Aunque hablar de Navidad en pleno agosto puede resultar disonante e incluso agobiante, lo cierto es que en el mundo del marketing y la publicidad prima la anticipación. Por ello, Intuit Mailchimp acaba de publicar su informe “Holiday Shopping Unwrapped: Marketing Strategies for the Moments That Matter”, elaborado en colaboración con Canvas8 y Marketoonist.
Este desglosa la campaña de compras navideñas en siete fases, cada una marcada por diferentes patrones emocionales y de gasto. Para elaborarlo, Mailchimp ha recurrido a la opinión de expertos y ha realizado una encuesta a 9.356 personas de Australia, Bélgica, Luxemburgo, Países Bajos, Canadá, Italia, España, Alemania, Dinamarca, Noruega, Suecia, Reino Unido y Estados Unidos.
Jillian Ryan, directora sénior de Estrategia de Contenidos de Mailchimp, explica: «La clave para llegar de forma eficaz a los compradores es comprender dónde se encuentran los consumidores —física, emocional y culturalmente, durante cada fase de la temporada navideña. Nuestra investigación ofrece una visión convincente de estas motivaciones, lo que proporciona a los profesionales del marketing nuevos conocimientos y estrategias para conectar con los compradores».
El estudio revela que el 43% de los consumidores y consumidoras realizó al menos una compra relacionada con la Navidad o el periodo Navideño en octubre (coincidiendo con la primera de sus siete fases identificadas). Esto confirma que la antelación es un componente muy presente en estas compras.
Por otra parte, aunque se suela enumerar a los descuentos como gran impulsor de las compras en este periodo, lo cierto es que el 52% de las personas encuestadas afirmó que su principal motivación para comprar durante las fiestas Navideñas es hacer feliz a los demás.
Una vez repasados estos dos datos clave, conozcamos cuáles son las siete fases en las que Mailchimp ha dividido la campaña de Navidad en función de patrones de gasto, impulsos emocionales y comportamientos de compra:
Aunque octubre pueda parecer un mes prematuro para las compras navideñas, el 43% de los consumidores ya comienza a realizar sus compras relativas a la Navidad o a periodos de la temporada Navideña (como Halloween) durante este período. En este momento, los compradores están motivados por el deseo de “terminar antes que los demás” y por el orgullo de haberse adelantado a la temporada festiva.
A medida que avanza noviembre, el ambiente navideño empieza a cobrar fuerza, con la llegada de música y películas festivas el público se vuelve más receptivo.
Para los compradores alegres, el deseo de regalar algo significativo suele superar el atractivo de los descuentos. Así mismo, de entre quienes adquieren regalos para otras personas durante la campaña de Navidad, menos del 31% afirma que el precio es un factor influyente en comparación con otras épocas del año.
La fase más intensa llega con el Black Friday y otras ofertas de temporada. Aquí, el 75% de los compradores aprovecha las promociones para adquirir al menos un regalo para otros o para sí mismos.
Los amantes de las ofertas, un público clave en esta fase, son un grupo amplio que busca las mejores oportunidades y disfruta de la sensación de haber hecho una compra inteligente.
Este se trata de un periodo dinámico en el que confluyen tanto quienes ya se encuentran inmersos en las compras navideñas como quienes acaban de empezar con ellas. Este se trata de un momento clave para aquellas personas que se toman su tiempo para encontrar el regalo perfecto con una historia detrás.
Durante la cuarta fase, el 26% de los consumidores y consumidoras realizó una compra, muchas veces impulsados por tradiciones locales.
Los días previos a la Navidad nos encontramos con quienes se dedican a las tradiciones y con quienes se dan prisa para terminar sus compras a tiempo. Estos últimos desean con fervor que sus regalos lleguen a tiempo y recurrirán a cualquier marca que cumpla esa promesa.
A nivel mundial, el 78% de quienes se plantean realizar una compra el último sábado antes de Navidad compran regalos para otras personas, y el 52% realizó una compra en Nochebuena, al límite.
Se trata del momento en el que las personas que se regalan cosas a sí mismas entran en acción. En el caso de los compradores y compradoras de Australia, Canadá y el Reino Unido, el 68% de los que se plantean realizar una compra durante el Boxing Day (26 de Diciembre), lo hacen para sí mismos.
Durante este periodo los consumidores y consumidoras entran en una fase autocomplaciente impulsada por el alivio postvacacional.
Los consumidores y consumidoras pasan de los regalos festivos a la reflexión personal. Los que buscan su auto-mejora aprovechan las compras de enero para cumplir sus propósitos, especialmente en Europa, donde el 63% adquiere artículos para sí mismos.
Comprender estas fases y los siete comportamientos de compra arquetípicos que las definen puede resultar de gran utilidad a la hora de trazar una estrategia navideña exitosa.
«Este informe nos indica que los profesionales del marketing tienen oportunidades claras para llegar a los clientes, independientemente de si ofrecen ofertas u operan fuera de los periodos tradicionales de compras», afirma Ryan. «Hay todo tipo de compradores, y un mismo consumidor puede encarnar diferentes arquetipos a medida que avanza la temporada. Esta nueva investigación se basa en la trayectoria de Mailchimp de ayuda a los profesionales del marketing a comprender y segmentar sus audiencias para que el mensaje adecuado llegue al cliente adecuado en el momento adecuado».
Foto: GPT-5
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