectores como turismo, alimentación o tecnología tienen poca representación.

Imagen: Flux Schnell

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En la actualidad, con el crecimiento del comercio online y la abundancia de aplicaciones móviles disponibles, la rapidez de la conexión a internet se ha convertido en un aspecto sumamente relevante, e incluso en muchas ocasiones, se presenta como un factor imprescindible para llevar a cabo nuestras actividades cotidianas. De hecho, algunos líderes en la industria tecnológica, como Google, adaptan su contenido considerando las variadas velocidades de conexión, especialmente en áreas con acceso limitado. En la era actual, marcada por la inteligencia artificial, el Internet de las cosas y la tendencia al trabajo remoto, este aspecto adquiere una importancia aún mayor.

La velocidad de conexión a internet sigue subiendo

De acuerdo con los datos del estudio Digital 2025, la velocidad de acceso a internet sigue creciendo, tanto en dispositivos móviles como en conexiones fijas. Así, la velocidad de descarga en móvil a nivel global se encuentra en una media de 61,52 Mbps (+26,1%) . De igual forma, la velocidad de subida en el móvil ha crecido hasta los 11,62 Mbps (+4,7%), mientras que la latencia disminuyó a los 26 ms (-3,7%).

En cuanto a la velocidad de descarga en internet fija se refiere, la media mundial se encuentra en 95,10 Mbps, un 5,8% más que en la edición anterior. Así mismo, la velocidad de carga se ha posicionado en los 51,49 Mbps (una mejora del 24,8%) y con una latencia de 9 ms, el mismo dato del año anterior).

• Para saber más: Cuántos usuarios de Internet hay en el mundo

España cae posiciones en la clasificación de países con mayor velocidad de conexión al móvil

Como principales conclusiones podemos extraer:

• A igual que en años anteriores, Emiratos Árabes Unidos mantiene su liderazgo en velocidad, con una media de velocidad de 441 Mbps
• Bulgaria (172,49 Mbps), Dinamarca (162,22 Mbps), Países Bajos (145,74 Mbps) y Noruega (145,47 Mbps) figuran en el top 10, lo que refleja su desarrollo tecnológico y penetración del 5G.
• Corea del Sur (148,34 Mbps) y Singapur (127,25 Mbps) son los países asiáticos mejor posicionados, reafirmando su liderazgo en conectividad.
• Colombia (20,89 Mbps), Perú (22,17 Mbps), México (29,07 Mbps) y Argentina (29,97 Mbps) muestran velocidades significativamente más bajas en comparación con Europa y Asia.

A pesar de que la velocidad de conexión de España continúa mejorando, no ha sido suficiente para escalar en el top mundial. Este 2024 figura en el en el puesto 42 con 54,49 Mbps, mientras que el año anterior era 38º con 41,54 Mbps. Es decir, que aunque la posición mundial con respecto a otros países ha desmejorado, comparada consigo misma, España viene evolucionando positivamente.

En el otro extremo del ranking, los países con velocidad de conexión móvil más lenta son Myanmar, Afganistán y Bolivia, todas ellas alrededor de los 10 Mbps.

• Estas son las páginas más populares del mundo

España, en el top 10 por velocidad de internet fija

Si nos fijamos en los datos del estudio Digital 2025, el ranking de países por velocidad de conexión a internet fija es el siguiente:

• Singapur (324,46 Mbps) ocupa el primer lugar con una velocidad muy superior al promedio, consolidándose como el país con la mejor infraestructura de fibra óptica. Hong Kong (302,04 Mbps) y EAU (300,65 Mbps) completan el podio, lo que refleja inversiones significativas en redes de alta velocidad.
• Francia (280,02 Mbps), EE.UU. (262,75 Mbps), Dinamarca (262,59 Mbps) y Rumania (237,85 Mbps) muestran la fortaleza de sus redes fijas.
• Este año España vuelve al top 10, con una media de velocidad de 229,46 Mbps (+14%)
• China (217,30 Mbps) y Corea del Sur (162,18 Mbps) mantienen su posición como líderes tecnológicos en Asia.
• Brasil (178,04 Mbps) y Perú (181,53 Mbps) están por encima del promedio mundial (96,53 Mbps), lo que indica una mejora en infraestructura. México (83,00 Mbps) y Argentina (92,38 Mbps) quedan rezagados en comparación con países europeos o asiáticos.
• África y Asia sufren las velocidades más bajas. Pakistán (1,53 Mbps) y Kenia (1,54 Mbps) se encuentran al final del ranking, lo que evidencia una brecha digital significativa.

Foto: Depositphotos.

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Estamos acostumbrados a descargarnos apps para todo: plataformas de mensajería, delivery, programas de edición de imagen y vídeo, control de la salud, recetas de cocina, tiendas online, plataformas de streaming, videojuegos, wallets, transporte, etc. La cantidad de aplicaciones disponibles en las tiendas de aplicaciones es inagotable. Sin embargo, existen algunas que triunfan en popularidad y lideran los tops de descargas a nivel mundial.

Para saber cuáles son esas aplicaciones, analizamos los datos del informe “State of Mobile 2025”, de Sensor Tower. De acuerdo al informe, las aplicaciones más descargadas en el mundo durante 2024 fueron las siguientes (sumando iOS y Android):

1. Instagram (Social Media)
2. TikTok (Social Media)
3. WhatsApp Messenger (Mensajería)
4. Facebook (Social Media)
5. Temu (Shopping)
6. CapCut (Edición de vídeo)
7. Telegram (Mensajería)
8. Threads (Social Media)
9. Spotify (Music & Podcasts)
10. ChatGPT (AI Chatbots)

El listado de aplicaciones más descargadas refleja el dominio de las plataformas de redes sociales y mensajería, con Instagram y TikTok ocupando las dos primeras posiciones, como el año anterior. WhatsApp y Telegram continúan siendo esenciales para la comunicación, mientras que Facebook sigue relevante a pesar de su leve descenso.

Destaca el crecimiento de Temu, consolidándose en el sector de compras online, y de ChatGPT, que demuestra el interés creciente por la inteligencia artificial. CapCut, la app de edición de vídeo de TikTok, sigue en auge gracias al auge de esta plataforma social. Por otro lado, Threads y Spotify mantienen su presencia, reforzando la tendencia de interacción social y consumo de contenido en streaming.

Quizá te sorprenda no encontrar en este listado a DeepSeek, una de las aplicaciones famosas en el campo de la IA, pero su aparición (fulgurante) sucedió en enero de 2025 y sus impresionantes números no contabilizaron para este ranking.

👥 Las apps con más usuarios activos

Al margen de las descargas, también es interesante conocer cuáles han sido las apps que más usuarios activos mensuales tienen en el mundo. En este caso, esta es la clasificación:

1. YouTube (Social Media)
2. Chrome (Navegadores y buscadores)
3. Facebook (Social Media)
4. WhatsApp Messenger (Mensajería)
5. Google (Navegadores y buscadores)
6. Instagram (Social Media)
7. Gmail (Email)
8. TikTok (Social Media)
9. Facebook Messenger (Mensajería)
10. Google Photos (Fotografía)

Como ves, el ranking de usuarios activos mensuales muestra el dominio de dos gigantes como Google y Meta, con varias de sus aplicaciones entre las aplicaciones con más usuarios del mundo. Por un lado tenemos a Google, que cuenta con YouTube como la plataforma más utilizada, además de con Chrome y Search en el campo de los navegadores y buscadores. Para culminar su dominio Google cuenta con Gmail que se mantiene como esencial en el ámbito del correo electrónico y Google Photos, que refleja la importancia del almacenamiento en la nube y la gestión de imágenes.

En el caso de la empresa de Mark Zuckerberg, Facebook y Instagram continúan siendo referentes en redes sociales, mientras que WhatsApp y Facebook Messenger consolidan su gran relevancia a la hora de enviarnos mensajes.

• Estas son las webs más visitadas del mundo actualmente

💰 Apps que generan más ingresos

El estudio también reserva un hueco para analizar cuáles son las apps que generaron más ingresos a lo largo de 2024:

1. TikTok (Social Media)
2. YouTube (Social Media)
3. Google One (Nube)
4. Disney+ (Streaming)
5. Tinder (Dating)
6. Tencent Video (Streaming)
7. Max: Stream HBO, TV, & Movies (Streaming)
8. iQIYI (Streaming)
9. LinkedIn (Formación y empleo)
10. Bumble App (Dating)

En este caso se evidencia el gran poder de las plataformas basadas en suscripción. TikTok y YouTube lideran, impulsadas por sus modelos de membresía y compras dentro de la app. El streaming es otro gran protagonista de la clasificación de las apps con más ingresos del mundo, con Disney+, Max, Tencent Video e iQIYI consolidando su relevancia. De todas ellas, la más desconocida es esta última, una plataforma de streaming china especializada en contenido de entretenimiento, similar a Netflix, y fundada en 2010 por el gigante digital Baidu, popularmente conocido como “el Google de China”.

En el sector de las apps de citas, Tinder y Bumble demuestran que los modelos premium funcionan bien en este nicho. Sorprende la presencia de LinkedIn, lo que indica una fuerte monetización en el ámbito profesional, probablemente por suscripciones a LinkedIn Premium.

Los juegos para móviles más descargados del mundo

En cuanto a los juegos para móviles más descargados, la información del informe “State of Mobile 2025”, de Sensor Tower nos permite crear este ranking:

📥 Juegos más descargados

1. Free Fire (Shooter | Battle Royale)
2. Roblox (Simulation | Sandbox)
3. Block Blast Adventure Master (Puzzle | Block)
4. Subway Surfers (Arcade | Platformer | Runner)
5. Ludo King (Tabletop | Board)
6. Pizza Ready (Simulation | Time Management)
7. Offline Games – No Wifi Games (Arcade | Other Arcade)
8. PUBG (Shooter | Battle Royale)
9. Royal Match (Puzzle | Match Swap)
10. My Talking Tom 2 (Lifestyle | Virtual Pet)

Los juegos Free Fire y Roblox siguen dominando el ranking, mostrando el impacto duradero de los shooters y los mundos sandbox. Subway Surfers mantiene su popularidad, mientras que títulos como Block Blast Adventure Master y Royal Match reflejan el interés por los puzzles.

💰 Juegos con mayores ingresos por compras dentro de la app

1. Monopoly Go! (Casino | Coin Looters)
2. Honor of Kings (Strategy | MOBA)
3. Royal Match (Puzzle | Match Swap)
4. Roblox (Simulation | Sandbox)
5. Last War: Survival Game (Strategy | 4X Strategy)
6. Candy Crush Saga (Puzzle | Match Swap)
7. Whiteout Survival (Strategy | 4X Strategy)
8. Coin Master (Casino | Coin Looters)
9. Dungeon & Fighter Mobile (Action | Beat ’em Up)
10. Game For Peace (Shooter | Battle Royale)

Los juegos con modelos de monetización fuerte siguen liderando, con Monopoly Go! en la cima gracias a su sistema de microtransacciones y eventos especiales. Honor of Kings mantiene su relevancia en los MOBAs, aunque con una ligera caída. Estos MOBA, o Multiplayer Online Battle Arena (Arena de Batalla Multijugador en Línea) son videojuegos de estrategia en el que dos equipos de jugadores compiten en un mapa con el objetivo de destruir la base enemiga, mientras controlan personajes con habilidades únicas.

Mientras, Royal Match y Candy Crush Saga reafirman que los juegos de puzzle con mecánicas de pago por ventajas siguen siendo altamente rentables.

👥 Juegos con más usuarios activos mensuales

1. Roblox (Simulation | Sandbox)
2. Free Fire (Shooter | Battle Royale)
3. Subway Surfers (Arcade | Platformer | Runner)
4. EA Sports FC (Sports | Realistic Sports)
5. Brawl Stars (Strategy | MOBA)
6. Clash of Clans (Strategy | Build & Battle)
7. Clash Royale (Strategy | Real-Time Strategy)
8. Mobile Legends: Bang Bang (Strategy | MOBA)
9. PUBG mobile (Shooter | Battle Royale)
10. Pokémon Go (Geolocation | Geolocation)

El ranking muestra la fortaleza de juegos que fomentan interacciones y contenido generado por el usuario, con Roblox a la cabeza. Free Fire y PUBG  consolidan el género Battle Royale como un favorito duradero. EA Sports FC demuestra la relevancia de los juegos de deportes realistas, mientras que Brawl Stars y Mobile Legends: Bang Bang destacan en la categoría MOBA.

Foto: Depositphotos.

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Los adblockers, esas extensiones del navegador que permiten bloquear los banners de un sitio web, experimentaron un gran auge en los últimos años, en parte a causa del exceso de formatos publicitarios intrusivos que utilizan muchas plataformas. Ahora, con una mayor concienciación sobre la importancia de la usabilidad, parecen menos necesarios… pero se siguen empleando de forma masiva en el ecosistema digital.

España supera la media de uso de adblockers en el mundo

Como cada año, la agencia creativa We Are Social, en colaboración con Meltwater, ha lanzado su Digital Global Overview, un informe con el que hacen un recuento de los diferentes aspectos del mundo digital actual. El uso de adblockers es uno de sus temas de estudio, y en esta edición 2025 vemos cómo España se ha mantenido en el decimoquinto puesto con el 33,5% de usuarios mayores de 16 años que utilizan adblockers. En 2024, el porcentaje era del 32,5%

A nivel mundial, el número de usuarios que utilizan adblockers también descendió, pasando de una media de 32,5% a una media de 31,3%. 

Una posibilidad es que la implantación generalizada de detectores de adblockers, que impiden la visualización de contenidos mientras el usuario no desactiva el adblocker, ha llevado al abandono de este tipo de herramientas por parte de los usuarios. Tal como el caso de YouTube, que durante los últimos años ha emprendido una intensa batalla contra los usuarios que usan los bloqueadores de anuncios en el reproductor, llegando incluso a desarrollar todo un sistema de sanciones. Hay que tomar en cuenta que los ingresos generados por este sistema de publicidad permite a muchos de los sitios web mantenerse a flote.

La generación de jóvenes adultos lleva la batuta en el uso de adblockers

De acuerdo al informe presentado, la mayor parte de usuarios de internet que hacen uso de este tipo de herramientas son hombres. En la gráfica a continuación, podemos ver que el estudio ha seccionado la audiencia en 6 grupos diferentes en función de sus rangos de edad: 16 a 24 años, 25 a 34 años, 35 a 44 años, 45 a 54 años, 55 a 64 años y de 65 años en adelante. En todos ellos, el público masculino supera al femenino.

Haciendo una revisión de todos los grupos vemos que, al igual que en la edición pasada, el que tiene la mayor representación en el uso de adblockers es el de jóvenes adultos, entre 25 y 34 años. Dentro del mismo, los hombres cuentan con un estimado del 35,4%, mostrando un descenso respecto al año pasado (36,5%).

Esta gráfica también confirma que a partir de los 34 años en adelante, el uso de estas herramientas presenta una tendencia a la baja, tanto en el caso de hombre como de mujeres. Aunque sorprende que la franja de edad de los usuarios de 65 años hace mayor uso de los adblockers que los usuarios de entre 55 y 64 años, aunque se trata de una diferencia menor.

Por qué usamos adblockers

Habiendo ya estudiado quién y cuánto se usan las herramientas de bloqueo de anuncios, ahora debemos estudiar las razones por las que los usuarios deciden usarlas. Encabezando la lista con un 64,4% (versus 62,9% en la edición anterior) la principal razón es que hay demasiados anuncios en su navegación.

La segunda razón, con un 55,2% es que «los anuncios se ponen en medio», haciendo referencia a aquellos anuncios que fuerzan una interacción con el usuario para ser eliminados para poder continuar con la navegación o puede referirse a esos anuncios intrusivos que desmejoran la navegación. El año pasado, este motivo representaba el 54,4%.

Le siguen: para proteger su privacidad (40,4%), porque los anuncios no son relevantes (39,9%), el contenido es inapropiado (38,2%), para mejorar el funcionamiento del dispositivo (31,1%) y, por último, para que la empresa deje de recolectar información personal (24,9%).

Qué sucedió el año pasado

En la pasada edición, España descendía dos puestos en el listado, ubicándose como el decimoquinto país con mayor porcentaje de uso de estas herramientas de bloqueo de anuncios en el mundo. La cuota de usuarios que utilizan estas herramientas era del 33,6%, frente al 36% del año anterior.

A nivel internacional también hubo un descenso de la media, pasando del del 35,7% al 32,5% (media mundial).

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Desde la pandemia por Covid-19 el mundo del eCommerce no ha parado de crecer, y aunque la vida fuera de casa regresó con fuerza, la realidad es que las personas le han cogido el gusto a poder reducir sus compras a un par de clics que les aportan comodidad, seguridad y menos esfuerzo físico.

El estudio Digital 2025 realizado por We Are Social y Meltwater muestra los datos más relevantes de la penetración del eCommerce a nivel mundial y señala cuáles fueron las categorías más destacadas en el comercio online.

Aumentan los ingresos derivados de la venta online de bienes de consumo

Analizando el informe podemos deducir que los ingresos globales asociados con las compras online de bienes de consumo se contabilizaron en 4,12 billones de dólares (unos 4 billones de euros), una cifra que representa un incremento del 14,6% respecto de 2024 (unos 525 mil millones de dólares más).

El promedio de gasto por cada consumidor también subió. El estudio revela que cada persona gastó de media 1.620 dólares (unos 1.564€) durante el último año, que son 83 dólares (80 euros) por encima de la cifra del informe anterior (5,4%).

Moda y comida son las categorías en las que más gastaron los consumidores online

Este año, el mapa de gastos se ha modificado sustancialmente. Mientras que el año pasado, las categorías de electrónica y moda se mantuvieron como las más populares, este año, el ranking lo lidera la moda (771.000 millones de dólares en 2025, versus 673,6 billones de dólares en 2024); seguido de la comida (680.000 millones de dólares); bricolaje, herramientas y hogar (494.000 millones de dólares); electrónica cayó al cuarto lugar (465.000 millones de dólares), y cerrando el top 5 está la categoría “physical media” (439.000 millones de dólares), que engloba a los medios físicos de entretenimiento y contenido, como libros impresos, discos de música (CDs, vinilos), películas en DVD/Blu-ray, videojuegos en formato físico y otros productos tangibles de medios de comunicación.

• Cuáles son las webs más visitadas del mundo

Completando el top 10: muebles (283.000 millones de dólares); bebidas (236.000 millones de dólares); belleza y cuidado personal (227.000 millones de dólares); tabaco (171.000 millones de dólares); hogar (123.000 millones de dólares).

El envío gratis y los descuentos: motivadores principales de la compra online

Al igual que en 2024, los principales drivers de compra para los consumidores del mundo son el envío gratis (52,6%) y los cupones y descuentos (40,2%), que se mantienen en esas posiciones desde 2022. Le siguen las reseñas de otros consumidores, con un 33,2% (este driver pasa del cuarto al tercer puesto); políticas ágiles de devolución, con 31,9% (pasa del tercer al cuarto puesto), y un proceso rápido y ágil durante el pago, con el 28,7% (mantiene la misma posición con respecto a 2024).

Los líderes en penetración del eCommerce mundial

Teniendo en cuenta que los datos corresponden a la población internauta entre 16 y 64 años, el porcentaje de consumidores en el mundo que realizan compras online cada semana se establece en el 55,8%, un o,3% menos que en 2024. Tailandia se mantiene en el primer lugar como el país con más compradores online que realizan sus compras semanalmente, registrando un 69,2% (versus 66,9% en 2024). Le sigue Corea del Sur, que también se mantiene en la misma posición, y registra un 64% (versus 65,8% en 2024). En el tercer lugar del ranking está Emiratos Árabes Unidos, con un 63,6% (en 2024 este puesto lo ocupaba Turquía).

España se encuentra en la posición número 32 con el 49,4%, luego de que el año anterior registrara un 52,9% para el puesto 26.

Líderes en gasto por consumidor

Pese a que el análisis estableció un promedio de cantidad de gastos por consumidor a nivel mundial, la realidad es que hay países en los que sus consumidores gastaron más dinero de forma anual que otros. EE.UU. pasó a ser la nación con mayor gasto por habitante, con un promedio de 4.470$ (frente a los 2.700$ de 2024). El año pasado este lugar lo ocupaba Hong Kong, que en esta edición quedó en el puesto 31, con un gasto de 1.242$ (versus los 3.830$ de 2024).

A Estados Unidos le siguen: Italia (3.290$); Países Bajos (3.190$); Canadá (2.610$); Austria (2.600$); y Reino Unido (2.580$), que en 2024 estaba en el segundo puesto con un gasto promedio por persona de 2.170$.

En el caso de España, este año se posiciona por encima de la media mundial, en el puesto 17, con un promedio anual de gasto por persona de 1.896$ (unos 1.830 euros).

• Cuáles son las redes sociales con más usuarios del mundo 

En la edición pasada, España estaba por debajo de la media mundial, en el puesto 28, con un promedio de gasto per cápita anual de 920$ (888€). Es decir, que en 2024, los españoles han gastado en promedio un 106% más que en 2023.

Bonus Track: qué pasó el año anterior (2024)

En 2024, el porcentaje de consumidores online en el mundo (que compran en eCommerce cada semana) alcanzaba el 56,1% de la población internauta entre 16 y 64 años. Y, entre todos los países del mundo, Tailandia lideraba con el 66,9%, seguido por Corea del sur (65,8%), Turquía (64,7%) y Emiratos Árabes Unidos (64,3%). En este ranking España se encontraba en la posición número 26, un poco por debajo del promedio mundial con un porcentaje del 52,9%.

Hong Kong se mantuvo como líder en gasto anual con un promedio de 3.830$ (unos 3.697€), seguido por EE.UU con 2.700$ (alrededor de 2.606€) y en tercer lugar Reino Unido con un gasto promedio por usuario de 2.170$ (2.095€). En el caso de España, se encontraba por debajo de la media mundial, en el lugar número 28 con un promedio de 920$ (aproximadamente 888 euros).

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El sector retail en Europa afronta una creciente ola de ciberataques, y España se ha convertido en el objetivo de muchos de ellos, con un incremento del 178% en incidentes de ransomware en 2024, según un informe de Check Point Software. Este crecimiento alarmante refleja la vulnerabilidad del comercio minorista, impulsado por la digitalización, el auge del eCommerce y la recopilación masiva de datos de clientes.

Crecimiento del cibercrimen en el sector retail

Según el informe de Check Point Software, los tres sectores más atacados en Europa durante 2024 han sido:

1. Servicios Empresariales (el sector más atacado en términos absolutos).
2. Retail , que ha registrado el mayor crecimiento de ataques, con un 23% más de incidentes en el último año.
3. Industria Manufacturera, que también ha sido uno de los sectores más afectados, aunque con menor crecimiento que el retail​.

Estos sectores son especialmente vulnerables debido a la gran cantidad de datos sensibles, la interconectividad digital y la creciente automatización de procesos, lo que los convierte en objetivos atractivos para los ciberdelincuentes.

Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido concentran el 78% de los ataques en el sector minorista, reflejando su importancia dentro del comercio electrónico en la región. Por el otro lado, países como Rusia, Eslovaquia o Portugal son de los que menos han sufrido este tipo de ataques a su retail.

El informe señala que el incremento de los ataques se debe, en gran parte, a la mayor cantidad de datos sensibles almacenados digitalmente por los comercios, convirtiéndolos en un objetivo atractivo para los ciberdelincuentes.

Ransomware: una amenaza persistente

El ransomware sigue siendo una de las amenazas más graves. Aunque en 2024 se ha observado una disminución en el pago de rescates –solo el 28% de las víctimas han accedido a pagar–, el impacto sigue siendo significativo. De hecho, se registró el mayor pago de rescate de la historia, cuando la empresa Cencora Inc. desembolsó 75 millones de dólares al grupo Dark Angels.

Entre los grupos más activos en Europa se encuentran Ransomhub y Hunters, aunque su actividad ha disminuido debido a la presión de las autoridades. Operaciones policiales como el desmantelamiento de LockBit y AlphV/Black Cat han logrado reducir la operatividad de algunos de estos grupos, fragmentando el ecosistema del ransomware y dificultando su expansión.

Resiliencia empresarial y estrategias de defensa

El informe destaca que una de las razones por las que los pagos de rescates han disminuido es el fortalecimiento de la ciberresiliencia empresarial. Muchas compañías han implementado planes de recuperación ante desastres (DRP), con copias de seguridad seguras y equipos de respuesta a incidentes. A medida que los ataques se vuelven más sofisticados, las empresas del sector retail deben reforzar sus estrategias de ciberseguridad para proteger su infraestructura y datos sensibles.

Imagen: Flux Schnell

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Tras el impulso obtenido durante la pandemia y con la evolución de las redes sociales, los hábitos de consumo de Internet en el mundo siguen afianzándose y alcanzando cada vez a un mayor número de personas. Esta es una de las principales conclusiones del Digital Report 2025, la última edición del estudio anual realizado por We Are Social, que supone una de las referencias imprescindibles a la hora de analizar la realidad del sector digital en áreas como el eCommerce, las apps o las redes sociales.

• Cuáles son las redes sociales con más usuarios del mundo
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Hay 210 millones nuevos usuarios de internet en el mundo

El informe señala que el número de usuarios de internet en el mundo alcanzó los 5.560 millones de personas a principios de 2025, lo que representa al 67,9 de la población mundial (en 2024 la penetración era del 66,2%). Los usuarios de Internet aumentaron en 136 millones (+2,5 por ciento) durante 2024, pero 2.630 millones de personas seguían sin conexión a principios de 2025.

En cuanto a los usuarios de internet en dispositivos móviles, en febrero de 2025 alcanzaron al 70,5% de la población (frente al 69,4% de 2024), es decir, 5.780 millones de personas, lo que representa un incremento del 2% interanual, y para tener mayor contexto sobre esta cifra, un incremento de 112 millones de usuarios en los últimos 12 meses.

Mientras tanto, los datos muestran que los teléfonos inteligentes representan ahora casi el 87% de los teléfonos móviles en uso en todo el mundo

Usuarios de internet en el mundo por regiones y países

A pesar del crecimiento del uso de internet, hay zonas en el mundo en las que su población está conectada casi en su totalidad, mientras que algunas otras aún muestra una penetración más lenta.

Poniendo más detalle en estas cifras, el ranking de países con mayor penetración a internet lo lideran Dinamarca, Países Bajos, Noruega, Arabia Saudita, Suiza y Emiratos Árabes Unidos, con 99%. Les siguen Irlanda (98,9%), Suecia (98,3%), Finlandia (98,2%), Reino Unido (97,8%), Malasia (97,7%) y Corea del Sur (97,4%).

En 2024 España baja 3 posiciones, hasta el puesto 15, con 96,4% de penetración de internet, a pesar de que la cifra representa un 0,4% más que en la edición anterior. Por otro lado, los países con menor penetración a internet son India (55,3%), Kenia (48%), Pakistan (45,7%), Nigeria (45,4%) y Bangladesh (44,5%) y, que no alcanzan el promedio de penetración global, ubicado en el 67,9%.

De acuerdo con el último informe, la región con mayor penetración de internet en la actualidad continúa siendo el norte de Europa (97,7%), pero el segundo puesto vuelve a ser de Europa occidental (95,1%), desplazando a Norteamérica, que baja el porcentaje en más de 3 puntos (de 96,8% a 93,3%). Le siguen Europa del Sur (91,6%) y Europa del Este (90,6%). Por otro lado, al igual que en 2023 y 2024, las regiones con menor penetración de internet son África central (33,6%) y África oriental (42,5%).

Evolución del número de usuarios de internet

Esta es una evolución sorprendente al revisar el número de usuarios de internet a lo largo de las últimas cuatro décadas. Hacia el año 2000, el número de internautas alrededor del planeta era tan solo de 396 millones, cifra que creció de manera exponencial hasta 2025, con un aumento del 1.301% en los últimos 25 años, como muestra el siguiente gráfico:

Pasamos más tiempo conectados a internet

Y por supuesto que durante estos años el tiempo y uso que damos a internet ha evolucionado: en 2012, el promedio de tiempo diario que los internautas utilizaban para navegar en la red era de 6 horas y 36 minutos, un tiempo que ha ido incrementándose gradualmente presentando un gran salto en 2020 con un incremento del 4,2% (6 horas y 58 minutos). Sin embargo, este tiempo se redujo en 2022 en un 5,1% con respecto al año anterior.

En 2022, We are Social cambió la metodología de medición. Además, en 2024 se añadió dentro del estudio a los mayores de 65 años, por lo que no podemos comparar los datos con años anteriores. Si solo tenemos en cuenta los valores desde la última modificación, podemos decir que entre enero de 2024 y enero de 2025, el tiempo de uso de internet aumentó 7 minutos, pasando de un promedio de 6 horas, 31 minutos navegando en la web a un promedio de 6 horas, 38 minutos.

Al segmentar el uso de internet por países, los sudafricanos siguen siendo los que más tiempo pasan navegando, con un promedio de 09 horas 37 segundos (13 segundos más que en 2024), seguidos por Brasil (09:09) y Filipinas (08:52).

Al igual que en 2024, encontramos a España por debajo del promedio mundial (6 horas 38 minutos), en el puesto número 38, con un promedio de tiempo de navegación de 5 horas 40 segundos, 3 segundos menos que el año anterior. 

Obtener información es la mayor razón de uso de internet en el mundo

En esta ocasión el estudio nos muestra un gráfico detallado sobre las principales razones de uso de internet en el mundo. Al igual que en 2024, encontrar información es la causa principal con el 62,8% del total (versus 60,9% en 2024), seguida por mantenerse en contacto con amigos y familia (60,2% versus 56,6% en 2024); y la necesidad de mantenerse al día con eventos y novedades (55% versus 51,9% en 2024), que recupera el tercer puesto en importancia desplazando a ver vídeos, espectáculos y películas (54,7% versus 52,3% en 2024).

Otras razones para utilizar internet son investigar cómo hacer cosas (51,1%), y encontrar inspiración o nuevas ideas (46,9%).

Bonus ¿Qué pasó el año anterior? 2024

De acuerdo con el informe Digital 2024, el número de usuarios de internet era de 5.360 millones de personas, lo que representaba al 66,2% de la población mundial. El número de internautas se incrementó un 1,8% respecto de 2023, con un ritmo similar al de 2023.

En 2024 las dos regiones con mayor penetración de internet fueron el norte de Europa (97,6%) y Norteamérica (96,8%), seguidas por Europa occidental (94,5%), . Por otro lado, las regiones con menor penetración de internet eran África central (31,2%) y África oriental (42,3%).

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Product Hackers ha presentado su informe “Estado del Growth en eCommerce y Retail 2025”, en el que realiza una completa radiografía del estado del sector para revelar qué tendencias, retos y oportunidades definirán el comercio electrónico en los próximos años.

Una de las conclusiones clave del estudio refleja cómo el eCommerce se ha convertido en un estándar para cualquier negocio, dejando así de ser una ventaja competitiva. Y es que, tras dos décadas de crecimiento exponencial (ha multiplicado por 22 su tamaño desde el año 2000), se ha estabilizado, pasando de estrategia disruptiva a elemento básico.

José Carlos Cortizo, responsable del informe y CMO de Product Hackers, expone: «Estamos en el momento perfecto para apostar por estrategias de crecimiento basadas en la innovación, como el Marketing Mix Modelling o el uso de la inteligencia artificial. Este tipo de enfoques constituyen una opción muy interesante para maximizar los resultados de cada compañía en un entorno cada vez más competitivo.

Cualquier retailer, haya nacido en digital o no, tiene que integrar el eCommerce como una estrategia core, y optimizar sus procesos con toda la potencia que nos aporta la IA para poder mantenerse competitivo en los años venideros».

El eCommerce se consolida como pilar clave de todo negocio

Desde el año 2022, el crecimiento de las ventas del comercio electrónico ha dejado atrás las cifras de doble dígito, manteniéndose cerca de las tasas de un dígito alto, aunque aplicado a un volumen inmensamente mayor que en años anteriores. Así mismo, este ritmo sigue estando por encima del que muestra el retail tradicional.

Esta nueva realidad confirma el hecho de que estamos presenciando el fin de la era tradicional del eCommerce. Las ventas online ya no son la excepción, ya no son disruptivas, son una estrategia integrada. El informe pone de ejemplo a Mercadona, empresa que facturó 540 millones de euros en eCommerce en 2022 y que prevé que el 5% de sus ventas totales se corresponda con el canal online en los próximos años.

Por otra parte, señalan que la “e” de la palabra eCommerce ya no tiene relevancia. Esta afirmación la respaldan con el caso de Shopify, una plataforma que ha simplificado el proceso de creación y gestión de tiendas online, democratizando la incursión en este canal. Un ejemplo de esto es el de la empresa Morrison Shoes, que alcanzó más de 8 millones de euros en facturación anual tras migrar su plataforma.

La inversión en IA aumentará un 50%

La integración y desarrollo de la inteligencia artificial está revolucionando el comercio en todos sus aspectos, y la inversión en esta tecnología crecerá un 50% en 2025, según McKinsey. Además, la consultora estima que el 52% de las actividades retail se pueden automatizar.

De acuerdo con el estudio, el 94% de los decisores emplearán la IA para detectar fraudes, mientras que un 93% la utilizará para personalizar sus estrategias de marketing y publicidad, y un 91% se servirá de esta tecnología para prever demanda y mejorar su atención al cliente. Así mismo,  se afirma que la combinación de IA generativa y predictiva podría incrementar el impacto económico en bienes de consumo entre un 15% y un 40%.

También hay que considerar que las audiencias pasarán a convertirse en el activo más valioso, por lo que habrá que poner foco en captarlas y retenerlas. Un ejemplo de ello es el caso de la Generación Z y TikTok, puesto que un 40% de las personas de este perfil usa esta red social para buscar productos, superando a Google.

Internacionalización como palanca clave

El eCommerce global sigue expandiéndose con fuerza, especialmente en regiones emergentes. En Europa del Este, el sector experimenta un crecimiento anual de entre el 12% y el 15%, con Polonia como mercado destacado, que podría duplicar su tamaño para 2030.

En Estados Unidos, estados como Texas emergen como focos de oportunidad gracias a sus menores costos de adquisición y su alto potencial de ingresos. Por su parte, México continúa con un crecimiento de doble dígito, impulsado por una población joven y altamente conectada.

Fuera del continente americano, Japón se posiciona como un actor clave en el comercio transfronterizo, con una previsión de gasto de 5.000 millones de dólares para 2030. Estos datos confirman que la internacionalización es una de las principales estrategias para el crecimiento del sector.

La sostenibilidad es una ventaja competitiva

Más allá del crecimiento económico, la sostenibilidad se afianza como un pilar estratégico en el comercio digital. Empresas como Decathlon ya han apostado por modelos circulares de negocio, como la recompra y reventa de productos, en respuesta a la creciente demanda de consumo responsable.

En el mercado nórdico, los consumidores han elevado sus exigencias en materia de responsabilidad ambiental, lo que está obligando a las empresas a replantear sus modelos operativos.

El gasto en publicidad digital continúa creciendo

Por su parte, en el ámbito de la publicidad digital, el gasto sigue creciendo de forma acelerada. Y es que, en 2024, este creció un 11%, en contraste con el aumento del 2,4% que experimentó el gasto en publicidad tradicional.

Esto confirma que cualquier empresa que quiera mantenerse en el mercado debe disponer de herramientas adecuadas para optimizar su inversión publicitaria, mejorar la eficiencia operativa y aumentar la rentabilidad.

Foto: GPT4

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El eCommerce en España sigue consolidándose como un pilar clave del comercio, con un crecimiento sostenido tras el auge experimentado durante la pandemia. Según el último informe de Idealo, el 52% de los españoles realiza compras online al menos cada dos semanas, y el porcentaje sube al 84% cuando se trata de una compra mensual. Estas cifras reflejan cómo la digitalización ha transformado los hábitos de consumo, posicionando el comercio electrónico como una opción recurrente para millones de usuarios.

El reto de los envíos: Canarias, Ceuta y Melilla, en desventaja

Uno de los mayores desafíos que enfrenta el comercio electrónico en España es la logística de envíos. Según el informe, el 54% de las tiendas online no realizan entregas en Canarias, aunque esta cifra ha mejorado en seis puntos respecto a 2021. De las que sí ofrecen envíos a las islas, solo el 13% lo hace de forma gratuita, mientras que el 87% aplica recargos adicionales.

El problema no es exclusivo del archipiélago canario. Ciudades como Ceuta y Melilla, e incluso las Islas Baleares, también enfrentan restricciones similares. De hecho, solo el 26% de las tiendas online españolas hacen envíos a todo el territorio nacional, una cifra que ha disminuido respecto al 30% registrado en 2021.

En este sentido, Kike Aganzo, responsable de comunicación de idealo.es afirma que “ Este es uno de los grandes retos que tiene este sector y que tendrá que encarar en los próximos para poder ofrecer un servicio cohesionado y de calidad en todo el país”. 

Estos datos se suman a los de otros informes sobre el eCommerce en Canarias, que abundan en las restricciones que sufren los consumidores de las islas. Por ejemplo, un informe del Observatorio Canario de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (OCTSI) de 2022 señala que el 63% de los compradores online en Canarias ha experimentado problemas en sus adquisiciones. Los principales inconvenientes incluyen retrasos en la entrega, imposibilidad de comprar en el extranjero y costes adicionales no previstos. Estas dificultades superan en más de doce puntos porcentuales la media nacional.

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Los productos más vendidos en el eCommerce español: smartphones, zapatillas y televisores

Según Idealo, los smartphones lideran el ranking de productos más demandados en el canal online, no solo en España, sino también en otros países europeos como Italia, Francia y Alemania. Le siguen de cerca las zapatillas, que ocupan el segundo puesto en popularidad, mientras que los televisores se sitúan en tercer lugar.

Este fenómeno está estrechamente relacionado con la posibilidad de comparar precios entre distintos eCommerce lo que permite a los consumidores obtener descuentos significativos. La variabilidad de precios en dispositivos electrónicos y moda deportiva hace que los compradores sean más propensos a buscar las mejores ofertas antes de decidirse por una compra.

El mejor momento para comprar online en España

El informe también revela datos curiosos sobre los hábitos de compra. El lunes a las 21:00 es el momento preferido por los españoles para realizar sus adquisiciones online. Este patrón contrasta con el de otros países europeos como Alemania o Austria, donde la hora punta se sitúa entre las 19:00 y las 20:00.

En cuanto a los dispositivos utilizados, el smartphone y la tablet son los grandes protagonistas. Un 77% de los consumidores españoles opta por estos dispositivos para comprar online, frente a un 41% que sigue utilizando el ordenador. Este dato refuerza la importancia de contar con plataformas de eCommerce optimizadas para móviles, garantizando una experiencia fluida y segura para los usuarios.

Los millennials, los mayores compradores online

Por franjas de edad, los millennials (25-44 años) son el segmento que más utiliza el comercio electrónico, con un 59% comprando al menos un producto cada dos semanas. En contraste, la Generación Z (16-24 años) tiene una menor frecuencia de compra, con solo un 12% realizando adquisiciones periódicas, debido en gran parte a su menor independencia económica.

En el otro extremo, los seniors (55-64 años) presentan los índices más bajos de compras online, con solo un 8,6% de usuarios recurrentes. Estas diferencias etarias muestran cómo el eCommerce sigue dependiendo en gran medida de las generaciones que han crecido con la digitalización.

Imagen: Flux Schnell

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El panorama de las redes sociales no deja de cambiar en una sinergia envolvente en la que tanto tendencias como usuarios y usuarias evolucionan juntos. Como cada año, Metricool nos ofrece una visión precisa del estado de este ecosistema a través de su Estudio de Redes Sociales 2025, realizado en colaboración con Statista.

Esta edición, revela datos clave sobre el rendimiento de las 8 principales plataformas. Con el análisis de más de 1 millón de cuentas y 21 millones de publicaciones, el informe detalla cómo el contenido en vídeo, los cambios algorítmicos y la evolución demográfica están redefiniendo las estrategias digitales.

En concreto, las redes sociales analizadas en el estudio este año son:

• Facebook
• Instagram
• LinkedIn
• Pinterest
• TikTok
• Twitch
• X (Twitter)
• YouTube

En cuanto al engagement, hay diferencias en diferentes plataformas sociales según el tamaño de la cuenta, diferenciando entre cuentas con menos de 2,000 seguidores y cuentas con entre 2,000 y 50,000 seguidores.

Cuentas con menos de 2,000 seguidores:

• LinkedIn lidera con una tasa de engagement del 14.78%, estando 146.23% por encima de la media.
• Facebook Posts y X (antes Twitter) tienen un engagement moderado (7.07% y 6.63% respectivamente).
• Instagram Posts y X tienen la misma tasa (6.63%), ambas 10.45% por encima de la media.
• Instagram Reels cae un poco (5.62%), 6.37% por debajo de la media.
• TikTok (3.65%), Facebook Reels (1.99%) y YouTube (1.65%) tienen los peores resultados

Cuentas entre 2,000 y 50,000 seguidores:

• LinkedIn sigue siendo la red con mejor engagement (14.20%), aunque en este grupo solo está 72.51% por encima de la media, lo que indica que su rendimiento relativo disminuye a medida que las cuentas crecen.
• Facebook Posts (5.97%), Instagram Reels (5.84%), X (5.25%) e Instagram Posts (5.25%) tienen tasas similares, con pequeñas variaciones respecto a la media.
• TikTok (3.79%) mejora levemente su rendimiento con el crecimiento de seguidores.
• Facebook Reels (2.11%) y YouTube (2.08%) siguen siendo las plataformas con menor engagement en cuentas de este tamaño.

Juan Pablo Tejela, CEO y cofundador de Metricool, explica: «Las estrategias en redes sociales están evolucionando rápidamente debido al auge de las plataformas centradas en vídeo y los cambios en la demografía de los usuarios. Como muestra nuestro Informe de Redes Sociales 2025, plataformas como LinkedIn y Pinterest están experimentando un crecimiento explosivo en engagement, y es evidente que el futuro de las redes sociales girará en torno a conexiones auténticas y basadas en vídeo, con contenido que resuene con todas las generaciones.

El engagement sigue siendo clave, ya que los algoritmos priorizan publicaciones con alta interacción, lo que hace imprescindible que las marcas se enfoquen en los espacios donde su audiencia está más activa y comprometida».

LinkedIn triunfa en engagement

LinkedIn se consolida como la red con mayor engagement, logrando un 99% más de interacciones que en el año anterior (likes, comentarios y compartidos por publicación). Así mismo, la plataforma alcanza una tasa de interacción media del 13,87%, y un aumento del 122% en clics respecto al año anterior.

Lo que sí disminuye es la frecuencia de publicación semanal, la cual cae un 24,72%. Esto puede suponer una buena oportunidad para aquellas marcas y personas que deseen publicar más contenido y aprovechar las impresiones e interacciones crecientes.

Este sólido crecimiento evidencia que LinkedIn va más allá del networking profesional, atrayendo a influencers y fomentando la conversación y el humor como herramienta comunicativa.

Las reproducciones de YouTube aumentan, pero cae el engagement

En 2024, YouTube superó la barrera de los 2.700 millones de usuarios activos mensuales. El informe explica que, atendiendo a los datos de Meta, los usuarios y usuarias de esta plataforma reproducen 90.000 millones de Shorts cada día (60.000 millones más que en 2021).

A pesar de la competencia de TikTok, YouTube domina en reproducciones y alcance (+7,59%). En términos absolutos este crecimiento es 10 veces superior al de la plataforma de vídeos cortos china. Así mismo, YouTube refuerza su posición gracias a que presenta un promedio de 82 impresiones por cuenta.

No obstante, también presenta descensos en ciertas métricas. Las interacciones totales caen un 7,36% y el engagement cae un 13,89%.

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En TikTok las reproducciones no paran

Si bien YouTube se quedaba con la corona en términos de reproducciones y alcance, TikTok consigue un 71% de aumento en tiempo de visualización. Su impacto cultural sigue creciendo, convirtiéndose en un espacio clave para todas las generaciones. En cuanto al alcance de las publicaciones, este aumentó un 70,25%, un crecimiento meteórico favorecido sin duda por su eficaz algoritmo de recomendaciones.

Tal y como relata en estudio, TikTok inició el 2024 de la mejor de las formas: uniéndose a la lista de plataformas con más de 1.000 millones de usuarios activos mensuales. Y, a pesar de que haya finalizado el año con turbulencias en Estados Unidos (que aún no se han solventado), esto no parece haber afectado a la percepción de los usuarios y usuarias, que continúan mostrando una buena relación y actitud hacia la red social.

En cuanto a engagement, TikTok tiene buenos datos de interacción pero su rendimiento disminuye casi un 50% cuando el número de seguidores crece, mostrando menos escalabilidad.

En Pinterest los clics despegan, pero el vídeo no acaba de encajar

Por su parte, Pinterest refuerza su posición como generador de tráfico, con un 55% más de clics a webs externas desde 2023.

La frecuencia de publicación aumentó en un 25,8%, pero el contenido que no termina de encontrar su lugar en la plataforma es el vídeo. Mientras que las impresiones de imágenes crecieron un 24,38%, las impresiones de vídeo cayeron un 54,12%.

El informe destaca que, en 2024, Pinterest superó los 500 millones de usuarios activos mensuales. Un dato clave al respecto es el hecho de que el 42% pertenece a la Generación Z. Su enfoque en el descubrimiento visual y el tráfico de referencia la mantiene como una plataforma clave para marcas.

Los Reels de Instagram siguen siendo clave, pero no hay que desatender los posts tradicionales

Instagram muestra un crecimiento del 21% en el alcance de las publicaciones, pero una caída del 20% en el alcance de los Reels, lo que sugiere que los usuarios están interactuando más con el contenido tradicional debido a posibles cambios algorítmicos.

No obstante, el informe señala que, en números absolutos, los Reels continúan arrojando mejores resultados: un 52% más de visualizaciones y un 34% más de interacciones en promedio.

Estos datos ponen de manifiesto la importancia de que las marcas equilibren las publicaciones en el feed y los Reels para adaptarse al comportamiento de la audiencia.

En cuanto a las Stories, este formato ha perdido fuelle. Su frecuencia de publicación se ha desplomado un 33,44%, sus impresiones han caído un 7,37% y su alcance ha descendido un 7,89%.

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La gran base de usuarios de Facebook le mantiene fuerte

Mientras tanto, Facebook ha perdido un 41% de alcance en publicaciones y su frecuencia de publicación ha caído un 30% en los post normales y un 7% en los Reels. Aunque la plataforma sí que ha presentado un aumento en las conversiones.

Por su parte, los Reels han crecido un 13%, presentando una tasa de engagement del 6,7%. Esto indica que sigue siendo una opción viable para marcas enfocadas en generar interacciones y clics.

A pesar de la tendencia negativa que presenta Facebook, su masa de usuarios activos es tan inmensa que continúa presentando métricas absolutas envidiables. Recordemos que, en 2024, la red social insignia de Meta superó los 3.000 millones de usuarios activos mensuales.

X aumenta sus impresiones

A pesar de todas las controversias que la rodean, X (antes Twitter) ha incrementado un 50% sus impresiones, demostrando que su comunidad sigue activa. Los clics también han aumentado, un 30% concretamente.

En el otro lado de la balanza nos topamos con que la frecuencia de publicación ha disminuido un 38% y el engagement ha caído un 29%. Esta disminución en la frecuencia de publicación ha podido provocar que la competencia por la atención sea menos feroz, favoreciendo el aumento en datos de impresiones y clics.

Twitch enfrenta desafíos

Por su parte, Twitch atraviesa dificultades. Si bien el número de cuentas aumentó un impresionante 639%, las suscripciones en la plataforma han caído un 88% y la frecuencia de publicación semanal se ha desplomado un 84%.

Estos datos plantean interrogantes acerca de la capacidad de Twitch para mantener su atractivo a largo plazo en un mercado saturado.

Foto: Flux Schnell

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Mucho hemos hablado sobre los baby boomer, generación X, millennial y la generación Z, pero… ¿realmente sabemos las diferencias que marcan los límites entre cada grupo de generación?

Hoy queremos contarte un poco sobre las características de cada grupo y sus hábitos de consumo. Estos datos los hemos tomado de: «Estudio de redes sociales 2024», «Estudio de Audio Digital» y «Estudio Ecommerce en España 2024», realizados por IAB Spain. Estas son las generaciones analizadas:

• Generación silenciosa (previa a 1945)
• Baby Boomer (1945-1964)
• Generación X (1965-1981)
• Millennials (1982-1994)
• Centennials (1995-2010)
• Alfas (2011-2024)
• Betas (2025-2039)
• Diferencias sobre las generaciones

Generación silenciosa (Previa a 1945)

Esta “generación silenciosa” encaja más en parámetros internacionales, en los que se refiere a la generación que vivió la gran depresión de los años 30 y la posterior segunda guerra mundial. En el caso español, esta generación tuvo que hacer frente a la Guerra Civil, a la que siguió el comienzo de la dictadura y el posterior estallido de la Segunda Guerra Mundial.  Vivió sus primeros años en un mundo en conflicto y una España destrozada que afrontaba una etapa autárquica.

Los perfiles psicológicos de esta generación hablan de gente cautelosa, que prioriza la seguridad, la estabilidad y los lazos familiares. A niveles de consumo, la gran mayoría de los estudios sobre su relación con los canales online suelen obviarla, por una supuesta falta de alfabetización digital.  Pese a ello, cada vez más personas con edades superiores a los 80 años accede a Internet en sus diferentes entornos.

Baby Boomer (1945 – 1964)

Esta generación vivió una época dura: la posguerra. Su nombre hace referencia al periodo del baby boom, es decir, cuando la tasa de natalidad se disparó en varios países anglosajones, especialmente Estados Unidos, Canadá y Nueva Zelanda, luego de terminada la segunda guerra mundial. En España, en cambio, fue la generación que vivió sus primeros años en la fase más dura de la dictadura, la autarquía y los problemas económicos, pero que entró en la democracia con mayoría de edad.

Estas personas han vivido todo el periodo de evolución tecnológica, así como el auge y desarrollo de los medios de comunicación tradicional. Aunque son menos dependientes del smartphone, cada vez se integran más al mundo de la tecnología. 

El 83% de la población baby boomer hace uso de redes sociales, siendo su favorita Facebook (80%). Al momento de consumir audio, 78% elige la radio online, el 41% se aferra a la radio offline, el 23% escoge los audiolibros y el 11% la radioprensa. Algo que resulta interesante es que no les molesta la publicidad y el 80% prefiere escuchar publicidad a pagar una suscripción.

En cuanto a compras online, esta generación apuesta por las compras híbridas (on y off line), aunque la mayoría de las veces compran en tiendas físicas.

Generación X (1965 – 1981)

A pesar de que los rumores de guerra ya habían pasado, esta generación tuvo un gran peso sobre sus hombros, pues debían continuar con la reconstrucción de Europa tras los acontecimientos bélicos, durante un periodo en el que conseguir trabajo era un reto y las jornadas laborales eran largas y extenuantes. En España el enfoque era diferente: esta fue la generación que vivió los últimos años del franquismo, la apertura al turismo y al comercio exterior, y la que vivió de primera mano en plena juventud la transición y la era democrática.

Al igual que sus padres, su red social favorita es Facebook (74%), aunque también hacen uso de otras plataformas, como Telegram (36%) y LinkedIn (33%). Tienden a consumir música digital y podcasts diariamente, les gusta la radio online (65%) y offline (36%) y al 91% no le molesta la publicidad en los podcasts. En cuanto a la modalidad de compras, apuestan por el modelo híbrido (68%).

Millennials (1982 – 1994)

A pesar de ser una población que nació en la cultura analógica, son la generación que ha vivido la migración digital y se consideran nativos digitales. Este grupo etario creció en un tiempo en el que la crisis económica y la excesiva competencia le ha exigido tener una mayor preparación para conseguir un trabajo estable.

Sus redes sociales favoritas son Instagram (73%), Facebook (72%), YouTube (71%) Telegram (38%) y LinkedIn (29%). Consumen diariamente audio digital, especialmente música (77%), radio online (61%) y podcasts (54%).

Al igual que las generaciones anteriores, prefieren las compras híbridas (68%) y con una frecuencia quincenal, siendo el smartphone y las webs de las marcas sus canales favoritos para hacerlas.

Generación Z (1995 – 2010)

A esta generación también se la define como centennial, por haber nacido con el cambio de siglo. Gran parte de esta generación ya ha cobrado un gran protagonismo en el ámbito digital y el eCommerce, teniendo gran facilidad para entender y manejar la tecnología, pues vinieron con un smartphone debajo del brazo.

Su personalidad está marcada por la vertiginosidad que les impone el uso de las redes sociales, por lo que su tiempo de atención es limitado. Es por esto que prefieren plataformas más dinámicas, como YouTube (78%), TikTok (75%) y Spotify (45%).

Consumen gran cantidad de audio digital, especialmente música (91%), con una frecuencia media diaria (75%) mientras están en el coche, transporte público, andando (75%) y/o haciendo ejercicio (49%). Muchos son intolerantes a la publicidad y prefieren pagar una suscripción para no tener interrupciones. El 65% accede a los podcasts a través de las redes sociales.

Los que ya se han integrado al mundo de las compras, tienen una frecuencia de compra online de entre 3 y 4 veces al mes, accediendo especialmente a través de canales digitales (60%), lo que los convierte en los consumidores online más activos. Sus categorías favoritas son moda (85%), entretenimiento y cultura (68%), alimentación (64%), y tecnología y comunicación (63%).

Generación Alfa (2011-2025)

Nacida a partir de 2011, la generación alfa es, como mucho, una cohorte compuesta por preadolescentes que, como tales, no tienen un gran poder de consumo, pero sí de influencia sobre sus padres. Son la generación más conectada de la historia, la que ha estudiado desde primaria con medios digitales a su disposición, y la que considera a las redes sociales y a las plataformas digitales como el verdadero eje de su existencia.

Generación Beta (2025-2039)

Con el comienzo de 2025 apareció una nueva generación impulsada por el cambio vertiginoso que supuso el ingreso de la inteligencia artificial generativa en el mundo. El término Generación Beta se refiere a las personas nacidas entre 2025 y 2039, y fue acuñado por el investigador social Mark McCrindle, quien también nombró a la Generación Alfa.

Los miembros de esta nueva etapa crecerán en un mundo donde la IA y la automatización estarán completamente integradas en la vida cotidiana, desde la educación y el trabajo hasta la atención médica y el entretenimiento. Se espera que la tecnología no solo sea una herramienta, sino una extensión natural de sus vidas. Además, la sostenibilidad y la conciencia ambiental serán temas centrales para esta generación, debido a los desafíos del cambio climático y la urbanización acelerada.

Criados por padres millennials y de la Generación Z, es probable que adopten una mentalidad más global, colaborativa y orientada hacia la innovación para resolver los desafíos más urgentes de su tiempo.

Los retos que enfrentarán los Beta incluyen la necesidad de equilibrar la hiperconectividad digital con la construcción de identidades sólidas y auténticas, tanto en línea como fuera de ella. También deberán abordar problemas globales como el cambio climático, la urbanización rápida y los cambios demográficos.

Diferencias sobre las generaciones

Primero que nada, hay que aclarar que el término “generación” se refiere a un grupo de personas nacidas en un mismo intervalo de tiempo. A menudo estos grupos se forman para comprender de una manera más sencilla cómo las experiencias formativas, los eventos del mundo y los cambios en la tecnología impactan en su manera de ver e interactuar con otras personas y acontecimientos.

En cualquier caso, es importante pensar que las generaciones no son iguales en cada parte del mundo. Es algo que hemos mencionado en el caso de la generación silenciosa para España, por ejemplo, donde se vivió una guerra civil que precedió a la mundial y una posterior dictadura que la convierte en diferente a otros países del resto del mundo.

¿A qué generación perteneces? ¿Te sientes identificado con la descripción? Te leemos

Imagen: Depositphotos.

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Los responsables de marketing en España mantienen su optimismo para el primer semestre de 2025, según el último Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), elaborado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y GfK. Este informe refleja un entorno de mercado positivo, aunque marcado por incertidumbres, y destaca el aumento en la inversión publicitaria como una herramienta clave para impulsar las ventas propias.

Crecimiento moderado de las ventas en un mercado estable

El estudio muestra un aumento en las expectativas de ventas propias de los CMO durante el primer semestre del año en un +3,7%, un leve repunte respecto a los resultados positivos de finales de 2024 (+3,5%). Este dato refleja una confianza creciente en el crecimiento interno de las empresas, más vinculado a su capacidad de acción que a una expansión del mercado global.

El estudio señala que un 44% de los responsables de marketing terminó el segundo semestre de 2024 por encima de sus previsiones, mientras que un 24% quedó por debajo. No obstante, sectores como retail, medios de comunicación, educación y servicios de marketing no alcanzaron sus objetivos, afectados por factores como la moderación de la inversión publicitaria en los últimos meses del año.

Por otro lado, sectores como textil, seguros, energía y tecnología son los que proyectan un mayor crecimiento para los próximos meses, impulsados por un incremento en la inversión publicitaria y estrategias de diferenciación más agresivas.

Refuerzo de la inversión publicitaria

Uno de los puntos destacados del informe es el aumento del peso del presupuesto de marketing en la facturación total de las empresas, que pasa del 7,5 % en 2024 al 7,7 % en 2025. Este dato subraya la importancia estratégica de esta área en la planificación empresarial.

En línea con este enfoque, las expectativas de inversión publicitaria también han mejorado, pasando de +0,5% en el segundo semestre de 2024 a +1,2% en 2025. Este aumento pone de manifiesto que los responsables de marketing ven en la publicidad una herramienta clave para diferenciarse y capturar nuevas oportunidades en un mercado percibido como estable.

En cuanto a los canales, los medios online continúan ganando protagonismo. Según el informe, un 63 % de las empresas planea destinar más del 40 % de su presupuesto publicitario a soportes digitales, consolidando la tendencia de digitalización en el sector.

Factores macroeconómicos y su impacto en las estrategias

Los responsables de marketing identifican tres factores macroeconómicos como los principales retos para sus estrategias: el crecimiento económico del país (78 %), la inflación (77 %) y la evolución económica de la Unión Europea (64 %). Además, más de la mitad de los encuestados (51 %) considera que la presidencia de Donald Trump en EE. UU. tendrá un impacto relevante en sus decisiones de marketing, mientras que un 39 % señala a la DANA de octubre como otro evento con repercusiones en el negocio.

La estabilidad del mercado y el refuerzo de la inversión publicitaria se presentan como las principales palancas de crecimiento para los próximos meses, según los datos del IEDM. Aunque los retos macroeconómicos y la incertidumbre internacional persisten, las empresas en España muestran un enfoque optimista y estratégico hacia el marketing digital y la publicidad como herramientas esenciales para alcanzar sus objetivos en 2025.

Imagen: Flux Schnell

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IAB Spain ha presentado su Libro Blanco de Atención Publicitaria, en el que analiza los factores con mayor influencia en la atención publicitaria, su aplicación en campañas, metodología de medición, etc. Este busca convertirse en un recurso clave para los profesionales que deseen aumentar la eficacia y relevancia de sus compañas a través de la medición y optimización de la atención publicitaria.

En este documento, elaborado por la Comisión de Atención Publicitaria de IAB Spain y patrocinado por Teads, han colaborado empresas como Atresmedia, Dentsu, DoubleVerify, GroupM, IAS, iKreate, Publiespaña y Teads.

Reyes Justribó, directora general de IAB Spain, expresa: «En un mundo tan hiperconectado, captar la atención del consumidor se vuelve cada vez más prioritario. Nuestra industria necesitaba un Libro Blanco que respondiera a preguntas que anunciantes y agencias se hacen actualmente sobre la Atención Publicitaria, entre las que destacan por qué es importante, qué herramientas de medición hay disponibles, cuáles son los casos de uso de estas herramientas y cómo pueden las marcas integrar mejor la atención en sus campañas de publicidad digital».

Por su parte, Cristina Valbuena, Marketing & Research Director en Teads, afirma: «Hay un interés creciente por la aplicación de las métricas de atención al mundo de la publicidad digital. La tecnología y el uso de IA han hecho resurgir la medición de la misma, con métodos accesibles y a escala. La atención está vinculada a resultados pero es un recurso finito, las marcas que tengan mayor conocimiento sobre los factores que influyen en ella y cómo optimizarla, tendrán más posibilidades de capitalizar resultados. Desde IAB Spain están trabajando de la mano con la industria para divulgar el conocimiento y compartir aprendizajes que, sin duda, pueden impulsar el uso de esta métrica».

Qué es la atención publicitaria

La atención publicitaria se define como la capacidad de captar y mantener el interés del espectador en un anuncio. Según el informe, esta métrica va más allá de los clics y las impresiones tradicionales, centrándose en la calidad de la interacción del usuario con los anuncios. Un solo impacto bien ejecutado puede ser más efectivo que gran cantidad de impresiones sin atención, lo que subraya la importancia de medir la atención publicitaria.

Esta medición se basa en parámetros de impresión publicitaria (viewability, audibility o tiempo de permanencia) y en el entorno o soporte en el que se presenta un anuncio. Sumado a esto, las métricas de interacción (clics, deslizamientos por la pantalla, etc.) permiten confirmar la presencia del usuario detrás de la pantalla.

Por otra parte, la atención publicitaria también se puede cualificar en términos de emoción y recuerdo. Esto significa que, cuanto mayor sea la capacidad de provocar emociones, más podrá aumentar la retención del mensaje publicitario y la predisposición del consumidor hacia la marca.

Creatividad, segmentación y tecnología: pilares y retos de la atención publicitaria

El documento resalta que más del 50% del éxito de una campaña publicitaria radica en la creatividad. Según el informe Media Reactions 2023 de Kantar, el 66% de los expertos en marketing cree que la creatividad influye significativamente en la capacidad de captar la atención. Elementos como la originalidad, el diseño visual, el uso del sonido y la relevancia del mensaje son determinantes para generar interés.

Además, la personalización y la segmentación de audiencias son otros factores esenciales para optimizar campañas. Utilizando herramientas de análisis en tiempo real, los anunciantes pueden ajustar sus estrategias para garantizar que los mensajes lleguen al público adecuado en el momento oportuno.

Sin embargo, el informe advierte que la integración de estas métricas con otras tecnologías sigue siendo un desafío debido a la falta de estandarización en algunas plataformas. A pesar de ello, la evolución tecnológica y la inteligencia artificial están transformando este campo, ofreciendo nuevas posibilidades para medir y optimizar la atención publicitaria.

Factores clave que influyen en la atención publicitaria

El contenido publicitario, la ubicación del anuncio, el contexto en el que se presenta y las características de los usuarios resultan determinantes para captar y mantener la atención.

En lo relativo al contenido del anuncio, hay factores clave como: la creatividad, el tamaño de la pieza, la combinación de colores, los contrastes, la música y el sonido, la integración de elementos interactivos, su claridad y simplicidad, su relevancia según los intereses o necesidades del público objetivo, o el uso de historias para generar emoción.

Eso sí, hay que tener mesura a la hora de diseñar contenidos, ya que según un estudio de Adnami y Lumen de 2022, cuatro grupos visuales son el máximo permitido en una creatividad digital para que esta no genere ruido ni afecte negativamente a la capacidad de centrar la atención.

Por su parte, la ubicación de los anuncios también es fundamental en su efectividad. El informe señala que, cuando un anuncio se muestra junto a contenido relacionado con la marca (brand suitability), la tasa de conversión puede aumentar hasta en un 233%. Además, el recuerdo de marca también se beneficia de esta conexión, incrementándose hasta un 25% cuando el contexto es adecuado.

En cuanto a los factores contextuales, la cantidad de anuncios y la saturación publicitaria influyen en cuánto destacará un anuncio en este competitivo entorno. También tienen gran peso el soporte, dispositivo o tamaño de la pantalla, la hora del día y la situación en la que se muestra el anuncio, y la relación entre el tamaño del anuncio y su posición en una página web o medio impreso.

Finalmente, se deben tener en cuenta los factores relacionados con el usuario o usuaria. Estos son: sus intereses y preferencias, la personalización de los anuncios, la edad y el género, el estado de ánimo del espectador en el momento de ver un anuncio, la respuesta emocional de una campaña, la empatía, el humor y la interacción (cambios en el volumen del vídeo, pausado del vídeo, si este ha comenzado por sí solo o si necesita de clic para su activación, el scroll de la página, etc.).

Cómo la IA está revolucionando la publicidad digital

La IA está desempeñando un papel crucial en la optimización del rendimiento de las campañas publicitarias. En lo que respecta a la atención publicitaria, la adopción de esta tecnología ha cambiado la forma en que se mide, optimiza y personaliza esta métrica. La IA permite analizar en profundidad cómo los usuarios interactúan con los anuncios y evaluar en tiempo real los niveles de atención que estos generan, lo que, a su vez, sirve para estudiar la interacción, emociones y retención del mensaje.

El informe de IAB Spain también destaca usos concretos de la IA que pueden potenciar la atención publicitaria:

• Optimización del rendimiento de campañas mediante el análisis de millones de datos en tiempo real, ajustando creatividades, ubicaciones y mensajes para mejorar resultados.
• Recurrir a la automatización en la compra de medios, la personalización de los anuncios y los algoritmos predictivos del comportamiento futuro de los usuarios, para que la marca se anticipe a sus necesidades y pueda ofrecer anuncios relevantes.
• Analizar las emociones del espectador a través de herramientas de IA generativa como el procesamiento de lenguaje natural (NLP) y el análisis de imágenes, o utilizando modelos de eye-tracking simulados.

Foto: Flux Schnell

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Epsilon Technologies ha presentado su informe “Panel TOP Cadenas Hoteleras en cuota de atención digital (DAI) España 2024”, en el que analiza la atención digital de las principales cadenas hoteleras en España y revela cómo están transformando su estrategia digital para liderar la conexión con el consumidor.

El informe, elaborado a partir del análisis de 28 marcas hoteleras y 134 perfiles digitales, utiliza herramientas como Icarus Analytics, SimilarWeb y Google para medir la presencia de las marcas en redes sociales, tráfico web, apps y búsquedas online. Así mismo, el perímetro del estudio se ha definido a partir del “Informe de Hoteles y Cadenas de España 2024” de la consultora Horwath HTL, y se ha realizado con una combinación de datos globales y locales, asegurando un análisis representativo y profundo del mercado español.

Daniel Dévai, CEO de Epsilon Technologies, explica: «Este estudio muestra cómo las cadenas hoteleras están liderando la transformación digital del sector del turismo, aprovechando estrategias omnicanal y colaboraciones significativas con influencers para captar la atención de los consumidores.

Además, gracias al Digital Attention Index (DAI) no solo identificamos patrones clave de atención digital sino que también ofrecemos a las marcas estrategias precisas para conectar con sus audiencias de forma significativa y así maximizar su relevancia en un entorno digital cada vez más hiperfragmentado».

Las marcas hoteleras crecen en atención digital

El Digital Attention Index (DAI) es un KPI único diseñado para sintetizar la interacción de las marcas en siete ecosistemas digitales clave: social media, social listening, tráfico web, tráfico de apps, paid media, influencers y search. Este índice permite a las marcas entender mejor su huella digital y tomar decisiones informadas en tiempo real.

Según el informe, las 28 marcas hoteleras analizadas generaron un crecimiento exponencial en interacciones y alcance en redes sociales en 2024. En total, lograron 35 millones de interacciones, un 495% más que el año anterior, y acumularon 1.237 millones de visualizaciones, un aumento del 208%. Estas cifras reflejan tanto el crecimiento del uso de redes sociales como el impacto del DAI en la optimización de estrategias digitales.

En cuanto al ranking de hoteles en España, el estudio posiciona a Hyatt como la cadena hotelera con mayor cuota de atención digital, otorgándole un 21,3% de DAI. A esta le siguen Riu (8,2%), Barceló (6,6%) y NH (6,5%).

Estrategias clave que impulsan el sector hotelero

Redes sociales como motor de interacción

El informe destaca a plataformas como Instagram y TikTok como motores de interacción clave. En Instagram, las marcas hoteleras han aprovechado colaboraciones con viajeros y deportistas para potenciar su branding y fidelización. TikTok, por su parte, ha sido clave en la creación de contenidos de tendencia, y contenido colaborativo con influencers reconocidos.

Promociones para convertir

Estrategias como la activación de promociones, cupones, sorteos y programas de fidelización han demostrado ser eficaces para atraer tráfico y convertir visitas en reservas.

Las colaboraciones son tendencia

Aliarse con deportistas y poner el foco en el contenido experiencial permite diferenciarse en un entorno altamente competitivo. Un ejemplo de éxito es la colaboración de Meliá con Rafael Nadal.

Foto: Canva

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El Grupo Adecco, compañía de recursos humanos, ha publicado la cuarta edición de su “Guía Salarial Adecco IT & Digital”, a través de la cual analizan y reflejan el panorama de las remuneraciones en el sector digital y tecnológico en España. El estudio se centra en las posiciones esenciales de alta demanda cuya banda salarial se ubica por debajo de los 45.000€ brutos anuales de media.

Situación del sector IT y digital: un mercado dinámico pero con retos

El mercado laboral en el ámbito IT y digital sigue siendo un motor clave de la economía española en 2025. El sector aporta más del 24% del PIB nacional y continúa transformándose con el avance de la digitalización, aunque enfrenta desafíos en el empleo y la retención de talento.

En términos de empleo, el sector muestra una desaceleración en la creación de nuevos puestos, con un aumento de solo 26.267 afiliados en los últimos doce meses, una tasa de crecimiento un 2,7%, la más baja desde 2021. Este freno refleja la prudencia empresarial y el foco en mejorar la eficiencia operativa.

Pese a esto, los perfiles tecnológicos continúan estando entre los más demandados en España, llegando a posicionarse en el top 5 en comunidades autónomas como Andalucía o Cataluña.

Óscar Rodríguez, Head of IT Industry en el Grupo Adecco, expone: «El sector tecnológico y digital enfrenta desafíos significativos en materia de empleo y atracción de talento para los próximos años. Entre ellos se destacan el déficit de perfiles tecnológicos -una problemática casi constante en el sector- al que se suma una competitividad internacional por atraer y fidelizar al talento.

Además, se deben considerar otros factores críticos como la inflación salarial derivada de la escasez de talento especializado, la persistente brecha de género en el sector, y la creciente demanda de roles relacionados con la ciberseguridad. Data, Cloud o IA. A esto se suma la necesidad de adaptarse a un entorno normativo y de seguridad en constante evolución, que obliga a las empresas a mantenerse al día con sus sistemas de seguridad y regulaciones locales e internacionales».

Tendencias del sector en el ámbito de los recursos humanos

En lo que respecta a la gestión de personas, el sector IT y digital en España se está apoyando en varias tendencias clave. Por una parte, las empresas han adoptado estrategias como el upskilling y reskilling, que garantizan que sus empleados adquieran nuevas habilidades tecnológicas en áreas como la IA o la ciberseguridad.

Además, se fomenta el trabajo híbrido y remoto, consolidado desde 2020, como una forma de atraer talento y mejorar la retención. La diversidad y la inclusión también destacan como prioridades, impulsando políticas de entornos laborales equitativos.

Por otra parte, la digitalización de la gestión del talento cada vez tiene más relevancia. Las herramientas tecnológicas, como los sistemas de gestión de recursos humanos (HRMS), están optimizando la selección, la evaluación del desempeño y la formación continua del personal.

Salarios de los perfiles claves en 2025

El informe revela cuáles son los 10 perfiles clave del sector, cuyas remuneraciones llegan hasta los 45.000€ brutos anuales de media.

UX/UI Designer

Entre los perfiles más demandados, el UX/UI Designer lidera el ranking con una remuneración que puede alcanzar hasta 49.000€ anuales en regiones como Cataluña. Este profesional es esencial para garantizar una experiencia de usuario óptima en productos digitales. Su relevancia se consolida gracias al auge de las plataformas online y las aplicaciones interactivas.

Especialista en Experiencia Cliente

Por otro lado, el Especialista en Experiencia Cliente, clave en la satisfacción del usuario, percibe entre 18.000€ y 40.000€ anuales, con las cifras más altas concentradas en regiones como Madrid, Cataluña y el País Vasco. Este rol asegura que todas las interacciones cliente-producto cumplan con los estándares de calidad de la empresa.

Experto/a en SEM

El Experto/a en SEM también figuran entre los puestos relevantes, con salarios que oscilan entre 17.000€ y 40.000€ anuales, dependiendo de la experiencia. Concretamente, quienes más cobran suelen acumular unos 10 años de experiencia o más en multinacionales de comunidades autónomas como Cataluña, Madrid o País Vasco.

Este perfil se enfoca en generar estrategias para promover a las marcas a través de diversas plataformas de publicidad de pago.

• Estas son las mejores Agencias SEM (Google Ads) en España

Experto/a en SEO

Este perfil presenta una horquilla salarial similar a la de los expertos en SEM, la cual va desde los 17.000€ hasta los 40.000€ que cobraría un experto con más de 10 años de experiencia en Cataluña, Madrid o País Vasco. En el resto de comunidades, el salario máximo que suelen cobrar estos profesionales se sitúa entre los 30.000€ y los 35.000€ anuales.

Los expertos en SEO se encargan de mejorar el posicionamiento de los contenidos de las webs en diferentes motores de búsqueda online.

Social CRM Manager

Los perfiles Social CRM Manager más junior cobran unos 18.000€ brutos anuales en comunidades como Andalucía o la Región de Murcia y el tope para quienes acumulan un largo recorrido profesional suele situarse en los 40.000€. Estos se encargan de crear y mantener buenas relaciones con los clientes a través de diferentes estrategias enfocadas en la interacción online y offline.

Trafficker

Son los encargados de planificar y gestionar las campañas publicitarias de una empresa en Internet para optimizar la inversión en publicidad online y conseguir grandes niveles de tráfico web. Los traffickers con menos experiencia pueden cobrar unos 18.000€ y alcanzar los 40.000€ cuando cuentan con más de 10 años de experiencia, especialmente en Cataluña. Así mismo, más allá de este tope, estos profesionales alcanzan unos salarios medios de más de 35.000€ en comunidades como Castilla y León, Madrid o País Vasco.

Técnico/a de eCommerce

En el ámbito del eCommerce, el Técnico/a de eCommerce es crucial para implementar estrategias comerciales que optimicen los canales de venta online. Su salario varía entre 17.000 y 38.000 euros, destacando Cataluña como una de las regiones mejor remuneradas.

Community Manager

El Community Manager, a menudo considerado la voz de la marca en el mundo digital, puede ganar hasta 35.000 euros anuales. Este perfil no solo gestiona comunidades online, sino que también se encarga de crear estrategias de contenido efectivas.

Diseñador/a web

El Diseñador/a web es responsable de crear y diseñar sitios web que equilibren la usabilidad y la estética. Este perfil se enfoca en estructurar páginas según las necesidades del cliente, generando mapas de contenidos y asegurando una experiencia óptima para los usuarios.

En términos salariales, estos profesionales comienzan con retribuciones de 16.000 euros anuales, pero pueden alcanzar hasta 33.000 euros en regiones como Barcelona y superar los 30.000 euros en comunidades como Madrid, País Vasco, Galicia, Asturias o Comunidad Valenciana.

Especialista en inbound marketing

El especialista en inbound marketing tiene como misión captar nuevos clientes mediante estrategias de contenido que conecten con las necesidades de los usuarios. Su enfoque está en diseñar embudos de conversión efectivos y en fidelizar clientes a través de contenido relevante. Su salario varía entre 18.000 euros anuales en roles junior y 33.000 euros para quienes superan los diez años de experiencia, siendo Cataluña una de las regiones con mejores remuneraciones.

Foto: Flux Schnell

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Un estudio realizado por Link Affinity y Expertomy revela diferencias significativas entre los principales resultados de búsqueda de Google y SearchGPT en cuanto a la calidad y veracidad de las fuentes relacionadas con los sectores de salud y nutrición.

Entre las principales conclusiones, destacan que más del 70% de contenidos de medios generalistas en el top 10 de Google para búsquedas de salud no está avalado por especialistas, mientras que en medios corporativos presentes en el top 10 de Google, el 74,8% de los autores no está identificado.

En ese sentido, SearchGPT presenta un porcentaje más alto de contenidos avalados por especialistas (48.2%) frente al 34.9% en Google, lo que podría influir en la confianza de los usuarios en sus resultados.

Para el estudio se analizaron más de 2.000 URLs asociadas a consultas sobre salud y nutrición. En el caso de Google, el análisis se centró en los 10 primeros resultados de cada búsqueda y el bloque de preguntas o “People also ask” que devuelve por defecto. En SearchGPT, se evaluaron las citas y fuentes que la propia herramienta indicaba haber utilizado.

Tipos de medios y tipos de autores

Una aclaración importante para comprender el estudio es que se han diferenciado los medios en tres categorías:

• Generalistas: Medios de información general, o no especializada en salud, deporte o nutrición (El País, ABC, Hola, etc.)
• Especializados: Revistas y blogs especializados en salud, deporte o nutrición.
• Corporativos: Webs de compañías o eCommerce (Clínicas, Centros deportivos,marcas de suplementos, etc.)

Mientras que los autores o colaboradores se han clasificado en:

• Redactor no especialista: Periodista, Blogger o cualquier otro, sin una especialización que pueda indicarte que debas ponerte en sus manos para hacer una dieta.
• No identificado: No aparece un nombre ni se sabe quién hay detrás de la información.
• Especialista: Alguien con experiencia y conocimiento en el campo de la nutrición.

Teniendo en cuenta estas consideraciones, desglosamos los principales resultados del informe.

Medios especializados dominan Google, pero SearchGPT apuesta por la credibilidad

El análisis del Top 10 de Google demuestra que los medios especializados lideran con un 40% de presencia, seguidos por los corporativos (32,5%) y los generalistas (27,5%). Estos medios especializados también destacan por ser los que más recurren a fuentes expertas, con un respaldo de especialistas del 51% en promedio. No obstante, los medios corporativos presentan un preocupante bajo nivel de contenidos firmados por expertos (19,2%), acompañado de un 74,8% de autores no identificados​​. mientras que más del 70% de contenidos de medios generalistas en el Top 10 de Google no están avalados por especialistas.

Por otro lado, SearchGPT prioriza una mayor diversidad de fuentes. Los medios generalistas ocupan un 39,36% de su Top 10, seguidos de los especializados, con un 37,41%, y los corporativos, con un 23,3%. Este equilibrio responde, según el estudio, a los acuerdos de SearchGPT con grandes grupos de noticias como AP y Reuters, lo que explica la alta presencia de medios generalistas reconocidos que sí cuentan con expertos respaldando su contenido​​.

SearchGPT lidera en contenido avalado por especialistas

El 50,4% de fuentes generalistas utilizadas como fuentes por SearchGPT están apoyadas o firmadas por especialistas, mientras que el 26,6% son artículos de redactores no especializados y el 23% no identificados.

Por el contrario, solo el 29,8% de los resultados del top 10 de medios generalistas de Google tiene la firma de redactores especializados, mientras que el 50% son artículos de redactores no especializados y el 20,20% no identificados.

El respaldo por especialistas es otro punto de contraste. SearchGPT supera a Google en términos de proporción total de contenidos avalados por expertos (48,2% frente al 34,9%).

Finalmente, en el top 10 de Google, la falta de identificación del autor supone un 41% de los resultados, aunque en posiciones más altas (top5 y top 3) aumenta la presencia de especialistas en los resultados y disminuye la proporción de autores no identificados.

Hay mucho margen de mejora

El estudio concluye que tanto Google como SearchGPT tienen margen para mejorar en la promoción de contenidos respaldados por especialistas. La transparencia en la autoría y la calidad de las fuentes serán factores decisivos en el futuro de ambos buscadores, especialmente en temas sensibles como la salud. Para los creadores de contenido, este escenario supone un llamado para apostar por la calidad, la credibilidad y el respaldo experto, algo que mejora el posicionamiento y refuerza la confianza del usuario​​.

En definitiva, la batalla por la veracidad y la confianza en las búsquedas de salud está lejos de resolverse. Mientras Google sigue priorizando la diversidad de fuentes, SearchGPT avanza hacia un modelo más centrado en la experiencia y autoridad, alineado con los principios E-E-A-T (Experiencia, Experiencia, Autoridad y Confianza). El avance de la inteligencia artificial en los próximos años será decisivo para determinar cuál enfoque logra conquistar la confianza del público y los retos del SEO en esta “nueva era” de contenidos.

Foto: ChatGPT

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IAB Spain ha presentado su informe Top Tendencias Digitales 2025. Este documento, desarrollado junto a sus Comisiones de Trabajo y patrocinado por Adevinta, busca ofrecer una visión integral sobre los desafíos y oportunidades del marketing digital en un entorno cada vez más dinámico. La importancia de este análisis radica en su capacidad para anticipar los cambios que moldearán la relación entre marcas y consumidores, situando 2025 como un año clave para la industria.

Las tendencias en publicidad digital que marcarán 2025, según IAB Spain

Entre estas tendencias detectadas a lo largo del documento destacan:

Estrategia publicitaria

• Algoritmos personalizados: Las estrategias publicitarias se enfocarán en algoritmos diseñados específicamente para maximizar la personalización y el impacto.
• Medición avanzada de la atención: Indicadores como respuestas fisiológicas y herramientas subjetivas (encuestas) complementarán métricas tradicionales.
• Creatividad y emociones: La creatividad será esencial para captar la atención y generar un impacto emocional duradero.

Inteligencia artificial y datos

• IA como motor del marketing: La IA permitirá personalizar experiencias a escala, utilizando datos en tiempo real para activar campañas relevantes.
• Data Clean Rooms: Espacios seguros para compartir y combinar datos sin comprometer la privacidad.
• Automatización y análisis predictivo: Estas herramientas optimizarán decisiones estratégicas y experiencias personalizadas.

Redes sociales y contenido generado por usuarios (UGC)

• Social commerce: Plataformas como TikTok e Instagram serán clave para integrar comercio electrónico y redes sociales.
• Formatos emergentes: Los vídeos verticales y las historias serán fundamentales para captar la atención.
• Rol de los directivos: La presencia digital de los líderes empresariales será estratégica para mejorar la percepción de las marcas.

Sostenibilidad

• Regulaciones estrictas: Normativas como la CSRD impulsarán la transparencia sobre el impacto ambiental y social de las empresas.
• Economía circular: Se priorizarán iniciativas que reduzcan residuos y optimicen recursos tecnológicos.
• Publicidad sostenible: Optimización de la huella de carbono en campañas digitales.

Tendencias tecnológicas avanzadas

• Realidad aumentada (AR) y virtual (VR): Integración en experiencias publicitarias y laborales, promoviendo inmersión y colaboración.
• Publicidad in-game: Espacios virtuales y videojuegos se consolidan como canales para crear experiencias publicitarias significativas.

Contenido audiovisual y podcasting

• Vídeos shoppable: Convergencia entre contenido y comercio para eliminar barreras en el proceso de compra.
• Vídeopodcasts: Su formato híbrido y adaptable los convierte en herramientas poderosas para conectar con diferentes audiencias.

Veamos algunos de estos puntos más en detalle 😉

Inteligencia artificial y datos: las claves de la escalabilidad

Según el informe, la inteligencia artificial (IA) jugará un papel central en la transformación del marketing digital. Su capacidad para personalizar experiencias en tiempo real mediante el análisis de datos y la geolocalización ya está redefiniendo el sector. La IA, lejos de limitar la creatividad, la potenciará, permitiendo escalar campañas globales con mayor precisión y adaptabilidad cultural. Además, la democratización de esta tecnología a través de plataformas colaborativas facilitará su adopción por empresas de todos los tamaños.

Un concepto emergente que gana relevancia es el de las Data Clean Rooms. Estas plataformas ofrecen a las marcas la posibilidad de combinar datos de manera segura y anónima, proporcionando insights más profundos sobre el comportamiento del consumidor. Por otro lado, el blockchain y los contratos inteligentes reforzarán la transparencia y protegerán los derechos de autor en un ecosistema que se vuelve más equitativo.

Branded content

El informe Top Tendencias Digitales 2025 de IAB Spain resalta que la evolución experimentada por el branded content, posicionándose como una herramienta estratégica para conectar con la audiencia de manera más emocional y efectiva. A este respecto, el informe destaca:

• Creación colectiva y UGC (User-Generated Content).  Se destaca el papel del contenido generado por los usuarios como multiplicador de alcance y confianza. Al facilitar la creación y la interacción, las marcas construyen comunidades más comprometidas y auténticas.
• Videopodcast como formato clave. El videopodcast se perfila como una de las herramientas más potentes en el branded content. Su capacidad para combinar storytelling audiovisual y distribución en múltiples plataformas lo convierte en un formato ideal para captar y mantener la atención.
• Experiencias inmersivas y “phygital”. La fusión entre el mundo físico y digital está transformando la forma en que las marcas se presentan. Los eventos patrocinados que combinan espacios únicos y narrativas digitales ayudan a las marcas a generar un impacto memorable y espontáneo.
• Estrategias basadas en datos y personalización. El uso de datos se menciona como una tendencia esencial para crear contenido más segmentado y adaptado a las preferencias específicas de la audiencia, optimizando así la efectividad del branded content.
• Storytelling en redes sociales. El informe subraya que el storytelling, aplicado en plataformas como Instagram y TikTok, genera un hype efectivo para campañas estratégicas, especialmente a través del “teasing” y las colaboraciones con influencers.

Hiperpersonalización y visibilidad como pilares estratégicos

En el ámbito de la hiperpersonalización, las marcas intensificarán su lucha por captar la atención del consumidor, especialmente en plataformas digitales dominadas por algoritmos. La medición de emociones y actitudes será clave para desarrollar campañas más efectivas y duraderas, mientras que la creatividad se mantendrá como un factor diferenciador.

Por otra parte, las redes sociales continúan consolidándose como motores de búsqueda entre las generaciones más jóvenes, desplazando a buscadores tradicionales. Este cambio de comportamiento exige estrategias que optimicen la visibilidad de las marcas en plataformas como TikTok o Instagram.

Nuevos retos normativos para el sector

El panorama normativo en Europa traerá importantes cambios operativos y técnicos para las empresas. La regulación de la IA, en vigor pero con una aplicación gradual hasta 2026-2027, establece directrices claras para el uso ético y seguro de esta tecnología. La implementación del Reglamento Europeo de IA, que podría limitar el uso de sistemas de IA considerados de riesgo para los derechos y la seguridad de las personas. Este escenario, combinado con una creciente demanda por sostenibilidad, obligará a las marcas a adoptar estrategias más responsables y adaptativas. Estas normativas buscan garantizar que las empresas asuman su responsabilidad en la cadena de suministro y eviten prácticas engañosas en materia de sostenibilidad.

Además, normativas como la CSRD y la CSDDD exigen a las empresas ser más transparentes en términos de sostenibilidad y desempeño en gobernanza ambiental, social y corporativa. En concreto, las normativas CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) y CSDDD (Corporate Sustainability Due Diligence Directive) son marcos regulatorios impulsados por la Unión Europea para fomentar la transparencia, sostenibilidad y responsabilidad empresarial. Ambos tienen un objetivo común: garantizar que las empresas adopten prácticas más éticas y sostenibles, pero abordan diferentes aspectos del desempeño corporativo.

Por otra parte, es probable que veamos las primeras noticias de regulación europea específica para los influencers. Por parte de la administración española es posible la publicación de un Real Decreto que especifique algunas obligaciones contenidas en la Ley General de Comunicación Audiovisual y que serían aplicables a Usuarios de Especial Relevancia y que podrían especificar los límites del patrocinio o emplazamiento de producto entre otras figuras publicitarias audiovisuales.

“La industria publicitaria está evolucionando a gran velocidad. De hecho, nos encontramos en un momento de transformación impulsada por tecnologías emergentes, nuevos modelos de negocio y un entorno regulatorio cada vez más exigente. Por este motivo, y como hacemos de manera anual, trabajamos para ofrecer un informe que sirva de brújula para las empresas del sector, proporcionándoles un mayor entendimiento y preparación de los retos y cambios que marcarán el futuro del negocio digital en 2025”, afirma Reyes Justribó, directora general de IAB Spain.

Para Fernando Zorita, Sales Manager & Strategic Account de Adevinta, impulsar iniciativas como el Top Tendencias Digitales 2025 es clave. “Gracias a él, desde el comienzo del año, tenemos un documento preciso y actualizado que sirve de guía a toda la industria de la publicidad”. En este sentido, destaca que “en un momento de cambio y transformación digital tan acelerado como el actual es fundamental no perder el ritmo y estar siempre al día de todos los cambios que se producen en nuestro entorno así como de las demandas y necesidades que tienen tanto los players del sector como los usuarios. Un reto en el que este informe es de gran ayuda”.

Imagen: Flux Schnell

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El comercio electrónico en España continúa gozando de una excelente salud, reflejada en su continuo crecimiento. De acuerdo con los últimos datos aportados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), durante el segundo trimestre de 2024, el volumen de negocio del eCommerce español batió récords al superar los 23.000 millones de euros. Esto representa un aumento del 12,8% con respecto al mismo periodo del año anterior.

Los sectores que han destacado por su volumen de negocio durante este periodo han sido los mismos que en el primer trimestre de 2024. Aunque sí que se han invertido posiciones, este no ha sido el caso de las agencias de viajes y operadores turísticos, que representan el 11% del total de la facturación del comercio electrónico en España.

Por su parte, las prendas de vestir han ascendido al segundo puesto gracias a haber acumulado el 6% de la facturación total. De este modo, han relegado a la tercera posición al transporte aéreo (5,9%).

Número de transacciones

Atendiendo al número de transacciones realizadas, apreciamos que durante el segundo trimestre de 2024 se registraron más de 422 millones de operaciones. Esto supone un 13,7% más de transacciones realizadas en comparación con el mismo periodo del año anterior.

En esta ocasión los restaurantes y el transporte terrestre de viajeros lideraron el ranking por compraventas, ambos con un 7,2 %. De este modo, los restaurantes ascendieron de la segunda posición que ocuparon en el primer trimestre del año, y el transporte terrestre de viajeros subió tercer al segundo puesto.

Por su parte, los juegos de azar y apuestas (6,9%) perdieron el oro y pasan a cerrar el top 3.

Segmentación geográfica

Al segmentar geográficamente, descubrimos que el 29,8% del volumen de negocio del eCommerce durante el segundo trimestre de 2024 se correspondió con compras realizadas dentro de España. Mientras que el 13,7% de los ingresos equivalen a compras efectuadas desde el exterior a España y el 56,4% restante con compras con origen en nuestro país hechas en el exterior. Esto, a su vez, significa que el 43,5% de los ingresos de este periodo tuvo como destino nuestro país.

En lo que respecta al saldo neto exterior, cifra que representa la diferencia entre lo que se compra desde el extranjero a España y lo que se compra desde España al extranjero, este presenta un déficit de 9.872 millones de euros.

Por otra parte, el 35,8% de las transacciones tuvo como destino a España, mientras que el 64,1% el extranjero.

Desde España con el exterior

Las transacciones con origen en España y realizadas hacia el extranjero han presentado un volumen de negocio de 13.047 millones de euros. Esto ha representado un 14,7% más que en el segundo trimestre de 2023. Así mismo, el 94,4% de estas operaciones de compraventa fueron realizadas en tiendas online ubicadas en la Unión Europea.

En cuanto a las ramas de actividad con mayor volumen de negocio desde España hacia el exterior, estas fueron: las prendas de vestir (9,3%), las agencias de viajes y operadores turísticos (8,2%) y servicios auxiliares a la intermediación financiera (7,8%).

Desde el exterior con España

Finalmente, en lo que respecta a las transacciones realizadas desde el exterior con España, estas facturaron 3.175 millones de euros, representando un 11,5% más interanual. Cabe señalar que el 59,8% de estas compraventas realizadas desde el exterior provino de la Unión Europea, el 9,2% de EE.UU. y el 8,8% de Reino Unido.

En cuanto a las áreas de actividad que más triunfaron en las exportaciones eCommerce, estas fueron las ligadas al sector turístico (agencias de viajes, transporte aéreo, transporte terrestre, alquiler de automóviles y los hoteles), las cuales representaron el 64% de las compras desde el exterior con España. Este dato deja patente la relevancia de este sector como motor de nuestra economía.

Foto: Flux Schnell

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La relación entre las clasificaciones de búsqueda en Google y las menciones en modelos de lenguaje como ChatGPT (basados en LLM, por sus siglas en inglés) está transformando la forma en que las marcas abordan el SEO y el marketing digital.

Un análisis de Seer Interactive revela que las empresas mejor posicionadas en los resultados de búsqueda tienen una probabilidad significativamente mayor de ser incluidas en las respuestas de estas herramientas de IA. Sin embargo, no es solo el SEO clásico lo que impulsa estas menciones, sino también factores como las estrategias de contenido y las relaciones públicas.

Este enfoque más amplio sugiere que, para destacar en las respuestas generadas por IA, las marcas necesitan optimizar su presencia en los buscadores y su relevancia como fuente confiable. La combinación de SEO tradicional, contenido de alta calidad y estrategias de branding efectivas puede maximizar las oportunidades en este nuevo entorno digital.

La influencia de Google en las menciones de los modelos LLM

El informe de Seer Interactive destaca que las clasificaciones de búsqueda son un factor determinante en las menciones que realizan los modelos de lenguaje. Los datos muestran que las marcas presentes en la primera página de Google tienen más probabilidades de aparecer en las respuestas generadas por herramientas como ChatGPT. Esta relación puede explicarse por cómo estos modelos entrenan sus algoritmos, basándose en información accesible y relevante de fuentes destacadas.

Aunque otros motores de búsqueda, como Bing, también influyen, Google sigue liderando en términos de impacto en las menciones. Esto refuerza la importancia de optimizar para este buscador, aunque con un enfoque actualizado que priorice no solo las palabras clave, sino también el contexto y la calidad de la información.

Factores como los backlinks y la variedad de contenido multimedia no mostraron una influencia significativa en las menciones dentro de los modelos de lenguaje.

Más allá del SEO clásico: factores adicionales

Si bien el posicionamiento en los motores de búsqueda es crucial, el informe destaca factores que también influyen:

1. Relaciones públicas y branding: la visibilidad de una marca en medios de comunicación y redes sociales aumenta su relevancia para los modelos de lenguaje.
2. Contenido estructurado: crear contenido bien organizado y que responda directamente a las preguntas de los usuarios mejora las probabilidades de ser mencionado.
3. Presencia en múltiples plataformas: tener información consistente y accesible en diferentes formatos y canales (como blogs, vídeos y redes sociales) refuerza la confiabilidad de la marca.

Además, las empresas deben considerar cómo sus datos estructurados (rich snippets, FAQs, etc.) son utilizados por los buscadores para proporcionar respuestas directas, algo que los modelos LLM suelen integrar en sus generadores.

Cómo mejorar las menciones de marca en modelos de IA

Para destacar en las respuestas de los modelos LLM, las marcas deben adoptar un enfoque integral que combine estrategias tradicionales y modernas. Algunas recomendaciones:

• Optimizar el contenido: asegurarse de que las páginas web no solo estén optimizadas para SEO, sino que también sean útiles para responder preguntas específicas de los usuarios.
• Aumentar la autoridad del dominio: trabajar en la calidad y relevancia de los backlinks sigue siendo esencial, pero debe complementarse con un enfoque en relaciones públicas digitales.
• Enfocarse en preguntas frecuentes y contenido semántico: responder a las consultas más comunes de los usuarios puede posicionar a una marca como fuente preferida para los modelos de lenguaje.

El futuro del SEO y las menciones en LLM

La creciente influencia de los modelos de lenguaje en la interacción digital sugiere que el SEO tradicional debe adaptarse a un enfoque más holístico. A medida que los usuarios recurren más a herramientas como ChatGPT para obtener información, las marcas que logren integrarse en este ecosistema tendrán una ventaja competitiva.

Además de fortalecer la visibilidad de una marca, las menciones en los modelos de IA influyen en la percepción de confianza y autoridad. Por ello, invertir en estrategias de branding, contenido relevante y optimización en múltiples canales es esencial para mantener la relevancia en el entorno digital.

Cómo se hizo el estudio

Para realizar el informe se recopilaron más de 300.000 palabras clave relacionadas con los sectores de finanzas y SaaS, utilizando tanto fuentes orgánicas como pagas. Los términos seleccionados se analizaron en Google y Bing para identificar sus clasificaciones y datos en las páginas de resultados (SERP). A partir de ahí, se extrajeron casi 600.000 preguntas de las secciones “People Also Ask” (PAA), que se redujeron a 10.000 consultas relevantes, seleccionadas como representativas de preguntas reales de los usuarios.

Estas preguntas se procesaron a través de la API GPT-4 de OpenAI, enfocándose en aquellas que naturalmente generarían menciones de marcas (por ejemplo, “¿Cuál es el mejor CRM para pequeñas empresas?”). Finalmente, se analizaron las respuestas para extraer y contar las menciones de marcas, evaluando su frecuencia y relevancia en el conjunto de datos.

Foto: ChatGPT

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Infoadex, el indicador de referencia para conocer la evolución de la inversión publicitaria en España, nos deja un mal dato para cerrar el año. Los datos para noviembre de 2024 muestran una leve contracción del -1,1% respecto al mismo periodo del año anterior, situándose en 574,2 millones de euros frente a los 580,6 millones registrados en noviembre de 2023. A pesar de la caída global, algunos medios presentan comportamientos positivos, destacando especialmente los incrementos en el ámbito digital.

Digital lidera la inversión con un crecimiento del 0,9%

Las partidas englobadas en el área digital continúan consolidándose como líderes, con una inversión de 268,1 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 0,9% frente a noviembre de 2023. Dentro de este segmento:

• Websites registra un incremento significativo del 4,2%, alcanzando los 99 millones de euros (95 millones en 2023).
• Redes sociales mejora un 2,1%, situándose en 72,6 millones de euros.
• Por el contrario, Search experimenta una caída del -3,2%, con 96,5 millones frente a los 99,7 millones del año anterior. Este dato da continuidad al del mes de octubre, cuando fue el único segmento en retroceso, con una caída del 1,8%, situándose en 120,7 millones de euros respecto a los 122,9 millones del mismo periodo de 2023.

Estos datos reflejan una tendencia mixta, donde las plataformas sociales y los portales web siguen atrayendo inversión, mientras que los buscadores pierden tracción.

Televisión y radio: contrastes en medios tradicionales

En el segundo puesto por volumen de inversión se encuentra la televisión, que recibió 163,7 millones de euros. Sin embargo, esta cifra representa una disminución del -7,2% respecto a los 176,4 millones de noviembre de 2023. La bajada podría explicarse por una redistribución del presupuesto hacia formatos digitales más efectivos y medibles y, sin duda, lastra el balance global del mes. Por su parte, la radio, en tercera posición, muestra una notable recuperación con un aumento del 6,1%, alcanzando los 53,4 millones de euros.

Otros medios: un balance diverso

• Diarios y dominicales sufren un retroceso del -2,4%, quedándose en 38,8 millones de euros.
• Exterior crece un 5,6%, con una inversión total de 33,2 millones de euros, demostrando su efectividad en campañas de impacto visual.
• Las revistas registran un leve descenso del -1,2%, acumulando 13,3 millones de euros.
• Por último, el medio cine destaca con el mayor crecimiento porcentual, un 8,7%, situándose en 3,7 millones de euros, lo que sugiere un renovado interés en este formato.

Imagen: Flux Schnell

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El medidor oficial de las audiencias digitales en España, GfK DAM, presentó el “Wrapped Digital 2024”, una análisis con lo más consumido por los españoles en internet a lo largo de 2024. Los resultados se dividen en distintas áreas: sitios web, redes sociales, viajes, bancos y delivery.

La gran protagonista del año fue la red social TikTok, mientras que X (ex Twitter) tenido una fuerte caida. En el sector viajes lidera Booking.com, mientras que en la banca lo hace CaixaBank, aunque el gran salto lo tuvo el neobanco Revolut.

Finalmente, en el podio del delivery se mantienen Burger King, McDonald´s y Just Eat, mientras que en las tendencias, destacaron la DANA de Valencia y la Eurocopa.

Top 10 sites: sube TikTok, baja X

Al analizar el tráfico en los sitios web en general, Google se mantiene como la plataforma más utilizada en España, con más de 39,5 millones de usuarios únicos mensuales, lo que representa un 2,4% más que en 2023. Le sigue YouTube, con cifras cercanas a los 37 millones de usuarios, y WhatsApp, el servicio de mensajería más extendido, que alcanza más de 35 millones de internautas.

El ranking se completa con redes sociales como Facebook e Instagram y marketplaces como Amazon y AliExpress. Destaca especialmente el crecimiento de TikTok, que incrementa su media de usuarios únicos mensuales en un 15% respecto a 2023. Por su parte, Instagram y AliExpress también registran aumentos notables, del 5,2% y 5,8%, respectivamente.

En contraste, se observa un fuerte decrecimiento en el consumo de X, que cae un 12,7% respecto a 2023, año en el que ya había experimentado una reducción del 7% en comparación con 2022.

Redes sociales: Facebook, Instagram y TikTok en el podio

El uso de redes sociales en España sigue consolidándose, con 38 millones de usuarios mensuales. Un año más, las dos plataformas de Meta lideran esta categoría: Facebook ocupa el primer lugar con más de 33 millones de usuarios únicos, seguida de Instagram, que supera los 32 millones. Les siguen TikTok, con más de 24 millones, y X, con 18 millones, a pesar de su notable caída en usuarios este año.

Desde mayo, la red social de Elon Musk ha perdido 4,2 millones de usuarios (-20%). Un fenómeno que convive con el crecimiento de otras redes sociales emergentes Mastodon o Threads, que emulan el concepto de microblogging, y donde se han podido observar crecimientos más destacados, como en BlueSky, que ha visto casi triplicarse su audiencia mensual desde junio.

• Para saber más: Estas son las apps más descargadas del mundo

En cuanto a la variación respecto a 2023, Reddit destaca como la plataforma con mayor crecimiento, al aumentar su popularidad en casi un 60%. Por su parte, la plataforma de distribución de videojuegos Steam registra un incremento del 17% respecto al año anterior.

Booking.com lidera en viajes

En la categoría de Viajes, Booking.com lidera el ranking con más de 13 millones de usuarios únicos mensuales (+9%). En segundo lugar, se encuentra TripAdvisor, con la mitad de internautas y un aumento del 5,5%. Le sigue Renfe, que alcanza más de 5 millones de visitantes únicos.

Destaca el crecimiento de Airbnb, que aumenta sus visitantes en casi un 13%, logrando una media de más de 3,5 millones de usuarios mensuales. Por su parte, Skyscanner incrementa su audiencia en un 15,5% respecto a 2023, mientras que Iberia registra el mayor crecimiento, con un 19% más de usuarios.

CaixaBank y BBVA en la cima de la banca online

CaixaBank lidera nuevamente la categoría de webs y aplicaciones financieras con más de 11,5 millones de usuarios únicos mensuales (+10% respecto a 2023). Le siguen BBVA, con casi 10,5 millones (-1,4%), y Banco Santander, con menos de 7 millones de usuarios (-1,5%). ING alcanza más de 6,5 millones, mientras que Sabadell destaca con casi 4,5 millones (+13%).

Este año, los neobancos ganan protagonismo, especialmente Revolut, que supera los 3 millones de usuarios únicos mensuales, registrando un impresionante aumento del 43% respecto al año anterior.

En delivery reina Burguer King, pero Vips es el que más crece

El delivery continúa gozando de muy buena salud en España. Burger King lidera el ranking con más de 5 millones de usuarios únicos, aunque registra una caída del 8,5%. Le sigue McDonald’s, con casi 4,5 millones, destacando por su crecimiento del 14,5% en 2024 respecto al año anterior.

En tercer lugar, se posiciona Just Eat con más de 3,5 millones de usuarios, seguida de Glovo (casi 3,5 millones) y Uber Eats (más de 2,5 millones).

Entre las variaciones más relevantes, Vips destaca con un aumento superior al 40% en este último año, mientras que Telepizza, en sexto lugar, crece cerca de un 12%. En contraste, Foster’s Hollywood sufre una caída del 20,4%, con apenas 758.722 usuarios.

La DANA y la Eurocopa movilizaron las webs

En cuanto a los temas que fueron tendencia, se encontraron la tragedia de la DANA, que hizo que el consumo de noticias, especialemente de los emdios valencianos, se incrementara en un 90%; y la Eurocopa de fútbol, que disparó el consumo de delivery en un 200% el día de la final España-Inglaterra.

Otra de las conclusiones del estudio es que los internautas españoles utilizan cada vez más la inteligencia artificial, especialmente la herramienta ChatGPT, que ya cuenta con más de 6 millones de usuarios mensuales, y va aumentando en usuarios diarios y tiempo dedicado (1 hora y media por persona al mes). 

Foto: GfK DAM.

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Un reciente estudio de SparkToro, en colaboración con Datos (una empresa de Semrush), ha analizado 332 millones de consultas en Google realizadas por aproximadamente 130.000 dispositivos en Estados Unidos entre enero de 2023 y septiembre de 2024. Este análisis ofrece una visión detallada de cómo los usuarios interactúan con el buscador de Google, revelando patrones y tendencias clave.

Para llevar a cabo este análisis, se utilizó una combinación de clasificación manual y herramientas de modelos de lenguaje, como la API de ChatGPT-40 mini. Este enfoque permitió procesar y categorizar eficientemente una gran cantidad de datos, garantizando la precisión y relevancia de los hallazgos.

148 términos representan el 15% del volumen de búsqueda en Google

El estudio destaca una notable concentración en el volumen de búsquedas: un pequeño número de términos representa una proporción significativa del total de consultas. Esto sugiere que, aunque los usuarios realizan una amplia variedad de búsquedas, existe un conjunto reducido de términos que dominan la actividad en el buscador.

Al agrupar las 332 millones de búsquedas en grupos de 10.000 términos de consulta en función del volumen de búsqueda, se reveló que los 10.000 términos principales representan el 46% de todo el volumen de búsqueda. Así mismo, dentro de este grupo hay 148 términos que representan casi el 15% del volumen total de búsquedas. Algunas de estas keywords son:

• YouTube
• Gmail
• Amazon
• Facebook
• ChatGPT
• Google Translate
• WhatsApp Web
• Mapas de Google
• Pornhub
• Documentos de Google
• Instagram
• Clima
• Netflix
• Prueba de velocidad
• Calculadora

Por otra parte, al enfocarse en las búsquedas de palabras clave “long tail” el análisis muestra que, en septiembre de 2024, se identificaron 612.981 palabras clave con una única búsqueda, que juntas duplicaron el volumen de búsquedas con 2 a 10 consultas, pero representaron apenas un 2,2% del volumen total de búsquedas. Esto demuestra que, aunque la búsqueda “long tail” es extremadamente extensa, su impacto en el volumen global es limitado.

El estudio también muestra que más de la mitad (59%) de los 1,05 millones de términos de búsqueda analizados tuvo solo una consulta. En promedio, cada usuario del panel realizó 5 búsquedas únicas que ningún otro usuario repitió. Este patrón refuerza la idea de que el buscador se utiliza para consultas altamente específicas y variadas.

Un 44% de las búsquedas realizadas en Google son de marca

Un hallazgo clave es la distinción entre búsquedas de marca (aquellas que incluyen nombres de empresas o productos específicos) y búsquedas genéricas. Comprender esta diferencia es esencial para las estrategias de SEO y marketing, ya que las búsquedas de marca suelen reflejar una intención más definida por parte del usuario.

Aproximadamente el 44% de las búsquedas son de términos de marca, frente al 55,82% que son búsquedas genéricas. Aunque el volumen de palabras clave de marca es menor, estas consultas suelen tener más búsquedas por término, equilibrando la proporción cerca del 50/50 entre búsquedas de marca y genéricas.

En sectores específicos, especialmente en B2C, las búsquedas de marca pueden superar a las genéricas, a menudo en proporciones mayores al 2/3 estimado inicialmente. Sin embargo, gran parte de las búsquedas en Google son informativas en lugar de navegacionales, comerciales o transaccionales. Este hallazgo destaca cómo los usuarios utilizan Google no solo para buscar marcas conocidas, sino también como una herramienta clave para acceder a información general.

La intención de búsqueda predominante es la informativa

El análisis clasifica las búsquedas según su intención:

• Navegacional: El usuario busca dirigirse a un sitio web específico.
• Informativa: El objetivo es obtener información sobre un tema particular.
• Comercial: Existe interés en productos o servicios, pero sin intención inmediata de compra.
• Transaccional: El usuario tiene la intención de realizar una compra o acción específica.

Un 52,65% de las búsquedas realizadas en Google son de naturaleza informativa, un 32,15% son navegacionales, un 14,51% tienen intención comercial y tan solo un 0,69% son transaccionales.

Clasificación Temática de las Búsquedas

El análisis de la clasificación temática de la demanda de búsqueda de Google revela que los contenidos relacionados con el entretenimiento (incluyendo actores, películas, programas de televisión, artistas musicales y videojuegos), dominan con un impresionante 25% del volumen total de búsquedas. Este dato explica el esfuerzo de Google en crear experiencias específicas para estas categorías.

Si bien este desglose puede no importar tanto a quienes monetizan su tráfico mediante anuncios CPM, para aquellos que buscan maximizar el valor de las búsquedas monetizables (más allá de retargeting y display de bajo pago), se estima que solo entre el 60% y 70% del volumen de búsqueda puede generar ingresos efectivos. Sectores como juegos, artes, entretenimiento, y ciencia y educación son difíciles de monetizar directamente, aunque representan mercados importantes, como el de los videojuegos, que genera cientos de miles de millones de dólares.

Destaca también que las búsquedas relacionadas con contenido para adultos han caído al 3,6% del volumen total, una disminución significativa respecto a estadísticas previas que estimaban más del 20% de actividad en esta categoría.

Por otro lado, las redes sociales representan el 4,22% del volumen de búsqueda pero solo el 1,27% de las palabras clave únicas, ya que muchas consultas son navegacionales, como “Facebook” o “TikTok”. Este contraste refleja cómo los usuarios tienden a buscar directamente las plataformas que ya conocen, contribuyendo al dominio de términos de alto volumen pero baja diversidad temática.

Otros datos clave del estudio

Además de este revelador análisis, el informe de SparkToro y Datos también ha destacado seis informaciones relevantes concretas:

• Google, la puerta de entrada a las marcas: Un tercio de las búsquedas en Google son navegacionales, convirtiendo al buscador en la primera impresión de muchas marcas. Gestionar bien las SERP es clave para destacar.
• Respuestas sin clic dominan categorías clave: Google lidera en áreas como entretenimiento, deportes y finanzas con respuestas directas. Las marcas deben diversificar estrategias para no depender solo del buscador.
• Concentración de términos de búsqueda: Pocos miles de términos abarcan el 25% de las búsquedas, mientras la cola larga solo representa el 3,6%. Las grandes marcas y temas populares dominan.
• Ser buscado, el nuevo objetivo: El éxito en búsquedas depende más de una sólida presencia de marca previa. Es vital distribuir contenido en múltiples plataformas para no depender solo de SEO y PPC.
• Google responde a necesidades, no las crea: El buscador es un punto de acción tras identificar necesidades, mientras el descubrimiento ocurre en redes sociales, newsletters y otros canales.
• Paul Rudd y Taylor Swift, favoritos: Paul Rudd y Taylor Swift lideran búsquedas de entretenimiento, reflejando cómo las figuras públicas concentran gran interés en Google.

Foto: Canva

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La Navidad se ha convertido en una de las temporadas de mayor relevancia para las marcas, no solo por el incremento de la demanda, sino por la necesidad de anticiparse a los nuevos hábitos de compra. En 2024, los consumidores se están inclinando por el canal online, lo que impulsa a las marcas a adaptar sus estrategias de marketing para aprovechar el aumento del gasto medio y las preferencias de compra. Elogia, agencia especialista en Full Digital Commerce, ha lanzado su informe sobre los hábitos de compra en España para la Navidad 2024, ofreciendo datos clave sobre cómo los españoles planean gastar estas fiestas.

Incremento en el gasto medio para las compras navideñas

Según el estudio de Elogia, este año los españoles destinarán un presupuesto medio de 243€ por persona para la compra de regalos, lo que representa un aumento del 11,46% respecto a los 218€ del año pasado. El informe también señala que, si bien este aumento es significativo, solo un 21% de los consumidores prevé comprar más regalos que el año pasado, mientras que el 44% mantendrá el mismo volumen de compras.

Las cifras varían según el género y la edad. Las mujeres son las que tienen planeado gastar más, con un promedio de 264€, frente a los 221€ que se prevé que gasten los hombres. En cuanto a las generaciones, los mayores de 55 años serán los más generosos, con un gasto medio de 268€.

Diciembre como mes clave

A diferencia de otras épocas del año, como el Black Friday, los consumidores se están decantando por hacer sus compras en diciembre, con un 46% de los encuestados planeando adquirir sus regalos durante este mes. Mientras tanto, solo el 33% opta por adelantarse en el Black Friday. Esta tendencia pone de manifiesto que, si bien el Black Friday ha ganado protagonismo en los últimos años, la Navidad sigue siendo el período estrella para las compras.

En cuanto a los canales de compra, los marketplaces y las tiendas físicas continúan siendo los preferidos. Amazon lidera la preferencia, con un 85% de los encuestados afirmando que realizarán compras en esta plataforma. Le siguen otras opciones como El Corte Inglés (40%), Shein (25%) y Aliexpress (24%). La preferencia por las compras online (53%) supera a las de tienda física (47%), y la tendencia de buscar información en línea también es predominante, con un 70% de los consumidores indicando que consultarán Internet antes de tomar decisiones de compra.

Categorías de productos y el impacto de la publicidad online

En cuanto a las categorías más demandadas, la moda continúa siendo la gran protagonista, con un 59% de los encuestados indicando que comprarán prendas de vestir estas Navidades. Esta categoría destaca especialmente entre las mujeres (65%) y los menores de 35 años (66%). La segunda categoría más popular es la tecnología (41%), seguida por otros sectores como calzado (35%), ocio (30%), Belleza (29%), Deportes (25%) y Hogar (22%).

A pesar de la saturación publicitaria típica de estas fechas, 6 de cada 10 consumidores aseguran que la publicidad no influirá en sus decisiones de compra. Sin embargo, las redes sociales juegan un papel más relevante entre los más jóvenes, siendo el 30% de los menores de 35 años quienes afirman que las redes son clave para sus compras navideñas. Además, las recomendaciones de amigos y familiares siguen siendo una fuente de influencia, con un 33% de los encuestados tomando en cuenta las sugerencias de sus seres queridos.

Tal como afirma Álvaro Gómez, CEO de Elogia Spain, “Estas Navidades reflejan un cambio en los hábitos de compra de los consumidores, con un mayor protagonismo en el canal online y un aumento en el gasto medio de los españoles”. A lo que añade “las marcas deben adaptarse a esta realidad ofreciendo experiencias omnicanal y estrategias personalizadas para captar la atención de lo compradores” 

Imagen: Flux Schnell

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Según el estudio “Small business, great opportunities” de Sage, compañía especializada en pagos, realizado con la participación de casi 12.000 pequeñas y medianas empresas en todo el mundo (1.000 en España), las pymes en España superan la media global en ingresos, productividad y confianza empresarial.

En el último año, un 58% de estas empresas incrementaron sus ingresos, frente al 45% de media mundial. Además, el 88% de las pymes españolas confía en el éxito de su negocio, situándolas nuevamente a la cabeza en términos de confianza empresarial a nivel global.

Los datos también muestran que España lidera la satisfacción empresarial, con un 85% de las pymes valorando positivamente su productividad. Este contexto está impulsado por factores como la adopción de tecnologías digitales, el incremento del gasto de los consumidores y mejoras en la eficiencia operativa. Sin embargo, las pymes también identifican retos significativos como el aumento de costes y una mayor necesidad de apoyo gubernamental para mantener su ritmo de crecimiento.

La tecnología como base del crecimiento empresarial

La adopción de tecnologías digitales ha sido un factor clave para el desempeño de las pymes españolas. Según el estudio, 9 de cada 10 consideran que invertir en tecnología es fundamental para impulsar su crecimiento. Más del 93% de las empresas atribuyen directamente a estas inversiones el aumento de sus ingresos. Las áreas más beneficiadas por la digitalización incluyen la productividad (57%), la innovación (46%) y la mejora en la experiencia del cliente (39%).

En ese sentido, el 77% de las pymes planea aumentar sus inversiones en tecnologías digitales en el próximo año, cifra significativamente superior al promedio mundial (65%). España también destaca por el nivel de satisfacción tecnológica, ya que el 86% de las empresas están conformes con las competencias digitales disponibles en sus negocios.

Además, el 78% de las pymes afirma que las tecnologías les han ayudado a centrar sus esfuerzos en actividades creativas o de alto valor añadido. Esto tiene implicaciones directas para su competitividad en un mercado cada vez más dinámico y exigente.

Retos empresariales: costes y barreras a la digitalización

Aunque las cifras de crecimiento y confianza son positivas, las pymes españolas enfrentan ciertos desafíos que podrían limitar su progreso. Uno de los más relevantes es el aumento de costes operativos, identificado como una preocupación clave por el 57% de las empresas encuestadas. Otros problemas incluyen las dificultades para gestionar la liquidez, los incidentes de ciberseguridad y la falta de acceso a financiación asequible.

La capacidad para atraer y retener talento cualificado también es una barrera importante. El 31% de las pymes señala este aspecto como un desafío crítico, especialmente en sectores donde las habilidades tecnológicas son esenciales. Este problema podría afectar la capacidad de las empresas para adaptarse a las demandas del mercado y mantener su competitividad.

En este contexto, la intervención del gobierno resulta crucial. El 39% de las pymes que no confían en su desempeño empresarial identifica la falta de apoyo gubernamental como una de las principales razones. Entre las medidas más demandadas destacan los incentivos fiscales (51%), el acceso a financiación más accesible (47%) y el aumento de oportunidades de formación y desarrollo de competencias (43%).

La factura electrónica y el papel de las políticas públicas

Un área donde las políticas públicas pueden marcar la diferencia es la implementación de la factura electrónica. Este sistema, apoyado por el 80% de las pymes españolas, se percibe como una herramienta útil para simplificar los procesos administrativos y mejorar la eficiencia. Solo el 5% de las pymes se opone a su adopción, lo que sugiere un amplio consenso sobre sus beneficios potenciales.

La legislación relacionada con la factura electrónica también puede jugar un papel relevante para fomentar la digitalización en empresas más pequeñas. A pesar del respaldo generalizado, algunas pymes aún enfrentan barreras para su implementación, lo que subraya la necesidad de un enfoque gubernamental integral que combine normativas claras con apoyo técnico y financiero.

En términos más amplios, el papel de la Administración Pública es esencial para superar los retos que enfrentan las pymes. Mejorar el acceso a la financiación, fomentar la formación en competencias digitales y promover incentivos fiscales son estrategias fundamentales para crear un entorno favorable para las empresas. Estas acciones no solo beneficiarían a las pymes, sino también al conjunto de la economía española, al reforzar su tejido empresarial y aumentar su competitividad internacional.

Perspectivas para el futuro

El crecimiento y la confianza observados entre las pymes españolas reflejan un panorama positivo, aunque condicionado por los desafíos estructurales que deben superar. En un entorno económico global que sigue siendo incierto, las pequeñas y medianas empresas en España han demostrado su capacidad para adaptarse e innovar, aprovechando las oportunidades que ofrece la digitalización.

Sin embargo, para que este progreso se mantenga y se amplifique, será necesario un esfuerzo conjunto entre el sector privado y el público. Políticas efectivas que respalden la financiación, la formación y la transformación digital pueden actuar como catalizadores para que las pymes españolas no solo mantengan su liderazgo, sino que amplíen su influencia en los mercados internacionales.

“Las pymes son la base de nuestra economía, fomentan la innovación, crean empleo y desbloquean el crecimiento económico. La confianza y crecimiento que estamos observando entre las pymes es un testimonio de su ingenio, resistencia y adaptabilidad. Los gobiernos tienen un importante papel que desempeñar a la hora de crear un entorno propicio para su desarrollo, mediante intervenciones específicas para facilitar el acceso a una financiación asequible y promover la transformación digital”, aseguró José Luis Martín Zabala, Manager Director de Sage Iberia.

Foto: ChatGPT

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IAB Spain, asociación de comunicación, publicidad y marketing digital, en colaboración con Mazzin, consultora especializada en nuevas generaciones, presentaron la segunda edición de su «Guía para conectar con la Generación Z», con la que buscan comprender qué aspectos valora la GenZ al momento de relacionarse con las marcas.

Para el estudio se utilizaron informes y artículos de fuentes de renombre de la industria (GWI, Edelmann, Deloitte, Archival, Forbes), entrevistas a expertos del sector, social listening en las redes sociales, y una encuesta a 700 personas de la comunidad Z. Además, se apoyaron en el índice Z de Mazzin, una herramienta de análisis creada para identificar las prioridades y puntos de distancia que tiene una organización respecto a la Generación Z.

Nike y Zara en el top of mind de la Gen Z

Según el índice Z, en una escala del 1 al 5, los aspectos que valora la GenZ para conectar con una marca son:

• Una personalidad auténtica (4,42/5)
• Cuentas activas en redes sociales (4,13/5)
• Contenidos relevantes (4,13/5)
• Lanza acciones sorprendentes (4,10/5)
• Organizar experiencias físicas (3,97/5)
• Muestra su día a día (3,93/5)
• Apoya causas sociales o medioambientales (3,61/5)
• Colabora con otras marcas (3,54/5)
• Entra en las conversaciones “en tendencia” (3,18/5)
• Incorpora nuevas tecnologías (IA, Metaverso…) (3,10/5)
• Colabora con influencers (2,95/5)
• Community Manager reconocible (2,63/5)

Siguiendo estos parámetros, las marcas que lideran el top of mind de generación Z son: Nike (12,8%), Zara (6,6%), Nude Project (4%), Adidas (3,9%) y Apple (1,9%).

La autenticidad como valor fundamental

El estudio explica que TikTok y las redes sociales supusieron un cambio de paradigma, dándole a las marcas la posibilidad de expresarse de una forma más abierta, fluida y constante. “Nuestra generación demanda marcas autenticas”, asegura el informe y recomienda trabajar desde la coherencia y honestidad.

Como ejemplo, pone el caso del contenido que la marca Nocilla comparte en TikTok: “Nocilla es un buen ejemplo de cómo comunicar en coherencia con la asociación que tienen los jóvenes hacia un producto. Disfrute puro, antojos”, señala la guía.

Por otro lado, el estudio explica que no existe un «rollo» correcto o que sirva para conectar mejor con los jóvenes, sino que las marcas deben fluir entre diversos estilos según el contexo que se presente. Sin embargo, sí destaca que los contenidos graciosos (33,7%) y motivacionales (25,8%) son los que tienen mejor acogida entre los jóvenes, mientras que los “rollos” que apoyan una causa muy clara son los menos populares (5,7%).

Otros aspectos que ayudan a construir la personalidad de la marca son las experiencias físicas, los contenidos que muestran el día a día de la marca (como rondas preguntas y respuestas de los responsables o procesos de creación de los productos), y el apoyo a causas sociales o medioambientales.

La frecuencia de publicación no es diferencial

Un punto muy importante que se destaca es que el 51,3% de los usuarios encuestados consideran que una cuenta activa en redes sociales son aquellas que publican una vez al día, pero el 45,8% (54% entre los jóvenes entre 26 y 29 años) considera que una cuenta activa pública una vez a la semana. Es decir, la frecuencia de publicación no hace la diferencia para conectar con el público joven.

Por otro lado, TikTok se ha consolidado como el canal de mayor oportunidad de conexión (y de venta) casi para cualquier marca o sector. De hecho, en 2024 el 67,5% de los jóvenes han comprado un producto luego de verlo en TikTok.

En cuanto al tipo de contenido, el 88,6% de los usuarios prefiere que las marcas creen contenidos espontáneos, naturales y útiles, mientras que el 26,8% quiere ver marcas haciendo trenes virales.

La marcas deben mostrar compromiso y honestidad

Otro aspecto que resulta clave para los usuarios jóvenes es que la marca apoye causas sociales o medioambientales, y que el impacto sea auténtico y tenga sentido, es decir, evitar el greenwashing o purplewashing.

Según la guía, para el 37,5% (un porcentaje que se eleva hasta el 42,2% en edad 26-29) la autenticidad de una marca se basa en que nunca usan publicidad engañosa exagerada para venderse.

Además, no debe tener miedo de admitir errores o problemas con sus productos (24,2%); apoyar siempre las mismas causas, aun cuando no son populares (16,7%); colaborar solo con personas que realmente usan y creen en sus productos (13,2%); y responder abiertamente a las críticas (7,7%).

Crear comunidad y sentido de pertenencia

En cuanto a las actividades que debe realizar una marca para generar comunidad, más de la mitad de los usuarios (63,9% de media y 67,1% en edad 18-21) concuerdan en que deben ser las experiencias físicas o momentos de encuentro.

Por otro lado, el 56,7% cree que las marcas deben ofrecer premios y regalos exclusivos para su comunidad, seguido de tener cuentas en redes sociales (50,6%), merchandising (43,7%) y un espacio privado, tipo club de fidelización (33,1%).

Una de las acciones que mejor funcionan para las marcas son las co branded y colaboraciones con influencers. Pero para que generen un impacto positivos en lso jóevenes, estas deben:

• Generar sorpresa: el estudio recomienda a las marcas combinar territorios alejados o aliarse con referentes en su área.
• Ser integral: no quedarse en lo estético, desarrollar soluciones desde la propuesta de valor de las dos marcas.
• Crear un universo común: es decir, que las marcas o que la marca y el influencer compartan atributos, que no sea algo forzado o sin sentido.

Territorios de interés de la Gen Z

El guía de la Generación Z señala que esta es la generación más diversa que hay, y que entender su cultura es clave para que las marcas puedan identificar a qué segmento de ella se quieren dirigir.

Para ello, se ofrece un panorama de los principales territorios de interés de la Gen Z en las áreas de deporte, música, viajes, moda, foodies y belleza:

Deporte

• Personalidad favorita: motivacional – te motiva.
• Canales más usados: WhatsApp, IG, TikTok, YouTube, X, Twitch.
• Distribución de género: 31,13% Mujeres. 67,7% Hombres. 1,2% Prefiere no contestar.
• Marcas con las que conecta: Nike, Adidas, Gymshark, BMW, Asics, Under Armour.
• Comunidades: Gymbros/Futboleros.

Música

• Personalidad favorita: de coña – graciosa, te hace reír.
• Canales más usados: IG, WhatsApp, TikTok, YouTube, X.
• Distribución de género: 61,4% Mujeres. 43,7% Hombres. 0,5% Prefiere no contestar
• Marcas con las que conecta: Nude Project, Pull & Bear, Grimey, KFC, Vicio, Bresh.
• Comunidades: Techneros/Popfans.

Viajes

• Personalidad favorita: sexy – es elegante y aesthetic.
• Canales más usados: WhatsApp, IG, TikTok, YouTube, X, BeReal.
• Distribución de género: 70% Mujeres. 29,5% Hombres. 0,5% Prefiere no contestar.
• Marcas con las que conecta: Zara, Nude Project, Apple, Vicio, Shein.
• Comunidades: Aventureros/Campers.

Moda

• Personalidad favorita: sexy – es elegante y aesthetic.
• Canales más usados: IG, WhatsApp, TikTok, YouTube, X, Pinterest.
• Distribución de género: 76,9% Mujeres. 21,9% Hombres. 1,2% Prefiere no contestar.
• Marcas con las que conecta: Nike, Adidas, Gymshark, BMW, Asics, Under Armour.
• Comunidades: Modernitos/Cayetanos.

Foodies

• Personalidad favorita: motivacional – te motiva.
• Canales más usados: IG, WhatsApp, TikTok, YouTube, X.
• Distribución de género: 53,3% Mujeres. 45,9% Hombres. 0,5% Prefiere no contestar.
• Marcas con las que conecta: Nike, Adidas, Huera, B3tter.
• Comunidades: Realfooders/gocheofans.

Belleza

• Personalidad favorita: sexy – es elegante y aesthetic.
• Canales más usados: WhatsApp, IG, TikTok, YouTube, X, BeReal.
• Distribución de género: 84,4% Mujeres. 14,4% Hombres. 1,2% Prefiere no contestar.
• Marcas con las que conecta: Zara, Freshly, Krash Cosmetics, L’Oréal, It’s Lava.
• Comunidades: Naturalski.

Imagen: Flux

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De acuerdo con las últimas proyecciones de WARC, consultora británica de publicidad y medios, se espera que este año el gasto publicitario a nivel mundial experimente un crecimiento del 10,7%, alcanzando así los 1,08 billones de dólares (1,02 billones de euros), cifra comparable con el PIB de Países Bajos (1,09 billones).

Si se dejan a un lado los datos registrados tras la pandemia, cuando la recuperación post-Covid en 2021 mostró un crecimiento del 27,9% interanual, esta representaría la mayor tasa de crecimiento en seis años y el mayor aumento absoluto.

Así mismo, estas nuevas predicciones suponen una mejora de 0,2 puntos porcentuales con respecto al último informe de WARC, publicado en agosto de este año. James McDonald, director de datos, inteligencia y previsiones de WARC, expone lo siguiente: «Nuestra última previsión anticipa un gasto publicitario adicional de 104.000 millones de dólares a nivel mundial este año, el mayor aumento de la historia si se descuenta el año de recuperación pospandémica de 2021».

En este panorama alentador son los medios online los que se sitúan a la cabeza del gasto publicitario. Por otra parte, se estima que, durante la temporada navideña, los anunciantes invertirán 299.000 millones de dólares (cerca de 283.330 millones de euros), siendo las plataformas online las grandes beneficiadas. Un ejemplo de esto último es Amazon, que se espera que registre 16.900 millones de dólares (unos 16.014M€) en ingresos publicitarios durante la época navideña.

La evolución de gasto publicitario se perfila favorable, pero en un panorama volátil

El informe de WARC señala que durante los últimos 10 años, la inversión publicitaria global se ha más que duplicado y ha crecido 2,8 veces más rápido que la producción económica mundial. En cuanto a las estimaciones para 2025 y 2026, se espera un crecimiento del 7,6% y del 7% respectivamente.

Sin embargo, el panorama internacional actual presenta ciertas condiciones de volatilidad que no permiten asegurar tales datos. «No está claro si este auge se mantendrá, ya que 2025 presenta un momento de puertas corredizas debido a las mayores presiones regulatorias sobre Google y TikTok, que juntos representan una cuarta parte del mercado publicitario fuera de China. Esto, junto con un clima geopolítico cada vez más desafiante, puede presagiar tiempos inciertos para las empresas que dependen del comercio publicitario», apunta McDonald.

En lo que respecta a Google, WARC expone que el gigante tecnológico recibe 1 de cada 5 dólares (22,1%) gastados en anuncios fuera de China. Si tenemos en cuenta la delicada situación en la que se encuentra Google en Estados Unidos, donde el Departamento de Justicia ha exigido medidas para acabar con su poder monopolísitco como la venta de Chrome, unos 32.900 millones de dólares de crecimiento potencial para los próximos dos años se verían amenazados.

Foto: Flux Schnell

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El mercado publicitario ha mostrado signos positivos en octubre de 2024, con un crecimiento del 3,4% respecto al mismo mes del año anterior. Según InfoAdex, la inversión total en este período alcanzó los 678,5 millones de euros, frente a los 655,9 millones registrados en octubre de 2023.

Digital lidera el mercado, pero cae la inversión en Search

Los medios englobados en la categoría de Digital se mantiene como líder indiscutible, representando la mayor parte del volumen publicitario con 346,6 millones de euros. Este segmento creció un 3,2% en comparación con octubre de 2023. Dentro de Digital, los subsectores mostraron comportamientos variados:

• Websites: Con un aumento del 7,9%, alcanzaron los 134,2 millones de euros, frente a los 124,3 millones del año anterior.
• Redes Sociales: También tuvieron un buen desempeño, creciendo un 3,5% hasta los 91,7 millones de euros.
• Search: Fue el único segmento en retroceso, con una caída del 1,8%, situándose en 120,7 millones de euros respecto a los 122,9 millones del mismo periodo de 2023.

Esta caída en la inversión en Search es especialmente llamativa porque, además de ser recurrentemente una de las principales partidas de este análisis que desde hace años publica periódicamente InfoAdex, ha destacado últimamente por gozar de buena salud. De hecho, hace poco te contábamos cómo en su análisis de los primeros nueve meses del año, la partida de Search crecía un 2,7% hasta alcanzar los 650,6 millones de euros.

Televisión y exterior: contrastes en el comportamiento

La otra partida que cae es la de televisión, el principal medio en volumen de inversión, que recibió 182,1 millones de euros, registrando un leve descenso del 0,5% en comparación con octubre de 2023. Por otro lado, Exterior mostró un importante repunte, con un crecimiento del 9,4% que lo situó en 50,8 millones de euros, destacando como uno de los medios más dinámicos del mes.

Radio y otros medios: fuertes incrementos

El medio Radio experimentó un notable incremento del 12,3%, alcanzando los 50,7 millones de euros, consolidándose como un canal en recuperación. Otros medios, aunque con menores volúmenes, también crecieron:

• Diarios y Dominicales: Con un incremento del 5,8%, sumaron 33,6 millones de euros.
• Revistas: Mostraron un crecimiento más moderado del 1,9%, situándose en 11,6 millones de euros.
• Cine: Aunque sigue siendo el medio con menor inversión, destacó por su evolución positiva del 36,0%, alcanzando 3,1 millones de euros.

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En España, el consumo online entre los jóvenes está cada vez más marcado por la seguridad y la responsabilidad, tal y como refleja el el informe “Consumo seguro y responsable. Análisis del comportamiento juvenil en España”, realizado por el Centro Reina Sofía de Fad Juventud en colaboración con Amazon. Este estudio ha encuestado a 1.200 jóvenes de entre 15 a 29 años para analizar sus hábitos de compra (online y offline) y su percepción de un consumo seguro, responsable y sostenible.

En él se destaca que el 62% de los jóvenes afirma que únicamente realiza compras en sitios online seguros, mientras que el 51% considera que tiene la capacidad de identificar posibles estafas. Además, cerca de la mitad (46,2%) confía en que comprar online es seguro, basándose en su propio criterio y en el uso de medidas preventivas.

La formación como clave para una compra segura

Uno de los hallazgos más relevantes es el impacto de la educación en seguridad digital: el 54,3% de los jóvenes asegura haber mejorado sus prácticas de compra gracias a recomendaciones y formación.

Beatriz Martín Padura, directora general de Fad Juventud, señala: «La juventud española está adoptando un consumo cada vez más responsable, especialmente en términos de seguridad y sostenibilidad. Por ello, es fundamental entender en qué consisten estos cambios y dotar a las tiendas, marcas y a los jóvenes de herramientas para que puedan incorporar este consumo responsable y seguro a su día a día».

El 32,6% de las personas encuestadas afirmó que considere seguras a las tiendas que sólo venden por Internet. En cuanto a las características esenciales que definen un eCommerce seguro, estas incluyen: mostrar opiniones de compradores (28,7%), ser una tienda conocida (28,4%), contar con imágenes de calidad de los productos (28%) y disponer de una política de privacidad clara (27,5%).

En relación a estos datos, Ruth Díaz, vicepresidenta y responsable de Amazon Fashion Europe, expone que: «en Amazon nos sentimos profundamente comprometidos con fomentar un entorno de compra online seguro y confiable, especialmente para los jóvenes, que representan una generación clave en la transición hacia un consumo responsable.

La colaboración con el Centro Reina Sofía de Fad Juventud ha arrojado resultados reveladores sobre cómo percibe esta parte de la población la seguridad en sus hábitos de compra. Nos parece relevante que un 62% de los jóvenes españoles prioricen los sitios online seguros y que casi la mitad (46,2%) considere que comprar online es seguro. Estas cifras nos motivan a seguir fortaleciendo nuestras políticas de privacidad, verificaciones de productos y transparencia para seguir ganándonos la confianza de nuestros clientes y protegerles al máximo».

Los eCommerce, cada vez más consolidados

El informe también señala que el 23,3% de los jóvenes prefiere el canal online para sus compras habituales, mientras que el 51,3% prefiere realizar sus compras de forma presencial. Por otra parte, el 25,5% no muestra preferencia entre lo online y lo offline, lo que evidencia la omnicanalidad como una norma en el comportamiento de consumo actual.

Entre las razones principales para elegir el canal digital se destacan la comodidad (41,5%), el precio competitivo (37,2%) y la variedad de opciones (36,5%).

En cuanto a los productos más populares entre los jóvenes, estos incluyen: suscripciones digitales (66,2%), comida a domicilio (61,7%), viajes y vacaciones (56,7%) y entradas para eventos (54%).

Comprar para otros, una práctica habitual

Un dato curioso que revela el estudio es que el 67,5% de los jóvenes ha realizado compras online por encargo de otras personas. Esto ocurre principalmente cuando los destinatarios no saben cómo utilizar las plataformas de compra (23,7%) o carecen de un método de pago válido (21,4%). Los principales beneficiarios de estas compras son los padres y madres (21%), las amistades (20,9%) y otros familiares (15,6%).

Hacia un consumo más sostenible

La sostenibilidad también tiene un peso importante en los hábitos de los jóvenes. El 48,2% asegura sentirse altamente responsable de sus decisiones de compra, y el 49,6% agrupa sus pedidos para reducir el impacto ambiental de los envíos.

Además, un 80% ha comprado productos de segunda mano en algún momento, mientras que el 26,3% opta por productos reciclados o sostenibles. Sin embargo, este compromiso se ve afectado por barreras como el alto coste de los productos sostenibles (32,8%), el esfuerzo que implica cambiar hábitos (31,4%) y la falta de información clara (27,1%).

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Se acerca la época de mayor ventas del año para los comercios y para esta fecha ya deberían tener preparado su inventario, personal, sitio web listo, así como una estrategia de venta y logística clara que les ayude a sobrellevar la alta demanda de los consumidores.

En este sentido, Shopify, la empresa líder en comercio global que proporciona la infraestructura de Internet esencial para el comercio, ha publicado dos estudios (Encuesta Global a Comerciantes y su Estudio anual sobre Retail Navideño 2024). Estos brindan datos útiles para comprender qué quieren los usuarios para estas temporadas de compras y las expectativas de los comerciantes frente a la peak season.

La encuesta realizada a comercios ha entrevistado a más de 13mil comerciantes de España, Australia, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, Reino Unido y Estados Unidos, mientras que la de Retail 2024 ha alcanzado a alrededor de 18 mil encuestados. 

Perspectiva general de los consumidores

A continuación, exploramos en detalle las prioridades y expectativas de los consumidores durante la peak season, incluyendo sus preferencias por descuentos, envíos gratuitos y opciones sostenibles. Además, analizamos cómo los comerciantes están respondiendo a estas demandas con estrategias como el lanzamiento de nuevos productos, la optimización de sitios web y la integración de tecnología avanzada como la inteligencia artificial y métodos de pago acelerados. Estos elementos destacan como factores clave para maximizar las oportunidades de la temporada de mayor demanda del año.

Planificación de las compras

Del lado de los consumidores, el estudio de Shopify ha dejado claro que el 25% de los compradores españoles comienzan a planificar sus listas de compras antes de que termine junio e incluso un 17% de este porcentaje ya ha hecho algunas de sus compras.

Sin embargo, el 45% de los compradores planifican sus compras navideñas durante octubre, noviembre o diciembre. Si bien un 59% de este porcentaje compra durante noviembre y diciembre, el estudio de Shopify señala que el 62% tienen planes de hacer sus compras navideñas durante las rebajas del fin de semana del Black Friday Cyber ​​Monday.

Aunque muchos compradores españoles señalan que planean fijar un presupuesto para sus compras, solo el 27% de ellos realmente lo cumple. Un 28% establece un presupuesto pero termina excediéndolo, y el 18% rara vez o nunca sigue el límite que se propone.

En cuanto a estrategia, los consumidores han indicado que los descuentos (55%), el envío gratuito (36%), los programas de fidelización (26%) y la  experiencia del cliente (19%) son las herramientas más eficaces para su fidelización.

Moda: el regalo más comprado y esperado

Al preguntarles sobre sus prioridades de compra para la temporada festiva, los compradores españoles señalaron moda (44%), electrónica (33%) y productos de salud y belleza (23%). Por el lado de los regalos que desean recibir, los compradores señalaron tecnología y gadgets (39%), moda (35%) y regalos experienciales (33%). Por género, los hombres prefieren recibir regalos tecnológicos (46%), mientras que las mujeres prefieren los productos de moda (38%).

Por franjas de edad, el 15% de los compradores entre 18-24 años y el 15% de los compradores entre 25 a 34 años declaran gastar mucho en decoraciones para hacer que su hogar luzca festivo por ejemplo en  Halloween o en las fiestas navideñas. Un dato que contrasta fuertemente con el 2% de las personas mayores de 65 años que gastarán en decoración.

Si bien el 34% de los consumidores se siente satisfecho por aprovechar las ofertas y el 31% siente que puede comprar mayor calidad, el 15% de los consumidores experimenta el remordimiento del comprador de enero, mientras que a un 12% se le hace difícil comenzar el año por sus gastos, el 8% devuelve o vende los artículos comprados o recibidos.

El estudio señala que el 20% de los compradores quiere comprar de forma más consciente y sostenible, mientras que el 15% quiere productos que se fabrican y envían de forma respetuosa con el ambiente.

Tecnología y experiencia del cliente

Este año, el enfoque híbrido de compra en España es muy popular. Mientras que el 61% compra por internet cosas pequeñas, pero prefiere ir a la tienda física a comprar cosas más grandes, el 61% busca artículos online y va a la tienda a recogerlos.

De cara a las festividades, el 40% de los consumidores planean hacer sus compras en partes iguales en online y offline, mientras que el 29% espera gastar más en internet y el 25% espera gastar más en las tiendas físicas. Estos datos demuestran que los comerciantes deben tener una estrategia unificada de ventas para aprovechar mucho mejor la temporada.

Mientras que el 37% de los consumidores esperan que los comerciantes puedan usar la IA para ofrecer una mejor experiencia de compra, el 34% espera que les ayude a ahorrar dinero y el 38% que pueda mejorar la experiencia en la tienda.

Por otro lado, a los compradores les interesan herramientas tecnológicas prácticas que les ayuden a ahorrar tiempo y dinero, por lo que el 35% utiliza comparadores de precio, el 30% usa devoluciones gratuitas y el 28% se decanta por el seguimiento de pedidos en tiempo real.

Perspectiva de los comerciantes

De cara a las festividades, el periodo de rebajas de Navidad y Año Nuevo, el 44% de los comerciantes europeos se muestran bastante optimistas, un sentimiento que sube hasta el 51% en España, mientras que el 27% es más pesimista.

Gracias a este sentimiento optimista, los comerciantes tienen intenciones de aplicar diversas estrategias en esta temporada. Más de la mitad (52%) planea lanzar nuevos productos y servicios, seguido muy de cerca por actualizar su sitio web o eCommerce (51%) y ofrecer promociones o descuentos de temporada (47%).

Impacto del Shopify Payments en la conversión

En lo que se refiere a los pagos, el 42% utiliza aceleradores de checkouts, como Shop Pay, Apple Pay, o Google Pay para mejorar sus tasas de conversión durante el período de ventas navideñas, especialmente en España e Italia donde el porcentaje sube hasta el 52% y 51%, respectivamente.

Estrategias de atracción y retención de clientes

Según el estudio, expandirse a nuevas áreas de productos (32%), mejorar el ROI en marketing (27%) y llegar a nuevos canales de venta (27%) son las tres principales estrategias de los comerciantes europeos.

Si bien los comerciantes europeos han afirmado que las estrategias más efectivas para atraer nuevos clientes son el contenido orgánico en las redes sociales (45%), anuncios pagados en redes sociales (35%) y marketing de motores de búsqueda (27%); para mejorar su engagement prefieren optar por la participación en las redes sociales (69%), ofertas y promociones exclusivas (45%) y el email marketing personalizado (35%).

En cuanto a tendencias, las dos mayores tendencias de marketing actuales son las ventas directas a través de las plataformas sociales (62%) y el marketing con creadores de contenido (39%).

En líneas generales, la mitad de los comerciantes (50%) de todo el mundo quieren aprovechar las herramientas de IA para generar contenido, de lo cuales, el 34% espera usarla para mejorar las imágenes de sus productos y el 33% para impulsar las recomendaciones y las campañas en redes sociales y SEO.

En definitiva, con el inicio de la temporada de mayor demanda, tanto los comercios como los consumidores se preparan para maximizar esta peak season, cada uno desde sus respectivas prioridades y expectativas. Los estudios de Shopify nos revelan insights clave: mientras los consumidores buscan descuentos, envíos gratuitos y experiencias personalizadas, los comerciantes están enfocados en optimizar sus sitios web, lanzar nuevos productos y aplicar promociones estratégicas. La integración de tecnología como la IA y la adopción de métodos de pago rápidos se perfilan como elementos esenciales para mejorar la conversión y la experiencia del cliente.

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El sector del gran consumo se prepara para cerrar 2024 con un panorama positivo y pone la vista en 2025 con un enfoque claro en la innovación, la sostenibilidad y la colaboración. Según el reciente informe “Perspectivas Gran Consumo 2025”, presentado por AECOC en Madrid, más de la mitad de las empresas esperan un crecimiento tanto en volumen como en valor, marcando un camino de recuperación tras un periodo de incertidumbre.

Resultados sólidos para 2024, pero con margen de mejora

El sector encara con optimismo la llegada de 2025, ya que el 87% de las empresas de distribución prevé un crecimiento en valor para el año que se avecina, mientras que un 74% también prevé una evolución positiva en volumen (un crecimiento que, de media, se estima entre el 1% y el 3%).

En cuanto a los fabricantes, el 72% cerrarán 2024 con un crecimiento en valor, y un 52% de los fabricantes también lo harán en volumen. Por su parte, la industria también se mantiene optimista y, un 89% de las empresas espera crecer en valor mientras que un 63% lo espera hacer también en volumen.

Sin embargo, un porcentaje significativo del sector admite que los resultados estarán por debajo de las expectativas iniciales: un 30% en el caso de los fabricantes y un 52% en el de los retailers.

De cara a la campaña navideña, el sector anticipa una mayor actividad promocional en comparación con 2023, lo que podría ser un catalizador para mejorar los números finales del año. El 57% de las empresas espera una temporada más dinámica en cuanto a promociones.

Claves estratégicas para 2025

Para 2025, las empresas han identificado varios retos críticos en su planificación. Entre ellos, destacan:  predecir la evolución del trasvase entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor, la incertidumbre sobre el comportamiento del consumidor, y elaborar escenarios considerando diversos niveles de inflación.

No obstante, un 94% de los encuestados prevé que la inflación crecerá más lentamente o incluso se estancará, proporcionando un respiro para la planificación estratégica.

Además, las prioridades clave del próximo año incluyen:

• Dinamizar las ventas en volumen y valor.
• Proteger los márgenes en un contexto de presión inflacionaria.
• Captar nuevas ocasiones de consumo, con un 64% de las empresas considerando esta táctica como esencial.

Ominicanalidad, digitalización e innovación: motores de transformación

La digitalización y la inteligencia artificial están liderando la transformación del gran consumo. Según el informe, un 51% de las empresas reconoce ya el impacto de estas tecnologías, y un 43% asegura estar trabajando para aprovecharlas al máximo. En concreto, un 18% utiliza IA generativa actualmente en procesos comerciales, mientras que un 22% planea adoptarla en 2025.

La omnicanalidad también gana peso como prioridad estratégica, con más de la mitad de las empresas aumentando su inversión en este área y también en digitalización.

En lo que respecta al canal online, este se consolida como prioridad estratégica. La mayoría de las empresas prevé que el canal online representará entre el 1% y el 3% de sus ventas en 2025.

Desafíos persistentes y necesidad de colaboración

En un contexto donde la presión sobre los márgenes y el fenómeno del “Down trading” siguen preocupando a los CEOs a nivel internacional, las empresas afrontan un panorama complejo que exige adaptabilidad y visión estratégica.

La alta competencia promocional y de precios sigue siendo un obstáculo clave, señalado por más de la mitad de las empresas. Asimismo, el 46% destaca la complejidad de gestionar el mix de ventas entre marcas de fabricante (MdF) y marcas de distribuidor (MDD), mientras que un 44% resalta la incertidumbre sobre el comportamiento del consumidor, lo que dificulta la planificación de la demanda.

Frente a este panorama, el 52% de las empresas apuesta por proyectos colaborativos entre fabricantes y distribuidores, como la gestión por categorías, para abordar estos retos. Además, un 44% planea invertir en intercambio de datos y análisis, mejorando la toma de decisiones basadas en información precisa.

Por otra parte, la sostenibilidad se consolida como un factor determinante en la estrategia del gran consumo. Un 53% de las empresas proyecta que esta variable influirá de forma creciente en sus decisiones comerciales.

Por otro lado, el ajuste de surtidos para alinearse mejor con las necesidades de los consumidores será clave para mantener la competitividad. Un 69% de las empresas ya trabaja en racionalizar sus catálogos de productos. Mientras que el 48% lanzará nuevos productos al mercado, apostando por la innovación como palanca de crecimiento.

Foto: Flux Schnell

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El Black Friday se encuentra a la vuelta de la esquina, ese momento en el que la gente aprovecha para cubrir sus necesidades beneficiándose de los descuentos y para adelantar sus compras navideñas. A fin de ayudar a las empresas a conocer a los consumidores y consumidoras españoles en profundidad ante esta recta final, Elogia ha presentado su estudio “Hábitos de Compra en España Black Friday 2024”.

Concretamente, el 87% de las personas encuestadas tiene previsto realizar compras durante el Black Friday, en especial los menores de 45 años (90%). Además, los compradores prevén adquirir más productos que el año pasado, hecho que se acentúa en los menores de 35 años (45%).

Álvaro Gómez, CEO de Elogia Spain, afirma que: «El estudio refleja una tendencia clara: el consumidor español está más planificado que nunca, con el 62% investigando con antelación y un gasto medio que crece hasta los 206€. Las empresas tienen que jugar con esta realidad para maximizar impacto y, sobre todo, rentabilidad: es muy fácil dejarse llevar con una promoción agresiva con descuentos globales que tenga nulo impacto en el largo plazo y que destruya márgenes en el corto».

La planificación juega un papel clave

La planificación ante esta temporada de ventas es patente, puesto que 1 de cada 2 compradores espera al Black Friday para adquirir algún producto o servicio que desea, mientras que otros aprovechan la ocasión para comprar productos cuyo precio original es elevado.

El estudio señala que para el 62% de las personas las compras en el Black Friday son planificadas, ya que estas afirman empezar a buscar información, como mucho, una semana antes; frente a un 30% que lo hace con dos o tres semanas de antelación. Por otra parte, el 67% busca la mejor oferta para los productos que realmente quiere, frente a un 25% que se deja llevar por las ofertas que encuentra al momento, especialmente las mujeres (29%).

No obstante, pese a la fiebre de las ofertas, sigue habiendo escepticismo. El 64% de los compradores cree que los descuentos son engañosos, y casi la mitad (48%) anota previamente los precios de los productos de su interés para verificar si hay un descuento real. Este enfoque metódico subraya la importancia de una estrategia bien definida por parte de las marcas.

Se gastará una media de 206€

En lo que respecta a la previsión de gasto, el informe revela que los consumidores y consumidoras españoles prevén gastar 206€ de media en sus compras del Black Friday. Esta cifra contrasta con las obtenidas en años anteriores, situándose por encima y recuperando niveles previos (en 2023 eran 171€, en 2022 183€ y en 2021 200€).

Otra diferencia con respecto a los resultados de la edición anterior es que, este año las mujeres realizarán un gasto ligeramente superior al de los hombres: 203€ frente a 188€. Al segmentar por edad descubrimos que son los mayores de 45 años quienes gastarán más en estas fechas.

El canal online domina el panorama de compra

El canal online sigue siendo el preferido para comprar durante el Black Friday: el 63% de los compradores prevé realizar sus compras por internet, frente al 37% que optará por tiendas físicas. Además, el 78% de los consumidores busca información online en plataformas como Amazon, AliExpress o eBay antes de adquirir productos.

En lo que respecta a los espacios en los que las personas encuestadas prefieren realizar estas compras, los marketplaces (66%) lideran, seguidos de las páginas web de marcas (47%) y tiendas físicas o grandes almacenes (43%) y las redes sociales (13%). Estas últimas, aunque con menor impacto a nivel general, ganan terreno entre las mujeres (18%) y los jóvenes (18-34 años 19% y 35-44 años 15%).

Dentro de los marketplaces, Amazon domina con el 84% de preferencia. A este le siguen El Corte Inglés (33%) y AliExpress (30%). Sin embargo, hay variaciones según el perfil:

• Las mujeres destacan a Shein (34%) y Zalando (28%).
• Los hombres compran más en Amazon (89%) y AliExpress (37%).
• Los jóvenes (18-34 años) optan por Shein (36%), La Casa del Libro (22%) y Fnac (21%).
• Las personas de entre 35 y 44 años compran especialmente en eBay (17%).
• Quienes tienen entre 45 y 54 años prefieren Amazon (94%)
• Los mayores de 55 se decantan por AliExpress (38%) y El Corte Inglés (42%).

Tecnología y moda, las categorías estrella

El informe subraya que tecnología (44%) y moda (40%) serán las categorías de producto más demandadas, aunque los compradores diversificarán sus adquisiciones en al menos tres categorías. De hecho, sectores como calzado (34%), belleza (26%), electrodomésticos (26%) y hogar (24%) también tendrán una relevancia significativa.

Así mismo en tecnología destaca el perfil del consumidor varón (53%), mientras que la categoría moda la comprarán especialmente las mujeres (47%) y los jóvenes menores de 35 años (51%).

El 50% de los consumidores que realizarán compras de moda, lo harán online y sin haberse probado el producto previamente en tienda física. En cuanto a la plataforma concreta en la que adquirirán el producto, Amazon, El Corte Inglés, Shein y Zalando serán los principales marketplaces para este segmento. En cuanto al gasto en moda, este año este alcanzará una media de 133€ (vs. 97€ en 2023 vs. 124€ en 2022), siendo las mujeres y el grupo de 35-44 años los que más gastarán (156€ y 165€, respectivamente).

El estudio también ha querido tener en cuenta la influencia de las compras navideñas, desvelando que el 41% de los consumidores piensan gastar más dinero en moda en Navidad, frente al 33% que prevé realizar un desembolso mayor en el Black Friday. Solamente para el 26% restante el gasto será similar durante ambos periodos de compras.

Influencia de la publicidad y redes sociales

El 44% de los consumidores señala que las webs de marcas/tiendas online son su principal fuente para conocer las promociones del Black Friday. Un hecho que se acentúa especialmente en los hombres (49%) y el target más senior. Sin embargo, otros canales como la publicidad online (39%), las promociones por email (37%), la influencia de amigos y familiares (30%) y las redes sociales (30%), también juegan un papel importante.

Las redes sociales, especialmente Instagram y TikTok, impactan significativamente a los menores de 35 años (42%) y a las mujeres (33%). Este dato resalta la creciente relevancia de las plataformas digitales en la influencia de compra, mientras que métodos más tradicionales como la televisión (17%) o el email (19%) quedan rezagados en términos de impacto.

Foto: Flux Schnell

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Atomico, la firma británica de capital de riesgo, ha presentado una edición especial por el décimo aniversario de su informe anual «The State of European Tech 24», con el que analiza una década de notable crecimiento en la tecnología europea, realzando la transformación del ecosistema, el potencial global de Europa frente a posibles competidores y los retos que se vienen para conquistar el éxito.

“Estamos viendo más startups, ideas más ambiciosas, diseñadas para resolver problemas más complejos. El universo general de empresas ha crecido 4,7 veces en la última década, con tantas empresas en etapa inicial como en cualquier otra región y un aumento de 8 veces en las empresas en etapa de crecimiento”, asegura el informe, y calcula que durante este periodo se ha generado un valor aproximado de 1 billón de dólares (949.600 millones de euros) por salidas a bolsa, fusiones y adquisiciones.

Para realizar el estudio se utilizaron datos cuantitativos de 41 países europeos y se realizó una encuesta a miles de fundadores, operadores e inversores. Además, Atomico se ha basado en datos propios, de Invest Europe, Asociación Europea de Capital Privado y Capital de Riesgo, y ha contado con la colaboración de partners como Orrick, firma de abogados internacional; HSBC, empresa británica de servicios financieros; AWS, plataforma en la nube de Amazon; y Slush, agencia de marketing digital.

El ecosistema tecnológico de Europa creció 5 veces en la última década

Según el estudio, el valor total del ecosistema tecnológico de Europa ha experimentado un incremento de cinco veces en la última década, pasando de los 560.000 millones de dólares en 2015 (532.000 M€) a los casi 3,2 billones de dólares en 2024 (3,04 billones de euros) entre empresas tecnológicas privadas y cotizadas en bolsa. Se trata de un aumento de más de 2,6 billones de dólares (2,47 billones de euros).

Tradicionalmente, los mercados públicos son el motor de valor más importante del ecosistema tecnológico, sin embargo, el historial del crecimiento muestra que el universo tecnológico privado ha crecido constantemente en los últimos 10 años, superando el umbral de los 3.ooo millones de dólares (2.850 millones de euros) a pesar de los desafíos económicos que surgieron en el camino.

Este cambio es, en parte, consecuencia de que muchas empresas tecnológicas decidieron retrasar sus salidas a bolsa tras la corrección del mercado en 2022, prefiriendo esperar condiciones de mercado más favorables. Como resultado, ahora hay más empresas que nunca listas para salir a bolsa, en un momento en que los inversores necesitan con urgencia eventos de liquidez.

Cuando estas empresas entren al mercado público, se abrirá una nueva fase de crecimiento para la industria tecnológica europea.

Las inversiones disminuyeron en los últimos tres años

Si bien en la última década los valores de las transacciones de fusiones, adquisiciones y ofertas públicas en Europa han superado el umbral de los 50.000 millones de dólares anuales (47.503 millones de euros), en los últimos tres años, estos volúmenes han disminuido y hoy se encuentran en el punto más bajo de liquidez. Su pico máximo fue durante el periodo 2020-2021.

Un detalle no menor a tener en cuenta es que el valor total de estas operaciones están siendo impulsadas por un pequeño número de transacciones destacadas. Por ejemplo, el año pasado, la oferta públicas iniciales (IPO) de ARM (65.000 millones de dólares) representó el 92% del valor total de las IPOs, mientras que en 2020, la adquisición de IHS por 45.000 millones de dólares representó el 35% de toda la actividad de las fusiones y adquisiciones (M&A) de ese año.

El volumen de salidas en Europa ha crecido más de un 150% en la última década, liberando un total de 925.000 millones de dólares (878.818 millones de euros) desde 2015, lo que representa un aumento significativo en comparación con los 391.000 millones de dólares (371.479 millones de euros) de la década anterior (una variación porcentual del 136,57%).

En total, el valor de fusiones y adquisiciones (M&A) de los últimos 10 años alcanzó los 604.000 millones de dólares (573.845 millones de euros), mientras que el valor de las ofertas públicas iniciales (IPOs) ha llegado a 321.000 millones de dólares (304.973 millones de euros).

Principales hubs de Europa

Los centros tecnológicos más consolidados de Europa son Londres, París, Estocolmo y Munich, y continúan fortaleciéndose con niveles de financiación 10 veces más altos que la década anterior.

En este sentido, Londres se establece como líder del ranking con una amplia ventaja, gracias a que sus startups han levantado más de 100.000 millones de dólares (94.945 M€) de financiación entre 2015 y 2024. En segundo lugar se ubica Berlín, con 42.000 millones de dólares (39.876 M€) recaudados.

Sin embargo, el estudio asegura que las empresas no deben tener sede en estos grandes centros para prosperar, pues los 20 primeros puestos del ranking incluyen 14 países únicos, así como muchas ciudades no primarias.

Si bien es verdad que las ciudades primarias de Londres, Ámsterdam y Estocolmo atraen el 60% del capital de riesgo del país, la inversión total se ha expandido a otras ciudades, algunas de ellas en España, como Barcelona y Madrid.

El Reino Unido es el país con las salidas a bolsa más altas de Europa

Europa ha sido testigo del surgimiento de empresas valoradas en más de mil millones de dólares en 30 países distintos, reflejando el amplio alcance emprendedor del continente. Sin embargo, solo 15 países han alcanzado una salida de 1.000 millones de dólares a bolsa en la última década.

Casi la mitad de ellas ocurrieron en el Reino Unido, incluyendo las dos mayores salidas registradas en Europa desde 2015:

• La adquisición de IHS Markit por 45.000 millones de dólares en 2020.
• La IPO de ARM en 2023, que cerró su primer día de cotización con una capitalización de mercado de 65.000 millones de dólares.

Suecia tuvo la tercera mayor salida de Europa, cuando Spotify salió a bolsa mediante una cotización directa en 2018. Le siguen Alemania con la empresa AUTO1, con sede en Berlín, que logró la séptima mayor salida en Europa durante la última década, junto con la IPO de Delivery Hero en 2017; y Polonia (Allegro).

Las percepciones de Europa como destino de OPI han empeorado

A pesar de los números favorables, en la última década empeoraron las percepciones de Europa como un territorio atractivo para invertir en empresas tecnológicas, algo que podría explicarse por la situación general del mercado y su caída en la actividad.

Al encuestar a los profesionales de fusiones y adquisiciones y consultores tecnológicos europeos del sector, se detectaron tres principales preocupaciones:

• Al 66% le preocupa la fragmentación de los mercados públicos de capitales europeos, ya que opina que Europa carece de un destino claro para las cotizaciones tecnológicas, como el Nasdaq en Estados Unidos.
• Casi la mitad asegura que existe una gran dificultad para acceder a mercados de capitales públicos profundos y líquidos (cuando solo el 19% de los encuestados mencionaba este problema antes de 2021). Esto se observa en los bajos volúmenes de negociación en los mercados bursátiles europeos en comparación con los de Estados Unidos.
• El 38% cree que a las bolsas de valores europeas les falta atractivo para posicionarse como destino para que las empresas coticen sus acciones.

Otros problemas que manifestaron los encuestados son: falta de experiencia, conocimiento y habilidades que tienen los inversionistas en los mercados públicos para tomar decisiones de inversión informadas y estratégicas; no hay suficiente interés en el mercado como para invertir en el sector tech; existen demasiadas regulaciones; y, finalmente, al 27% (+12% que en 2021) le preocupa la falta de profundidad de la comunidad de analistas de Europa.

En el siguiente gráfico se reflejan los principencuestados son: ales impedimentos estructurales para las inversiones en startups europeas, según la opinión de los analistas y profesionales encuestados para el estudio:

Foto: ChatGPT

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El Black Friday se ha consolidado como un evento imprescindible para el comercio electrónico global, incluyendo España. En este contexto, el Informe Black Friday 2024, elaborado por Adigital y Confianza Online, ofrece una visión integral de las tendencias comerciales, estrategias y desafíos que enfrentan las tiendas online durante este evento.

Tendencias comerciales y evolución de estrategias

El 75% de los comercios electrónicos españoles considera que el Black Friday tiene un impacto positivo en su negocio. Este evento no solo impulsa las ventas previas a Navidad, sino que también incrementa la visibilidad de marca y facilita la fidelización de clientes. Sin embargo, un 24% de las empresas destaca que este fenómeno ha perdido importancia debido a las ofertas constantes durante el año, lo que resta atractivo a los consumidores.

La contribución del Black Friday a las ventas anuales de las empresas parece estar disminuyendo. Según el informe, para el 63% de las empresas, las ventas de este evento representan menos del 5% de su facturación anual. Solo un 8% indica que estas promociones generan entre el 10% y el 30% de sus ingresos, un porcentaje menor al registrado en 2023, cuando el 12% situaba las ventas en este rango. Este declive refleja una posible saturación del mercado y la necesidad de replantear estrategias para maximizar el impacto del evento.

Además, el 29% identifica la excesiva presión logística y operativa como un inconveniente que podría perjudicar la reputación de la marca. A largo plazo, estas promociones pueden ser incluso negativas, ya que concentran las compras en un periodo corto, disminuyendo el margen comercial anual.

Esto ha derivado en que el 17% de las empresas ha decidido no participar en las promociones del Black Friday este año, un dato que es cinco puntos superior respecto al año anterior. De estas empresas, el 80% lleva más de dos años sin participar, mientras que el 20% tomó esta decisión recientemente. Las pequeñas y medianas tiendas online observan con cautela las estrategias de los grandes actores del mercado, cuyos movimientos podrían influir en sus decisiones futuras.

En consonancia con estos datos, el 75% de las empresas destinará menos del 5% de su inversión publicitaria a comunicar sus ofertas para el Black Friday/Cyber Monday. Solo 1 de cada 4 empresas planea asignar hasta el 25% de su presupuesto publicitario anual a esta campaña. En 2023, en cambio, el 12% de las empresas estaba dispuesta a invertir más del 25% de su presupuesto publicitario en difundir las promociones del Black Friday/Cyber Monday.

Duración de las promociones: un enfoque más estratégico

Otro cambio significativo en 2024 es la reducción del periodo promocional. El 46% de los comercios electrónicos concentra sus ofertas durante el fin de semana del Black Friday y Cyber Monday, mientras que solo un 8% las extiende hasta Navidad. Este cambio contrasta con 2023, cuando más de la mitad de las empresas extendieron las ofertas a lo largo de toda la campaña navideña.

En 2024, se observa una tendencia hacia promociones más específicas. Un 40% de las empresas apuesta por descuentos dirigidos a categorías o productos específicos. En comparación, en 2023, el 47% de las promociones se basaron en descuentos generales, lo que subraya el cambio hacia estrategias más segmentadas en 2024.

Les sigue una reducción general de precios (21%), gastos de envío gratuitos (14%) y descuentos anticipados para clientes leales (12%). Esta tendencia busca optimizar márgenes, gestionar inventarios de manera más eficiente y captar la atención del cliente en un mercado saturado de ofertas.

Concentración en el mercado nacional

A pesar del carácter internacional del Black Friday, casi la mitad de las empresas encuestadas (46%) se enfocará exclusivamente en el mercado español. Solo un 21% espera que sus exportaciones representen hasta el 3% de sus ventas, mientras que otro 21% anticipa entre el 3% y el 6%. Estas cifras evidencian la limitada participación de las pymes españolas en el comercio cross-border, que apenas alcanza al 9%.

Imagen: GPT Plus

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Un nuevo estudio de idealo.es analiza el comportamiento de los consumidores españoles frente al Black Friday, destacando tanto las expectativas como las preocupaciones sobre las ofertas. De sus conclusiones podemos extraer las siguientes claves:

Desconfianza, pero buscando oportunidades

Un 70% de los españoles cree que las tiendas manipulan los precios antes del Black Friday, generando falsos descuentos. Sin embargo, la mayoría no deja pasar las oportunidades: un 88,3% afirma que comprará si las ofertas son atractivas. Quizá por ello son tan visitados los comparadores y verificadores de ofertas, que permiten monitorizar la evolución de los precios de un determinado producto online y descubrir si su precio con descuento es realmente tan atractivo como parece.

Por esta y otras razones, tan sólo 3 de cada 10 encuestados planean gastar más dinero que el año pasado en estas fechas. Quien haga este mayor desembolso, lo hará por aprovechar las ofertas (46,5 %), ya que todo se ha encarecido, por comprar más que el año pasado (37,5 %), o porque su situación económica ha mejorado (23 %).

Hasta luego, sostenibilidad

Desgraciadamente este es un período donde se tiende a dejar en segundo plano el aspecto ambiental: un 47 % de las personas encuestadas afirman prestar más atención al precio del producto, antes que a factores relevantes a nivel medioambiental, como su procedencia o la sostenibilidad del mismo.

Categorías más buscadas

Entre los productos más deseados destacan los dispositivos electrónicos (54 %), seguidos de ropa y calzado (50 %) y perfumes y cosmética (34,3 %). Muchas personas aprovechan este periodo para adquirir artículos que llevan meses siguiendo debido a su alto precio.

Consumo responsable y disparidad regional

El interés por el Black Friday varía según la región. Comunidades como Navarra, Extremadura y Andalucía lideran la intención de compra, mientras que las Islas Baleares y el País Vasco muestran menor interés. El gasto medio también varía, con comunicadas como Baleares, Comunidad Valenciana o Galicia liderando con presupuestos de entre 200 y 500 euros.

En cuanto a preferencias por tipos de productos, la electrónica destaca en Canarias, Galicia y Cataluña; los juguetes, en Murcia y Andalucía; y la moda, en Andalucía, las Islas Baleares, Extremadura, y Castilla y León.

En cuanto a las compras dirigidas a los más pequeños, son lugares como la Región de Murcia, Andalucía y Extremadura, las que muestran una mayor atención a los precios de los juguetes.

Compras online y físicas

Según el estudio de idealo.es, algunas comunidades como La Rioja, Asturias, Navarra y Castilla y León destacan por el uso del eCommerce, mientras que regiones como Baleares y País Vasco prefieren visitar tiendas físicas para aprovechar los descuentos.

Imagen: Flux Schnell

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El mercado chino es indiscutiblemente un referente global: segundo en términos de PIB absoluto y primero en PIB ajustado por poder de compra. La influencia de China en el comercio mundial es cada vez mayor, y el impacto de su mercado se extiende a todos los sectores. Con plataformas como Tmall, JD.com y Xiaohongshu, los consumidores chinos lideran el comercio digital, buscando productos de calidad de marcas internacionales. En 2024, se estima que más del 50% de las ventas minoristas en China se realizarán a través de canales digitales, superando a Estados Unidos y Europa combinados.

A pesar de este inmenso potencial, las marcas occidentales enfrentan el reto de navegar un ecosistema digital y culturalmente diferente, con reglas propias y plataformas que requieren un conocimiento profundo del mercado. Para ayudar a las pymes españolas a aprovechar estas oportunidades, 2 Open China Ecommerce ofrece un estudio gratuito de eCommerce y marketing digital en China a través del programa Kit Consulting.

Qué incluye el estudio del Kit Consulting

Gracias a la subvención del Kit Consulting, 2 Open pone a disposición un estudio especializado que permitirá a las marcas comprender qué estrategias digitales pueden funcionar en el mercado chino. Este análisis detallado es una herramienta fundamental para definir una estrategia digital efectiva, ya sea para empresas que ya tienen presencia en China o para aquellas que consideran entrar en el mercado. El estudio consta de tres áreas clave:

• Análisis del mercado Chino: Una identificación de tendencias, oportunidades y comportamientos de los consumidores en el sector específico de cada marca. Este análisis ofrece una visión clara de las preferencias del consumidor chino y de cómo pueden alinearse con las propuestas de las marcas occidentales.
• Evaluación de canales de venta: Un análisis de las plataformas de eCommerce más adecuadas para cada marca, como Tmall, JD.com o Douyin (la versión china de TikTok). Además, se incluye la mejor forma de aprovechar redes sociales como WeChat para crear una presencia de marca sólida y conectar con los consumidores.
• Recomendaciones estratégicas: Propuestas de acciones concretas que permitirán a la marca optimizar su posición en el mercado digital chino. Este tipo de recomendaciones personalizadas ayudan a maximizar recursos y aumentar las posibilidades de éxito en este exigente mercado.

Una oportunidad única para el 2025

El estudio de 2 Open es una valiosa herramienta para cualquier empresa interesada en crecer en China y aprovechar su potencial de mercado. Al proporcionar un informe detallado de las oportunidades y los desafíos específicos, el Kit Consulting busca que las pymes españolas optimicen sus estrategias y maximicen sus posibilidades de éxito en el comercio digital chino.

Plazo para solicitar el estudio

Para acceder a este estudio sin coste, las pymes interesadas deben solicitar el acceso antes del 31 de diciembre de 2024. Este plazo permite que las recomendaciones del estudio se implementen durante el próximo año, ayudando a las empresas a comenzar el 2025 con una estrategia optimizada para el mercado chino.

La oportunidad de obtener un análisis detallado y personalizado sobre eCommerce y marketing digital en China no surge todos los días. Aprovechar esta oferta de Kit Consulting puede marcar una gran diferencia para las pymes que buscan internacionalizarse en uno de los mercados más prometedores del mundo.

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El comercio electrónico se convierte en un canal cada vez más importante y son más las empresas y retailers interesadas en entrar en este mundo digital para impactar y agradar a más clientes a través de las plataformas adecuadas.

Si bien el mundo digital se mueve tan rápido que a veces es difícil predecir las tendencias de consumo de los usuarios o incluso las best practice de una plataforma en específico, VTEX, la plataforma headless que permite crear marketplaces y tiendas online para negocios B2B y B2C, ha lanzado su ebook «Viaje al futuro: El comercio digital en 2026».

En él la plataforma se basa en estudios, hábitos de compra de los consumidores y prácticas realizadas por eCommerce para ofrecer algunas pistas de lo que está por venir y como los eCommerce pueden prepararse con innovadoras estrategias.