Este jueves 18 de septiembre de 2025 hemos celebrado la 18ª edición de nuestras M4C Sessions, estos pequeños encuentros exclusivos en los que profesionales del mundo eCommerce se juntan para abordar los retos y tendencias del sector en un área concreta.
El punto de encuentro fue el Hotel Chamartin The One de Madrid y en esta ocasión, la jornada ha sido impulsada por nuestros amigos de Bluco y Centric Software.
La mesa redonda contó con la participación de 13 profesionales del sector digital, y el encargado de moderarla fue nuestro director, Rubén Bastón. Los integrantes del debate fueron:
Una vez finalizado el tiempo de debate, los asistentes pudieron disfrutar de un espacio de networking en el que profundizaron en los puntos clave de las conversaciones iniciadas en la mesa redonda, así como en posibles sinergias y colaboraciones.
La conversación abordó inevitablemente uno de los temas del momento: la inteligencia artificial. Los asistentes señalaron que cada vez será más difícil para las agencias competir con la gestión directa por parte de las marcas, ya que “la IA puede hacer que el usuario gestione el performance y automatización“.
La visión compartida fue que en el futuro tendrá más valor un perfil con conocimiento global del negocio que una especialización demasiado acotada.
Uno de los debates más vivos giró en torno a la identidad de marca en la era de los chatbots. Si bien se valoró su utilidad en la automatización de la atención al cliente, se destacó la importancia de mantener siempre un componente humano en las interacciones más personalizadas.
Mientras algunos consideran que el cliente percibe más confianza si sabe que hay una persona detrás, otros creen que la automatización es válida para consultas simples como localizar un paquete o preguntar por un producto. La conclusión general fue que el equilibrio entre lo humano y lo automatizable será esencial para no perder cercanía con el cliente.
Otro de los usos de la IA que se destacaron fue el emplearla para conocer mejor al cliente, crear clusters, predecir comportamientos y personalizar los mensajes, de modo que se logren impactos más efectivos y adaptados a cada perfil.
También se compartió la visión de que estamos entrando en una era en la que la fidelidad de marca se debilita. Muchos consumidores darán prioridad a la conveniencia sobre la identidad de la empresa, aunque todavía persiste un segmento más pequeño que exige responsabilidad y cero errores por parte de las marcas.
Esta nueva realidad pone de relevancia la necesidad de mantener una coherencia rigurosa entre nuestros valores e imagen de marca. Es decir, lograr que lo que decimos ser se corresponda con cómo nos perciben.
Durante el encuentro se puso sobre la mesa un tema recurrente: el papel de los marketplaces en la estrategia de las marcas. En esencia, tal y como destacó uno de los profesionales, se trata de “buscar una forma que el marketplace y el ecommerce tengan una relación coherente“.
Los asistentes coincidieron en que cada vez son más las empresas interesadas en explorar estas plataformas como canal de venta, aunque los resultados no siempre son homogéneos. Alguno de los presentes destacó haber logrado que hasta un 30% de sus ventas provengan de Amazon, mientras que otros encuentran más dinamismo en propuestas emergentes como TikTok Shop, que poco a poco va ganando relevancia.
En lo que respecta a Miravia, esta opción parece haberse desinflado con el tiempo, perdiendo fuerza ante otros marketplaces. Otro que tampoco logró cumplir las expectativas que algunos de nuestros invitados pusieron en él fue Shein.
También hubo quien sacó a la palestra el tema de las comisiones y los costes de publicidad en Amazon. El gigante marketplace es un gran escaparate pero también fue señalado como un espacio en el que “perder dinero es inevitable“, lo que lleva a la necesidad de reflexionar muy bien si vale la pena escalar o no en él.
El debate también dejó claro que la adaptación varía según la categoría de producto: no hay un único modo de hacer las cosas. Algunos invitados destacaron que apostar por marketplaces especializados ha sido un gran acierto a la hora de internacionalizarse.
Por otra parte, hay sectores en los que el cliente valora en gran medida el ver el producto en persona antes de decidirse a comprarlo ya sea en tienda física u online, por lo que el uso de marketplaces queda limitado a la distribución selectiva.
Hubo además reflexiones sobre diferentes modelos de trabajo dentro de estas plataformas. Mientras algunos recomiendan evitar el modelo “vendor”, otros destacaron que la combinación de vendor y seller puede ser una estrategia útil para ganar estructura y volumen.
Un punto que despertó mucho interés fue la entrada de la publicidad interactiva en plataformas de streaming. Se mencionó que Amazon planea integrar su catálogo de productos en Prime Video, permitiendo a los usuarios añadir artículos directamente al carrito mientras ven contenido. Esto abre la puerta a un tipo de publicidad donde el entretenimiento y la compra se fusionan a través de una misma cuenta Prime, generando una data de gran valor para la personalización de campañas.
También se habló de cómo otros actores del streaming, como Netflix, estudian proyectos similares, aunque todavía no han logrado consolidarlos. La clave, según los asistentes, está en el equilibrio entre el engagement publicitario y la experiencia del usuario.
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