Las consultoras de comunicación se consolidan como socios estratégicos de empresas y marcas en España. Así lo confirma la novena edición del estudio bienal «PR SCOPE España 2025-2026» elaborado por la consultora de marketing y publicidad Scopen.
En esta edición, el informe ha realizado un total de 1.051 entrevistas: 529 a profesionales que trabajan en 494 empresas distintas, 377 a profesionales de consultoras de comunicación y 145 a profesionales de medios de comunicación. Esta se trata de la mayor muestra lograda hasta la fecha, beneficiando el obtener una radiografía clara de la relación entre las consultoras de comunicación y sus clientes, así como de la percepción e imagen de las consultoras en el mercado.
Atendiendo a los datos de la muestra recogida por Scopen, podemos apreciar que el perfil medio de los profesionales entrevistados en cada compañía cliente es: persona de 43 años, que lleva más de 8 años y medio en su cargo actual y casi 9 años en la empresa. El 63,7% de la muestra eran mujeres y el 36,3% hombres.
Así mismo, la mayoría se ubica en Madrid (62%), ocupa un puesto directivo (80%) y forma parte de una multinacional extranjera (54%). Cabe destacar el incremento del peso del director de Marketing (25% vs. 17% en 2023) como interlocutor en temas de comunicación, frente al director de Comunicación (34% vs. 41% en 2023) que, no obstante, sigue siendo el puesto con mayor representación.
Por otra parte, la persona entrevistada es la máxima decisora (sola o junto a otros directivos) de los temas de comunicación en el 87% de las ocasiones. El sector con mayor porcentaje de profesionales entrevistados es el de Servicios (51%), seguido de Gran Consumo (29%).
El estudio revela que, en 2024, las empresas entrevistadas facturaron una media de 291,7 millones de euros, lo que representa un 5,5% más que en 2022.
También se aprecia un crecimiento en el presupuesto destinado a Relaciones Públicas, el cual aumenta un 6,7% y se sitúa en una media de 240.983€. Sin embargo, la inversión en PR continúa siendo baja (solo el 0,1% de su facturación), una proporción que se mantiene desde 2009.
En lo que respecta a cómo se reparte ese presupuesto, los medios digitales se llevan la mayor partida (55% vs. 53% en 2023). En cuanto a disciplinas concretas, se aprecia un reparto bastante equilibrado en el que Medios Ganados sale ganando (42%), seguida de Medios Pagados (31%) y Medios Propios (28%).
Cabe señalar que Social Media e Influence Marketing son las disciplinas digitales en las que más se está invirtiendo y las empresas consideran que las consultoras pueden y deben resolver sus necesidades en estas áreas.
Actualmente, el 49,5% de las empresas encuestadas trabaja con varias consultoras especializadas, mientras que el 45,6% trabaja con consultoras integradas. Sin embargo, al mirar hacia el futuro, el 49,8% afirma que le gustaría trabajar con consultoras integradas. El principal motivo por el que las empresas a día de hoy trabajan con consultoras especializadas es, según indican, porque consideran que tienen un mayor conocimiento y experiencia.
A la hora de seleccionar una consultora de comunicación, los principales factores que llevan a las empresas a inclinarse por una u otra son: el trabajo previo realizado por la consultora (75%), la recomendación (70%), la experiencia personal del propio responsable de comunicación que está valorando las opciones de consultoras (63%).
Así mismo, los principales atributos que se mencionan al definir la que sería la “consultora ideal” son: el conocimiento (de mercado, cliente, marca), la proactividad/iniciativa y la creatividad/ideas innovadoras. Aunque cabe destacar que la característica que más crece en menciones es la relación/negociación con los medios. Esta se ha vuelto especialmente relevante debido a la diversidad de medios y nuevos canales de comunicación.
Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN, explica: «Desde SCOPEN observamos una evolución clara en las empresas: la colaboración entre marketing y comunicación es cada vez más estrecha, más estratégica y efectiva. De ese trabajo conjunto nace una creatividad más relevante, alineada con el negocio y con mayor impacto entre sus grupos de interés».
La duración media de la relación cliente-consultora es de 4,5 años, una cifra levemente menor que la de la edición anterior (4,9 años). Así mismo, las grandes empresas suelen tener relaciones más duraderas (4,7 años) que las pequeñas (3,8 años). La mayoría de las consultoras mantienen un modelo de relación habitual o continua con las empresas con las que trabajan (83%) y casi 2 de cada 10 clientes entrevistados declaran hacerlo por proyectos.
Las relaciones entre clientes y consultoras en España reflejan un ambiente general de confianza y fidelidad. Y es que, el 94,8% de los clientes afirman estar satisfechos con los servicios recibidos, de los cuales el 55,1% está “muy satisfecho”. No obstante, estas cifras disminuyen levemente con respecto a la edición anterior del estudio, cuando el 95,6% declaraba estar satisfecho y, dentro de estos, el 59,5% estaba “muy satisfecho”.
Los clientes entrevistados consideran que su consultora contribuye con una media del 16,4% al crecimiento de sus negocios. Una cifra que aumenta con respecto al 10% de 2023 y que deja patente una mayor valoración del aporte de las consultoras como partners estratégicos.
Los elevados niveles de satisfacción explican la baja intención de cambio, ya que tan solo un 5,2% de los clientes está valorando el cambiar de consultora (en 2023 la cifra se situaba en el 8%). En cuanto a los principales motivos que impulsan al cambio de consultora, estos son: falta de proactividad e iniciativa y la necesidad de renovar ideas.
Uno de los ejes clave del estudio es el impacto de la inteligencia artificial en el sector. Casi la mitad de los participantes cree que esta tecnología sustituirá o eliminará ciertos servicios que actualmente ofrecen las consultoras, especialmente en tareas operativas como la redacción de textos, la elaboración de notas de prensa, la medición o la generación de contenidos.
Sin embargo, las áreas estratégicas y creativas se perciben como menos expuestas a esta sustitución. Entre los beneficios que más destacan de la IA figuran la agilidad y optimización de tiempos (62,5%), la posibilidad de liberar tiempo para labores estratégicas (26,1%) y la potenciación de la creatividad e ideas innovadoras (20,3%).
El estudio también revela una cierta desaceleración en el interés por la sostenibilidad. Aunque sigue siendo un tema prioritario en sectores concretos, pierde fuerza como tendencia general. No obstante, las consultoras Roman y LLYC mantienen una fuerte valoración en este ámbito por su compromiso con la generación de impacto positivo en la sociedad, tal como ya ocurrió en la edición de 2023.
El informe PR SCOPE recoge además los desafíos inmediatos que tanto empresas como consultoras identifican para los próximos años. Desde la visión de las empresas, los principales retos son: el conocimiento del consumidor y la capacidad de llegar a él (29,4%), reforzar la reputación de marca (25%) y adaptarse a los nuevos tiempos (22,3%). Para las consultoras, los retos a los que los profesionales de las empresas creen que se enfrentan, son: adaptarse a la IA (31%), reforzar su capacidad de adaptación a los nuevos tiempos (28,7%) y mejorar sus competencias en digital (28,4%).
Cuando son los propios profesionales de consultoras quienes opinan, los retos de las empresas se centran en cumplir objetivos con presupuestos más ajustados (40,4%), adaptarse a la IA (39,8%) y aportar credibilidad al contenido o producto (37,5%). Para ellas mismas, los desafíos más relevantes son adaptarse a la IA (65,6%), diferenciarse de nuevos competidores (47,6%) y manejar presupuestos más ajustados de sus clientes (42,8%).
Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN aclara: «La inteligencia artificial va a transformar los negocios de los clientes, así como la forma en que trabajan las consultoras, entre otros muchos ámbitos. Sin embargo, aún nos encontramos en una fase muy incipiente, en la que es necesario clarificar y demostrar con precisión cuáles son sus beneficios, qué valor aporta, en qué áreas y para qué perfiles resultará más útil.
La responsabilidad recae más en las consultoras y en los partners que acompañan a los clientes, que en los propios clientes. Quienes sean más didácticos y demuestren mayor expertise y una sólida capacidad de adaptación, contarán con una ventaja competitiva significativa frente a sus competidores directos».
Entre los profesionales de la comunicación de las empresas más admirados por sus compañeros de profesión, profesionales de consultoras de comunicación y medios de comunicación entrevistados, en esta edición destacan: Cristina Isidoro (Huawei), María Luisa Martínez Gistau (CaixaBank) y Laura Bárcena (Samsung).
Por su parte, los tres profesionales de consultoras de comunicación más valorados en el sector son: Pelayo Alonso (Edelman), Ana Zumalacárregui (Probably) y Lorena Javierre (True).
Las campañas de comunicación más recordadas son:
Foto: Canva
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