Cuál es el tamaño ideal del catálogo de productos en eCommerce: aplicando la matriz BCG

Definir la amplitud del catálogo de productos en eCommerce es uno de los desafíos a los que uno se enfrenta cuando va a abrir una tienda online. La opción de la cantidad mayor o menor de productos en un catálogo de eCommerce no es una cuestión menor. De ello van a depender muchos aspectos de la configuración de la home de nuestra web o la política de marketing, además de la diferente cantidad de trabajo que supone mantener una opción u otra.

A primera vista, la lógica dicta que a mayor variedad en nuestro catálogo de productos en eCommerce, más serán las oportunidades de venta. Dado que no tenemos las limitaciones de espacio que tiene una tienda física, ¿por qué no tener un catálogo muy grande?

Vamos a ver los pros y contras de cada una de las dos opciones.

Catálogo de productos en eCommerce grande

Argumentos a  favor de un catálogo amplio

1. La mayor variedad de productos multiplica las posibilidades de venta.
2. Permite segmentar mucho mejor nuestra oferta para llegar a perfiles de clientes (targets) distintos desde la misma tienda de eCommerce.
3. Nos ayuda con el SEO (si lo trabajamos bien) ya que multiplica las palabras clave en las que podemos posicionarnos, en una estrategia tipo ‘long tail’ 
4. Permite negociar mejores precios de envío por unidad con los operadores logísticos, ya que el volumen de envíos será mayor.
5. Diversifica el riesgo. A mayor amplitud del catálogo de productos en eCommerce, mayores posibilidades de que alguno o muchos ellos sean un éxito de ventas.
6. Permite una mayor rotación de productos y la presentación continua de novedades.

Argumentos en contra de un catálogo amplio

1. Incrementa sustancialmente los costes, ya que requiere más tiempo para su mantenimiento y actualización
2. Complica notablemente la logística, tanto en lo relacionado con los proveedores (probablemente tendremos muchos) como en la preparación y envío a los clientes.
3. Incrementa mucho las necesidades de espacio para el almacenamiento y manipulación de los productos (que se lo digan a Amazon).
4. Requiere un mayor esfuerzo e inversión en marketing.
5. Aumenta la complejidad de la gestión financiera. Un catálogo de productos en eCommerce muy grande implica mayores tareas administrativas, mayores costes de gestión bancaria y más requerimientos de personal.
6. Complica la homepage. Es muy fácil que el cliente abandone si no encuentra con facilidad lo que busca, lo que obliga a tener herramientas de búsqueda avanzada de productos.

Catálogo de productos pequeño en eCommerce

Argumentos a favor de un catálogo pequeño

1. Es más sencillo de manejar y los costes administrativos y logísticos son menores.
2. Requiere menos espacio físico para almacenamiento y manipulación.
3. Permite focalizar los esfuerzos de marketing en una cantidad pequeña de productos, maximizando los resultados de la inversión publicitaria.
4. Simplifica mucho el diseño de la home de la web. El cliente accede con rapidez a lo que busca.
5. Presenta una imagen más especializada. Aumenta el grado de conocimiento de cada producto y simplifica la atención al cliente. Además, permite focalizarse mucho mejor en las necesidades de un target concreto, que se sentirá más identificado con nuestra tienda online.
6. Mejora los costes con proveedores, ya que al concentrar el volumen de ventas en pocos productos permite negociar mejores precios.

Argumentos en contra de un catálogo pequeño

1.  Incrementa los riesgos, ya que manejamos una menor cantidad de productos. Esto nos obliga a estar muy seguros de lo que estamos vendiendo y a realizar mejores estudios de mercado.
2. Reduce la cantidad de clientes potenciales, al centrarse en targets más pequeños. Por tanto, hay que aumentar el esfuerzo de marketing para llegar a esos targets.
3. Te hace muchísimo más dependiente de unos pocos proveedores, y ellos, no lo dudes, lo saben.
4. Complica la gestión de promociones y ofertas, al contar con menos diversidad en los márgenes.
5. Te hace más vulnerable a la competencia, sobre todo si tú no fabricas o aportas valor añadido al producto.

Entonces, ¿qué es mejor?¿un catálogo de productos grande o pequeño?

• Qué es el marketing estratégico: guía práctica para alcanzar tus objetivos

Al contrario de lo que puede parecer, la amplitud del catálogo de productos de tu eCommerce no es una cuestión (al menos no principalmente) de capacidad inversora o de tamaño de tu negocio.

Te pongo un ejemplo: Apple y Samsung. El catálogo de productos de Apple es muy pequeño: tanto en modelos de teléfono, iPad, Mac como en los servicios complementarios que conllevan. Y le ha ido bien hasta ahora.

Samsung, por su parte, (si dejamos de lado que es un conglomerado industrial que fabrica desde televisores a lavadoras, pasando por excavadoras) tiene un enorme catálogo de teléfonos, tablets… Los dos han triunfado en el campo de los smartphones, pero Apple más que Samsung. Se trata de una cuestión estratégica.

La amplitud del catálogo de productos en eCommerce no es una cuestión que se decide a priori. Primero uno define su estrategia a partir de unos pocos productos estrella en los que confía, y luego va incrementando (o no) su oferta de productos en función de sus objetivos estratégicos.

En cualquier caso, siempre tenemos que tener una clasificación de los productos que ofrecemos. En este sentido, la vieja matriz del Boston Consulting Group (data de 1968) sigue siendo plenamente vigente: Esta matriz de crecimiento-participación en el mercado ayuda mucho a clarificar las cosas y a poner orden en nuestro catálogo. No clasifica los productos que vendemos ni por su coste ni por su margen, sino por dos factores externos: la tasa de crecimiento del mercado para ese producto concreto y la participación relativa de ese producto en el total del mercado, o sea, su tasa de penetración.

[Tweet “Incógnitas, estrellas, vacas, perros. ¿Conoces esta clasificación de productos? #eCommerce”]

Así, los productos se clasifican en cuatro categorías:

Incógnitas

Productos, normalmente recién lanzados al mercado, que tienen una tasa de penetración baja pero un potencial de crecimiento alto, y que requieren una gran inversión en marketing para hacer que esa penetración aumente. En esta fase es difícil que un producto dé beneficios.

Estrellas

Productos con una tasa de penetración alta en el mercado y con un gran potencial de crecimiento. Pueden dar beneficios, pero al estar en un mercado que crece rápidamente requieren inversiones de marketing altas. Son productos que se venden mucho, pero que necesitan de mucha inversión para que crezcan y se vendan más, por lo que sus márgenes son reducidos.

Vacas

Básicamente es de lo que casi todas las empresas viven. Son productos con una alta tasa de penetración en el mercado, aunque las posibilidades de crecimiento son bajas. Se trata de productos consolidados que requieren poco esfuerzo de marketing para mantenerse y tienen unos márgenes bastante altos.

Perros

Son productos, normalmente al final de su ciclo de vida, que tienen tasas de penetración bajas en el mercado y que además no tienen posibilidad de crecer (normalmente decrecen). Tampoco suelen dar beneficios y lo normal es que se extingan. Si os preguntáis por qué los americanos del BCG decidieron llamar a estos productos “perro” (sobre todo si tenéis perro, dudo que queráis que se extinga), yo también me lo pregunto.

Las empresas viven de ordeñar las vacas. Ahí, de este análisis de nuestra cartera de productos, saldrá una buena pista de la amplitud que nuestro catálogo de productos en eCommerce debe tener. No podemos tener muchos productos incógnita, porque nos arruinaremos. Ni muchos estrella, porque la rentabilidad será muy baja. Tenemos que tener muchas vacas y pocos perros. 

La pregunta es: ¿Cuántas vacas necesito para mantener toda mi estructura de costes fijos y ganar dinero? Ahí está el quid de la cuestión. Si tus vacas tienen un coste muy bajo y se venden por precios unitarios reducidos, tendrás que tener un catálogo amplio para tener muchas.

Apple no necesita tener muchas vacas porque la suya, el iPhone, le hace ganar dinero a paletadas.Es un producto con un margen enorme y un precio elevado. Aunque en el caso de la marca de la manzana, no es fácil definir si el iPhone es una estrella o una vaca. Más bien está justo en medio. Esta matriz define también un factor clave: el ciclo vital de cada producto. Todos los productos empiezan siendo incógnitas. De esos, algunos son primero estrellas y luego vacas para acabar en perros.

Pero ningún producto va a ser una vaca lechera eternamente. Por eso hay que arriesgar incorporando nuevas incógnitas que comiencen un nuevo ciclo vital y puedan llegar a convertirse en vacas. Después de montar esta granja, espero que lo tengas un poco más claro. La conclusión es que para tomar una decisión sobre cómo debe ser tu catálogo de productos en eCommerce hay que hacer muchos números, tener una estrategia y revisarla constantemente en función de resultados.

Pero esto ya lo sabías. O eso espero.

Imágenes: Shutterstock y DepositPhotos