Hoy te traemos una entrevista imperdible con Eloisa Siclari, directora general de Zalando para España e Italia, que nos cuenta sobre la actualidad financiera de la compañía, el perfil de los compradores españoles y los planes a futuro del marketplace a nivel internacional. Además, de cara al 8M, Eloisa habla sobre su percepción del papel de la mujer en el sector empresarial y de cómo Zalando aborda la temática con medidas concretas en sus políticas internas.
Empecemos hablando de Zalando y España. ¿Qué importancia tiene actualmente nuestro mercado para el negocio de Zalando?
España ocupa un papel estratégico, especialmente en el marco de nuestra visión a largo plazo, que es consolidarnos como el destino multimarca de referencia para compras de moda y estilo de vida de calidad. A pesar de que el mercado español es el quinto más grande de la moda en Europa, la penetración del comercio online es todavía más baja que en otros países de la UE, con un 21% frente al 29% de la media europea. Este hecho, lejos de ser un obstáculo, representa una gran oportunidad de crecimiento para Zalando, ya que podemos seguir expandiendo nuestra presencia digital y hacer crecer nuestra cuota de mercado en el país.
Asimismo, nuestro objetivo es ser el lugar al que los consumidores españoles acuden no solo para adquirir productos, sino también para inspirarse y disfrutar de una experiencia de compra única que les permita sentirse bien consigo mismos. Esta visión se apoya en nuestro compromiso de ofrecer “moda de calidad para todos”, lo que implica poner a disposición de nuestros clientes una amplia gama de productos de marcas internacionales y locales, cubriendo diferentes rangos de precios para satisfacer las diversas necesidades y preferencias del mercado español.
¿Cómo son vuestros clientes? ¿Qué tipo de productos son los más demandados?
Nuestros clientes en España son, en su mayoría, entusiastas de la moda. Aunque el gasto per cápita en moda es algo menor en comparación con la media de la Unión Europea, con 672 euros al año frente a los 806 euros, el consumidor español sigue mostrando un gran interés por la calidad y busca expresar su personalidad a través de su estilo. De hecho, este fuerte vínculo con la moda se debe en parte al tejido empresarial local centrado en sectores como la moda, la marroquinería, el calzado, los complementos y el maquillaje, entre otros.
En este sentido, España es el hogar de una gran cantidad de marcas locales de renombre tanto en el ámbito nacional como internacional. Muchas de las favoritas de los españoles están disponibles en nuestra plataforma, lo que nos permite fortalecer nuestra conexión con el mercado local, entendiendo perfectamente los diferentes estilos del consumidor español. Por eso es tan importante para nosotros colaborar con las marcas locales.
Además, el consumidor español busca una forma de expresión integral que incluya todos los aspectos de su estilo de vida, algo que encuentra en nuestro surtido multicategoría.
También se caracterizan por su entusiasmo a la hora de adoptar innovaciones tecnológicas. Esto se refleja en la manera en que interactúan con nuestra plataforma, probando las últimas funcionalidades digitales y de personalización que ofrecemos, lo que contribuye a una experiencia de compra más dinámica y adaptada a sus preferencias.
Por último, en términos de productos más demandados, destacan la moda premium, ropa deportiva, streetwear, artículos de diseñador y ropa para niños.
¿Qué objetivo os habéis marcado para 2025?
En 2024 delineamos nuestra nueva estrategia y construir el ecosistema paneuropeo para el comercio electrónico de moda y estilo de vida. Los resultados financieros que presentamos el 6 de marzo demuestran que estamos ejecutando con éxito nuestra estrategia. De cara a 2025, nuestro compromiso con España se refuerza aún más: continuaremos enfocándonos en la colaboración con marcas españolas, tanto para el mercado español como el internacional, así como en ofrecer a nuestros clientes una experiencia única que combine inspiración, entretenimiento y una oferta multicategoría basada en la calidad
Actualmente el sector de la moda online experimenta una gran competencia, incluyendo la aparición de players de fast fashion procedentes de China. ¿Cómo valoras este movimiento?
La creciente competencia en el sector de la moda online, especialmente con la aparición de players de fast fashion procedentes de China, es un fenómeno que está transformando el panorama del comercio electrónico. Si bien es cierto que el mercado de la Unión Europea ofrece una base común para los negocios y permite la libre circulación de bienes y servicios -promoviendo la competencia y la innovación-, es esencial que exista una competencia leal y que todos los actores, independientemente de su origen, respeten las mismas normativas y regulaciones.
Hoy en día, algunos actores no pertenecientes a la UE pueden vender directamente a los consumidores europeos evitando regulaciones y aranceles, lo que pone en riesgo tanto a los consumidores como a las empresas que cumplen con las normas. En este sentido, valoramos positivamente el reconocimiento por parte de la Comisión Europea de los desafíos a los que nos enfrentamos en el mercado del comercio electrónico. Y, desde Zalando, apoyamos la adopción de medidas concretas para abordar este desequilibrio como, por ejemplo, la eliminación de la exención de aranceles para productos de menos de 150 euros.
Estamos oyendo hablar de una posible guerra arancelaria que afectaría a toda la cadena de suministro ¿Os estáis preparando para ella?¿Qué impacto podría tener sobre vuestro negocio?
Si bien los precios podrían verse afectados por cambios en las tarifas arancelarias, y siendo totalmente conscientes de que es un aspecto de gran peso a la hora de tomar una decisión de compra, creemos que la calidad y la diversidad de nuestra oferta seguirán siendo factores decisivos para nuestros clientes a largo plazo. De hecho, el 30% de los consumidores de la Generación Z consideran la calidad como el factor más importante a la hora de comprar moda, por delante del precio, la entrega rápida o las devoluciones gratuitas. Y, además, el 59% está dispuesto a pagar más por artículos de calidad.
Desde el mes de enero hemos visto un movimiento en las grandes empresas tecnológicas de rechazo hacia las políticas DEI, deshaciendo el camino andado en este ámbito durante los últimos años. Muchas de ellas, empresas lideradas por hombres blancos ¿Cómo valoras esta tendencia?
La diversidad y la inclusión son valores fundamentales en Zalando. No solo en la forma en la que operamos internamente como compañía, sino también en todo lo que comunicamos hacia nuestros públicos externos. Bien sea a través de nuestras campañas de publicidad, los talentos con los que colaboramos o la oferta en nuestra plataforma.
De hecho, desde el año pasado las políticas de sostenibilidad y D&I forman parte de nuestra estrategia corporativa principal, en lugar de ser estrategias satélite. Aseguramos así que tanto la sostenibilidad como la diversidad y la inclusión formen parte intrínseca de todas nuestras operaciones de negocio.
¿Crees que esta involución puede volverse en contra de esas mismas empresas?
No solo lo creo yo, está demostrado. Son muchos los estudios independientes que indican que mantener políticas de diversidad e inclusión aporta beneficios operacionales significativos. No es por tanto solamente una cuestión ética, que obviamente es muy importante, sino que desde un punto de vista empresarial tampoco tiene sentido prescindir de este tipo de políticas.
¿Qué políticas tiene Zalando para fomentar la representación de las mujeres dentro de su estructura y favorecer la igualdad de oportunidades?
En Zalando nuestros esfuerzos están centrados en lograr una representación de género equilibrada entre nuestros empleados. Estamos especialmente comprometidos con mejorar la representación de las mujeres dentro de las áreas tecnológicas. La motivación es que entendemos y reconocemos que operar con equipos más paritarios tendrá un impacto positivo en nuestra capacidad para construir tecnologías realmente inclusivas.
Hemos dado grandes pasos hacia la paridad de género en puestos de liderazgo y estamos comprometidos con seguir creando oportunidades para mujeres. Para ello hemos implementado diferentes estrategias que cubren desde la contratación de talento nuevo, el desarrollo y la promoción de talento interno, así como una cultura laboral para atraer y retener al talento femenino.
¿Techo de cristal o suelo pegajoso? ¿Cuál es en tu opinión el principal lastre de las mujeres en su camino hacia la dirección de las empresas?
Ojalá fuese tan sencillo como “culpar” a una sola razón. Lo cierto es que estamos hablando de lastres sistémicos que van desde lo estructural a lo más personal. Hablamos también de “lastres” interiorizados, tanto por parte de hombres como de mujeres.
Lo importante es seguir trabajando en deconstruir estos lastres, ser conscientes de que existen barreras sistémicas y que para romper estas barreras y techos de cristal debemos hacerlo de manera activa.
¿En qué contextos profesionales (reuniones, eventos, actividad comercial…) crees que es más frecuente que se den comportamientos inadecuados por parte de hombres?
Creo que en los últimos años hemos pasado todos por un proceso en el que nos cuestionamos muchos comportamientos que hace menos de diez años nos parecían “normales”, o al menos no llamativos. Es bueno y sano que nos planteemos estas cosas; demuestra que estamos evolucionando hacia un futuro mejor. No creo que haya un contexto concreto donde se den más comportamientos inadecuados que en otros, lo importante es seguir trabajando para que se reconozcan como algo que no debería estar pasando. Pero, sobre todo, que los hombres también alcen la voz e intervengan cuando los presencian.
¿Crees que las mujeres se sienten seguras a la hora de contar este tipo de experiencias? ¿Cómo deberían actuar las empresas para convertirse en espacios seguros?
Es primordial que las empresas creen sistemas que faciliten los procesos a la hora de reportar comportamientos indebidos. Y por supuesto me refiero a cualquier tipo de comportamiento indebido, no solamente en lo relacionado con actuaciones machistas.
¿Cuál crees que es el principal error de las empresas a la hora de abordar la desigualdad de género y los problemas asociados a ella?
Como parte de la sociedad que son, las empresas deben hacer el mismo ejercicio y centrarse en abordar este tema de manera sistémica y estructural. Por ello en Zalando trabajamos con una estrategia de D&I holística integrada en nuestra estrategia de negocio general. También nos debemos centrar en acciones transversales. Contamos con estrategias centradas en la contratación de talento femenino, la promoción de talento femenino interno y en crear una cultura y condiciones laborales que nos permitan atraer y retener talento femenino.
En relación a las condiciones laborales, legislaciones como la ampliación de baja por paternidad y la obligatoriedad de tomar esa baja (tal y como indica la legislación española) son fundamentales para seguir trabajando en el objetivo de que aquellas mujeres que tengan hijos no se vean perjudicadas por ello.
Por tu trayectoria profesional has tenido contacto con la realidad del sector en varios países ¿Cuáles crees que son las principales diferencias para las mujeres en el ámbito profesional en función de su país?
He tenido el placer de trabajar y vivir en España durante varios años y he visto diferentes estudios que hablan tanto del tejido empresarial como de la sociedad española. En concreto, según el estudio publicado por EY en 2024, España es la segunda mejor posicionada en el Índice DEI (Diversidad, Equidad e Inclusión). A nivel sociedad, según el Rainbow Map de ILGA-Europa, España se encuentra en cuarta posición en el ranking de derechos LGTBI+ de Europa. ¿Significa esto que en las empresas españolas no hay machismo y que en la sociedad española no hay homofobia? No. Por muy progresista que sea una sociedad, en general nos enfrentamos a barreras muy similares.
Obviamente, que estamos estableciendo una comparativa entre países donde la mujer, sobre el papel y a nivel legal y constitucional, tiene los mismos derechos que el hombre.
Hagamos un viaje en el tiempo: ¿qué consejo le darías a la Eloisa de 2015?
Si pudiera viajar al 2015, le diría a esa Eloisa que no tenga miedo de ocupar espacio -en las reuniones, en las decisiones y en cualquier lugar donde tenga algo que aportar. Me tomaría más en serio el entender cómo, como mujeres, muchas veces hemos sido educadas para complacer, para decir que sí, para no incomodar. Le diría que cuestionara esos patrones antes y que se diera permiso de decir que no, de pedir más, de hablar alto y claro. Porque tener una voz firme no es arrogancia, es responsabilidad cuando sabes que puedes impulsar cambios importantes.
Y para terminar, ¿qué titular te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
Esta no es realmente mi área de expertise, pero me encanta que me hagas esta pregunta porque realmente me obliga a destilar en una sola frase dónde me gustaría que Zalando esté dentro de un año. Creo que “Zalando impulsa el futuro del eCommerce en España con tecnología, moda y talento” es un buen comienzo.
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