Claves de la fidelización de clientes en eCommerce

La fidelización de clientes es el gran caballo de batalla de cualquier negocio. No sólo se trata de que el cliente compre, sino también de que el cliente vuelva, se acostumbre a usar nuestra web y la incluya en sus favoritas. Un cliente fiel es la mejor manera de amortizar la inversión en marketing necesaria para captarlo por primera vez. En mercados altamente competitivos como el de los seguros, por poner un ejemplo, la inversión en marketing online y offline supone un coste enorme para la compañía.

Hace ya algún tiempo que WordStream publicó una infografía con el CPC (coste por clic) de las palabras más demandadas en Google Adwords…y la palabra “seguro” podía llegar a unos astronómicos 54 dólares en el mercado americano (la misma palabra cuesta alrededor de 7 euros de CPC en el mercado español).

¿Resulta rentable invertir tanto en captación de clientes? Obviamente no si se trata de un cliente ocasional, pero sí puede serlo si conseguimos fidelizar a una parte importante de esos primeros clientes, algo en lo que las compañías de seguros son auténticas especialistas (contando además con la inestimable ayuda de que el seguro es un tipo de producto con fuerte resistencia al cambio por parte del cliente).

Para una compañía aseguradora, es rentable invertir grandes cantidades en captar clientes, si con ello consigue un grado de fidelización que haga rentable ese esfuerzo económico. La fidelización se convierte así en una necesidad objetiva que debemos incluir en nuestra estrategia, y no a posteriori, sino desde el primer diseño de la misma.

En posts sucesivos analizaremos con más detalle algunos aspectos concretos, pero la fidelización de clientes en eCommerce debe afectar a todos y cada uno de los aspectos del negocio de la venta online. Son muchos los que erróneamente piensan que la fidelización es sólo cuestión de precio.

El argumento usado en estos casos es “el cliente online busca el precio más bajo a igualdad de condiciones”. Afirmación que, sin dejar de ser cierta, encierra una clave fundamental: esa “igualdad de condiciones”. Fidelizar significa quedar en la mente del cliente y que éste asocie nuestro producto, marca o tienda con el impulso de compra de alguno de los productos o servicios que le ofrecemos.

Si vendo quesos, quiero el cliente piense en mí en primer lugar cada vez que le apetezca comprar queso. Y además, si consigo que recomiende mis quesos a otras personas (convertir al cliente en prescriptor) estaré ganando muchos clientes por el coste de captación de uno solo.

Criterios para la fidelización de clientes en eCommerce

A priori, el eCommerce tiene un hándicap frente al comercio físico que adquiere especial relevancia a la hora de la fidelización: la ausencia de contacto físico y de trato personal con el cliente.

Es una de las grandes barreras de entrada al eCommerce  (personalmente creo que es LA gran barrera) y, probablemente, la más difícil de eliminar. Pero resulta clave en el proceso de fidelización, por lo que no debemos escatimar esfuerzos en hacer que el cliente no se sienta peor tratado en el canal online de lo que se sentiría en el canal físico.

¿Cómo se consigue esto? No hay una receta mágica de fidelización que funcione por igual con todos los productos y todos los tipos de cliente. No obstante, sí existen algunos criterios de aplicación mayoritaria:

• Trato personalizado. Llamemos a cada cliente por su nombre. Hagamósle sentir que es importante para nosotros. Y sobre todo, debemos creernóslo nosotros mismos.
• Gestionar correctamente las bases de datos. Contienen mucha información para comunicarnos con el cliente en función de sus intereses y su historial de compra.
• No ser invasivos. Respetemos sus tiempos, sus horarios y su privacidad. Un ejemplo: Enviar un e-mail promocional a las 3 de la madrugada implica despertar a un número importante de personas que reciben su correo en el móvil y, por el motivo que sea, no han silenciado las notificaciones. ¿Crees que lo leerán con agrado al día siguiente? ¿Hablarán bien de ti?. Respecto a la privacidad, es cierto que podemos obtener un perfil del cliente bastante ajustado a base de conocer sus costumbres de navegación, su comportamiento en redes sociales, etc etc…pero antes de hacerlo pregúntate si eso es lo que el cliente realmente quiere y cómo va a ser a valorado. Cada perfil de cliente tiene una sensibilidad distinta hacia la privacidad.
• Exquisita atención al cliente y resolución de conflictos. La agilidad en atender reclamaciones y la capacidad de cerrarlas de forma satisfactoria para el cliente son claves para evitar clientes descontentos. Gestionar correctamente una crisis es fundamental para mantener a los clientes satisfechos. El reciente caso de Best Buy en Estados Unidos es un claro ejemplo de esto último.
• Huir de la letra pequeña en tu web de eCommerce. No permitas que un cliente compre sin tener toda la información que estimes necesaria para tomar correctamente una decisión. No juegues al “si cuela, cuela”.
• No todos los clientes descontentos reclaman. De hecho, la mayoría no lo hacen, sino que se van a comprar a otra parte. Si quiero saber realmente lo que el cliente opina de mí, tengo que preguntarle.
• Mantener una reputación online positiva. Lo que digan de nosotros pesará mucho más que lo que nosotros digamos.
• Establecer vías directas de comunicación. El teléfono de atención al cliente sigue siendo una herramienta imprescindible. Siempre debemos tener a personas correctamente entrenadas para atender esas llamadas. No vale cualquiera.
• Utilizar herramientas de remarketing. Hay muchas herramientas que sirven para recordarle al cliente que estamos ahí y que seguimos teniendo productos atractivos para él.
• Usar adecuadamente las promociones y las ofertas, tanto en su contenido como en su periodicidad. Un mismo cliente debería encontrar novedades en cada visita que nos haga. A mayor grado de personalización en la comunicación promocional, más interés despertaremos y más capacidad de fidelización tendremos.
• Poner un ojo en tus competidores. O mejor los dos ojos. No dejes que se te adelanten (aún así lo harán).
• Tú ganas, el cliente también. Pregúntate siempre qué gana el cliente al comprar en tu web. Hazlo de forma objetiva y contrástalo con la opinión de clientes reales. Si el cliente no percibe un valor añadido, difícilmente podrás convertirlo en cliente fiel.

Más sobre la fidelización de clientes en eCommerce

Vender un producto es mucho más que un simple acto de transferir ese producto del punto A al punto B a cambio de cierta cantidad de dinero. Vender implica prestar servicios. Piensa en qué servicios son más valorados por tus clientes, o mejor pregúntales a ellos, y tendrás muchas claves para montar una buena estrategia de fidelización de clientes en eCommerce.

Hay muchos aspectos más relativos al diseño de la web, su usabilidad, el uso de cookies o el marketing de contenidos, temas que iremos desarrollando aquí en el futuro próximo. Resumiendo en una sola frase: Si quieres clientes fieles, dales más de lo que esperan.