Carles Bonfill (Easypromos): “Sin datos, no hay personalización. Sin personalización, no hay engagement”

Las redes sociales han transformado por completo la forma en que las marcas se comunican con su audiencia. Lo que comenzó como un canal para ganar visibilidad y generar comunidad, hoy se ha convertido en un ecosistema altamente competitivo donde el engagement, la captación de datos y la fidelización son más importantes que nunca. En estos 15 años, hemos pasado de estrategias basadas en el alcance orgánico a un entorno dominado por la publicidad interactiva, la gamificación y la inteligencia artificial, herramientas que ayudan a captar la atención y mejorar la conexión con los consumidores en un panorama cada vez más saturado.

Pocos conocen esta evolución mejor que Carles Bonfill, CEO y fundador de Easypromos, la plataforma de promociones y concursos que nació en 2009 dentro del ecosistema de Facebook y que, desde entonces, ha crecido y evolucionado junto con el sector. Con motivo del 15º aniversario de Easypromos, hablamos con Carles sobre cómo han cambiado las necesidades de las marcas en redes sociales, el papel de la gamificación en la captación de leads y cómo la IA y la automatización están redefiniendo el marketing digital.

Entrevista a Carles Bonfill, el CEO de Easypromos

Este marzo Easypromos cumple 15 años. Si miras atrás, ¿cuál dirías que ha sido la clave para mantenerse en un sector tan cambiante?

La clave ha sido la capacidad de adaptación y la innovación constante. Desde el principio, entendimos que el ecosistema digital evoluciona muy rápido y que la confianza del usuario es crucial. Por eso, siempre hemos priorizado ofrecer una plataforma estable y confiable, capaz de responder a las necesidades de nuestros clientes con fiabilidad. A esto se suma un equipo con talento, comprometido y una mentalidad flexible que nos ha permitido anticiparnos a las tendencias y reinventarnos cuando ha sido necesario.

Cuando empezasteis en 2009, las marcas veían las redes sociales de una manera muy diferente a cómo las entienden hoy. ¿Cuál crees que ha sido la evolución más importante en estos 15 años?

En 2009, las redes sociales eran un espacio de interacción orgánica y visibilidad gratuita. Las marcas buscaban principalmente “likes” y seguidores, y el alcance orgánico era increíblemente alto. Hoy, sin embargo, las redes son canales de negocio sofisticados donde la publicidad y la segmentación son clave. La evolución más importante ha sido la transición de la visibilidad orgánica a estrategias altamente enfocadas en la captación de leads y la conversión. Además, el contenido efímero y el vídeo corto han cambiado la forma de comunicar y captar la atención. La clave ahora es ser relevante en cuestión de segundos.

En su día, Facebook era el gran protagonista para las marcas. Hoy en día, el ecosistema social es mucho más amplio. ¿Cómo ha impactado la diversificación de plataformas en la estrategia de engagement de las marcas?

La diversificación ha obligado a las marcas a ser más versátiles y a entender profundamente el comportamiento de sus audiencias en cada plataforma. Ya no vale con replicar contenido en todos los canales; hay que adaptar el mensaje y el formato para cada red social. Por ejemplo, TikTok requiere contenido muy dinámico y auténtico, mientras que LinkedIn demanda un enfoque más profesional y educativo. Esta fragmentación también ha abierto nuevas oportunidades para captar audiencias más segmentadas y específicas. La clave está en saber dónde se encuentra tu público objetivo y cómo conectar de forma relevante con ellos.

Uno de los grandes cambios en los últimos años ha sido el enfoque en captación y análisis de datos en redes sociales. ¿Cómo ha evolucionado esta necesidad?

El cambio más importante ha sido que las marcas se han dado cuenta de que no tienen el control sobre su audiencia en redes sociales. Durante años, confiaron en el tráfico orgánico para llegar a sus seguidores, pero con la caída del alcance orgánico, se han vuelto totalmente dependientes de los algoritmos de cada plataforma, que cambian constantemente y no siempre favorecen su visibilidad.

Por eso, ahora es clave no solo generar engagement dentro de la red social, sino también captar datos propios de los usuarios y obtener su consentimiento para poder comunicarse con ellos de manera directa y sin intermediarios. Las marcas que combinan estrategias de interacción y gamificación con acciones de recopilación de datos consiguen construir comunidades más sólidas y reducir su dependencia de las redes sociales. Al final, la estrategia ganadora es aquella que equilibra participación y captación de datos, asegurando que la relación con la audiencia no dependa exclusivamente de un algoritmo externo.

¿Crees que las marcas han sabido adaptarse a las restricciones en la recopilación de datos y la desaparición de las cookies?

El entorno digital actual es mucho más regulado que hace unos años. Con la desaparición progresiva de las cookies de terceros y el aumento de las normativas de privacidad, muchas marcas han tenido que replantear su estrategia de captación de datos. Al principio, hubo cierta resistencia y confusión, ya que durante años se había confiado en la segmentación automatizada de las plataformas publicitarias.

Sin embargo, las marcas más ágiles han entendido que la solución pasa por potenciar la recopilación de datos propios (first-party data), obtenidos con el consentimiento explícito del usuario. Estrategias como la gamificación, los concursos y las promociones en redes sociales permiten que el usuario comparta su información de manera voluntaria a cambio de una experiencia interactiva y relevante.

En este nuevo escenario, la clave no es solo cumplir con la regulación, sino construir relaciones más transparentes y sostenibles con la audiencia. Las marcas que lo han entendido ya están obteniendo mejores resultados con bases de datos propias y segmentaciones más efectivas.

¿Qué estrategias ves más efectivas hoy para construir comunidades digitales sólidas y generar engagement más allá del alcance orgánico?

Para que una marca construya una comunidad digital sólida y no dependa únicamente de los algoritmos de las redes sociales, es fundamental que tome el control de los datos de sus usuarios. Esto le permitirá, no solo comunicarse con ellos de forma directa, sino también personalizar sus mensajes y estrategias de fidelización.

El proceso debe estructurarse en tres fases:

1. Captación de nuevos usuarios con su consentimiento: Es clave atraer a usuarios interesados a través de experiencias interactivas, ofreciendo valor a cambio de su registro. Los concursos, sorteos, juegos y dinámicas participativas combinados con incentivos y premios ayudan a captar leads de calidad.
2. Enriquecimiento del perfil del usuario: Una vez dentro de la comunidad, es importante conocer mejor a cada usuario. Encuestas, cuestionarios o mecánicas de gamificación permiten recopilar información sobre sus intereses, hábitos o preferencias.
3. Activación y fidelización: Para que la comunidad sea realmente sólida, el usuario debe mantenerse activo y relacionado con la marca. Aquí es donde entran en juego estrategias de engagement como programas de puntos, retos periódicos o mecánicas de recompensas.

En Easypromos creemos firmemente que las experiencias interactivas con incentivos son la mejor manera de captar, retener y activar usuarios dentro de una comunidad. Pero la clave está en que la marca sea propietaria de los datos de sus usuarios, lo que le permitirá realizar campañas de comunicación hipersegmentadas en función de sus gustos y hábitos, maximizando la personalización y la efectividad de cada acción.

Las plataformas como Instagram, TikTok o Twitter han cambiado sus algoritmos y modelos de negocio. ¿Cómo afecta esto a las marcas a la hora de captar y retener audiencias?

Las marcas ya saben que es fundamental tener presencia en las redes sociales donde está su público, pero también aprendieron que estas plataformas cambian constantemente sus algoritmos y modelos de negocio, afectando la forma en que se distribuye el contenido y se llega a la audiencia.

Por eso, la mejor estrategia en redes sociales es ser flexible y adaptarse rápidamente a estos cambios, ajustando formatos, contenidos y dinámicas para seguir siendo relevantes. Sin embargo, a largo plazo no se puede depender únicamente de un algoritmo que la marca no controla. La clave es captar el dato del usuario y construir una relación directa con él.

Esto significa que, además de generar engagement en redes sociales, las marcas deben enfocarse en estrategias para convertir seguidores en usuarios registrados con su consentimiento, lo que les permitirá comunicarse con ellos más allá de las redes, a través de medios propios como el email, los SMS o los programas de fidelización. De esta manera, independientemente de cómo evolucionen las plataformas, la marca siempre tendrá una vinculación directa y personalizada con su audiencia.

En los últimos años, la gamificación se ha convertido en una estrategia clave para aumentar la participación del usuario. ¿Qué tendencias destacas en este campo?

La gamificación ha evolucionado mucho en los últimos años, pasando de ser una estrategia puntual a convertirse en un pilar clave para la captación y fidelización de usuarios. Actualmente, destacaría tres grandes tendencias:

1. Experiencias personalizadas y dinámicas adaptativas: Las marcas buscan juegos que no solo sean entretenidos, sino que también reflejen su identidad. Cada vez es más común la personalización total de los juegos con los colores, logos, productos o mensajes clave de la marca, lo que refuerza el reconocimiento y la conexión con la audiencia. Además, los juegos tienden a adaptarse a los intereses y comportamiento de los usuarios, aumentando la tasa de conversión y la efectividad de la campaña.
2. Integración con inteligencia artificial y automatización: La IA ha abierto un nuevo mundo en el marketing digital. Cuando lo aplicamos a la gamificación tenemos muchos ámbitos de aplicación, estos son algunos ejemplos: permite ajustar la dificultad de los juegos en tiempo real, crear un quiz de preguntas y respuestas en minutos, validar tickets de compra automáticamente y dar más oportunidades a una ruleta de premios según el importe, traducción automática para juegos multi-idioma, personalizar recompensas o incluso segmentar mejor a los usuarios en función de su interacción con la gamificación.
3. Gamificación con recompensas y modelos de fidelización: Más allá del entretenimiento, cada vez más marcas están utilizando mecánicas de juego para fomentar la recompensa por participación, ya sea con descuentos, puntos acumulables o experiencias exclusivas, incentivando así la recurrencia y el engagement a largo plazo.

En Easypromos hemos visto cómo la gamificación no solo ayuda a captar nuevos usuarios, sino que también es clave para mantenerlos activos y comprometidos con la marca. El reto ahora es crear experiencias cada vez más interactivas, personalizadas y con un valor real para el usuario, asegurando que la gamificación no solo divierta, sino que también impulse resultados tangibles para las marcas.

¿Cómo pueden las marcas aprovechar la gamificación en redes sociales para convertir interacciones en datos y clientes?

La gamificación permite captar datos de manera natural y transparente, creando un entorno participativo donde el usuario comparte información de forma voluntaria. La clave está en diseñar experiencias atractivas y ofrecer incentivos relevantes. Además, es fundamental que la experiencia sea fluida y confiable, para que el usuario se sienta seguro y motivado a participar. Esto no solo aumenta el engagement, sino que también mejora la calidad de los datos recogidos, al atraer a usuarios realmente interesados en la marca.

En Easypromos, vemos dos casos reales y frecuentes que funcionan muy bien:

1. Sorteos rápidos y semanales en redes sociales: Marcas que acostumbran a sus seguidores con sorteos de comentarios y likes en redes, generando interacción recurrente. Luego, una vez al mes o al trimestre, organizan un sorteo donde se requiere el registro del usuario, combinando engagement orgánico con captación de datos.
2. Juegos interactivos con registro opcional: Publicar un juego en Stories de Instagram, como chutar penaltis o buscar huevos de Pascua, donde el usuario participa de forma anónima. Sin embargo, si quiere acceder a una recompensa tras superar el reto, debe registrarse. Esto genera una participación masiva inicial y, al mismo tiempo, convierte a los más interesados en registros de calidad.

Estas estrategias demuestran que la gamificación no solo es efectiva para captar la atención del usuario, sino que también puede utilizarse de forma estratégica para convertir interacciones en datos valiosos, siempre respetando la experiencia del usuario y asegurando su consentimiento.

¿Cuál ha sido la evolución de las promociones y concursos en redes sociales? ¿Qué papel juegan hoy en la estrategia de marketing digital?

Las promociones y concursos en redes sociales mantienen su esencia intacta: los usuarios realizan una acción a cambio de la oportunidad de ganar una recompensa. Lo que ha cambiado con el tiempo es el objetivo de esa acción y los canales utilizados. Antes, el foco estaba en aumentar seguidores, especialmente en Facebook. Luego, el objetivo pasó a ser el engagement y el alcance orgánico en plataformas como X, Instagram, TikTok o YouTube. Hoy, aunque el engagement sigue siendo importante, la prioridad está en la captación de datos para que las marcas puedan comunicarse directamente con sus audiencias. Además, ya no se trata de estar en la red social de moda, sino en la que sea más relevante y estratégica para cada marca.

La publicidad interactiva ha ganado terreno frente a los formatos tradicionales. ¿Qué oportunidades crees que ofrece para mejorar la conexión entre marcas y consumidores?

La publicidad interactiva es más atractiva para el usuario porque lo invita a participar, convirtiéndolo en parte activa del mensaje en lugar de un mero espectador. Para los equipos de marketing, esto multiplica las posibilidades creativas, ya que no están limitados a formatos estáticos, permitiendo desarrollar campañas más efectivas y personalizadas. Además, la interacción fluye de manera natural: el usuario puede participar por curiosidad, pero si completa el proceso, significa que su interés es genuino, lo que se traduce en leads de mayor calidad y con un vínculo emocional más fuerte con la marca.

La inteligencia artificial está revolucionando el marketing. Desde tu experiencia, ¿cómo está impactando en la forma en que las marcas gestionan sus campañas y su relación con la audiencia?

Está transformando el marketing al permitir que las marcas gestionen sus campañas de manera más eficiente, personalizada y automatizada. Gracias a la IA, ahora es posible analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real, optimizar segmentaciones y predecir comportamientos, lo que mejora la toma de decisiones. Además, facilita la automatización de interacciones, como chatbots y respuestas dinámicas, permitiendo a las marcas estar más cerca de su audiencia sin perder escalabilidad. Los desarrolladores de herramientas lo sabemos, y todos estamos apostando por la aplicación de la IA.

¿Crees que la IA puede ayudar a personalizar aún más la experiencia del usuario en las redes sociales? ¿Cómo se puede aplicar a la gamificación y la captación de leads?

Sí, la IA tiene un enorme potencial para personalizar la experiencia del usuario en redes sociales, ya que permite adaptar los contenidos, dinámicas y mensajes en función de los intereses y comportamientos de cada usuario. 

En el ámbito de la gamificación y la captación de leads, la IA puede aplicarse de varias formas:

1. Experiencias dinámicas y adaptativas: En juegos de habilidad, la dificultad del juego puede ajustarse en tiempo real según el perfil del usuario, ofreciendo retos o recompensas a medida. Esto aumenta la calidad del juego, y en consecuencia una mejor experiencia de usuario, que al final es lo que busca la campaña gamificada.
2. Facilidad de crear nuevas dinámicas: Por ejemplo en Easypromos disponemos del juego del Crucigrama. Gracias a la IA, una marca puede crear un crucigrama de 20 palabras sobre cualquier temática en menos de 1 minuto. Lo mismo, al crear un Trivial o Quiz de preguntas y respuestas. Antes, crear un cuestionario podía llevar todo un día a una persona de marketing. Hoy en día, con la IA y las herramientas, lo tienes en minutos.
3. Optimización y automatización: La IA permite analizar el comportamiento de los usuarios para mejorar la segmentación, automatizar el engagement con mensajes oportunos y guiar a los participantes hacia la conversión con interacciones personalizadas.

En un mundo cada vez más automatizado, ¿cuál crees que será el equilibrio entre tecnología y creatividad en marketing?

El equilibrio entre tecnología y creatividad en marketing radica en utilizar la automatización y la inteligencia artificial como herramientas para potenciar la creatividad, no para sustituirla. La tecnología permite analizar datos, personalizar experiencias y optimizar campañas con una precisión sin precedentes, pero la creatividad sigue siendo el factor diferencial que conecta emocionalmente con la audiencia.

Las marcas que logren integrar ambas dimensiones serán las que destaquen: usar la automatización para ganar eficiencia, pero asegurando que el contenido y las experiencias sean auténticas, humanas y alineadas con los valores de la marca. En definitiva, la tecnología debe servir como un facilitador para que los equipos de marketing puedan enfocarse en lo que realmente genera impacto: crear mensajes, historias y experiencias que resuenen con su público.

Con 15 años de experiencia viendo la evolución de las plataformas y el comportamiento de los usuarios, ¿hacia dónde crees que se dirige el marketing en redes sociales en los próximos años?

Creo que el marketing en redes sociales estará marcado por la adaptación constante a los hábitos de consumo de los usuarios y la necesidad de que las marcas tomen el control de su audiencia. Las claves del éxito serán: publicar contenido alineado con lo que el usuario realmente consume, ser constante y creativo en las publicaciones para generar engagement, y centrar la inversión solo en los canales donde está el público objetivo en lugar de dispersarse en todas las plataformas.

Sin embargo, la gran revolución será la importancia de construir una base de datos propia. Las marcas han aprendido que no pueden depender exclusivamente de los algoritmos de las redes sociales para llegar a su audiencia, por lo que las estrategias de captación de datos y fidelización serán fundamentales para garantizar una comunicación directa y sostenible a largo plazo.

Si una marca quisiera empezar hoy desde cero con su estrategia digital, ¿qué consejos le darías?

Lo primero que le recomendaría es destinar un presupuesto y ponerse en manos de una agencia o profesional del marketing digital. Además, es fundamental preparar el entorno para medir los resultados, ya que solo con datos podrá ajustar y optimizar su inversión el próximo año.

A nivel práctico, hay cinco pasos clave que cualquier marca debe trabajar desde el inicio:

• Construir su presencia digital: Tener una web optimizada, un blog con contenido relevante y presencia en redes sociales alineadas con su público objetivo.
• Mantener los canales activos: Publicar contenido de forma regular y gestionar la comunidad para generar confianza y engagement.
• Atraer tráfico: A través de SEO, publicidad digital, redes sociales y estrategias de contenido para llevar usuarios a sus canales propios.
• Construir una base de datos propia: No depender solo de las plataformas sociales, sino captar datos de usuarios con su consentimiento para poder comunicarse directamente con ellos.
• Activar la base de datos: Diseñar campañas de email marketing, retargeting y fidelización para convertir los contactos en clientes y generar recurrencia.

Por último, la clave del éxito está en que la marca se lo crea y apueste de verdad por su estrategia digital. El marketing digital requiere constancia, paciencia y mucho trabajo, pero cuando se hace bien, los resultados son seguros y sostenibles.

¿Cómo ves el papel de Easypromos en los próximos años dentro del ecosistema digital?

Easypromos seguirá evolucionando para anticiparse a las necesidades del mercado, enfocándose en experiencias interactivas y gamificación avanzada, aplicables en cualquier ámbito del marketing digital: atracción, engagement, captación y retención.

Seguiremos apostando firmemente por los tres valores que han marcado nuestro crecimiento:

1. Innovación: Modelamos la empresa para tener la capacidad de lanzar nuevas funcionalidades a partir de la escucha activa de nuestros clientes y la evolución tecnológica del sector. Esto nos marca el camino, y la empresa debe estar estructurada para adaptarse rápidamente.
2. Seguridad: Como plataforma en la nube, la ciberseguridad es una prioridad. Seguiremos apostando por los estándares más exigentes para garantizar una plataforma fiable, robusta y legalmente segura. El éxito de una campaña muchas veces radica en algo tan simple como que no falle.
3. Atención al cliente: Los clientes necesitan una plataforma sólida, pero también la tranquilidad de saber que detrás hay un equipo humano dispuesto a ayudarles en todo el proceso de su campaña. Tras 15 años de evolución, ya no somos aquella aplicación sencilla que en 2010 enamoró a Facebook. Ahora somos una plataforma potente, con miles de opciones de configuración, pero que conserva la esencia de una gran usabilidad y un equipo siempre dispuesto a apoyar a sus clientes.

Seguiremos apostando por estos tres valores para continuar siendo un referente en el sector de las promociones y concursos digitales durante muchos años más.