La historia de Hawkers es la de una marca española nativa digital que ha terminado alcanzando el éxito a nivel mundial, y abrazando la omnicanalidad por el camino. Alejandro Moreno, David Moreno, Pablo Sánchez e Iñaki Soriano fundaron esta tienda de gafas de sol en 2013, vendiendo exclusivamente online, sin intermediarios. Hoy te contamos cómo ha evolucionado el proyecto desde entonces.
Los cuatro emprendedores detrás de la creación de Hawkers son dos hermanos de Elche (Alejandro Moreno y David Moreno) y dos amigos de Alicante (Iñaki Rueda y Pablo Sánchez). Estos se conocieron mientras participaban en un programa de Yuzz España, organizado por Banesto, que buscaba premiar proyectos de jóvenes emprendedores.
Lo primero que podría pasársete por la cabeza es que cursaron empresariales o algo relacionado, pero todo lo contrario. Iñaki y Pablo estudiaron Ingeniería Informática, mientras que David estudió la carrera de Biología y Alejandro cursó un módulo de comercio internacional, aunque únicamente fue por satisfacer a sus padres, que insistían en que tuviera estudios para lograrse un buen porvenir. Eso sí, Alejandro era una persona autodidacta y curiosa que nunca dejaba su ordenador de lado.
Respecto a la familia de Alejandro y David, sus abuelos eran los dueños de la única tienda del pueblo en el que vivían y su padre fundó su propio negocio de hostelería. Así que sí, poseían el gen emprendedor.
Antes de triunfar con las gafas de sol, también hubo fracasos. En un inicio, los fundadores de Hawkers se unieron para crear Saldum, proyecto que se basaba en potenciar las ventas de productos de segunda mano a través de un enfoque social.
Sin embargo, no lograron generar suficiente tráfico ni facturar lo esperado. Por lo que pusieron fin al negocio. Dos años después, en 2014, nacería Wallapop, convirtiéndose en la reina de las plataformas de compraventa de productos de segunda mano.
Tras Saldum decidieron enfocarse en la venta online y comenzaron a investigar qué productos podrían funcionar. Tazas y consoladores fueron sus primeras apuestas pero no tuvieron éxito. Posteriormente probaron con las gafas de sol, una apuesta que sí resultó ser ganadora. Estas eran un producto que no implicaba una logística compleja, relativamente fácil de almacenar y que no obligaban a una gestión de tallaje.
Empezaron vendiendo gafas de sol de la marca californiana Knockaround. Para ello realizaron un primer pedido de 27 gafas, lo que les permitía su ajustado presupuesto de 300€, y tras lograr venderlas rápidamente, hicieron un segundo pedido de otras 50. Es entonces cuando Francisco Pérez se une al equipo Hawkers.
Finalmente, Hawkers acabaría convirtiéndose en el distribuidor europeo de Knockaround, hasta que esta ya no fue capaz de proveer el material necesario ante un gran aumento de la demanda. En ese momento decidieron empezar con una marca propia con la que pudieran tener mayor autonomía. Fueron a China durante dos meses y allí lo gestionaron todo, creando posteriormente una delegación en Hong Kong para poder tener un control más directo de la producción y verificar la calidad de los productos.
Durante un encuentro entre Carlos Blanco y David Moreno, en el First Tuesday 2016, Blanco le preguntó acerca de los problemas y dificultades con los que se encontraron en un inicio, David explicó que todo había sido “ir muy sobre la marcha”. La organización no era el punto fuerte de la compañía, así que el objetivo era que fuesen saliendo las tareas pendientes pero sin realmente definir bien los cargos y responsabilidades.
Esto también supuso tensiones o guerra de egos en algún momento, pero que se acabaron solventando correctamente. De todas formas, uno de los frentes con especial interés para la compañía era motivar a su equipo. Actualmente, Hawkers cuenta con una plantilla de aproximadamente 500 empleados y mantiene su sede en Elche (Alicante).
Hawkers Co no empezó funcionado de un modo del todo legal. Para ser honestos, empezó de forma totalmente ilegal: así mismo lo confesaba David en el First Tuesday 2016. Empezaron a vender las gafas y cada vez crecía más y más la facturación obtenida. Tales fueron los ingresos que obtenían que la madre de Pablo, cofundador, le pidió a este que dejara el negocio porque iba a tener problemas.
“En dos meses tienes más dinero que toda tu familia junta, hijo” decía la madre preocupada. Intentando convencer a Pablo, se arriesgó a decirle que ella le pagaría lo que fuese a ganar. Teniendo en cuenta que el nivel de facturación de Hawkers se mide en decenas de millones de euros igual no fue tan mala idea el hecho de continuar adelante. Mucho le hubiese costado a la familia compensar esto…
Eso sí, todos eran conscientes de que, si continuaban en esa situación, un día iban a tener problemas, y muy serios. Fue entonces cuando decidieron constituir una Sociedad Limitada y poner todo en orden. Justo cuando estaban en este proceso, recibieron una carta de Hacienda. ¡Sorpresa! Mal rollo, ¿verdad?
Pues sí. Era una carta de Hacienda en la que decía que eran conscientes que estaban realizando acciones que no cumplían con la ley y que se trataba de delitos que podían suponer incluso pena de cárcel. Eso sí, y aquí viene lo extraño, la carta también añadía que si cesaban la actividad esa misma semana, se acabaría el problema.
Esta advertencia les pareció un tanto extraña. “En otros países no sé cómo funciona pero me pareció muy raro que en España, solo con cesar la actividad, te perdonaran un delito como ese” contaba David. El susto se lo llevaron, pero tras reflexionar sobre el tema, fueron a Hacienda y preguntaron si realmente ellos habían enviado esa carta porque no terminaba de encajarles.
La contestación tampoco tuvo desperdicio: “nosotros hubiésemos esperado a que la burbuja se hubiera hecho más y más grande para pillaros bien de verdad”. ¿Entonces? Meses más tarde, entre copa y copa, un trabajador de una empresa rival les confesó que habían sido ellos.
Los datos de la compañía son realmente sorprendentes. Con más de 2 millones de gafas vendidas, en 2016 consiguieron una facturación de 70 millones de euros, alcanzando la rentabilidad. Respecto a la publicidad, Hawkers destacaba por una más que notable inversión en redes sociales (especialmente en Facebook).
Este canal generaba un elevado porcentaje de las ventas de Hawkers en 2016. La pregunta del millón era “¿cuánto dinero invertís en Facebook Ads por día?”. ¿Apuestas? La respuesta fue “entre 20.000 y 40.000 euros diarios”, aunque esta cifra aumentaba considerablemente durante las promociones y flash sales.
El equipo de Hawkers se convirtió en experto de los Facebook Ads, llegando a trabajar como alfatesters. Tanto es así que incluso fueron invitados a Estados Unidos para reunirse con los ingenieros de Facebook y exponer los problemas y dificultades que habían encontrado en la herramienta con el objetivo de que éstos trabajaran para solventarlas. Durante el First Tuesday 2016, David explicaba, causando más de una risa entre el público, que Alejandro les decía “You don’t want my money or what?”.
En octubre de 2016 Hawkers consiguió recaudar 50 millones de euros en una ronda Serie A de financiación. Saldum Ventures, empresa matriz propietaria de Hawkers, fue la encargada de cerrar esta ronda, la cual se convirtió en una de las más altas cerradas por un eCommerce en Europa por aquel entonces.
La ronda de financiación fue liderada por los fundadores de Tuenti, Félix Ruiz, de Jobandtalent y Hugo Arévalo, quien se incorpora al equipo de Hawkers. También estuvieron presentes O’Hara Financial, fondo que cuenta con la participación principal de Alejandro Betancourt junto a un grupo de inversores independientes y privados. Arcano fue el banco de inversión que dio el asesoramiento financiero a Hawkers.
Esa operación convirtió en presidente de la compañía a Hugo Arévalo, y a Alejandro Betancourt en el presidente del Consejo. Francisco Pérez continuó siendo el Director General, y Alejandro Moreno el CEO de la compañía.
Esta fue la primera inversión que Hawkers recibía después de dos años y medio de trabajar en solitario. Y no es que la compañía los necesitase, ya que, según explicaban por aquel entonces sus responsable, contaban con más de 2 millones de gafas vendidas y eran rentables. De hecho, preveían una facturación para 2017 de nada menos que 150 millones de euros.
De hecho, el objetivo de 2017 para Hawkers era vender 5 millones de unidades, lo que convertiría a la compañía en la tercera marca de gafas de sol más vendida del mundo en número de unidades. Para alcanzar su objetivo no dudaron en recurrir a acuerdos comerciales con grandes estrellas del nivel de Leo Messi.
We’ve designed a new collection of sunglasses from the greatest soccer player in history. Shop: ⏩ https://t.co/aBbz5ZVuXE#MESSIxHAWKERS pic.twitter.com/2MxlBgW5gb — HAWKERS CO. (@HawkersCo) 3 de agosto de 2017
We’ve designed a new collection of sunglasses from the greatest soccer player in history. Shop: ⏩ https://t.co/aBbz5ZVuXE#MESSIxHAWKERS pic.twitter.com/2MxlBgW5gb
— HAWKERS CO. (@HawkersCo) 3 de agosto de 2017
Poco después del cierre de la ronda de financiación, Francisco Pérez, co-founder y Director General de Hawkers, nos explicó las claves del pasado, el presente y el futuro de su marca en esta entrevista.
En septiembre de 2017, Hawkers abrió su primera tienda física en Madrid. De este modo, la empresa nativa digital dio su primer paso al mundo físico, comenzando con una estrategia omnicanal que no ha parado de desarrollar.
En enero de 2018, O’Hara Capital, el fondo de Alejandro Betancourt, inyectó 20 millones de euros más con los que impulsar la expansión de la compañía. Esta operación conllevó la salida de Alejandro Moreno, el fundador de la marca.
Tras esta operación, Betancourt amplió todavía más su control en la empresa, controlando el 50% del capital. El resto estaba en manos de Félix y Hugo Arévalo, cofundadores de la red social Tuenti, que acudieron a la primera ronda; de varios socios fundadores de Hawkers y de una parte del equipo de gestión, que contaba con un pequeño paquete de acciones.
Sin embargo, esta estructura directiva no duró mucho: un mes después, Hugo Arévalo dejó su puesto como Presidente Ejecutivo de Hawkers. A finales de 2018, Nacho Puig, consejero delegado de Experience Group fue nombrado Consejero Delegado del Grupo Hawkers.
En aquel momento, la compañía afirmaba que con este movimiento “iniciaba un proceso de profesionalización que pasa por optimizar su estructura, consolidar su modelo de negocio ‘online’, la definición de su modelo de negocio ‘offline’ y la internacionalización de la firma”.
Hawkers sigue consolidando su crecimiento y expansión internacional. De acuerdo con los últimos datos revelados por la compañía, correspondientes a su ejercicio 2023, Hawkers aumentó un 17% su cifra de negocio durante ese año, alcanzando los 55 millones de euros.
Este crecimiento se alinea con sus proyecciones para 2024, donde esperaba un incremento del 20% en ventas. A medio plazo, la marca se ha marcado como objetivo llegar a los 100 millones de euros entre 2026 y 2027, impulsada por su apuesta por el retail.
El retail se está posicionando como el eje principal de su estrategia de expansión. Actualmente, Hawkers opera con 70 tiendas propias repartidas en diversos países, que representan el 34% de su facturación global, especialmente en España, Portugal e Italia. Además, la marca ha apostado por el modelo de franquicia, destacando la apertura de su primera franquicia en México en diciembre de 2023.
Además del retail físico, Hawkers continuó reforzando su presencia online, con ventas online en más de 50 países, representando el 44% de su facturación en 2023. La empresa también mantiene una fuerte presencia en el canal wholesale, que aporta un 22% de sus ventas totales. A medio plazo, Hawkers pretende fortalecer su comercio electrónico internacional, apostando por el uso de redes sociales, colaboraciones con influencers y nuevas alianzas estratégicas.
Con este enfoque multicanal, la marca busca no solo consolidar su presencia global, sino también acercarse a sus consumidores a través de diferentes puntos de contacto.
Para finalizar el artículo, queremos compartir contigo algunas de las anécdotas que David contó durante el First Tuesday 2016 sobre la historia de Hawkers.
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