¿Cómo trabajan las grandes agencias creativas que llevan en la publicidad toda la vida? ¿Qué hacen en plena era de las redes sociales y la IA? Ya resolvimos esa duda en el programa 357, con Jordi Urbea de Ogilvy, y hoy, para seguir recopilando opiniones, hablamos con Jesús Fuertes, Managing Director de TBWA España.
Hablamos de disruptividad, de brandformance, de cómo hacer las cosas bien yendo en contra del resto.
No te pierdas el caso que cuenta de Doritos, que me parece un gran ejemplo de mezclar creatividad con tecnología. Me gusta mucho como apunta al concepto de brandformance: la idea disruptiva como motor de diferenciación, de llamada de atención, para después convertir.
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Jesús Fuertes, director general de TBWA España, comparte su visión sobre la evolución de la publicidad, la identidad de la agencia y cómo combinan creatividad y tecnología para responder a los retos actuales. Con más de veinte años en la compañía, Fuertes ha crecido junto a la agencia, pasando por distintos roles y participando en su transformación hasta convertirla en lo que hoy define como una de las más locales, creativas e independientes de las grandes redes publicitarias.
TBWA se presenta como una agencia profundamente creativa con un fuerte componente estratégico. Su ADN se basa en la metodología “Disruption”, que sistematiza el pensamiento creativo para romper con las convenciones de una categoría y encontrar nuevos territorios de crecimiento para las marcas. En España, cuenta con unas 150 personas repartidas entre Madrid y Barcelona, trabajando de manera integrada. Este tamaño les permite mantener un equilibrio entre tener especialistas en todas las disciplinas y una cercanía artesanal con el cliente.
Entre sus principales clientes destacan Nissan en Barcelona y McDonald’s en Madrid. Para Nissan han desarrollado una sofisticada operación de marketing de precisión para generar leads y optimizar las ventas. Con McDonald’s gestionan toda la estrategia de marca y marketing, incluyendo campañas creativas, producción, redes sociales y comunicación en los puntos de venta. En ambos casos, la agencia no se limita a las grandes ideas creativas, sino que acompaña al cliente en todo el recorrido, desde la creación de notoriedad hasta la conversión final, integrando datos, CRM y análisis en tiempo real de las ventas.
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La agencia ha sabido adaptarse a un entorno cada vez más exigente, en el que la atención del consumidor está fragmentada y dispersa. Para Fuertes, esto no resta importancia a la creatividad; al contrario, la hace aún más relevante, porque una idea potente ayuda a cohesionar los múltiples impactos que recibe el consumidor a lo largo del día. En TBWA hablan de “brandformance”: generar creatividad con impacto que además contribuya a la conversión y al negocio.
Dos campañas ejemplifican su enfoque innovador. Para Doritos, identificaron que el consumo se había trasladado al entorno del gaming. Crearon “Crunch Cancellation”, una aplicación con inteligencia artificial que eliminaba el sonido de los Doritos durante las partidas, convirtiendo una idea creativa en una experiencia digital que viajó con éxito en redes sociales.
En el caso de la Iglesia Católica, para su campaña de la renta, diseñaron una experiencia en formato reality: subieron a quince personas que no marcaban la X a un autobús para que vivieran de cerca la labor social de la Iglesia. La campaña derivó en un documental en Amazon Prime y demostró cómo una experiencia bien planteada puede cambiar percepciones y generar conversación.
Fuertes explica que la clave está en combinar lo mejor del storytelling tradicional con experiencias digitales que permitan a las marcas conectar de forma significativa en todos los puntos de contacto con el consumidor. La televisión conectada, por ejemplo, les parece un medio con gran potencial porque combina la narrativa audiovisual con las posibilidades de segmentación y personalización.
Otro aspecto diferenciador de TBWA es cómo integran creatividad y medios en equipos “triplas”, formados por creativo, estratega y planificador de medios, especialmente en categorías complejas como la automoción, donde la información que deja el usuario en su proceso de compra permite optimizar mensajes y segmentación en tiempo real.
Respecto al futuro de la publicidad y el consejo a los jóvenes profesionales, Fuertes recomienda enfocarse en áreas innovadoras, aprender a manejar las nuevas tecnologías y herramientas sin olvidar las bases inmutables de la comunicación. Según él, el verdadero valor surge de entender cómo encaja cada pieza en un ecosistema más amplio y combinar la innovación con una visión estratégica.
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