Tilman Harmeling (Usercentrics): “Cuando las marcas actúan con transparencia, generan una confianza duradera”

En un panorama digital donde los datos personales son casi una moneda de cambio, la privacidad se ha convertido en un tema central para el marketing. Ya no es solo una cuestión legal que atañe a los departamentos jurídicos: afecta directamente a cómo las marcas diseñan sus campañas, captan leads y construyen relaciones de confianza con su audiencia. Casos como el de Tanya O’Carroll contra Meta o la reciente denuncia de la OCU a Deepseek por incumplimiento del RGPD muestran que la presión sobre las empresas es real… y que los consumidores cada vez exigen más transparencia.

En este contexto, surgen muchas dudas: ¿cómo llegar a tu público sin depender de datos personales no consentidos? ¿Es posible generar impacto sin cookies? ¿Y puede la privacidad convertirse en un valor diferencial?

Para responder a estas y otras preguntas, hablamos con Tilman Harmeling, Senior Expert Privacy en Usercentrics, una de las compañías europeas líderes en gestión del consentimiento. Tilman combina una mirada estratégica y didáctica sobre cómo las empresas pueden adaptarse a esta nueva realidad, sin perder eficacia… y ganando en confianza.

Entrevista a Tilman Harmeling, experto en privacidad en Usercentrics

Tilman, cada vez oímos más que la privacidad ya no es solo un tema legal, sino un factor estratégico para las marcas. ¿Tú cómo lo ves?

Estamos siendo testigos de un cambio significativo: la privacidad está evolucionando más allá de su papel tradicional como imperativo legal, para convertirse en una prioridad estratégica en todas las organizaciones. En la actualidad, los equipos de privacidad colaboran de forma más estrecha que nunca con los equipos de marketing, datos, IA y experiencia de usuario. Esta creciente integración pone de manifiesto cómo la privacidad se está integrando cada vez más en el centro de las operaciones empresariales, en lugar de quedarse al margen.

Por lo que hemos visto en nuestro trabajo con los clientes, muchos responsables de la toma de decisiones sobre privacidad tienen ahora un asiento en la mesa ejecutiva, reportando directamente a un ejecutivo nivel C, lo que representa una clara señal de la creciente influencia de la privacidad en la configuración de la estrategia corporativa.

Y no sólo está evolucionando la estructura interna. Nuestras conversaciones con socios y clientes refuerzan la idea de que la privacidad puede ser un verdadero motor del valor del negocio. No se trata sólo de cumplir la normativa, sino de generar confianza, aumentar los índices de consentimiento, reducir los costes del cumplimiento normativo y, en última instancia, crear una ventaja competitiva.Todas las categorías

En resumen, la privacidad se está transformando. Lo que antes era una función de cumplimiento de la normativa limitada es ahora un motor multifuncional de innovación y crecimiento que ayuda a las organizaciones a destacar, fidelizar y ofrecer mejores resultados.

Desde tu experiencia, ¿dirías que el RGPD está cambiando la forma en la que las marcas diseñan sus campañas digitales? ¿O todavía queda mucho camino?

El GDPR está cambiando la forma en que las marcas abordan las campañas digitales al integrar la privacidad en la experiencia del cliente desde el principio. Cada vez más, las empresas son conscientes de que la privacidad no es solo una cuestión de mero cumplimiento normativo, sino de que se ha convertido en algo esencial para generar confianza y construir un compromiso mutuo con los usuarios.

Para tener éxito en este cambiante panorama, las empresas deben priorizar banners de privacidad claros, políticas sencillas y un intercambio de datos transparente. Aunque algunas ya van por buen camino, muchas aún se enfrentan al reto de hacer que la privacidad en sus sitios web cumpla la normativa y resulte fácil de usar.

El GDPR ya ha hecho avanzar al sector. Y para las organizaciones dispuestas a adoptarlo, todavía existe una valiosa oportunidad de convertir la privacidad en una verdadera ventaja competitiva.

El caso de Tanya O’Carroll contra Meta y la reciente demanda de la OCU contra Deepseek parecen marcar un antes y un después. ¿Crees que estamos ante un punto de inflexión en el uso de datos personales?

Nos encontramos en un momento crucial en la evolución de la privacidad de los datos. El aumento de las multas y las demandas de alto nivel contra gigantes tecnológicos como Meta y DeepSeek muestran un cambio claro: tanto a los reguladores como a los consumidores se les está acabando la paciencia con las violaciones de la privacidad.

Las reiteradas sanciones a Meta en todo el mundo ponen de manifiesto una tensión fundamental entre su modelo de negocio basado en los datos y las crecientes expectativas en materia de privacidad. Estos acontecimientos están allanando el camino para una supervisión más estricta de las grandes empresas tecnológicas. En Estados Unidos, las iniciativas estatales -como la Ley de Privacidad y Seguridad de Datos de Texas– están ampliando la autoridad de los fiscales generales para tomar medidas. Sin embargo, este panorama jurídico fragmentado también presenta nuevos retos de cumplimiento normativo para las empresas.

En Europa, los reguladores se están moviendo con rapidez. El Garante de Italia (autoridad independiente de Italia que protege los derechos de las personas frente al tratamiento de sus datos) , por ejemplo, ya ha puesto sus miras en plataformas de IA generativa, como es el caso de DeepSeek, dejando claro que el próximo campo de batalla para la aplicación de la privacidad se encuentra en las tecnologías emergentes de IA.

La conclusión es clara: la época en la que los datos de los usuarios se trataban como algo secundario ha terminado. Las empresas que no den prioridad a la privacidad se enfrentan ahora no sólo a consecuencias legales, sino también a sufrir graves daños en su reputación.

¿Cómo pueden las marcas seguir impactando a su audiencia sin depender de datos personales no consentidos?

Uno de los enfoques que estamos observando con más éxito es el replanteamiento del recorrido del usuario para adoptar una estrategia más contextual. La privacidad contextual significa que los datos se comparten intencionadamente, en un entorno específico y con un propósito que el usuario comprende y acepta. Pensemos en alguien que ve un vídeo de YouTube y decide dar su consentimiento sólo a las tecnologías de YouTube: eso es privacidad con claridad y coherencia.

Para que esto funcione, las marcas deben tener en cuenta cuándo, dónde y cómo recopilan y utilizan los datos, y con quién los comparten. Se trata de ser franco: explicar qué datos se necesitan, por qué son importantes y, a continuación, cumplir esa promesa. La clave está en capacitar a los usuarios para que tomen decisiones con conocimiento de causa.

Cuando las marcas actúan con transparencia y respeto por la privacidad de los usuarios, no se limitan a cumplir la normativa, sino que generan una confianza duradera y por ende, consiguen destacar en un mercado saturado. La integridad y el uso responsable de los datos no son sólo buenas prácticas: son elementos clave para marcas sólidas y preparadas para el futuro.

¿Es posible hacer campañas eficaces sin cookies de terceros o sin perfiles detallados? ¿Qué alternativas hay realmente en el mercado?

Por supuesto. De hecho, cada vez hay más soluciones respetuosas con la privacidad que están demostrando ser muy útiles.

Algunas de las alternativas más destacadas son, por ejemplo; el cotejo de datos de origen, en el que las marcas conectan la información de sus propios clientes con los datos de los publishers, y las salas limpias de datos, que permiten un análisis y una atribución seguros sin exponer información personal. Existen herramientas como los identificadores universales (por ejemplo, UID 2.0, RampID) que permiten la medición entre sitios utilizando datos consentidos, mientras que los identificadores proporcionados por el editor (PPID) ofrecen a los anunciantes acceso directo a las audiencias en entornos de confianza.

Los profesionales del marketing también están recurriendo a nuevos marcos de medición como la Attribution Reporting API, modelos basados en impresiones o paneles, y aprendizaje automático para entender el rendimiento.

¿Cuál es la clave? No existe una fórmula mágica. Las estrategias más eficaces se basan en múltiples enfoques, probando, adaptando y optimizando sobre la marcha.

¿Crees que la eliminación progresiva de las cookies es una amenaza o una oportunidad para la creatividad en marketing?

Es a la vez un reto y una oportunidad para impulsar la creatividad en marketing. Por un lado, la pérdida de cookies de terceros limita las capacidades de segmentación y medición, un cambio que ya ha llevado a grandes empresas como Oracle a replantearse sus estrategias publicitarias. Pero también empuja a los profesionales del marketing a ser creativos: desde explorar los datos de terceros y la segmentación contextual hasta experimentar con la resolución de identidades y encontrar un equilibrio entre ecosistemas abiertos y cerrados. Sin la ayuda de los datos granulares, los profesionales del marketing se ven obligados a crear contenidos más atractivos y a conectar realmente con el público, lo que podría desencadenar una nueva era de innovación.

¿Qué errores ves más a menudo en las empresas cuando intentan adaptarse al RGPD en sus campañas?

Uno de los principales escollos en los que vemos caer a las empresas de forma recurrente es tratar el cumplimiento del GDPR como el objetivo final, cuando en realidad es la base. Muchas regiones, especialmente en la región Asia-Pacífico, imponen requisitos adicionales, como la localización de los datos y normas más estrictas sobre las transferencias transfronterizas de datos, que las empresas suelen pasar por alto.

Otro problema frecuente es la falta de actualización de sus medidas de consentimiento y transparencia. Con la IA en constante evolución, se introducen nuevos casos de uso y riesgos, por lo que las organizaciones necesitan reevaluar continuamente la forma en la que manejan los datos personales y garantizan que los mecanismos de consentimiento siguen siendo claros y pertinentes.

El auge de la IA generativa ha amplificado aún más el riesgo de que se pasen por alto los derechos de propiedad intelectual, un reto que las empresas ya no pueden permitirse ignorar. Para mitigar los posibles problemas legales relacionados con la infracción de los derechos de autor, se anima a las organizaciones a establecer políticas de propiedad intelectual sólidas.

Por último, se tiende a pasar por alto la importancia de las prácticas responsables de la IA. Tomar decisiones de forma ética e imparcial y evaluar los riesgos adecuadamente es esencial para evitar daños y generar confianza en los usuarios.

En resumen, asumir que el GDPR por sí solo es suficiente, no evolucionar las prácticas de datos, descuidar las preocupaciones de propiedad intelectual y hacer caso omiso de la IA ética deja a las empresas expuestas a problemas de cumplimiento y erosiona la confianza del consumidor.

¿Qué papel juegan herramientas como las CMP (Consent Management Platforms) en este nuevo escenario? ¿Son una solución o solo un parche?

Desempeñan un papel fundamental en el actual panorama de la privacidad. No son sólo una tirita: son una parte clave de la solución. Las CMP ayudan a los profesionales del marketing a cumplir la normativa sobre privacidad y, al mismo tiempo, dan a los usuarios el control sobre sus datos. Al agilizar la recogida de consentimientos y ofrecer información sobre las preferencias de los usuarios, los CMP permiten desarrollar estrategias de marketing transparentes y respetuosas con la privacidad, especialmente a medida que desaparecen las cookies de terceros. Son una herramienta para sentar las bases de unas prácticas de datos responsables y de la confianza de los clientes a largo plazo.

¿Recomiendas involucrar al equipo de marketing desde el principio en decisiones de privacidad o suele ser un proceso más reactivo?

Definitivamente, implicar al equipo de marketing desde el principio no sólo es recomendable, sino cada vez más necesario. De hecho, desde nuestra perspectiva, a menudo funciona al revés: el marketing inicia la estrategia identificando oportunidades para generar datos de valor para la monetización a largo plazo.

Este enfoque proactivo permite lo que llamamos marketing orientado a la privacidad, en el que el equipo de marketing elabora estrategias que ya incorporan consideraciones de privacidad desde el principio. A partir de ahí, los equipos jurídicos y de privacidad desempeñan un papel fundamental perfeccionando y dando forma a estas ideas para garantizar que cumplen la normativa y son sostenibles en el tiempo.

Esta colaboración fomenta la innovación a la vez que genera confianza entre los consumidores, lo que redunda en beneficio del crecimiento empresarial y la adaptación a la normativa. También ayuda a evitar correcciones retroactivas que resultan muy costosas y garantiza que las prácticas sobre el uso de datos respaldan la integridad de la marca. Cuando la privacidad se convierte en un elemento fundamental y no en una idea tardía, se convierte en una ventaja estratégica y no en un obstáculo para el cumplimiento de la normativa.

¿Puede una marca convertir el respeto por la privacidad en un argumento de venta? ¿Conoces algún ejemplo inspirador?

Sin duda, una marca puede convertir el respeto a la privacidad en un fuerte argumento de venta. Un buen ejemplo es Apple, que ha hecho de la privacidad un elemento central de su identidad. Al promover características como la transparencia en el seguimiento de las aplicaciones y el cifrado de extremo a extremo, Apple se desmarca de sus competidores. Su clara postura contra el intercambio de datos ha calado hondo entre los consumidores, que cada vez valoran más el control sobre su información personal. Este enfoque centrado en la privacidad se ha convertido no sólo en una característica, sino en un elemento diferenciador de la marca.

¿Cómo pueden las pymes, que no tienen equipos legales enormes, empezar a construir una estrategia de privacidad sólida?

Pueden crear una estrategia de privacidad sólida y eficaz si participan activamente en el proceso. Es importante mirar más allá del mero cumplimiento y tener en cuenta las expectativas de los clientes, ya que la confianza se ha convertido en factor determinante a la hora de dar forma a las pautas en materia de privacidad. Auditar periódicamente las prácticas de datos para comprender lo que es realmente necesario y eliminar lo que no lo es puede reducir tanto los riesgos como los costes. Y al hacer que las comunicaciones sobre privacidad sean más humanas -claras, accesibles y cercanas-, las empresas pueden fomentar una mayor confianza con sus clientes. La clave está en ser proactivo, adoptar medidas prácticas y mantener las necesidades del cliente en el centro de la estrategia, incluso sin un gran equipo jurídico detrás.

¿Cuál sería tu consejo estrella para una empresa que quiere pasar de ver la privacidad como una barrera a verla como una oportunidad?

Cambia la mentalidad: la privacidad no es un obstáculo, no desaparecerá, sino que será cada vez más compleja. Pero si se hace bien, puede ser tu ventaja estratégica en el futuro. Empieza por aprovechar todo el potencial de sus datos de origen. Con las cookies de terceros en vías de desaparición y los consumidores exigiendo un mayor control, es fundamental invertir en un enfoque que dé prioridad a la privacidad y se base en los datos. Una sólida estrategia de datos de origen te permite comprender a tu audiencia, ofrecer experiencias significativas y generar una confianza duradera, todo ello sin comprometer la privacidad.

¿Qué deberíamos estar monitorizando los próximos meses si trabajamos en marketing digital o eCommerce?

Deberán supervisar de cerca los datos y las métricas en tiempo real: tráfico del sitio web, tasas de conversión, abandono de cestas de la compra y comportamiento del cliente a lo largo de todo el recorrido del comprador. Esto permite tomar decisiones rápidas y fundamentadas. Hay que ir más allá de la información superficial aprovechando los análisis avanzados, la IA y el aprendizaje automático para predecir la demanda, personalizar el marketing y optimizar el inventario. Para mejorar la satisfacción y la fidelidad del cliente, debemos centrarnos en toda la experiencia del mismo, no solo en la adquisición o las ventas,y asegurarnos de que tanto las plataformas como los sistemas están bien integrados y de que los datos están bien filtrados: una calidad de datos deficiente puede hacer descarrilar incluso las mejores estrategias. Y, por último, será necesario invertir en habilidades especializadas como el diseño UX y la toma de decisiones ágil para ser competitivo.

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