De startup a referente global: las claves del éxito de Foreo, con Marta Panera

En este episodio charlamos con Marta Panera, Head of Marketing and Communication en Foreo, una de las marcas que ha conseguido transformar la manera en la que entendemos el cuidado de la piel. Marta nos cuenta cómo ha sido su trayectoria hasta llegar a Foreo y cómo ha contribuido a construir una marca global desde cero, abriendo una categoría tan innovadora como la tecno-belleza.

Hablamos de omnicanalidad, estrategias de marketing para productos premium, escucha activa del consumidor, retos de conversión en ecommerce y hasta su próximo lanzamiento en TikTok Shop. Una conversación llena de aprendizajes, datos y anécdotas reales de una profesional con visión estratégica y pasión por la innovación.

⭐Patrocinador del programa: Integra Bizum desde tu pasarela bancaria.

Entrevista a Marta Panera (Foreo)

De la consultoría digital a revolucionar la belleza

Antes de unirse a Foreo, Marta dirigía una consultoría especializada en eCommerce y marketing digital. Foreo era uno de sus clientes, y gracias a esa relación previa, fue invitada a liderar el desarrollo del departamento de marketing en España. Con un enfoque siempre centrado en la innovación y la personalización, Panera ha sido testigo del crecimiento exponencial de la marca, posicionándola en una categoría que prácticamente no existía: la tecno-belleza.

Foreo: una marca pionera

Foreo nace en 2013 con un producto disruptivo: un cepillo facial de silicona con pulsaciones sónicas. Su creador, un ingeniero industrial con más de 200 patentes, desarrolló el dispositivo tras detectar que los tradicionales cepillos de nylon resultaban agresivos para la piel. Desde entonces, la marca ha lanzado productos cada vez más innovadores, como dispositivos de microcorrientes o máscaras con luces LED e infrarrojos, llevando tecnología de clínicas estéticas a los hogares.

Los retos de construir una nueva categoría

Lanzar una marca nueva es un reto; hacerlo en una categoría inexistente lo es aún más. Foreo tuvo que educar al consumidor sobre cómo incorporar tecnología a sus rutinas de belleza, compitiendo además con grandes grupos del sector con presupuestos mucho mayores. A esto se suma un reto propio: la durabilidad de sus dispositivos, que pueden llegar a durar más de una década. Esta filosofía sin obsolescencia programada fortalece su imagen de marca, pero plantea desafíos para fomentar el cross-selling y la recompra.

Omnicanalidad como estrategia

Aunque Foreo nació como pure player, el punto de venta físico se ha revelado clave para impulsar las ventas, especialmente de productos de alto valor. La experiencia física en tiendas como El Corte Inglés permite al consumidor tocar, probar y recibir asesoramiento antes de comprar. Según Marta, en campañas clave se observa cómo el incremento de ventas es transversal a todos los canales, lo que refuerza la necesidad de una estrategia omnicanal bien integrada.

Organización y cultura interna

Foreo mantiene un modelo organizativo tipo “ameba”, basado en la agilidad y autonomía de las oficinas locales, pero conectadas a una matriz global. En la oficina de Madrid trabajan unas 40 personas, pero a nivel global están presentes en decenas de mercados, destacando Estados Unidos, Reino Unido, España, México, Colombia e Italia. Esta estructura les permite adaptarse rápidamente a los cambios del mercado.

Marketing, branding y conversión

El éxito de Foreo se apoya en una fuerte estrategia de branding que ha ayudado a posicionar a la marca como aspiracional. Panera destaca que el performance y el branding deben ir de la mano, especialmente en productos de alto precio. Acciones como eventos experienciales, colaboraciones con centros de bienestar y el uso inteligente de datos permiten personalizar la comunicación y mejorar la conversión.

El CRO (conversion rate optimization) es otra de sus obsesiones. Marta defiende la revisión diaria de métricas clave, combinando automatizaciones y escucha activa, tanto en atención al cliente como en redes sociales, para detectar oportunidades o problemas en tiempo real. También trabajan con soluciones de financiación como Klarna para reducir la fricción en el checkout.

Tendencias: hiperpersonalización, sostenibilidad y TikTok Shop

Foreo apuesta por la hiperpersonalización mediante dispositivos conectados a apps móviles que permiten adaptar los tratamientos a cada usuario. Además, planean integrar TikTok Shop como nuevo canal de venta, conscientes del potencial de esta plataforma para llegar a audiencias más jóvenes.

En cuanto a tendencias del sector, Marta identifica tres claves: sostenibilidad (aunque aún no siempre acompañada por la compra real), un crecimiento del uso de dispositivos en casa, y la inclusión como valor creciente en el consumo de belleza.

Retos a futuro

Los próximos años traerán nuevos retos para Foreo, entre ellos reactivar mercados donde el crecimiento se ha estabilizado y seguir lanzando productos disruptivos que mantengan su liderazgo en innovación. La clave, según Panera, será seguir conectando con los consumidores a través de la tecnología, el valor percibido y una estrategia de marketing coherente.