Así como en Navidad no puede faltar el turrón, en verano no puede faltar el nuevo anuncio de la ONCE para promocionar su sorteo Extra de Verano, que este año ya se ha publicado. En él la marca sigue la filosofía del año pasado y se vuelve a olvidar de sus pegadizas (y pegajosas) canciones veraniegas para apostar directamente por el humor.
Aprovechando este lanzamiento, queremos hacerte un recorrido por algunas de las campañas de verano de la ONCE más emblemáticas de los últimos veinte años y por las agencias (algunas de las más importantes del país) que estuvieron detrás de su éxito. Vamos allá.
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El nuevo anuncio del extra de verano de la ONCE se titula “Las cuponeras del aire”, y en él, una gaviota toma el protagonismo, recordando a dos despreocupados turistas sentados en un banco que se acerca el sorteo, premiado con quince millones de euros. Lo hace, claro, con la voz gaviotil que imaginaríamos en este animal (si hablase, claro).
Un spot muy breve, muy sencillo, en el que la gaviota muestra el cupón de este año en un plano final ambientado en la playa.
Imagen del anuncio “Las cuponeras del aire” de la ONCE
Este spot toma el relevo de “Postureo”, creado por la agencia madrileña Sra. Rushmore, y que en 2024 fue el encargado de la promoción del Extra de Verano de la ONCE con una formula que combinaba música, humor, una fotografía colorida y una edición dinámica. La campaña parte de la idea de comparar distintas escenas en las que los protagonistas aparecen haciéndose selfies en situaciones privilegiadas, sembrando la duda de si se trata de simple postureo o si realmente esas situaciones se deben a haber ganado los 15 millones de euros del premio. Los spots publicitarios han sido producidos por Igloo.
Si bien la ONCE se fundó en 1938, fue en la década de los 80 cuando comenzó a desplegar campañas publicitarias masivas, como la icónica publicidad del Cuponazo (1987) «que traerá cola». Una apuesta por la publicidad que se multiplicó a partir de los 2000, cuando la organización apostó por campañas humorísticas, muchas de ellas con canciones pegadizas que rondan la cabeza de todos los españoles.
Todos recordamos como en el verano de 2003 cantábamos «Tú me das cremita, yo te doy cremita», «La medusa del amor» y, por supuesto, «Tengo gambas, tengo chopitos, tengo croquetas, tengo jamón”, esta última además con una versión en spanglish hilarante. Todas las canciones, incluidas en una campaña dirigida por la agencia DDB, incluían el eslogan «Si tienes la ilusión de hacerte millonario, o compras el cupón de la ONCE o haces la canción del verano», con lo que promocionaban el premio.
Pero en realidad, 2003 fue un año de hits musicales para la ONCE, que lanzó también su icónica “No me llames iluso” con La Cabra Mecánica. Una campaña orquestada por McCann Erickson que llevó a este grupo a lo más alto de las listas de éxitos.
Para el verano del 2004 la ONCE repitió su fórmula ganadora lanzando, también de la mano de la agencia DDB, tres nuevas canciones: Sombrilla, Atasco y Guiris, en las que repitió su eslogan «Si tienes la ilusión de hacerte millonario, o compras el cupón de la ONCE o haces la canción del verano».
La popularidad de estas canciones creció tanto durante este tiempo, que la organización lanzó un CD con todos sus hits, junto con varios temas más, que incluyó además las tres canciones del verano del 2003.
Buscando innovar un poco, en el verano de 2005 la ONCE se aleja de las canciones y se enfoca en un estilo humorístico retratando situaciones cotidianas de desesperación, como que no te atienda en un restaurante, buscar un puesto de estacionamiento o no conseguir un espacio en la playa por ser espacios atiborrados de gente durante las vacaciones.
Los spots de este año, a cargo de la agencia Service Publicidad, se titularon Parking y Playa, los cuales estaban acompañados con el claim «sí, hay un verano mejor».
Durante el verano del 2007 la ONCE nos trasladó a un ambiente impregnado de rock y valiéndose del clásico «The final countdown» de Europe, con el que promocionan el premio más «heavy» hasta ahora, que había pasado de 14 millones de euros a 20 millones. Este formato se volvió a utilizar en el verano del 2008.
Retomando el mismo estilo de años pasados, para el verano de 2009 la ONCE apostó nuevamente por las canciones, creando el hit «Como una ola». En este spot, parte de una campaña realizada por Ogilvy & Mather, retrata a personas que salían de su trabajo mientras se quitaban la ropa, quedando en trajes de baño, listos para ir a comprar su cupón.
Sus tres hits del verano del 2011 tenían un marcado ritmo flamenco y se amparaban en el mismo concepto «Vete», con el que le decían a las personas que saliesen de la monotonía de su trabajo, soñasen con ganar el sorteo y comenzasen a vivir la vida. Las canciones y vídeos de ese año, que estuvieron a cargo de la agencia Ogilvy & Mather Publicidad, fueron: Pepe, Reme y Pollo.
En el 2012 la música no tuvo el papel protagonista de los años pasados, sino que se apostó por explotar el concepto de cómo nos comportamos y cómo cuando estamos en los 20. La libertad y alegría que sentimos durante estos años, que es el mismo sentimiento que tendríamos si ganamos los 20 millones de euros del sorteo Extra de verano de la ONCE, en una campaña desarrollada por Bassat Ogilvy.
En la campaña de 2017 la ONCE no solo apostó por la música, sino que hizo un videoclip completo con baile y todo (digno de convertirse en un trend de TikTok, si hubiese existido en ese tiempo), donde destacaba la alegría, espontaneidad y todas las vivencias que podría tener el ganador del premio.
Y ahora, detengámonos por unos segundos y tarareemos la letra de la campaña del cupón de verano de la ONCE de 2021:
Estoy tremendo estoy crocanti soy el oro del Perú llámame tiramisú Apolo en polo un maniquí con el Extra de Verano soy un géiser, soy Trajano. Estoy tremendo estoy que rompo soy del fuego la cerilla la maja de la sombrilla Un imán un choque de trenes con el Extra de Verano una musa de Tiziano.
La letra del temazo de la ONCE para el verano de 2021 se clavó en lo más profundo de nuestras meninges, suponiendo el último gran hit de la compañía hasta la fecha, una campaña creada por la agencia Sra. Rushmore.
Y a ti, ¿cuál es la campaña de la ONCE que más te ha gustado?
Imagen: Captura de pantalla del anuncio de la ONCE
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